文|?？素?cái)經(jīng) 許俊浩
立于流量潮頭，東方甄選的一舉一動(dòng)都在聚光燈下。
東方甄選旗下董宇輝“與輝同行”直播間與國(guó)內(nèi)科技大廠華為的近期合作引得關(guān)注。該直播間于3月10日晚上線了“華為全場(chǎng)景產(chǎn)品專場(chǎng)”，出售華為手機(jī)、平板電腦、智慧屏、耳機(jī)等產(chǎn)品。比如售價(jià)6999元起的華為Mate60 Pro手機(jī)，在直播間內(nèi)很快售罄。據(jù)多家媒體報(bào)道，這場(chǎng)直播的GMV即商品交易總額超過(guò)了1億元。“董宇輝帶貨華為”等話題次日沖上熱搜。
自2023年底“小作文”風(fēng)波起，東方甄選及董宇輝近4個(gè)月“常駐”熱搜，相關(guān)話題有董宇輝拒絕講解內(nèi)衣內(nèi)褲、董宇輝清空微博、打假人王海舉報(bào)東方甄選產(chǎn)品等。華為專場(chǎng)前，東方甄選還將“董宇輝”圖文商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了與輝同行公司。
與頭部主播的關(guān)系只是東方甄選需要面對(duì)的問(wèn)題之一。
財(cái)報(bào)顯示，截至2023年11月30日止6個(gè)月，即2023年6月1日至11月30日，東方甄選營(yíng)收27.95億元，同比增長(zhǎng)34.4%；凈利潤(rùn)2.49億元，同比下降57.4%。財(cái)報(bào)對(duì)“增收不增利”的解釋是，直播電商業(yè)務(wù)及自營(yíng)產(chǎn)品快速發(fā)展，公司加大了對(duì)自有品牌、直播電商系統(tǒng)與應(yīng)用的投入，自營(yíng)產(chǎn)品的存貨成本和運(yùn)輸成本有所增加。
會(huì)員制、APP也好，“小時(shí)達(dá)”、文旅也罷，多種嘗試反映的是東方甄選的野心：不甘于依賴頭部主播和直播平臺(tái)的流量，將自己定位成“為用戶提供愉快體驗(yàn)的文化傳播公司”和“持續(xù)提供自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品和科技公司”。
直播加文化并非新事，但想落到農(nóng)產(chǎn)品和科技上殊為不易。東方甄選顯然希望憑借眼前流量和自身優(yōu)勢(shì)，開辟出一條直播電商領(lǐng)域新路徑。
01、合力與博弈
此刻距東方甄選“命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)”已過(guò)去近兩年。
2022年6月，東方甄選主播董宇輝憑借英語(yǔ)賣牛排的風(fēng)趣火了起來(lái)，僅用1個(gè)月時(shí)間就讓抖音平臺(tái)上東方甄選的粉絲數(shù)從100萬(wàn)漲到了2000萬(wàn)，這時(shí)東方甄選轉(zhuǎn)型直播不過(guò)半年。
可供對(duì)比的是，同為頭部玩家的“瘋狂小楊哥”2015年創(chuàng)號(hào)，2019年前后抖音粉絲數(shù)達(dá)2000萬(wàn)；羅永浩所在的“交個(gè)朋友”，2020年4月開始直播，2022年11月抖音粉絲數(shù)才突破2000萬(wàn)。而東方甄選從0到粉絲總量3600萬(wàn)，僅用時(shí)1年。到了2023年3月，上市公司主體“新東方在線”正式更名為“東方甄選”。
東方甄選與董宇輝的“出圈”源自多方合力。
在行業(yè)日漸成熟的情況下，李佳琦、羅永浩、辛有志、小楊哥等頭部主播已直播帶貨2-5年不等，成了用戶心目中的“老面孔”，“321上鏈接”已被重復(fù)了無(wú)數(shù)次。而董宇輝這樣的知識(shí)型帶貨主播有足夠的差異化特質(zhì)，新鮮感再疊加人物和公司身上的勵(lì)志故事，自然產(chǎn)生了觀眾緣。流量分配高度中心化的平臺(tái)塑造新主播和直播間也能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)流量和經(jīng)濟(jì)效益。
但這種合力的蜜月期很難長(zhǎng)久。
發(fā)展到一定階段后，直播平臺(tái)、公司與頭部主播往往會(huì)進(jìn)入三方博弈的狀態(tài)：平臺(tái)需要標(biāo)志性的頭部主播與直播間帶來(lái)流量，又不希望頭部主播過(guò)于強(qiáng)勢(shì)以至于影響平臺(tái)生態(tài)；公司增長(zhǎng)基于平臺(tái)推流和頭部主播引流，必然想要突破單一平臺(tái)和單一頭部主播的限制，以保證收益和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；頭部主播與平臺(tái)、公司產(chǎn)生矛盾的原因更是多種多樣。
于公司而言，多平臺(tái)布局能最大限度減少流量遷徙成本，還能通過(guò)私域流量加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力。比如薇婭夫婦創(chuàng)立的謙尋在淘寶上開設(shè)蜜蜂歡樂(lè)社和蜜蜂心愿社，在抖音上開設(shè)蜜蜂驚喜社；交個(gè)朋友初期以抖音為主，后續(xù)在淘寶、京東上開播；辛有志在快手以外打造了辛選APP。
東方甄選大同小異。2023年7月，東方甄選APP開啟首次獨(dú)立直播，1個(gè)月后東方甄選又開啟了淘寶直播。2024年3月，東方甄選入駐拼多多。盡管東方甄選官方暫時(shí)還未明確是否會(huì)在拼多多上直播，但該動(dòng)作的領(lǐng)地?cái)U(kuò)張意味卻已很明顯。
這顯然不是捧紅東方甄選的抖音希望看到的。東方甄選APP開啟獨(dú)立直播前，公司就曾發(fā)布在抖音停播停業(yè)3天的通知。外界猜測(cè)，這是直播間內(nèi)出現(xiàn)引流外鏈或二維碼違反平臺(tái)直播規(guī)則所致。東方甄選在停播的第一天晚上，宣布在東方甄選APP上進(jìn)行自營(yíng)產(chǎn)品全場(chǎng)85折促銷活動(dòng)。
就目前來(lái)看，東方甄選APP的帶貨成效與抖音直播間相去甚遠(yuǎn)。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，同一時(shí)間段，東方甄選APP內(nèi)與抖音平臺(tái)直播間直播內(nèi)容并不相同，APP內(nèi)單個(gè)直播間單場(chǎng)點(diǎn)贊數(shù)量以萬(wàn)計(jì)，抖音直播間則以十萬(wàn)甚至百萬(wàn)計(jì)。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年11月30日止6個(gè)月，東方甄選GMV 57億元，其中抖音GMV占絕大部分，已付訂單總數(shù)為5960萬(wàn)單。
另一重復(fù)雜關(guān)系在于董宇輝。
2023年底，董宇輝在東方甄選吉林之行的預(yù)熱視頻中念了一段“小作文”，隨后東方甄選的“小編回復(fù)”引發(fā)了“小作文”出自誰(shuí)手之爭(zhēng)。時(shí)任東方甄選CEO的孫東旭出面回應(yīng)卻招致更大的輿論爭(zhēng)議。事件最終以新東方創(chuàng)始人俞敏洪兼任東方甄選CEO、孫東旭免職、董宇輝升職告終。
直接能說(shuō)明董宇輝威力的是數(shù)據(jù)。董宇輝“另立門戶”的“與輝同行”直播間，2024年1月首播當(dāng)天GMV達(dá)1.6億元。在多份抖音帶貨數(shù)據(jù)榜單中，“與輝同行”1月GMV居于首位，超越了原本的“東方甄選”。如今“與輝同行”粉絲量已超過(guò)1713萬(wàn)。
02、增長(zhǎng)從何來(lái)
行業(yè)內(nèi)不止一位頭部玩家想要“去IP化”。
李佳琦所在的美ONE曾試圖通過(guò)自制節(jié)目《所有女生的offer》《所有女生的主播》等塑造新的頭部主播但并未成功，離開了羅永浩的“交個(gè)朋友”聲量也不如從前。無(wú)論東方甄選及董宇輝本人的意愿如何，流量這把雙刃劍都讓他們短期內(nèi)難舍難分。
“小作文”風(fēng)波已證明了流量之反噬，2024年2月底的“拒講內(nèi)衣褲”又讓東方甄選措手不及。事件起自“與輝同行”直播間上架女性內(nèi)衣產(chǎn)品，董宇輝拒絕對(duì)其進(jìn)行講解，表示“講不了，不會(huì)，別為難人”?！岸钶x三拒講解內(nèi)衣內(nèi)褲”隨即登上微博熱搜，話題閱讀量很快超過(guò)了2億，現(xiàn)在則已超2.4億。
之后董宇輝在直播中稱反感熱搜，要去注銷微博，很快便將新浪微博內(nèi)容全部清空。
很多人將董宇輝的行為與東方甄選股價(jià)下跌聯(lián)系了起來(lái)——2月26日至28日，東方甄選股價(jià)從每股24.15元跌到了22.8元。
依靠平臺(tái)與頭部主播，本質(zhì)上是依靠流量。作為直播電商機(jī)構(gòu)，東方甄選是產(chǎn)品的銷售渠道而非生產(chǎn)者，渠道必然由流量決定。董宇輝依然是渠道的重要一環(huán)。當(dāng)東方甄選進(jìn)駐拼多多時(shí)，還有用戶在其店鋪內(nèi)提問(wèn)：“董宇輝什么時(shí)候來(lái)開播”。
只是東方甄選并不希望止步于“渠道”。
據(jù)財(cái)報(bào)，截至2023年5月31日止12個(gè)月，東方甄選總營(yíng)收45.09億元，主要來(lái)自自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商收入的38.8億元和教育業(yè)務(wù)收入的6.29億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品收入超過(guò)26億元，產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)120個(gè)；截至2023年11月30日止6個(gè)月，東方甄選營(yíng)收27.95億元，主要來(lái)自自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商收入的24.11億元和教育業(yè)務(wù)收入的3.84億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品收入約19億元，自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量已超264個(gè)。
需要說(shuō)明的是，2023年11月，東方甄選向母公司新東方以15億元的價(jià)格出售了教育業(yè)務(wù)，自此東方甄選不再經(jīng)營(yíng)在線教育，與新東方不再有教育業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)交易。
東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的模式，類似于早期網(wǎng)易嚴(yán)選的工廠直供模式，即工廠生產(chǎn)套用東方甄選品牌。由此，東方甄選整體電商團(tuán)隊(duì)人數(shù)從2023年5月31日的1103人增加到了11月30日的1587人，其中供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從346人增加到了643人。
相較于山姆、盒馬等超市的自營(yíng)品牌，東方甄選品類豐富度暫不占優(yōu)，但部分產(chǎn)品有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以東方甄選打出“全網(wǎng)累計(jì)賣出1.9億根”旗號(hào)的爆品烤腸來(lái)說(shuō)，其原味款3盒價(jià)格為53元，每盒凈含量400克，合每百克4.41元。類似的山姆自營(yíng)品牌Member’s Mark臺(tái)式香腸價(jià)格為67.9元4袋，每袋凈含量250克，合每百克6.79元。
如果按照1.9億根的銷售量計(jì)算，單烤腸這一商品，東方甄選的銷售額就已超過(guò)4億元。
以農(nóng)產(chǎn)品為主是東方甄選的發(fā)展基調(diào)，但農(nóng)產(chǎn)品本身毛利不高，標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量把控都有難度，遑論形成差異化的消費(fèi)心智。
2023年3月，東方甄選就曾因供貨商把養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣而登上熱搜，供應(yīng)商被青島監(jiān)管部門罰沒(méi)17萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)作為CEO的孫東旭回應(yīng)稱不是東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品，俞敏洪也表示是經(jīng)驗(yàn)不足所致。職業(yè)打假人王海更是從2024年2月開始多次“打假”東方甄選，先后舉報(bào)五常大米、南美白蝦的問(wèn)題。
還有科普博主“水果獵人楊曉陽(yáng)”質(zhì)疑東方甄選自營(yíng)產(chǎn)自融安的“廣西脆皮金桔”虛假宣傳。該博主指出，農(nóng)作物命名有嚴(yán)格規(guī)范，融安生產(chǎn)的主要金桔品種是油皮金桔、滑皮金桔和脆蜜金桔，沒(méi)有脆皮金桔這一品種。對(duì)此，東方甄選客服回應(yīng)稱，脆皮金桔只是商品名。
03、流量卷向哪
隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展成熟，包括東方甄選在內(nèi)的玩家們正駛向深水區(qū)。
調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬(wàn)億元，同比增速35.2%；預(yù)計(jì)2024年至2026年市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)18%，2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)8.1萬(wàn)億元，行業(yè)未來(lái)將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，并步入精細(xì)化發(fā)展階段。
更重要的是，除了原先同一梯隊(duì)的直播電商玩家，東方甄選還要面對(duì)與自己相似度極高的高途佳品、學(xué)而思優(yōu)品等新選手的追趕。
在2023年底“小作文”風(fēng)波期間，董宇輝缺席東方甄選直播間，以致有粉絲跑到高途佳品的直播間詢問(wèn)會(huì)不會(huì)挖董宇輝。對(duì)此，高途創(chuàng)始人兼CEO陳向東在直播中回應(yīng)稱，董宇輝不是用來(lái)挖的，而是用來(lái)愛的。這種旗幟鮮明的態(tài)度讓不少網(wǎng)友好感度劇增，賬號(hào)原先不過(guò)30萬(wàn)粉絲，7天后便飆升到了近200萬(wàn)。如今高途佳品的粉絲數(shù)量為256萬(wàn)。
與東方甄選相似，前身為跟誰(shuí)學(xué)的高途，也是由教育轉(zhuǎn)向直播電商，陳向東曾擔(dān)任新東方執(zhí)行總裁。高途佳品賬號(hào)和直播間風(fēng)格與東方甄選頗為相近，同類型的還有目前83萬(wàn)粉絲的學(xué)而思優(yōu)品。
國(guó)內(nèi)直播電商行業(yè)，現(xiàn)已是一片紅海。多平臺(tái)布局、增強(qiáng)供應(yīng)鏈管理之余，東方甄選也在嘗試更多可能性。俞敏洪除了經(jīng)常更新自己的公眾號(hào)“老俞閑話”，還制作了多檔視頻節(jié)目。2024年1月，東方甄選上線了自制微綜藝《下班去你家吃頓飯》，目前累計(jì)播放量超過(guò)了4112萬(wàn)。
值得關(guān)注的是，新東方正發(fā)力文旅，這與東方甄選頗有關(guān)聯(lián)。
在河南鄭州2月29日召開的首屆“新東方·新文旅生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)”上，新東方文旅品牌正式亮相。官宣稱，新東方文旅將面向成人、青少年及親子等全年齡段群體，提供文化旅行、親子旅行、國(guó)內(nèi)研學(xué)、國(guó)際游學(xué)和營(yíng)地教育等文旅產(chǎn)品。
早在半年前即2023年7月，新東方就表示要再創(chuàng)業(yè)，推出了文旅業(yè)務(wù)并率先在浙江試點(diǎn)，上線了“東坡精神溯源之旅”“浙東唐詩(shī)之旅”等產(chǎn)品。新東方財(cái)報(bào)也提及了試水旅游市場(chǎng)的舉措。俞敏洪曾公開表示，新東方文旅已經(jīng)由部門擴(kuò)展成為了集團(tuán)規(guī)模，未來(lái)將會(huì)單獨(dú)上市，成為新東方、東方甄選后的第三家上市公司。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，文旅產(chǎn)品早就在東方甄選的業(yè)務(wù)范疇里。2022年底，東方甄選孵化了子賬號(hào)“東方甄選看世界”，前往各地進(jìn)行文旅專場(chǎng)直播。2023年12月，“東方甄選看世界”上線“東方甄選文旅”活動(dòng)，在海南、云南、吉林實(shí)地直播，帶來(lái)超過(guò)200條旅游路線，并宣傳支持全網(wǎng)比價(jià)。這場(chǎng)持續(xù)14個(gè)小時(shí)的文旅直播，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)了220萬(wàn)。
新東方文旅相當(dāng)于東方甄選的文旅自營(yíng)品牌，在提高營(yíng)收的同時(shí)，能夠助力東方甄選往文化傳播的方向更進(jìn)一步。不過(guò)，對(duì)國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)而言，新入局者的短板往往在供應(yīng)鏈，包括機(jī)票、酒店等。新東方文旅的優(yōu)勢(shì)在于，原先的師資能夠轉(zhuǎn)化為導(dǎo)游、講解員，而文旅產(chǎn)品需要做的顯然不止于此。
而且頭部主播董宇輝在“小作文”風(fēng)波后不僅有了自己的“與輝同行”，成為東方甄選高級(jí)合伙人，還多了新東方董事長(zhǎng)文化助理和新東方文旅集團(tuán)副總裁的頭銜。董宇輝曾在直播時(shí)表示，2024年3月下旬會(huì)有湖北行。湖北日?qǐng)?bào)、荊州文旅等官媒紛紛“喊話”，邀請(qǐng)董宇輝。盡管“副總裁”還沒(méi)展現(xiàn)出自己對(duì)文旅業(yè)務(wù)的規(guī)劃和作用，但“頂流主播”已帶來(lái)頗大想象空間。
東方甄選最大的特色是人、貨、場(chǎng)當(dāng)中的“場(chǎng)”。塑造出獨(dú)特直播場(chǎng)景，依靠帶有文化性質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷，給予用戶別樣的體驗(yàn)。但要掙脫流量桎梏，實(shí)現(xiàn)自我造血，根源還在產(chǎn)品品本身。當(dāng)然，這不僅僅是東方甄選的問(wèn)題，更是直播電商需要回歸的本質(zhì)。