文|天下網商
自19世紀末自動販賣機問世以來,或許連它的發(fā)明者都沒有想到,100多年后這種產品居然還能與種草等營銷深度捆綁。
至少,趣致為這個領域開了先河。
3月4日,以自動販賣機為載體、主營快消品戶外營銷的趣致集團,第二次遞表港交所。招股書顯示,截至2023年12月31日,趣致集團在中國22個城市運營有7543臺自動販賣機,大部分自動販賣機位于商業(yè)和物業(yè),利用率約為88.5%,業(yè)務范圍內的年度活躍用戶約為1590萬名。趣致集團方面表示,營銷服務為快消品品牌觸達目標消費群體,尤其是以“Y/Z世代”為代表的年輕消費者。
與傳統(tǒng)自動販賣機相比,趣致集團旗下的“趣拿”(自動販賣機經營網絡平臺)賣的不是飲料,而是廣告——因為營銷在集團總收入的占比已經達到了約80%。
從趣拿買東西,更像是一種互動體驗:支持語音識別,消費者喊出品牌的Slogan能彈出對應的種草商品;支持人臉識別,笑得更開心的用戶能多拿一件產品;支持運動識別,有時候購物窗前的人們需要作出花式撒狗糧的動作,才能獲得情人節(jié)巧克力……因此,趣拿的自動販賣機頗受年輕人的歡迎。
2023年,這些專做種草的自動販賣機支撐起了10.07億元的營收,讓趣致集團告別三年虧損,凈利潤達1.37億元。
近40歲創(chuàng)業(yè),70后姐妹捧出估值40億元企業(yè)
幫助品牌去鏈接消費者的,是一位70后女創(chuàng)始人。
2013年,彼時38歲的殷玨輝再次創(chuàng)業(yè),成立了上海趣致網絡科技有限公司,新品IOT(物聯網)體驗營銷平臺“趣拿”正式成立。
在此之前,她曾在江蘇省電信有限公司任職多年,2003年開始創(chuàng)業(yè),成立了上海蘇騰信息科技有限公司,公開資料顯示,該公司主要服務于摩托羅拉等大型企業(yè)。
接觸客戶的過程中,這位南京大學經濟專業(yè)的畢業(yè)生慢慢發(fā)現,大多數品牌經常要組織活動獎勵用戶,無論是簡單的派發(fā)還是復雜的創(chuàng)意活動,最終都離不開“實物傳遞”這個環(huán)節(jié)。
在這個環(huán)節(jié)中,能否將被動派發(fā)轉為用戶主動體驗?體驗后能否將數據積累下來?能否和用戶建立長期互動關系?殷玨輝抱著改變傳統(tǒng)廣告營銷的想法,成立了“趣拿”;同年,殷玨輝胞妹、35歲的殷玨蓮也加入了上海趣致,后來擔任了趣致集團的首席財務官。
姐妹倆創(chuàng)業(yè)或許在商業(yè)場中并不罕見,但在當時,把自動販賣機加上物聯體驗,讓“消費”的過程本身成為品牌對外宣傳的一部分,的確是一個不錯的創(chuàng)意。
2010年到2015年,是屬于快消品高速發(fā)展的時期,供給側向消費需求進一步靠攏,用戶愈發(fā)傾向于“喜新厭舊”,品牌的出新率比過去高很多。這其中既包含了大品牌本來就要做的新品上市,也有新品牌、工廠白牌的逐步崛起,再加上國外的新奇產品。
這對于剛剛起步的趣拿來說是最好的契機——新產品需要渠道,來讓更多用戶知曉。
2017年,殷玨輝在接受36氪采訪時表示:“新品的數量比我們想象中多得多”。據灼識咨詢研報顯示,2018年—2022年,國內的快消品AIoT營銷市場規(guī)模由64億元增至116億元,年復合增長率為16.3%。
公開信息顯示,趣致集團前后得到多家知名投資機構的9輪融資,估值不斷升高。2023年6月,企業(yè)估值近5.71億美元(約合人民幣41.05億元),相比于創(chuàng)立初人民幣2857萬元的估值,10年時間,趣致集團估值漲了140多倍。
不靠銷售靠廣告,每臺自動販賣機一年毛利6萬
一臺自動販賣機,把新品售賣做得像“開盲盒”一樣受歡迎。
從體驗上來說,趣拿的線下自動販賣機流程可以有“線上—線下—線上”的多次反饋:例如消費者在App上參與活動、做任務,得到領取獎品的二維碼;憑借二維碼到線下終端機領取自己感興趣的新產品;消費者可以自行決定是否付費及付費多少,再回到線上進行分享和評論。
在此前媒體采訪中,殷玨輝講過一個案例:2018年俄羅斯世界杯時,趣拿與百威合作,用戶可以用八國語言為支持的球隊加油,相應能得到印有不同國家標志的產品?!坝脩魹榱送嬲娴暮芷矗覀冸m然限制了每天參與的次數和時間間隔,但很多用戶為了集齊八個國家,連續(xù)好幾天都來。”
為品牌提供觸達消費者的新品種草和特色產品宣傳,是趣拿的核心業(yè)務。招股書中提到,實物產品的獲取與體驗是建立消費者認知的重要一步,自動販賣機通過促進快消品高效實物配送,在有效連接品牌方與目標消費者方面發(fā)揮重要作用,很難被純粹在線營銷手段取代。
目前來看,趣拿靠自動販賣機收取廣告費的商業(yè)模式,有兩大特點:
滿足了品牌提高認知度的需求,實現線下獲客。在此方面,趣拿顯得非?!敖拥貧狻保贻p人話題中什么火就做什么,依靠線上線下的營銷活動,包括其智能終端、趣拿平臺、第三方社交媒體平臺等在內的多渠道媒體推廣,以及快消品派發(fā),實現大批用戶的積累。比如每年99趣拿節(jié),平臺會發(fā)放購物津貼,鼓勵用戶通過線上渠道以及線下的自動販賣機參與活動,2022年元宇宙概念興起的時候,平臺一度還邀請品牌代言人任嘉倫站臺、打造“新消費元宇宙”。
提供增值營銷,一方面讓消費者加深產品印象,另一方面也幫助品牌優(yōu)化營銷策略及提升產品競爭力。這類似于如今電商平臺的服務功能,用線上線下全鏈接觸優(yōu)化用戶體驗,同時也將消費中顯現出的人群畫像、消費偏好等信息反饋給品牌方。
招股書顯示,趣致集團2021年、2022年及2023年分別為174名、130名及291名品牌客戶提供了營銷服務。
對比2022年,2023年企業(yè)的營銷服務客戶數有了一倍以上的增長。正因如此,2023年營銷服務業(yè)務的毛利達4.80億元,毛利率為59.4%;同期商品銷售業(yè)務的毛利為2973.8萬元,毛利率為20.6%。招股書顯示,趣致集團已鋪設7543臺自動販賣機,按此計算,每臺機器每年的營銷服務業(yè)務年毛利在6萬元以上。
可以這樣說,趣致集團走出了一條與中國自動販賣機巨頭友寶在線迥異的路子。
在企業(yè)境遇上,相比于2023年半年度仍虧損1.47億元的友寶在線,趣致去年實現了扭虧為盈,全年企業(yè)營收10.07億元,收入同比增長81.8%,凈利潤約為1.37億元。
終端布局數、活躍用戶數雙減,“行業(yè)老五”也有瓶頸
當然,友寶有友寶的煩惱,趣致也有趣致的難處。
一臺小小的自動售貨機的廣告位資源比想象中還豐富,從顯示屏、機身、商品陳列處,到物聯網、小程序、APP甚至手機掃描跳轉的支付頁面,都可以為廣告營銷提供空間。
友寶在線的創(chuàng)始人王濱曾舉例說,百事可樂通過在友寶自動售貨機屏幕上做廣告,刺激用戶直接購買,(廣告)收費方式既可以根據播放頻次,也可以與貨道相連收取上架費。
這也證明,“廣告學”并非趣致集團一家的專利,而是自助零售機品牌都能講的故事。數據顯示,在友寶在線2010年創(chuàng)辦的初期,約有60%的收入來自于廣告。
如今,廣告行業(yè)的成本持續(xù)增加、競爭加劇,對于趣致來說不是什么好消息。
一方面,品牌看重的是自動販賣機可以觸達消費者的渠道,但趣致在用戶粘性方面有所下降。
招股書顯示,截至2023年底,趣致集團的注冊用戶為5005.6萬人,但新增注冊用戶數明顯出現波動,2021年最高為927.1萬人,2022年降至606.5萬人,2023年回升至703.9萬人。與此同時,趣致集團的獲客成本正在逐年上升,目前已從2021年的9元上漲至2023年的21元,其用戶流失率也由58.5%上升至64.7%。此外,對比2021年,2023年的付費用戶數與平均月活躍用戶數也有下滑。
另一方面,趣致集團旗下的自動販賣機數量不增返減,顯露出退守態(tài)勢。招股書顯示,趣致集團旗下的自動販賣機數量已由2021年的8520臺降至2023年的7543臺;同時,報告期內的自動販賣機存貨消耗速度也有所變慢,2023年達117.2天,這也是會讓部分品牌產生顧忌的“等待期”。
根據灼識咨詢的資料,在中國快消品戶外營銷服務提供商中,按2022年收入計,趣致集團排名第5,市占率約0.9%;排在首位的供應商市占率則有約12.7%。
還有一點比較尷尬的是,趣致集團短期內無法脫離對廣告業(yè)務的倚重,也很難像友寶在線學習轉C端生意,在無人零售方面找到第二曲線。與國際成熟的市場相比,中國自動販賣機生意的“蛋糕”增速不快,除了交通樞紐等需要便捷交易的場所,中國消費者似乎對自動販賣機并不太感冒。
觀研天下研報顯示,2023年上半年,全國市場的自動售貨機數量有望突破155萬臺,但相比于美國、日本以及歐洲地區(qū),自動售貨機布局的絕對數量和人均服務比還比較低。有數據顯示,2022年中國無人零售市場規(guī)模雖然增至299億元,但對比前一年增幅不到18億元,如果以人口測算,中國消費者對于無人零售市場的青睞度還要再打一個折扣。
對于趣致集團與創(chuàng)始人殷玨輝來說,眼下的“最優(yōu)解”,依然是堅定地跑這條自己蹚出的IOT體驗營銷模式。畢竟,趣致已經告別三年虧損、實現盈利了,也跑在港股上市的序列中。比起趕上市場風口、然后滑翔那么一小段,自己破繭展開的翅膀顯然靠譜得多。