文|藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳
到了 3 月，朱萸的房子還是沒賣出去。
去年 12 月開始，她效仿當(dāng)下流行的方式，在小紅書連發(fā)一個(gè)月的筆記，宣傳自家在上海嘉定區(qū)的房子，題目都是「小紅書自助賣房第 N 天，暴降 50 萬(wàn)」。
好消息是，她抓住了算法的喜好，筆記獲得了不錯(cuò)的流量，最高的一篇達(dá)到了 1 萬(wàn)多瀏覽；壞消息是，流量沒能帶來(lái)預(yù)期的成交，看房者寥寥，直到 1 月底，一位網(wǎng)友私信她，有人盜用她家戶型圖做自媒體內(nèi)容。猜不透對(duì)方的目的，朱萸匆匆發(fā)了一篇免責(zé)聲明，停止了筆記的發(fā)布。
從躊躇滿志到期待落空，對(duì)于過(guò)去一年間的賣房者來(lái)說(shuō)，已是見怪不怪。而圖片被盜用，也只是賣方所受的委屈中的滄海一粟。
被中介反復(fù)教育壓價(jià)，降價(jià)后多次帶看卻無(wú)疾而終，好不容易上了談判桌，被買家砍價(jià)砍到哭……更有甚者，在二手平臺(tái)掛出房源，卻險(xiǎn)些遭遇「殺豬盤」。
這背后，是中國(guó)房產(chǎn)交易市場(chǎng)風(fēng)云變幻的結(jié)果，也是房產(chǎn)這一屬性特殊卻占據(jù)國(guó)人家庭資產(chǎn)重大比例的商品，在面臨新周期時(shí)所帶來(lái)的陣痛。
做房產(chǎn)咨詢師已經(jīng)八年的羊迪見證了這一變遷：「2016 年到 2019 年，來(lái)找我的人都是問(wèn)怎么買房，甚至是通過(guò)哪些方式可以合法解決資金問(wèn)題；2019 年到 2021 年前后，更多的人是問(wèn)我，怎么能退定金；而從去年 4 月份開始，幾乎所有的咨詢都是關(guān)于如何賣房、如何置換。」
在「買漲不買跌」的主流論調(diào)下，曾經(jīng)的香餑餑卻成了燙手山芋。
為了找到能給出心儀價(jià)位的「有緣人」，賣房者大多選擇廣泛撒網(wǎng)，不僅是上架所有中介平臺(tái)，更是親自下場(chǎng)在小紅書、閑魚、抖音等平臺(tái)大海撈針。結(jié)果都不盡如人意，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以解決信息不對(duì)稱，但卻無(wú)法解決交易中出現(xiàn)的堵點(diǎn)，更無(wú)法參透人性。
身處當(dāng)下，賣房者正在失去「尊嚴(yán)」。
“我喜歡這套房子，但沒錢加價(jià)”
小糖做夢(mèng)也沒想到，自己會(huì)在賣房的談判桌上，被賣家「砍」哭了。
長(zhǎng)居在遼寧的小糖一家，夫婦二人都是 985 本碩出身，吃過(guò)教育的紅利，也重視子女教育。為了孩子能就近上小學(xué)，他們決定賣掉現(xiàn)有的房子，置換到學(xué)校附近。
正是這個(gè)「剛需」背景，讓著急賣房的小糖沒能守住心理價(jià)位。「對(duì)方是轉(zhuǎn)業(yè)的退伍軍人，一上來(lái)報(bào)的價(jià)就比我預(yù)期低 15 萬(wàn)，后來(lái)直接跑題，開始講怎么訓(xùn)練新兵、怎么吃過(guò)苦，總之一句話，我喜歡這套房子，但沒錢加價(jià)」。
早在兩年前，小糖的置換計(jì)劃就提上了日程，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)賣房之路后終究是妥協(xié)了，但一想到自己里外里虧了 30 萬(wàn)，再加上對(duì)方碾壓式的砍價(jià)，終究是沒頂住，「淚灑當(dāng)場(chǎng)」。
眼淚沒有白流，最終買方加了 5 萬(wàn)塊，中介也主動(dòng)給降了 4 萬(wàn)的傭金。小糖心里平衡了一些。
小糖成交的中介平臺(tái)是鏈家，2023 年 9 月，鏈家在北京做了一項(xiàng)重要調(diào)整。原本由購(gòu)房者承擔(dān)的 2.7% 的中介費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)橘I賣雙方各承擔(dān) 1%。這被認(rèn)為是買賣雙方地位互換的標(biāo)志性事件。
而實(shí)際上，在北京以外的地區(qū)，賣方的弱勢(shì)早見端倪。小糖所在的城市，「買家中介費(fèi)的 1 個(gè)點(diǎn)甚至可以不要，賣家出 1.5 個(gè)點(diǎn)。」為了快點(diǎn)賣出房子，小糖簽了鏈家的「好贊」服務(wù)，中介費(fèi)達(dá)到了 2.5%。
進(jìn)入樓市「小陽(yáng)春」的 3 月，買方在議價(jià)中的主導(dǎo)地位仍未動(dòng)搖。據(jù)麥田房產(chǎn)統(tǒng)計(jì)， 本月北京二手房掛牌均價(jià)環(huán)比下降 0.4%，但掛牌量上漲 0.18%，議價(jià)空間相比上個(gè)月縮小 0.06 個(gè)百分點(diǎn)。
在供大于求的情況下，如何讓房子脫穎而出，有人想到了「暗箱操作」，一位北京的賣房者向「藍(lán)洞商業(yè)」透露，她和經(jīng)紀(jì)人私下約定，如果能在三月底之前以高于 350 萬(wàn)的價(jià)格賣出，就支付對(duì)方 2 萬(wàn)塊。
「帶看量一下子就上來(lái)了，這個(gè)周末就有兩個(gè)」，她說(shuō)，「之前中介很不積極，上來(lái)就讓我降價(jià)，如果不同意，就沒有什么帶看」。
中介「消極怠工」的背后，是伴隨成交量下滑帶來(lái)的收入驟降，據(jù)「上觀」報(bào)道，2020 年，深圳一位剛畢業(yè)的房產(chǎn)中介可以拿到 25 萬(wàn)元的年薪；而到了 2021 年，伴隨市場(chǎng)行情的遇冷，他的收入直接縮水一半。
「新能源汽車、醫(yī)美、保險(xiǎn)……」曾經(jīng)是地產(chǎn)營(yíng)銷一線工作人員的羊迪，細(xì)數(shù)著前同事們的流向，「聰明人總是順應(yīng)趨勢(shì)的?！?/p>
對(duì)于賣房者而言，無(wú)論買「好贊」還是和暗箱交易，都是花錢「買流量」，那為什么不去流量更為龐大的社交平臺(tái)試試？很多賣房者干脆砍掉中間商賺的差價(jià)，自己上。
險(xiǎn)些遭遇殺豬盤
就像文章開頭提到的朱萸，越來(lái)越多人在社交平臺(tái)掛出了自家的房源，以小紅書為例，售房筆記會(huì)有一個(gè)整齊劃一的標(biāo)題，如：「聽說(shuō)小紅書可以賣房」。
但公域流量的魔法并沒有在房產(chǎn)交易上發(fā)揮足夠的效果。「藍(lán)洞商業(yè)」隨機(jī)采訪了多位在小紅書賣房的網(wǎng)友，無(wú)一例外，都沒有成交，大多數(shù)都停在了詢價(jià)環(huán)節(jié)。
在一個(gè)留言量頗多的帖子下面，買賣雙方的對(duì)立極為明顯，賣房者吐槽買房的人只想「撿漏」，而買房的人則指責(zé)賣房人來(lái)小紅書就想著賣高價(jià)、割韭菜。
這樣的對(duì)立永恒存在，而公域帶來(lái)龐大流量的同時(shí)，也稀釋了目標(biāo)客群的精準(zhǔn)度，加大了碰到「有緣人」的難度。更有甚者，增加了見證「人性參差」的可能性。
家住合肥的徐藝去年在閑魚成功賣出了自家的二手車，這讓她對(duì)二手交易平臺(tái)充滿信心。今年 6 月，她準(zhǔn)備賣掉名下的一居室，除了中介，她再次想到了閑魚，卻險(xiǎn)些遭遇傳說(shuō)中的「殺豬盤」。
在徐藝的講述中，對(duì)方極為爽快，自稱是 IT 公司高管，不僅提出全款購(gòu)房，言談中還展現(xiàn)出了自己靠譜好爸爸的形象。
但讓人不舒服的是，對(duì)方要求徐藝下架房源、截圖給他以便申請(qǐng)公司的「住房補(bǔ)貼」，并下載指定的軟件進(jìn)行后續(xù)交流，「后來(lái)我才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)聊天軟件無(wú)論多久的對(duì)話內(nèi)容都能撤回」，徐藝說(shuō)。
而后幾天，對(duì)方東拉西扯、噓寒問(wèn)暖，徐藝只當(dāng)是「中年男人的絮叨」，但一個(gè)酷似「殺豬盤」的套路出現(xiàn)了，對(duì)方忽然提起自己「在數(shù)據(jù)總庫(kù)加班時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)細(xì)微的波動(dòng)，可能是國(guó)際原油的漲幅期」，并讓徐藝用他的賬號(hào)密碼登陸一個(gè)所謂的交易所網(wǎng)站，察覺到不對(duì)的徐藝拒絕了他，房產(chǎn)買賣也不了了之。
徐藝在網(wǎng)上發(fā)出了這段經(jīng)歷，立刻有很多人表示「遇到了一模一樣的套路」，人設(shè)、故事、甚至「細(xì)微的波動(dòng)」都如出一轍，單身的姑娘還會(huì)遭到「表白」。
根據(jù)官方的相關(guān)通報(bào)，這樣的「殺豬盤」在租房市場(chǎng)屢見不鮮，如果劇情繼續(xù)，那就是一個(gè)「老大哥帶著你投資發(fā)財(cái)，但最后血本無(wú)歸」的故事。
徐藝覺得自己還是「高估了人性」，她告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，賣車也是線下交易，對(duì)方直接現(xiàn)場(chǎng)全款、把車開走了。她心里很清楚，「線上只能引流，具體還是要線下談」。
即便現(xiàn)在的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人人手一個(gè)抖音、快手賬號(hào)，將帶看視頻做成了工作日常，但賣房人想撇開中介，繞道社交平臺(tái)完成交易閉環(huán)，還是一件難事兒。即便是信奉大力出奇跡的抖音，也一樣「沖塔」失敗了。
據(jù)「界面新聞」報(bào)道，抖音房產(chǎn)進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，全面轉(zhuǎn)型線上業(yè)務(wù)，盈利模式回歸老本行，CPS （cost per sale，是一種線上房產(chǎn)交易分傭模式）及廣告。事實(shí)上，這次撤退始于去年 5 月，抖音將線下房產(chǎn)業(yè)務(wù)幸福里轉(zhuǎn)為線上，福州「小麥房產(chǎn)」轉(zhuǎn)讓給麥田。
「讓引流獲客的平臺(tái)去做房產(chǎn)交易的事情，要求太高了」，羊迪說(shuō)，「如果是全款購(gòu)房，買賣雙方手拉著手去交易大廳辦好手續(xù)，錢貨兩訖這當(dāng)然是理想情況，但一旦涉及到貸款，接踵而來(lái)的定金、首付款、資質(zhì)審核、是否能夠放款，都會(huì)成為堵點(diǎn)」。
他補(bǔ)充說(shuō)，「目前我國(guó)的銀行第三方資金監(jiān)管只服務(wù)于企業(yè)之間，而沒有個(gè)人與個(gè)人之間的。」
條條大路通羅馬
房子為什么這么難賣？
在過(guò)去的半年里，李昊反復(fù)在問(wèn)自己這個(gè)問(wèn)題。但他心目中，自家的房子性價(jià)比很高，在朝陽(yáng)區(qū)東四環(huán)，六年前剛裝修完，頂樓復(fù)式，還有贈(zèng)送的超大露臺(tái)……
然而在中介那里，這個(gè)問(wèn)題很好解答，「老公房」、「樓層高」，最關(guān)鍵也是最核心的「你不肯降價(jià)」。
因?yàn)椴豢辖祪r(jià)，房子掛出去兩個(gè)月，帶看量只有個(gè)位數(shù)，李昊也在小紅書掛出了自家房源，配上精修的圖片，一天的咨詢量就幾十條，但也都在「禮貌詢價(jià)」后沒有了后續(xù)。
于是，在幾個(gè)輾轉(zhuǎn)反側(cè)的不眠之夜后，李昊做出了決定「這房子我不賣了」。
羊迪對(duì)這樣的結(jié)果見怪不怪，「二三四線城市早就這樣了，可以說(shuō)是跌麻了」。這些城市房?jī)r(jià)震蕩調(diào)整來(lái)的更早，房子賣不上價(jià)，除非是小糖這樣的剛需置換者，越來(lái)越多人直接「躺平了」。
「惜售」情緒的背后，是房子在國(guó)人家庭資產(chǎn)中過(guò)高的占比，接受低價(jià)出售房產(chǎn)，就意味著接受財(cái)產(chǎn)縮水的「切膚之痛」。
根據(jù)《2018 中國(guó)城市家庭財(cái)富健康報(bào)告》，在 30-40 歲及以上年齡的戶主家庭，房產(chǎn)配置的占比超過(guò) 72.9%。羊迪的一位蘇州客戶有兩套房，一套 1400 萬(wàn)的別墅，一套 680 萬(wàn)的四居室。家庭 95% 的資產(chǎn)都是房產(chǎn)，「你不能說(shuō)他不富裕，但是這樣的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)肯定是不健康的」。
好在，雖然房子不好賣了，但賣房的人們也漸漸想開了，「條條大路通羅馬」，想要實(shí)現(xiàn)自己的理想生活，不只有賣房這一條路。
有人選擇以租養(yǎng)貸，比如徐藝?！脯F(xiàn)在的中介聽到我的報(bào)價(jià)就說(shuō)跟客戶說(shuō)一下，但也沒繼續(xù)推了，我也知道市場(chǎng)很低迷，但太低的價(jià)格確實(shí)出不了手」，她把房子租出去，打算先用房租保房貸。有趣的是，她的房子是在小紅書租出去的，雖然在買房這件大事上社交平臺(tái)進(jìn)展一般，但「租房還是挺靈的」；
有人選擇翻新老房子，比如李昊?！冈瓉?lái)是想賣了老破小換個(gè)學(xué)區(qū)房。但現(xiàn)在出生率下降了，學(xué)區(qū)房?jī)r(jià)格也不穩(wěn)定，孩子還不到三歲，可以再觀望下。」
有人則選擇以租養(yǎng)租。北京網(wǎng)友@小財(cái)女 算了一筆賬：「我有個(gè)不成熟的小想法，現(xiàn)在房子不好賣，北京三環(huán)里的老破小可以租 6000元/月，看了下夢(mèng)中情房帶小院的三居，月租也才 10000 左右。但如果我想賣掉現(xiàn)在的房子換這套，要再加 400 萬(wàn)，算上利息和貸款利率，除非每年房?jī)r(jià)漲幅超過(guò) 8%，否則以租養(yǎng)租更劃算?！?/p>
實(shí)際上，這早就成了一股流行趨勢(shì)。在貝殼研究院 1 月份發(fā)布的報(bào)告中，全國(guó)重點(diǎn) 40 城租賃成交中，2023 年 35 歲以上的租客占比超過(guò) 35%，相較 2021 年提升 4.9 個(gè)百分點(diǎn)，占比甚至超過(guò)了 25 歲的年輕人。有產(chǎn)群體去租房已經(jīng)見怪不怪。
在過(guò)去的二十年間，房產(chǎn)作為特殊商品，承載了國(guó)人生命中太多額外的屬性。然而當(dāng)新的周期來(lái)臨，曾經(jīng)信奉的規(guī)律開始崩塌，看似「躺平」，也不失為一種對(duì)策。
正如電影《普羅米修斯》中，機(jī)器人費(fèi)法對(duì)逃亡的主角所說(shuō)：「人生是曠野，不是軌道」。無(wú)論房產(chǎn)交易還是其他，人生的課題往往沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，而我們總會(huì)找到新的解法。
應(yīng)受訪者要求，文中朱萸李昊、小糖、徐藝均為化名。