文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 張力龍
編輯 | 半島
編審 | 時(shí)光
馬面裙之所以能在近兩年快速“出圈”，崇尚中式審美的年輕人功不可沒(méi)。尤其是在社交媒體的助推下，漢服博主們和演員明星的穿著宣傳形成了一股風(fēng)尚，讓馬面裙進(jìn)一步“破圈”。歸根結(jié)底，馬面裙流行這一現(xiàn)象體現(xiàn)出年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的追尋、認(rèn)同和自信。而大多數(shù)人的“第一件漢服”多來(lái)自山東曹縣這座魯西南小城，漢服銷售份額占據(jù)全國(guó)近半壁江山，一年的漢服銷售額超70億元。全國(guó)每賣(mài)出三件漢服，平均就有至少一件來(lái)自曹縣。
據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，僅2024年前兩個(gè)月，在擁有全國(guó)最大漢服生產(chǎn)基地的山東曹縣，當(dāng)?shù)伛R面裙的銷售額就接近5.5億元。另?yè)?jù)京東數(shù)據(jù)，該平臺(tái)2024年1月的漢服品類成交額同比增長(zhǎng)300%，馬面裙是其中最受歡迎的品類。
△聯(lián)播調(diào)查·最炫“中國(guó)風(fēng)”。圖源：央視財(cái)經(jīng)截圖
今年的政府工作報(bào)告提出，培育壯大新型消費(fèi)，積極培育文娛旅游、國(guó)貨“潮品”等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。龍年伊始，更加適合現(xiàn)代人穿著習(xí)慣和審美需求的馬面裙頗受歡迎，在不少電商平臺(tái)爆火，儼然成為漢服中的“超級(jí)單品”。今天我們就從這一波馬面裙熱說(shuō)起，來(lái)看看中國(guó)傳統(tǒng)服飾正在經(jīng)歷怎樣的蛻變和重生。
2022年7月迪奧新品被質(zhì)疑抄襲馬面裙的事件，讓馬面裙這一漢服款式走進(jìn)了大眾視野。也正是這一事件，讓中國(guó)年輕人意識(shí)到，傳統(tǒng)服飾最好的保護(hù)方式就是穿著它。
△迪奧引發(fā)抄襲爭(zhēng)議的裙子。圖源：迪奧官網(wǎng)截圖
馬面裙，又名“馬面褶裙”。有考證認(rèn)為，馬面裙的基本形式最早出現(xiàn)在宋代，這一時(shí)期的“旋裙”已經(jīng)具有了馬面裙的特征。宋代的女子為了方便騎驢而設(shè)計(jì)了這種裙式，因其“上窄下寬”形似古代城墻中的“馬面”而得名。到了明代，馬面裙成為女服中最有特色的服飾之一。
△馬面裙形制的來(lái)源。圖源：中國(guó)絲綢博物館官網(wǎng)
“時(shí)尚的盡頭是國(guó)潮”。馬面裙之所以能在近兩年快速“出圈”，崇尚中式審美的年輕人功不可沒(méi)。尤其是在社交媒體的助推下，漢服博主們和演員明星的穿著宣傳形成了一股風(fēng)尚，讓馬面裙進(jìn)一步“破圈”。歸根結(jié)底，馬面裙流行這一現(xiàn)象體現(xiàn)出年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的追尋、認(rèn)同和自信。
多家電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年1月以來(lái)，馬面裙成為漢服品類下熱度最高的單品。事實(shí)上，馬面裙的火爆，從去年五一期間就已有跡象。不到一年的時(shí)間，馬面裙快速地走進(jìn)了年輕人的日常生活，真正地實(shí)現(xiàn)了“飛入尋常百姓家”。
一、漢服種類繁多，為何唯獨(dú)馬面裙脫穎而出
作為一個(gè)“同袍”，筆者較早接觸了漢服。早在2009年上大學(xué)的時(shí)候，就和愛(ài)好傳統(tǒng)文化的同學(xué)發(fā)起成立了跟“漢服”有關(guān)的學(xué)生社團(tuán)。從那時(shí)起，這十多年來(lái)領(lǐng)略并親歷這波漢服產(chǎn)業(yè)復(fù)興熱潮，時(shí)至今日，看著這個(gè)在近代式微的傳統(tǒng)服飾，一步步從歷史的櫥柜走了出來(lái)，重新被人們所認(rèn)識(shí)、所認(rèn)可、所向往。
△現(xiàn)代漢服分類。資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理
直到今年春節(jié)馬面裙的走紅熱銷，才讓我意識(shí)到，漢服文化真正走出了小眾圈子，走向了大眾。馬面裙之所以能成為漢服爆款，還是因?yàn)闈h服其他款式穿著門(mén)檻高，需要搭配整套妝發(fā)，內(nèi)外統(tǒng)一，也需要穿著者對(duì)其形制有一定的了解。而馬面裙不同，因?yàn)樗俅睢⑼ㄓ?。不管是日常通勤、旅行或者一些重要?chǎng)合都是適穿的，對(duì)身材的包容度也很高。
△演員徐嬌身穿馬面裙。圖源：徐嬌微博
這就是它能流行起來(lái)的基礎(chǔ)，年輕人自然而然會(huì)選擇它成為人生第一款漢服。更重要的是，馬面裙的設(shè)計(jì)優(yōu)雅大方，既保留了傳統(tǒng)服飾的古典美，又融入了現(xiàn)代時(shí)尚元素，使得它既有傳統(tǒng)服飾的莊重、高級(jí)，又不失現(xiàn)代時(shí)尚的輕松感。因其獨(dú)特的文化內(nèi)涵和美觀的設(shè)計(jì)，馬面裙在各種儀式化場(chǎng)合，常常被選擇作為慶典服裝，如傳統(tǒng)節(jié)日慶典、成人禮、婚禮等。
綜上所述，馬面裙的設(shè)計(jì)獨(dú)特，具有很高的辨識(shí)度，而且制作工藝精細(xì)，選料考究，非常符合儀式化場(chǎng)合對(duì)于服飾莊重、華麗的要求。從馬面裙的特點(diǎn)來(lái)看，馬面裙非常具備成為最具儀式化漢服的潛力。
二、曹縣的馬面裙憑什么能火出圈？
三年前因“北上廣曹”的網(wǎng)絡(luò)熱?；鸨W(wǎng)，被網(wǎng)民戲稱為“宇宙中心”的曹縣，搭上馬面裙的網(wǎng)紅效應(yīng)再度出了圈。今年春節(jié)，曹縣的“拜年服+馬面裙”成為年輕人追求時(shí)尚與文化的新寵兒。據(jù)曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心統(tǒng)計(jì)，2024年1月份，曹縣漢服銷售額達(dá)到9.2億元，馬面裙的銷售額就占4億左右。
可以說(shuō)，大多數(shù)人的“第一件漢服”多來(lái)自這座魯西南小城，漢服銷售份額占據(jù)全國(guó)近半壁江山，一年的漢服銷售額超70億元。全國(guó)每賣(mài)出三件漢服，平均就有至少一件來(lái)自曹縣。
作為中國(guó)漢服第一大產(chǎn)地的曹縣，正從小的家庭式作坊向標(biāo)準(zhǔn)化的“村工廠”轉(zhuǎn)變。據(jù)說(shuō)在這里，一件漢服從染色、剪裁到成衣，在5公里以內(nèi)的范圍都可以完成。前端是熙熙攘攘的門(mén)店和熱火朝天的線上售賣(mài)直播間，后面是高速運(yùn)轉(zhuǎn)的服裝生產(chǎn)線。從一張曹縣產(chǎn)業(yè)集群分布圖可以看到，以大集鎮(zhèn)為中心，細(xì)分化的漢服產(chǎn)業(yè)鏈正在不斷地向周?chē)泥l(xiāng)鎮(zhèn)輻射。
回到前面的問(wèn)題，曹縣的馬面裙為何能夠火出圈？筆者認(rèn)為正是得益于這種產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，曹縣形成了產(chǎn)銷設(shè)計(jì)一體化的“曹縣模式”，同時(shí)也具備了較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈和大規(guī)模的生產(chǎn)能力（從制版、布料、裁剪，到印花、縫制、成衣等所有配套）。曹縣在供應(yīng)鏈整合方面也做得相對(duì)較好，能夠有效地整合上下游資源，很大程度上降低了原材料采購(gòu)成本。
除此之外，相對(duì)平民的價(jià)格也是曹縣馬面裙出圈的關(guān)鍵因素。產(chǎn)業(yè)聚集帶來(lái)的效率提升，使得整個(gè)生產(chǎn)成本得以降低，故而曹縣的馬面裙的價(jià)格更親民，性價(jià)比更高。過(guò)去，一套漢服動(dòng)輒上千元，讓不少年輕人望而卻步，而街頭流行的馬面裙，在曹縣的直播間里一兩百元就能買(mǎi)到。
這種產(chǎn)能上的比較優(yōu)勢(shì)，也讓曹縣在馬面裙生產(chǎn)和銷售方面具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。然而回顧曹縣漢服產(chǎn)業(yè)的崛起歷程，馬面裙這“潑天富貴”并非一夕之功。
三、從戲服到漢服，曹縣靠什么抓住了風(fēng)口
曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)緣起，最早可以回溯到2008年，由于那些年古裝電視劇的熱播，戲服銷售火爆。也就是在那時(shí)，曹縣不少居民開(kāi)始經(jīng)營(yíng)演出服和影樓服飾，并借著淘寶東風(fēng)，早早進(jìn)入了電商市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，曹縣大集鎮(zhèn)過(guò)去10多年每年承包了電商平臺(tái)上約70%的演出服。
后來(lái)到2017年前后，國(guó)潮風(fēng)興起，瞅準(zhǔn)了漢服熱的時(shí)機(jī)，曹縣迅速鋪開(kāi)漢服產(chǎn)業(yè)的版圖。曹縣憑借其自身十多年演出服制作工藝的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，很快占領(lǐng)全國(guó)漢服市場(chǎng)。同時(shí)，曹縣也抓住直播電商風(fēng)口，快速成為了漢服直播產(chǎn)業(yè)高地之一。
多年的演出服產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓曹縣形成了系統(tǒng)精細(xì)的市場(chǎng)分工。艾瑞咨詢《2022年中國(guó)新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》提到，漢服產(chǎn)業(yè)化程度最高的曹縣，僅漢服上下游企業(yè)就有2000多家，從業(yè)者近10萬(wàn)人。這些企業(yè)不僅涵蓋了漢服的生產(chǎn)、銷售，還包括了漢服文化的研究、傳播等方面，形成了完整的漢服產(chǎn)業(yè)鏈。
值得一提的是，除了深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有遠(yuǎn)見(jiàn)的曹縣馬面裙商家已開(kāi)始涉足海外業(yè)務(wù)。目前漢服的出海目的地包括東南亞、北美以及意大利、法國(guó)和西班牙等歐洲國(guó)家，馬面裙是其中的主推品類。
從戲服到漢服，再到如今的馬面裙，從曹縣的發(fā)展脈絡(luò)可以看出，它的成功因素除了當(dāng)?shù)厝诉^(guò)硬的工藝水平，敏感的市場(chǎng)嗅覺(jué)、與時(shí)俱進(jìn)的迭代意識(shí)更是尤其難得。當(dāng)然這里面也有政府的合理引導(dǎo)和持續(xù)性的政策支持。
比如當(dāng)?shù)貓?jiān)持推動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)設(shè)施、資金、技術(shù)等要素科學(xué)聚集，形成可持續(xù)發(fā)展的電商生態(tài)體系；比如建設(shè)山東省第二家知識(shí)產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)中心——曹縣知識(shí)產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)中心，指導(dǎo)企業(yè)通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)、申請(qǐng)專利等方式做響產(chǎn)業(yè)品牌；比如電商企業(yè)同工業(yè)企業(yè)一樣納入技改獎(jiǎng)勵(lì)范圍，產(chǎn)業(yè)相關(guān)人才也被納入政府考慮范疇等等。
對(duì)于曹縣服飾產(chǎn)業(yè)成功的邏輯，曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心主任張龍飛有更為精辟的總結(jié)：從演出服到漢服，再到如今爆火的馬面裙，簡(jiǎn)單——永遠(yuǎn)跟著市場(chǎng)走?！捌髽I(yè)總能最敏銳地感知市場(chǎng)的風(fēng)向，判斷時(shí)下最流行的趨勢(shì)，政府能做的就是把舞臺(tái)搭好，至于如何唱戲，那是企業(yè)的市場(chǎng)行為?！睆堼堬w說(shuō)。
至此肯定有人會(huì)問(wèn)，曹縣經(jīng)驗(yàn)是否可以復(fù)制？筆者認(rèn)為，在一定程度上是可以“復(fù)制”的，但需要具備一定的條件和努力。比如敏銳地捕捉到年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化和時(shí)尚結(jié)合的需求。這種市場(chǎng)導(dǎo)向的策略是可借鑒的。另外政府的引導(dǎo)和政策支持，對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣至關(guān)重要。
不過(guò)必須要說(shuō)的是，不同地區(qū)具有不同的文化背景、資源稟賦和市場(chǎng)環(huán)境。因此，在借鑒曹縣馬面裙經(jīng)驗(yàn)時(shí)，要充分考慮當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，因地制宜地制定發(fā)展策略。
結(jié)語(yǔ)
從一款單品的爆火可以挖掘出很多背后商業(yè)邏輯。馬面裙的出圈，離不開(kāi)傳統(tǒng)文化認(rèn)同的積累和主要產(chǎn)區(qū)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的完備。尤其是山東曹縣、江浙地區(qū)、川渝地區(qū)和廣東廣州這四大漢服產(chǎn)區(qū)的商業(yè)化推動(dòng)，以及產(chǎn)品的商業(yè)化運(yùn)作。
現(xiàn)如今，隨著全民文化自信的不斷高漲，國(guó)潮的熱度也在攀升，曹縣馬面裙作為當(dāng)?shù)貪h服產(chǎn)業(yè)的代表作品，承載著非常深厚的文化內(nèi)涵，同時(shí)具有時(shí)尚的外觀和偏現(xiàn)代的設(shè)計(jì)，受到越來(lái)越多海內(nèi)外年輕人的喜愛(ài)。
此外，“迪奧事件”側(cè)面也說(shuō)明，在國(guó)際時(shí)尚圈越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師和時(shí)尚達(dá)人開(kāi)始關(guān)注并借鑒中國(guó)傳統(tǒng)服飾元素。這讓曹縣馬面裙拓展國(guó)際市場(chǎng)有了可能和想象空間。曹縣馬面裙的國(guó)際化，可以說(shuō)是中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)走向世界的重要一步。這一步必須要走，而且還要行穩(wěn)致遠(yuǎn)。