界面新聞?dòng)浾?| 唐俊
甘肅天水，一個(gè)可能大多數(shù)人都不熟悉的小城，因?yàn)橐煌肼槔睜C火了。從山東淄博到東北哈爾濱，這次流量來到了西北。
各項(xiàng)數(shù)據(jù)都顯示，甘肅天水的熱度正在迅速上升。同程旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，甘肅天水近一周旅游搜索熱度上漲186%。途家民宿數(shù)據(jù)顯示，自3月份以來，天水民宿預(yù)訂同比2023年增長近2倍。微信指數(shù)顯示，關(guān)鍵詞“天水”的指數(shù)最近一周（3月11日-3月18日）上漲了20多倍。
暴增的游客讓當(dāng)?shù)厝丝吹缴虣C(jī)，迅速轉(zhuǎn)行賣麻辣燙。地方政府開啟“寵粉模式”，免費(fèi)接駁外地游客、送特產(chǎn)、打造麻辣燙一條街。市民主動(dòng)提供服務(wù)，展現(xiàn)地主之誼，將熱度進(jìn)一步推高?，F(xiàn)在，游客要吃上一碗海英麻辣燙，要排隊(duì)好幾個(gè)小時(shí)。
這一切都與2023年淄博燒烤的爆火極其相似。
怎么火起來的
細(xì)究之下，來自自媒體的流量在此類“爆紅”過程中都扮演了主導(dǎo)角色。
微信指數(shù)顯示，天水在3月11日之前的曝光量一直比較平穩(wěn)，從3月12日開始指數(shù)陡然上升，并且熱度持續(xù)上漲一周。3月13日當(dāng)天，視頻號(hào)中涉及天水的直播來源環(huán)比上漲14倍。
根據(jù)界面新聞梳理，從2023年開始，抖音上就有美食博主在介紹甘肅麻辣燙。例如2023年12月2日，@哦吼吃嘛（28萬粉絲）發(fā)布“甘肅麻辣燙怎么這么好吃”的視頻，獲得近20萬點(diǎn)贊。2024年1月21日，@三個(gè)叁（粉絲44萬）發(fā)布關(guān)于甘肅麻辣燙的視頻，獲得了48萬個(gè)贊。
真正將天水帶火的，是2024年2月13日一個(gè)本地人隨手發(fā)布的生活記錄類視頻。該視頻僅有7秒鐘，畫面是顏色紅艷的麻辣燙，配音“建議全國普及甘肅麻辣燙”，獲得了136萬個(gè)贊。據(jù)新華社報(bào)道，該博主是天水人。界面新聞查詢發(fā)現(xiàn)，該賬號(hào)目前粉絲僅2.5萬（此前更低），內(nèi)容基本是個(gè)人生活分享。
此后，開始有粉絲量更多的博主前往甘肅天水探訪。這其中有不少是專職美食博主，哪里有流量就往哪里去，甚至“跨越1000公里就為吃個(gè)麻辣燙”。這之后的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，社交平臺(tái)上關(guān)于天水麻辣燙的內(nèi)容不斷增多，在算法的加持下天水熱度逐漸提升。
據(jù)天水融媒3月6日?qǐng)?bào)道，當(dāng)時(shí)近一周有400多個(gè)網(wǎng)絡(luò)美食達(dá)人更新相關(guān)作品超500個(gè)，以每天超2000萬播放量的趨勢狂飆，視頻累計(jì)播放量超8億。
再往后，天水麻辣燙徹底出圈，登上各個(gè)社交平臺(tái)的熱搜，并且被主流媒體爭相報(bào)道。反映到線下，天水當(dāng)?shù)氐穆槔睜C餐館生意越來越好，開始大排長隊(duì)。在去哪兒平臺(tái)上，自2月26日以來，天水酒店搜索量就開始波動(dòng)上升。
天水是甘肅省的一個(gè)地級(jí)市，位于甘肅省東南部，距離蘭州約300公里。天水雖然在全國層面知名度不高，但是在甘肅省內(nèi)算是經(jīng)濟(jì)相對(duì)較好的城市。2023年，天水GDP 為856.78億元，比上年增長5.4%。在甘肅下轄的14個(gè)地市州中，天水GDP規(guī)模在蘭州、慶陽、酒泉之后，位列第四。
天水擁有一個(gè)3C級(jí)的軍民合用機(jī)場，目前只有往返重慶和天津兩地的航班。不過蘭州和西安有動(dòng)車開往天水，時(shí)長均在1.5小時(shí)左右，票價(jià)均在100元左右。
作為國家歷史文化名城，天水有3000多年的文字記載史和2700多年的建城史，有“羲皇故里”之稱。當(dāng)?shù)氐柠湻e山石窟是世界文化遺產(chǎn)，現(xiàn)存一萬多尊塑像。天水人可能沒想到，帶火這個(gè)城市的不是歷史文化底蘊(yùn)，而是麻辣燙。
但麻辣燙到處都有，甚至川渝地區(qū)的麻辣燙更為有名，天水的麻辣燙有何特別之處？不少自媒體博主都提到了一個(gè)因素——辣椒。麥積花椒、武山粉條、香醋等當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，也是麻辣燙的主要原料。
天水市甘谷縣的辣椒是很多麻辣燙店主的首選。據(jù)“甘肅發(fā)布”，天水市甘谷縣是我國辣椒栽培最早的縣份之一，由于獨(dú)特的土壤、氣候等自然條件，甘谷的辣椒肉厚油多，芳香物質(zhì)沉淀得更豐富。這種辣椒做的油潑辣子以香為主，細(xì)品起來有些許回甘，成為天水麻辣燙的點(diǎn)睛之筆。
目前，天水甘谷縣辣椒種植面積3萬畝，發(fā)展加工企業(yè)100多家，電商交易額累計(jì)達(dá)43.72億元。
標(biāo)準(zhǔn)化“寵粉模式”
當(dāng)一個(gè)城市突然涌入大量的游客，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕煌ā⒆∷?、城市管理等方面都是考?yàn)。好在天水不是第一個(gè)考生，淄博和哈爾濱都已經(jīng)提供了答案。
這正在成為一種“標(biāo)準(zhǔn)模式”。
當(dāng)初淄博突然火起來后，當(dāng)?shù)卣扇×艘幌盗写胧┍Ｕ嫌慰偷捏w驗(yàn)，包括開通燒烤專線、制作燒烤地圖、市政院落免費(fèi)停車、連夜新建燒烤城、景區(qū)聯(lián)動(dòng)，市民自發(fā)提供服務(wù)展現(xiàn)熱情好客的形象。這為當(dāng)?shù)刳A得了口碑，網(wǎng)友稱“真誠才是必殺技”，并進(jìn)一步推高了淄博的熱度。
現(xiàn)在，天水政府正在復(fù)制這些措施。天水融媒在3月8日的報(bào)道就提到，為了接住這潑天的流量，天水文旅和各縣區(qū)紛紛主動(dòng)出擊，開啟“花式寵粉”。
自3月11日起，天水羲通客運(yùn)公司開通兩條麻辣燙公交專線，在火車站迎接來吃麻辣燙的游客，并制作麻辣燙地圖。市政部門連夜刷墻、修路，把垃圾桶都擦得锃亮；天水市委、市政府等黨政機(jī)關(guān)全部敞開大門，供外地游客免費(fèi)停車；天水還順勢舉辦民俗文化展演，把過年才有的高蹺社火都請(qǐng)出來了。
各大景區(qū)紛紛推出了聯(lián)票優(yōu)惠，天水市博物館、伏羲廟景區(qū)和天水民俗博物館的開放時(shí)間延長至21點(diǎn)，來承接麻辣燙帶來的火爆流量。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)厝圆煌米悦襟w進(jìn)行宣傳——5萬以上粉絲的博主可免票參觀伏羲廟景區(qū)。
緊接著，天水推出麻辣燙“吃貨節(jié)”，從3月16日到23日，在天水市下轄的各個(gè)區(qū)縣輪流舉辦，并通過活動(dòng)向游客贈(zèng)送特產(chǎn)。僅用兩天時(shí)間，天水又迅速新建起一條麻辣燙街，40位經(jīng)營者在3月18日開啟營業(yè)。
天水市精神文明辦還發(fā)出倡議，倡導(dǎo)市民們展現(xiàn)熱情好客、文明禮貌的良好形象，用真心誠心歡迎四海賓朋，讓“網(wǎng)紅”成“長紅”，讓“流量”變“留量”。
當(dāng)?shù)厥忻窈蜕碳易鳛槔婀餐w，也自發(fā)地配合政府部門做好游客服務(wù)。免費(fèi)贈(zèng)送當(dāng)?shù)厮?、私家車提供免費(fèi)接送、手持移動(dòng)WiFi提供網(wǎng)絡(luò)、主動(dòng)避開讓外地人先吃……天水人小心地守護(hù)著來之不易的流量。
天水政府部門的一系列行動(dòng)，包括當(dāng)?shù)厥忻駡F(tuán)結(jié)友好的氛圍，與淄博和哈爾濱的模式如出一轍。如果說第一個(gè)吃螃蟹的淄博展現(xiàn)了真誠，那么已經(jīng)輕車熟路的天水則更多是在復(fù)制“套路化”的模式。
還能火多久
攜程研究院行業(yè)分析師王亞磊表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)。前階段時(shí)間天水的火，主要是網(wǎng)友自發(fā)前往，被麻辣燙的美味和公交專線、機(jī)場接機(jī)等熱情接待所吸引；現(xiàn)在地方政府主動(dòng)出擊，舉辦一系列活動(dòng)，預(yù)計(jì)將給天水帶來新一波流量。
天水當(dāng)然想要盡力接住這波流量，并期待熱度持續(xù)久一點(diǎn)。而根據(jù)界面新聞?dòng)^察淄博和哈爾濱的百度搜索指數(shù)，爆紅出圈的過程一般只能持續(xù)一個(gè)多月。
淄博作為疫情后第一個(gè)爆火的城市，經(jīng)歷了兩波熱度上漲。第一波熱度上漲是在4月8日至4月13日，之后進(jìn)入平臺(tái)期，到了4月25日熱度再次飆升，直到五一小長假。到5月中旬，淄博的搜索熱度回落至較低水平，整個(gè)爆火周期持續(xù)約1個(gè)多月。
相比淄博，哈爾濱日常狀態(tài)的搜索指數(shù)就比較高。哈爾濱指數(shù)的暴漲始于2023年12月31日，在5天后（2024年1月5日）達(dá)到最高峰，之后開始下降。在春節(jié)前，哈爾濱的熱度下降到日常水平，營銷流量退卻之后，爆火的周期持續(xù)了約1個(gè)半月。
天水的指數(shù)從3月12日開始上漲，目前來看仍舊處于上升階段。
界面新聞的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，淄博當(dāng)時(shí)的百度搜索指數(shù)最高漲了60倍，但哈爾濱沒能復(fù)制，現(xiàn)在天水同樣難以復(fù)制。目前來看，天水爆火之后的第一周指數(shù)上漲了7.82倍，略高于哈爾濱當(dāng)時(shí)的水平，這與其基數(shù)較低也有關(guān)系。
按照淄博和哈爾濱的經(jīng)驗(yàn)，以及互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的快速迭代，天水的爆火周期或許最多只有一個(gè)多月的時(shí)間。而天水想要復(fù)制哈爾濱的熱度走勢，還需要更多努力，畢竟哈爾濱的基礎(chǔ)條件比天水更好。實(shí)際上在大多數(shù)時(shí)候，哈爾濱都是一個(gè)相對(duì)熱門的冬天旅游目的地。
王亞磊認(rèn)為，天水本身旅游資源豐富，且物價(jià)水平相對(duì)較低，接下來的清明節(jié)假期、五一假期，將是天水接住“潑天富貴”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
天水的爆火讓其他城市艷羨。目前看來，在流量營銷下爆火并迅速開啟“寵粉模式”的城市，對(duì)游客依舊保持著吸引力。在傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)逛膩了的年輕人，希望找到新的體驗(yàn)。
但淄博最初的“真誠”慢慢演變?yōu)椤皹?biāo)準(zhǔn)模式”之后，未來是否還能繼續(xù)贏得口碑，以及游客是否會(huì)對(duì)此類模式逐步感到疲憊，都成為了此后必須考慮的問題。