文|雪豹財(cái)經(jīng)社
從零起步，到成為一家估值470億美元的超級(jí)獨(dú)角獸公司，最快需要多久？
答案是不到十年。
2010-2019年，WeWork從一個(gè)共享辦公空間發(fā)展成為估值470億美元的全球品牌，躍升美國(guó)創(chuàng)業(yè)公司估值首位，巔峰時(shí)業(yè)務(wù)一度遍及全球約40個(gè)國(guó)家的超過700個(gè)社區(qū)。
但好景不長(zhǎng)，這家本質(zhì)上是二房東、卻披著科技外衣的公司，在攀上高峰后的短短一年之內(nèi)，估值迅速蒸發(fā)了400億美元。自IPO失敗以來，其業(yè)務(wù)一直在下滑。疊加疫情期間越來越多的人開始居家辦公，共享辦公空間需求驟減，WeWork逐漸滑向深淵。最終，這家共享辦公鼻祖于2023年11月申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
商業(yè)暢銷書《億萬負(fù)翁》（Billion Dollar Loser）講述的就是WeWork崛起和衰落的內(nèi)幕故事。
WeWork的核心業(yè)務(wù)很簡(jiǎn)單：租賃場(chǎng)地，分割空間，然后出租。公司主要通過提供時(shí)尚設(shè)計(jì)、靈活分割和定期舉辦主題活動(dòng)等服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。但與提供類似服務(wù)公司不同的是，創(chuàng)始人亞當(dāng)·諾伊曼（Adam Neumann，以下稱簡(jiǎn)諾伊曼）對(duì)公司未來的構(gòu)想宏偉得嚇人。
諾依曼堅(jiān)持認(rèn)為WeWork屬于科技初創(chuàng)企業(yè)，是一家社交網(wǎng)絡(luò)公司和社區(qū)公司，而且還是個(gè)致力于重塑社會(huì)的組織。他曾用一個(gè)野心勃勃的三角形來描繪WeWork的未來，三個(gè)角的頂點(diǎn)分別是辦公室租賃、房地產(chǎn)和服務(wù)。他斷言，每一個(gè)“角”都將成為一個(gè)價(jià)值一萬億美元的獨(dú)立企業(yè)。
對(duì)于軟銀集團(tuán)創(chuàng)始人孫正義，諾伊曼將兩人的聯(lián)系描述為一種“特殊的關(guān)系”，孫正義也曾自豪地告訴諾伊曼：“上一個(gè)和我有這種感覺的人是阿里巴巴創(chuàng)始人馬云?！?/p>
WeWork泡沫破裂的速度如此之快，以至于令彭博社感慨，“在遙遠(yuǎn)的未來，當(dāng)歷史學(xué)家回憶起銀行和風(fēng)險(xiǎn)投資家向硅谷注入的大量現(xiàn)金時(shí)，他們幾乎肯定會(huì)把WeWork的災(zāi)難性崩潰當(dāng)作一個(gè)警示故事”。
本書作者里夫斯·維德曼（Reeves Wiedeman）深入一線，基于200多次訪談，以客觀的視角和精彩的敘述手法，全面呈現(xiàn)了這家公司在其怪才創(chuàng)始人帶領(lǐng)下如何實(shí)現(xiàn)史詩(shī)級(jí)崛起、又極速衰敗的故事。
我們?cè)噲D從這部WeWork的創(chuàng)業(yè)故事中，一窺這個(gè)瘋狂時(shí)代的掠影，這可能是全球商業(yè)史上最不可思議的興衰故事之一。
一場(chǎng)精心包裝的顛覆
每一代人都會(huì)根據(jù)需求改造辦公室。20世紀(jì)80年代，工作隔間與臺(tái)式電腦同時(shí)興起。直到硅谷的那些初創(chuàng)公司推倒墻壁，開始用懶人沙發(fā)和桌式足球來吸引使用筆記本電腦的員工，而“協(xié)同辦公”的出現(xiàn)是這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的分支。
成立于2008年的“綠色辦公桌”，某種意義上是WeWork第一個(gè)共享辦公空間，由一座百年歷史的咖啡工廠翻修而成。當(dāng)時(shí)全球經(jīng)濟(jì)處于“自由落體狀態(tài)”，有人警告諾伊曼，人們不會(huì)在市場(chǎng)低迷的時(shí)候租用新辦公室。但綠色辦公桌開業(yè)后就受到當(dāng)?shù)厥I(yè)者們的歡迎，原因是他們不想沮喪地待在家里。
以此為契機(jī)，諾伊曼決定創(chuàng)建一家新公司，并寄望在新的辦公空間培育出同樣的成功。在一位好萊塢經(jīng)紀(jì)人的建議下，新公司名字為WeWork。
雖然穿著尖頭皮鞋的人不可能簽約，但裸露的磚墻與咯吱作響的百年地板，對(duì)于那些新近失業(yè)、不喜造作和渴望真實(shí)的勞動(dòng)者卻別具美感。2010年2月開業(yè)時(shí)，WeWork共有17家租戶，他們分別是音樂家、科技初創(chuàng)企業(yè)和建筑師等。
諾伊曼認(rèn)為，人們希望能在數(shù)字時(shí)代保持與現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系，而經(jīng)濟(jì)衰退后的致富之路就是創(chuàng)辦一家初創(chuàng)企業(yè)，然后去顛覆傳統(tǒng)。因此公司的核心定位不限于辦公室租賃業(yè)務(wù)，而是為人們提供另一種選擇，即不再必須花幾十年時(shí)間在企業(yè)階梯上攀爬。
對(duì)于諾伊曼來說，在紐約找到肯對(duì)一家穩(wěn)步增長(zhǎng)的房地產(chǎn)公司投資幾百萬美元的有錢人絕非難事，但他內(nèi)心的全球擴(kuò)張所需要的是特定投資，這些資本最喜歡流向那些聲稱要使用技術(shù)來顛覆行業(yè)的公司。2012年，在慶祝公司成立兩周年的派對(duì)上，諾伊曼宣布WeWork不是房地產(chǎn)公司，而是一家與硅谷崛起的眾多主流企業(yè)有相互聯(lián)系的公司。他自己則是社區(qū)建設(shè)者，而非房東。
諾伊曼告訴潛在投資者，只要愿意提供資金，WeWork就能以任何想要的速度發(fā)展。市場(chǎng)對(duì)公司辦公空間的需求是如此強(qiáng)烈，以至于公司增長(zhǎng)的唯一阻礙就是還有多少錢來建造新的辦公空間。
在風(fēng)險(xiǎn)投資家眼中，一個(gè)成功的房地產(chǎn)大佬，也許能夠讓投資者相信公司價(jià)值是營(yíng)收的5倍，而那些承諾構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)跨數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)的科技公司創(chuàng)始人，則可能會(huì)突然獲得10倍甚至20倍的估值。即使是全球最大的房地產(chǎn)公司也只占1%的市場(chǎng)份額，但WeWork說不定可以打破這種模式。哪怕占據(jù)2%的房地產(chǎn)市場(chǎng)份額，也可以讓亞馬遜的營(yíng)收看起來微不足道。
但事實(shí)上，WeWork不過是將辦公空間出租給付租金的人，它的業(yè)務(wù)似乎與那些即將起飛的科技公司沒有多少相同之處。在這種情況下，開發(fā)軟件就顯得至關(guān)重要，WeWork希望能夠向會(huì)員銷售各種商品和服務(wù)：從醫(yī)療保健計(jì)劃到折扣軟件訂閱，公司都可以從中分得一杯羹。
因此，當(dāng)高盛提出2.2億美元估值投資時(shí)，諾伊曼曾以估值低為由拒絕過。2014年，在獲得DAG資本、摩根大通等投資方的資金后，WeWork總估值達(dá)到50億美元，使其躋身于全球十多家最具價(jià)值的獨(dú)角獸公司之列。
不過，構(gòu)建“護(hù)城河”談何容易。到2013年，幾乎沒有任何WeWork會(huì)員在以有意義的方式使用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)。到2016年，租用WeWork辦公空間的數(shù)據(jù)分析初創(chuàng)公司Thinknum員工發(fā)現(xiàn)，只有21%的會(huì)員通過WeWork的內(nèi)部平臺(tái)發(fā)布過一次信息。到2017年底，服務(wù)僅占WeWork營(yíng)收的5%。
2016年，諾伊曼開始對(duì)公司的開支感到憂心。是年7月，彭博社獲得的一份WeWork內(nèi)部財(cái)務(wù)報(bào)告，打破了外界對(duì)WeWork高增長(zhǎng)的幻想。文件顯示，WeWork削減了當(dāng)年的營(yíng)收預(yù)期，還將利潤(rùn)預(yù)期削減了78%，原因是新員工業(yè)務(wù)熟練度不夠，導(dǎo)致新空間開業(yè)時(shí)間推遲，造成“交付逾期”。
作為一家已經(jīng)籌集超10億美元風(fēng)險(xiǎn)資本的公司，愿意以天價(jià)估值為WeWork虧損提供資金的投資者數(shù)量正在減少。彼時(shí)，對(duì)于WeWork來說，除了上市似乎別無選擇。
但突然之間，全世界唯一能給公司提供救命藥物的那個(gè)人出現(xiàn)在門口。
孫正義眼中的“第二個(gè)馬云”
孫正義常常自詡能通過數(shù)字看到公司和企業(yè)家的靈魂。對(duì)那些“心中沒有真正信念”的創(chuàng)始人，他往往直接放棄，而要是像馬云這樣的創(chuàng)始人，他所能給予的往往超乎對(duì)方想象。
在諾伊曼這里，孫正義不僅找到了盛放現(xiàn)金的容器，還找到了一個(gè)渴望塑造自身形象的夢(mèng)想家——孫正義2.0。
在孫正義眼里，WeWork的行業(yè)未來是“搶地盤的游戲”，擁有地盤最多的一方最終獲勝，而自己的資金能讓W(xué)eWork擊敗任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，對(duì)于諾伊曼“在2016年開設(shè)第一百家分店”的夢(mèng)想，孫正義無動(dòng)于衷。他告訴諾伊曼，如果眼光足夠高遠(yuǎn)，也愿意迅速行動(dòng)，那么擺在面前的機(jī)會(huì)會(huì)遠(yuǎn)超過想象?！盁o論采取什么策略，把它做大十倍。”
對(duì)愿景基金來說，WeWork也提供了一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)。前者需要找到信天翁級(jí)別的大企業(yè)，用現(xiàn)金打破行業(yè)壁壘，而且這些行業(yè)的理論回報(bào)應(yīng)該可觀到足以抵償成本。房地產(chǎn)這樣的行業(yè)有著昂貴的租賃費(fèi)用和龐大的潛在市場(chǎng)，并需要大量資本支出。
2017年8月，軟銀對(duì)外正式宣布了對(duì)WeWork的投資，投資總額為44億美元。由此，WeWork估值躍升至200億美元，成為繼Uber、Airbnb和Space X之后的美國(guó)第四大初創(chuàng)企業(yè)。
在WeWork競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的眼中，孫正義的資金游戲變成了不可識(shí)別的模式，這些錢被用于提供大量服務(wù)以吸引顧客。資本就是護(hù)城河。雖然如此揮霍的公司幾乎沒有一家是接近盈利的，但這些交易也讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟上步伐。
在WeWork“突擊式擴(kuò)張”的過程中，愿景基金的作用在于打破資本主義的一些基本規(guī)則，讓W(xué)eWork和其他公司給產(chǎn)品定價(jià)不是為了盈利，而是為了獲得市場(chǎng)份額。因?yàn)樵谝粋€(gè)“完美”的世界里，企業(yè)大而不倒。
通過愿景基金將大筆資金投向初創(chuàng)企業(yè)，孫正義覺得自己是在贈(zèng)予年輕公司“保持私有化的禮物”。在愿景基金投資的公司中，孫正義似乎有一個(gè)最愛?！癢eWork將是下一個(gè)阿里巴巴?！?/p>
2018年夏天，孫正義和諾伊曼計(jì)劃要求軟銀和愿景基金從WeWork的現(xiàn)有股東手中收購(gòu)股份，從而剔除任何對(duì)其共同愿景持懷疑態(tài)度的異見者。
不過，孫正義的這份“禮物”讓W(xué)eWork高管意識(shí)到，在公司很快耗盡資金的情況下，軟銀既可以揮霍無度，也可以精打細(xì)算。他們擔(dān)心軟銀可能會(huì)把拖時(shí)間作為一種策略，迫使WeWork接受不那么有利的條件，于是他們開始考慮將上市作為后備方案。
470億美元幻滅時(shí)刻
2018年12月18日，令孫正義和諾伊曼擔(dān)心的事情發(fā)生了，軟銀旗下日本移動(dòng)電話部門上市，創(chuàng)下僅次于阿里巴巴的世界第二大首次公開募股。但該股一蹶不振，首日交易就損失30億美元市值。孫正義的投資回報(bào)不僅落空，他的手腳還被束縛住，原因是幾家金融機(jī)構(gòu)對(duì)他的個(gè)人持股追繳保證金。
平安夜那天，孫正義給諾伊曼打電話。他說，計(jì)劃已經(jīng)胎死腹中。市場(chǎng)崩盤嚇跑了潛在投資伙伴，再進(jìn)行如此規(guī)模的交易，風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太大。
4天后，WeWork向美國(guó)證監(jiān)會(huì)秘密遞交了S-1草案，而這是諾伊曼希望避免的時(shí)刻。諾伊曼的一位高級(jí)副手說，“對(duì)諾伊曼來說，這個(gè)像父親一樣的人讓他如此失望，無法說清這是多大的打擊”，“我不認(rèn)為他真的恢復(fù)正常了。幾乎他所有的行為，從當(dāng)時(shí)直到最后，都與此事有關(guān)?！?/p>
WeWork披露的S-1草案讓人們了解到，那個(gè)留著長(zhǎng)發(fā)的創(chuàng)始人以前所未有的花錢速度創(chuàng)辦了一家辦公空間租賃公司。人們?cè)谖募锌吹搅薟eWork更像個(gè)家族企業(yè)，看到了諾伊曼曾以590萬美元的價(jià)格將他持有的WeWork相關(guān)商標(biāo)賣給公司的事實(shí)，也看到了2018年虧損接近20億美元的真相。
更糟糕的是，諾伊曼的表演能力和交易能力一直是WeWork增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，但他很難在路演過程中與疑慮重重的中小投資者群體建立聯(lián)系。有銀行家甚至宣稱，“諾伊曼每進(jìn)行一次路演，公司的估值就會(huì)減少10億美元”。
在遭遇公司估值不斷縮水、IPO被迫延期的打擊后，諾伊曼的命運(yùn)終成定局：從2019年9月24日WeWork召開公司董事會(huì)會(huì)議的這一天起，他不再擔(dān)任公司CEO。
2019年，軟銀公布了超過120億美元的運(yùn)營(yíng)虧損，這是其15年來的首虧。在與愿景基金投資者的電話會(huì)議上，孫正義承認(rèn)自己對(duì)諾伊曼過于信任。他說：“我們創(chuàng)造了一個(gè)怪物?！彼嬲]愿景基金投資的其他公司CEO，要知道自家公司的極限。
諾伊曼為21世紀(jì)第二個(gè)十年打造了一個(gè)完美企業(yè)：用大批新涌現(xiàn)的自由職業(yè)者填滿空置的房產(chǎn)，然后說服大公司也應(yīng)該融入這種社區(qū)精神，同時(shí)擁抱過剩的全球資本，讓任何一個(gè)有夢(mèng)想和膽量的人都可以去打造一個(gè)龐然大物。
據(jù)《名利場(chǎng)》報(bào)道，被逐出公司后，諾伊曼躲在自己的辦公桌上放了張卡片，希望提醒自己從經(jīng)歷中學(xué)到的3個(gè)教訓(xùn)：傾聽、守時(shí)和做個(gè)好搭檔。
不過，諾伊曼的故事沒有結(jié)束。雖然被逐出WeWork，但他仍是身價(jià)22億美元的超級(jí)富豪。在WeWork申請(qǐng)破產(chǎn)的前一年，他開始向資本市場(chǎng)兜售自己新的獨(dú)角獸創(chuàng)業(yè)故事。
最近幾年，諾伊曼創(chuàng)立了新的房地產(chǎn)平臺(tái)Flow，希望抓住遠(yuǎn)程辦公興起和美國(guó)住房市場(chǎng)供應(yīng)短缺的機(jī)會(huì)。2022年，F(xiàn)low從風(fēng)險(xiǎn)投資公司a16z獲得了3.5億美元投資。諾伊曼告訴《財(cái)富》雜志：
他希望與WeWork“競(jìng)爭(zhēng)或合作”。