文|表外表里 赫晉一 黑銀軻
編輯|付曉玲 曹賓玲
3月18日，閱文呈上了2023年的成績(jī)單。
財(cái)報(bào)顯示，下半年?duì)I收環(huán)比增長(zhǎng)13.6%，達(dá)到37億元；全年歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)32.3%，大賺8億。其中，核心業(yè)務(wù)都有亮眼表現(xiàn)：
·付費(fèi)內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量齊升，10萬(wàn)均訂作品數(shù)量同比增長(zhǎng)125%，帶動(dòng)起點(diǎn)讀書(shū)收入同比增長(zhǎng)40%，創(chuàng)下新高。
·版權(quán)業(yè)務(wù)收入環(huán)比增長(zhǎng)46.2%，游戲和動(dòng)漫成為新亮點(diǎn)，2023年上線的漫畫(huà)作品中，13部人氣破億。
當(dāng)然，也有些扎心的數(shù)據(jù)，在線閱讀收入持續(xù)下滑，2023H2同比增速落至-7.2%。（原因后面會(huì)分析）
但這不妨礙市場(chǎng)繼續(xù)看好閱文，借用一位投資人的話說(shuō)就是“過(guò)了去年的財(cái)報(bào)，以后想窮都難?！?/p>
過(guò)去市場(chǎng)對(duì)閱文的不滿，經(jīng)常集中在IP開(kāi)發(fā)上，正如閱文CEO兼總裁侯曉楠反思的：“閱文過(guò)去很多想法很好，但都沒(méi)有落實(shí)到位”。
而這一季的財(cái)報(bào)顯示，閱文正逐漸把期待落到實(shí)處。
可以看到，今年閱文的影視劇儲(chǔ)備數(shù)量和市場(chǎng)期待度都超越往年；游戲更是一整個(gè)大爆發(fā)，光獲得版號(hào)的就有足足9款之多，且大部分將在年內(nèi)與大眾見(jiàn)面。
正是這樣的“大年”，讓投資人們“原諒”了閱文。
一、IP化戰(zhàn)略，解救閱文流量焦慮
在閱文最新的財(cái)報(bào)中，在線閱讀收入的下滑最受爭(zhēng)議，尤其在免費(fèi)平臺(tái)們漲勢(shì)的對(duì)比下。
但其實(shí)，這是閱文刻意為之。
侯曉楠在去年的采訪中提到：“在免費(fèi)閱讀上，我們傾向于用比較節(jié)能的方式跟外部瀏覽器合作，在市場(chǎng)上維持一定份額就夠了?！?/p>
這在最新財(cái)報(bào)上也有體現(xiàn)，可以看到，2023年閱文銷售費(fèi)用同比降低14.1%。
也就是說(shuō)，閱文主動(dòng)減少了免費(fèi)內(nèi)容的廣告投放，將重心往付費(fèi)內(nèi)容上傾斜。
在免費(fèi)閱讀大行其道之際，閱文卻選擇逆勢(shì)而行，難道不怕被后來(lái)者趕超嗎？
侯曉楠坦言，自己曾經(jīng)有過(guò)增長(zhǎng)焦慮：“當(dāng)你看到另一個(gè)閱讀產(chǎn)品從零快速長(zhǎng)到一個(gè)比你大很多的位置上，也會(huì)有些動(dòng)搖，是不是我們這種模式有問(wèn)題？”
但他后來(lái)想通了，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)就像齊白石說(shuō)畫(huà)畫(huà)——“學(xué)我者生，似我者死”，每個(gè)平臺(tái)還是要有自己的特色。更何況，免費(fèi)內(nèi)容做的是流量生意，也很難長(zhǎng)出IP。
因此，無(wú)論是從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，還是從做大蛋糕的角度來(lái)看，閱文的當(dāng)務(wù)之急都是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，高筑IP陣地。
閱文也確實(shí)是這么做的，除了減少對(duì)免費(fèi)閱讀的依賴，其還要求頭部作者在連載期時(shí)，將內(nèi)容放在起點(diǎn)獨(dú)家分發(fā)。
不過(guò)，減少外部渠道的分發(fā)合作，作者的收入或多或少會(huì)受到影響。
閱文也考慮到了這一點(diǎn)，正想方設(shè)法幫助作者們?cè)鍪?。比如，持續(xù)加大“反盜版”力度，保障平臺(tái)上所有作者的收益。
在此基礎(chǔ)上，又為作者們提供了新的收入增長(zhǎng)渠道——短劇。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短劇行業(yè)，優(yōu)質(zhì)劇本是決勝武器。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，即便抄著之前爆款劇的臺(tái)詞重拍一遍的短劇，還能繼續(xù)爆。
這正好與閱文的網(wǎng)文精品化不謀而合，過(guò)去那些夠不著開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的中腰部IP，現(xiàn)在終于有了掙錢的機(jī)會(huì)。
可以看到，去年底閱文推出了“短劇星河孵化計(jì)劃”，篩選百部自有IP進(jìn)行短劇改編，并給出了上億元的資金支持。
其中，首部玄幻題材短劇《萬(wàn)道龍皇》，上線72小時(shí)內(nèi)就突破了千萬(wàn)元流水，為作者帶來(lái)了真金白銀的IP收入。
不僅是搞錢，閱文還給平臺(tái)上的作者們“減負(fù)”，如利用網(wǎng)文大模型“閱文妙筆”，減少作家重復(fù)性、消耗性的“體力活”。
而這很受作家們的歡迎，在面向所有簽約作家開(kāi)放后，作家助手妙筆版AI功能的周使用率已達(dá)到30%。
如此“奶媽式”扶持下，閱文的創(chuàng)作者生態(tài)得到了一定程度的提升，不少優(yōu)質(zhì)年輕創(chuàng)作者被吸引著加入作家隊(duì)伍。
數(shù)據(jù)顯示，2023年閱文新增作家里，60%是00后，新增白金大神里作家里，90后、95后同樣占到了6成之多。
與此同時(shí)，平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)作品獲得了更多讀者的喜愛(ài)，侯曉楠還在內(nèi)部信里透露，2023年百萬(wàn)評(píng)論新書(shū)增幅達(dá)到7成。
其中，《靈境行者》打破起點(diǎn)讀書(shū)最快20萬(wàn)均訂紀(jì)錄，《道詭異仙》是起點(diǎn)2023年首部連載期間破10萬(wàn)均訂的作品；《宿命之環(huán)》也刷新了網(wǎng)文評(píng)論最快百萬(wàn)的紀(jì)錄。
并且，改編后的產(chǎn)品廣受歡迎，由頭部作品《詭秘之主》改編的游戲《代號(hào)：詭秘》實(shí)機(jī)演示后，短短2周在B站的視頻播放量就突破了600萬(wàn)。
這在用戶數(shù)據(jù)上得到了印證，可以看到，即使在免費(fèi)閱讀的沖擊下，平臺(tái)用戶還是粘著不走。
總的來(lái)說(shuō)，閱文強(qiáng)化IP的戰(zhàn)略取向，倒逼著其內(nèi)容生產(chǎn)越來(lái)越趨向精品化，而優(yōu)質(zhì)作品的誕生，也打開(kāi)了IP開(kāi)發(fā)的廣闊空間：2023年，閱文華語(yǔ)榜單IP授權(quán)數(shù)同比提升150%。
不過(guò)，具體落地如何，還得看閱文的執(zhí)行力。
二、自上而下落地方法論，IP開(kāi)發(fā)“指哪打哪”
“我們過(guò)去的成功，更像是撒了把種子到地里，哪個(gè)長(zhǎng)起來(lái)了算哪個(gè)，不是用通用的方法論做出來(lái)的?！?/p>
去年9月，侯曉楠接受采訪時(shí)，如此總結(jié)以往閱文IP開(kāi)發(fā)低效的原因。
但2024年的IP開(kāi)發(fā)表現(xiàn)，顯然已改變了這一點(diǎn)——上線的IP產(chǎn)品相比2023年，增加了3部電影、7款游戲。
而這不是偶然的。過(guò)去一年，閱文向外界充分展示了變革的決心。
比如，打破承襲已久的“內(nèi)容和平臺(tái)兩條線涇渭分明”的業(yè)務(wù)架構(gòu)，將兩個(gè)部門融合，負(fù)責(zé)全鏈條IP孵化和衍生。
可以看到，之前的模式下，做內(nèi)容的人會(huì)覺(jué)得IP衍生品不關(guān)他的事，做平臺(tái)的人也不會(huì)去想這書(shū)后續(xù)變成電影還是電視劇更合適，IP開(kāi)發(fā)無(wú)異于“盲人摸象”。
而融合后，倒逼大家統(tǒng)一“站在老板的角度去想問(wèn)題”，減少了以往分部門可能產(chǎn)生的內(nèi)部低效。
在新架構(gòu)基礎(chǔ)上，閱文開(kāi)啟了有史以來(lái)最大規(guī)模的組織升級(jí)：
據(jù)報(bào)道，大IP《大奉打更人》開(kāi)發(fā)時(shí)，侯曉楠帶著游戲策劃團(tuán)隊(duì)奔赴橫店，在炎熱的戶外拍攝現(xiàn)場(chǎng)，跟影視的團(tuán)隊(duì)做對(duì)齊：游戲做到了什么程度，影視要做怎樣的美術(shù)素材等等。“這在以往不可想象，都是核心機(jī)密怎么能給人看？”
核心一級(jí)高管下場(chǎng)跟進(jìn)，開(kāi)發(fā)效果責(zé)任到人?！度毟呤帧泛汀对幟刂鳌返拈_(kāi)發(fā)，背后都是副總裁級(jí)別的人負(fù)責(zé)全過(guò)程。
繼續(xù)向下的通用能力，放權(quán)給有沖勁的年輕人，通過(guò)詳細(xì)劃分出5場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，提高組織能力的同時(shí)，以戰(zhàn)代練選拔人才。
而高管負(fù)責(zé)、員工攻堅(jiān)的配合機(jī)制，目的無(wú)他，在于確保IP開(kāi)發(fā)自上而下，實(shí)實(shí)在在落實(shí)。
可以看到，和海外大多數(shù)知名IP起源于漫畫(huà)或者影視劇，誕生之初就有了成熟的視覺(jué)形象不同，閱文的IP起源于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，本身就缺乏視覺(jué)基礎(chǔ)。
以往粗放的管理下，很多書(shū)完結(jié)后就匆匆將IP授權(quán)出去，結(jié)果同一IP，漫畫(huà)一套形象，動(dòng)畫(huà)一套形象，真人影視又是一套思路。
這樣一來(lái)，割裂了IP該有的統(tǒng)一性和連貫性，開(kāi)發(fā)的不確定性強(qiáng)，難以做大IP價(jià)值。
針對(duì)這一IP開(kāi)發(fā)的核心矛盾，閱文在去年底燒了一把火，收購(gòu)了騰訊動(dòng)漫，試圖通過(guò)成熟的動(dòng)漫產(chǎn)能，在文字走向視覺(jué)的第一步：漫畫(huà)環(huán)節(jié)，就實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一形象。
不過(guò)，復(fù)盤海外文娛IP產(chǎn)業(yè)的情況來(lái)看，更有效的方法是將IP開(kāi)發(fā)前置到創(chuàng)作環(huán)節(jié)。
日本的IP開(kāi)發(fā)，就是如此。以集英社的《宇宙警探》項(xiàng)目為例，會(huì)有4到5個(gè)人，專門進(jìn)行前期的管理、確認(rèn)，包括對(duì)產(chǎn)品改編的定位、畫(huà)面風(fēng)格、劇本的撰寫(xiě)、作品針對(duì)的用戶會(huì)喜歡怎樣的表達(dá)方式等。
也就是說(shuō)，在IP創(chuàng)作的早期，可以考慮對(duì)未來(lái)的改編方向，有清晰的界定。
此前閱文內(nèi)容和平臺(tái)分離的創(chuàng)作環(huán)境下，很難實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)。而現(xiàn)在自上而下大融合后，這不再是問(wèn)題。
以《詭秘之主》為例，經(jīng)過(guò)前期的探討、確認(rèn)，定下了龐大的世界觀以及克蘇魯、蒸汽朋克等諸多西方幻想類型元素，是開(kāi)發(fā)游戲的首選。
且在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，不斷推出不同的改編產(chǎn)品，保持曝光度。
如下圖，第一部的游戲上線之前，已經(jīng)改編了動(dòng)畫(huà)并上架衍生品；與此同時(shí)，第二部《宿命之環(huán)》也在持續(xù)連載中，且上線不久就推出了有聲書(shū)。
不僅如此，在IP各改編產(chǎn)品開(kāi)發(fā)節(jié)點(diǎn)之間，還會(huì)以各種活動(dòng)，來(lái)調(diào)動(dòng)粉絲熱情，保持IP影響力和生命力。
當(dāng)然，粉絲運(yùn)營(yíng)要以粉絲意愿為核心，避免消耗IP價(jià)值。如《詭秘之主》的盲盒是基于粉絲需求才上架，產(chǎn)品上線第一周就沖進(jìn)天貓盲盒熱銷榜前10名，GMV突破800萬(wàn)。
而這樣的開(kāi)發(fā)流程和場(chǎng)景，再加入AIGC應(yīng)用，提質(zhì)增效無(wú)疑會(huì)更進(jìn)一層。
比如，使用AI翻譯下，閱文出海網(wǎng)文的翻譯效率大幅提升，“從之前一天只能翻幾章，到現(xiàn)在上千章”，將成本平均拉低了9成。
目前，起點(diǎn)國(guó)際上有約3800部網(wǎng)文翻譯作品，而暢銷榜排名前100的作品中，有21部是由AI翻譯的作品。
如此產(chǎn)能提升，加速了優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫、影視等作品的供給，也讓閱文從網(wǎng)文出海進(jìn)化到了IP出海。
新組織架構(gòu)下的閱文像一臺(tái)引擎強(qiáng)勁的效率機(jī)器，管理層決策自上而下，IP開(kāi)發(fā)前置以最快速度，毫不變形地落地執(zhí)行。
而隨著能力的提升，優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)品供給增加，促進(jìn)了閱文的出海從產(chǎn)品走向產(chǎn)業(yè)化。
小結(jié)
種種跡象表明，市場(chǎng)對(duì)閱文的定價(jià)以IP為重點(diǎn)時(shí)，閱文的經(jīng)營(yíng)也回歸到了IP為核心。
但不可否認(rèn)，IP生意“賺到錢”向來(lái)不容易。正如侯曉楠所說(shuō)，“不是全球IP的話基本賺不回錢，加上沒(méi)有好的商業(yè)模式支撐，國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)公司基本都是虧錢的?！?/p>
這也是為什么，閱文去年以來(lái)，一門心思要出海。而這樣一來(lái)，將IP開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)，又拔高了一級(jí)。
從這個(gè)維度來(lái)看，閱文還是有夢(mèng)想的。
參考資料：
晚點(diǎn)LatePost，《對(duì)話侯曉楠：IP是閱文的超能力，用AIGC再創(chuàng)一次業(yè)》