文|壹娛觀察 厚碼
繼小楊哥之后，辛巴也宣布淡出帶貨直播間，兩人“官宣”時(shí)間相差甚至不到10天。
3月13日，辛巴在直播間談及辛選的直播帶貨情況，提及自己接下來(lái)的計(jì)劃——“暫停直播，沉淀兩年，學(xué)習(xí)AI，兩年后再選新賽道重新開(kāi)始”。無(wú)獨(dú)有偶，小楊哥在之前3月5日的直播中表示，2024年娛樂(lè)直播會(huì)比較多，將減少直播帶貨場(chǎng)次；同時(shí)他也表示，如果有專場(chǎng)活動(dòng)，考慮將自己過(guò)億粉絲的賬號(hào)直接交由徒弟使用。
雖然辛巴、小楊哥扎根于快手和抖音兩個(gè)不同的直播陣地，但在過(guò)一年內(nèi)，兩人的帶貨直播場(chǎng)次有所減少，出鏡時(shí)長(zhǎng)也出現(xiàn)降低趨勢(shì)。常駐抖音帶貨榜前十的小楊哥更是在今年2月帶貨月榜，而辛巴也屢屢將618、雙11大促直播交給徒弟蛋蛋完成。
辛巴、小楊哥主頁(yè)截圖
憶往昔，曾經(jīng)的直播界“四大天王”中薇婭因偷漏稅被處罰，只能轉(zhuǎn)型幕后；羅永浩上演“真還傳”后重拾創(chuàng)業(yè)夢(mèng)，宣布進(jìn)軍AR/VR/MR領(lǐng)域；李佳琦經(jīng)歷停播事件后，力捧旗下新銳助播團(tuán)；而辛巴的暫停直播宣言，近似給曾經(jīng)的“四大天王”故事畫(huà)上一個(gè)句號(hào)。
另一個(gè)后起之秀小楊哥，與辛巴同為草根出身，憑借土味視頻和下沉市場(chǎng)斬獲流量和關(guān)注，因而被看作是“摸著辛巴過(guò)河”，卻也在近期宣布淡出直播帶貨。
當(dāng)大主播們都紛紛表態(tài)，直播帶貨的未來(lái)真的不值得被看好嗎？“退休”進(jìn)行時(shí)的陸續(xù)發(fā)布，背后的原因又是什么？而這群創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)“造富神話”的逆襲者，他們的人生下半場(chǎng)究竟有何新航向？
01、“師傅”要退休，“徒弟們”搏上位
謝邀，人在三亞，剛下飛機(jī)。
官宣減少直播帶貨后沒(méi)多久，小楊哥就帶著多位團(tuán)隊(duì)主播奔赴三亞團(tuán)建。坐在泳池前，小楊哥再次回應(yīng)“跌出帶貨榜前20”的熱搜話題，表示“2月份不就帶了一次嗎，帶貨帶了一次就前20啦”，并推薦起自家品牌“小楊甄選”的T恤，“兄弟們，我一定把品質(zhì)做好”。
值得注意的是，此次三亞團(tuán)建小楊哥并沒(méi)有在個(gè)人賬號(hào)開(kāi)播帶貨，而是出現(xiàn)在徒弟直播間。
目前，小楊哥已經(jīng)收了6位徒弟，分別是“紅綠燈的黃”、“七老板”、“嘴哥”、“陳意禮”等。其中，“紅綠燈的黃”曾因在直播帶貨YSL商品時(shí)形象邋遢、表情猙獰被中消協(xié)點(diǎn)名通報(bào)系低俗帶貨。沉寂數(shù)月后，“紅綠燈的黃”才再度回歸直播間，甚至在今年1月達(dá)成了單場(chǎng)超1000萬(wàn)元的銷售成績(jī)。
紅綠燈的黃 帶貨YSL直播截圖
小楊哥的隱退之路能否走得順暢，在一定程度上取決于徒弟能否承接住他的直播流量。
在抖音直播2月達(dá)人帶貨榜TOP20中，小楊哥首次未能上榜，同時(shí)三只羊旗下的任一矩陣賬號(hào)也未登上該份榜單。
然而，“東方甄選”主賬號(hào)與“與輝同行”、“東方甄選美麗生活”三個(gè)賬號(hào)卻都活躍在榜單前20位，“與輝同行”更以單月4.4億的預(yù)估銷售額排名第二，超越單月預(yù)估銷售額為2.7億的“東方甄選”。顯然，小楊哥雖有意隱退幕后，但在量級(jí)上都難以和他本人相提并論。
小楊哥這套師徒制打法并非首創(chuàng)，早在辛巴建立家族模式時(shí)就已經(jīng)初具規(guī)模。
目前，辛巴已經(jīng)收了60位徒弟，其中比較核心的有貓妹妹、蛋蛋、時(shí)大漂亮和趙夢(mèng)澈等四個(gè)。
蛋蛋快手主頁(yè)
辛巴被快手官方封禁或自己宣布暫停直播的時(shí)間內(nèi)，蛋蛋多次打著替辛巴出征的口號(hào)在個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行直播，辛巴也時(shí)常出現(xiàn)在蛋蛋直播間內(nèi)為其捧場(chǎng)引流。
據(jù)第三方發(fā)布的2023年快手直播帶貨預(yù)估銷售額Top10賬號(hào)，排名前三的分別是蛋蛋、辛巴、時(shí)大漂亮，都是辛選旗下的主播。而在整個(gè)前十名中，加上趙夢(mèng)澈、貓貓、徐捷，辛選集團(tuán)一共包攬了6個(gè)名次。此次辛巴宣布暫停直播轉(zhuǎn)而學(xué)習(xí)AI，在一定程度上也是為了讓矩陣化的直播模式更為成熟，讓原先集中在辛巴直播的流量分?jǐn)傊疗渌仃囍辈ラg，持續(xù)擴(kuò)大生意規(guī)模。
雖然小楊哥與辛巴聲稱減少直播帶貨頻次或暫停直播，但不意味著他們即刻“退圈”，從此消失于互聯(lián)網(wǎng)視野。
小楊哥23年5月曾表明要退網(wǎng)
據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，小楊哥在3月分別進(jìn)行了一場(chǎng)38大促帶貨直播與一場(chǎng)介紹新款長(zhǎng)安汽車的品宣直播，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到7937萬(wàn)，直播預(yù)估銷售額超過(guò)1億元。另一邊的辛巴同樣在38大促開(kāi)啟了2024龍年的首場(chǎng)直播，帶貨近200款產(chǎn)品，累計(jì)預(yù)估銷售額超過(guò)5.4億元。2023年期間，辛巴大多選擇在618、雙11大促開(kāi)播賣貨，由他主導(dǎo)的辛選年貨節(jié)總GMV超66.37億元，同比增長(zhǎng)66.74%，總銷量超1.31億件，同比增長(zhǎng)超1倍。
作為各自公司的“老師傅”，小楊哥與辛巴的影響力仍然大幅領(lǐng)先于其他“徒弟們”。
02、從網(wǎng)紅跑向企業(yè)家
降低直播帶貨頻率的小楊哥，似乎有更重要的事情要做，而這也與他從網(wǎng)紅到企業(yè)家的蛻變之路有關(guān)。
近期，小楊哥多次在直播間介紹起今年將要舉辦的名為DXYG-VAC的電音節(jié)，前綴為“大小楊哥”的縮寫(xiě)，與知名品牌VAC聯(lián)名舉辦，首場(chǎng)已確認(rèn)5月份落地合肥，未來(lái)會(huì)在全國(guó)各地多場(chǎng)次開(kāi)辦。小楊哥還表示，“跟上次演唱會(huì)不太一樣的是，這次電音節(jié)有公開(kāi)售票也有免費(fèi)贈(zèng)票”。
此前在去年11月，小楊哥號(hào)稱花費(fèi)3000萬(wàn)策劃了一場(chǎng)“小楊臻選演唱會(huì)”，邀請(qǐng)了樸樹(shù)、twins、筷子兄弟、張信哲、汪蘇瀧等一眾歌手到場(chǎng)助陣。最終這場(chǎng)演唱會(huì)在抖音收獲了近6000萬(wàn)觀看量和超4億的點(diǎn)贊，“瘋狂小楊哥”和“小楊臻選”兩個(gè)賬號(hào)累計(jì)漲粉近500萬(wàn)。
小楊臻選演唱會(huì)
而這次高調(diào)舉辦電音節(jié)，可以看作是小楊哥擴(kuò)張商業(yè)版圖的一次嘗試。
從演唱會(huì)到電音節(jié)，小楊哥的直播退休計(jì)劃早已有跡可循。
去年11月，三只羊與知名影視公司森林影畫(huà)成立合資公司合肥聚百星傳媒科技有限公司，小楊哥此前也說(shuō)過(guò)自己有個(gè)拍電影的夢(mèng)想，而在今年1月小楊哥又發(fā)布了一張與周星馳合影的照片，同一時(shí)期，周星馳宣布和抖音聯(lián)手進(jìn)軍短劇賽道，并且第一批作品已經(jīng)在制作中。
與周星馳的此次同框，也被外界普遍認(rèn)為是小楊哥進(jìn)軍影視行業(yè)的標(biāo)志，小楊哥也在近日一次直播中透露將于3月下旬前往香港，雖然對(duì)所見(jiàn)之人進(jìn)行了保密，但不少粉絲猜測(cè)，此行大概率是與周星馳再度見(jiàn)面。
大、小楊哥和周星馳合照
如果說(shuō)進(jìn)軍影視圈是小楊哥的愿望，那么，作為三只羊的老板，小楊哥還有需要想出關(guān)于公司的更多出路。
而關(guān)于主業(yè)直播電商的布局，便是出海這條路。
今年1月，小楊哥更是將布局布局動(dòng)作擴(kuò)張到海外。據(jù)“Tiktok事業(yè)部（三只羊）”賬號(hào)顯示，三只羊網(wǎng)絡(luò)在新加坡開(kāi)啟了海外首場(chǎng)直播帶貨，創(chuàng)下TikTok電商板塊在該地區(qū)的新紀(jì)錄，登上本地榜第一。為了快速打入海外市場(chǎng)，積累流量，三只羊更是借助切片分發(fā)這一優(yōu)勢(shì)在TikTok“混個(gè)臉熟”。
不只是小楊哥，辛巴也早早嗅到了海外市場(chǎng)的紅利。
2023年5月，辛巴在泰國(guó)開(kāi)播。官方數(shù)據(jù)顯示，辛巴團(tuán)隊(duì)在泰國(guó)的首場(chǎng)直播中，全場(chǎng)帶貨六小時(shí)，總銷售額破8.3億，總訂單量超678萬(wàn)單。此次出海泰國(guó)是“辛選國(guó)際出海計(jì)劃”第一站，意味著辛選將正式進(jìn)入海外市場(chǎng)。
辛巴泰國(guó)直播
相比于小楊哥，辛巴更早一步向企業(yè)家轉(zhuǎn)型，他的動(dòng)作也更為密集，但有些未激起水花。
早在2022年5月，辛巴宣布投資20億在廣州白云區(qū)辛選基地開(kāi)了一家“辛選超市”（X-Market），在開(kāi)業(yè)當(dāng)天的直播里，辛巴直播間人氣超過(guò)130萬(wàn)人在線。更有消息稱，超市開(kāi)業(yè)3天GMV達(dá)10億，揚(yáng)言未來(lái)要全國(guó)連鎖。但除了當(dāng)天高調(diào)的營(yíng)業(yè)額之外，辛選超市并未引發(fā)更大規(guī)模的討論，這家超市也更像是辛巴將直播場(chǎng)景搬進(jìn)了自家倉(cāng)庫(kù)。
也因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無(wú)論是減少或暫停直播，小楊哥與辛巴在直播之外的場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)有限，如何將直播間原有的粉絲流量引導(dǎo)到新的場(chǎng)域，需要時(shí)間去驗(yàn)證。
03、“退休”命題的真假之辯
一直以來(lái)，頭部主播都處于被大眾討論關(guān)注的重點(diǎn)地帶。
剛過(guò)去的315晚會(huì)雖未提及頭部主播，但3月14日發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告(2023)》中，分析了小楊哥、辛巴等17位主播情況，這些要“退休”的主播們相關(guān)維權(quán)輿情盤(pán)繞周身，小楊哥的虛假宣傳輿情相對(duì)突出，而辛巴輿情占比從2021年至2023年呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)。
從某種角度來(lái)看，辛巴輿情減少也與其降低直播頻率有關(guān)，其形象也更加向企業(yè)家靠攏，他創(chuàng)立的辛選集團(tuán)定位為是一家以紅人經(jīng)濟(jì)作為戰(zhàn)略切入口，以供應(yīng)鏈為核心的數(shù)字新零售企業(yè)。
在官方宣傳中，辛選集團(tuán)已整合了超過(guò)3000家高規(guī)格工廠資源，用C2M（顧客對(duì)工廠）方式安排生產(chǎn)，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)控成本和質(zhì)量，然后打通從生產(chǎn)到銷售全產(chǎn)業(yè)鏈。目前，集團(tuán)員工總數(shù)超4000人，僅選品團(tuán)隊(duì)就有1400人。
反觀小楊哥，其自營(yíng)品牌“小楊臻選”也是在走搭建供應(yīng)鏈的相似路線，從簡(jiǎn)單的“流量—帶貨變現(xiàn)”，轉(zhuǎn)向更厚重的“生產(chǎn)—定價(jià)—流量變現(xiàn)”，以獲得更高的毛利率。其中，9塊9的小楊臻選垃圾袋更是銷售超過(guò)940萬(wàn)單。
在過(guò)往的故事里，辛巴也不曾一次喊出“退休”二字，但他仍舊時(shí)不時(shí)都會(huì)“復(fù)出”，而另一邊的小楊哥，面臨著比辛巴更焦灼的情況在于，其徒弟軍團(tuán)并不足以支撐起自身的“高枕無(wú)憂”，他還是需要用自己去幫三只羊賺更多的財(cái)富。
小楊哥與辛巴的退休命題無(wú)論真假，二人仍然把握著公司的真正命脈和未來(lái)的發(fā)展方向，只不過(guò)相比前幾年帶貨大主播壟斷流量的情況，隱退江湖或退居幕后，一定程度上，也是為了讓自身和公司變得更“安全”，但面對(duì)仍是現(xiàn)金流傾下的直播利益，特別是在大促節(jié)點(diǎn)之上，大主播們的再度賣力登場(chǎng)，其退休論也就又會(huì)被外界看來(lái)“說(shuō)說(shuō)而已”。