文|音樂先聲 丁茜雯
編輯|范志輝
2024年，堪稱中國獨(dú)立音樂人的“出?！贝竽?。
在前兩日剛剛結(jié)束的美國SXSW（西南偏南）音樂節(jié)“Taiwan Beats Showcase”演出上，MongTong、恐龍的皮、Gummy B等來自于中國臺灣地區(qū)的音樂人率先結(jié)束專場演出；而在3月16日（美國時間3月15日），麻園詩人、法茲樂隊(duì)與其他亞洲音樂人所參演的SXSW音樂節(jié)“Friends From The East Showcase”也于圓滿落幕。
與此同時，麻園詩人、法茲樂隊(duì)、MongTong等參演此番美國音樂節(jié)舞臺的華語音樂人也將不日開啟美國多城巡演，無縫銜接音樂節(jié)演出。
另一邊，國內(nèi)音樂節(jié)也同樣在內(nèi)卷國際化陣容。僅在五一假期，便已有泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)、夢想未來·閃千手音樂節(jié)、仙人掌音樂節(jié)等聚集YOASOBI、ずっと真夜中でいいのに、Fall Out Boy等國際化音樂人。
某種程度上，這也形成了中外音樂人“引進(jìn)來”、“走出去”的趨勢，呈現(xiàn)出更多元化的交流樣貌。但我們也注意到這一波海外巡演熱，或者說是“出?！睙?，卻并非如表面那般風(fēng)光無限好。
2024年，興起“出?！睙?/h4>
截至目前，除了前面提到已經(jīng)開啟巡演的樂隊(duì)，官宣海外演出的獨(dú)立音樂人不在少數(shù)，從老牌到新秀，從頭部到下游，均默契地將目光瞄向了海外。
而出海方式也以自發(fā)性巡演與海外演出活動邀請為主。其中，一部分音樂人以歐美多城Livehouse小型演出為主，即便大多場地相對偏小，但仍足以開啟專場，比如重塑雕像的權(quán)利、麻園詩人等將于美國進(jìn)行Livehouse演出；而另一部分音樂人則受邀登上海外音樂節(jié)，比如布衣樂隊(duì)、電氣櫻桃、Kawa便受邀參演英國TGE“大逃亡”音樂節(jié)。
去年開始，隨著演出市場的回暖，中國獨(dú)立音樂人便陸續(xù)向外試水，不管是頭部還是中下游，都更愿意去嘗試開拓一些海外市場。諸如痛仰樂隊(duì)、萬能青年旅店、五條人等便已在去年陸續(xù)開啟海外“體驗(yàn)卡”，以音樂節(jié)、專場、混搭拼盤等形式在歐美演出市場曝光。在疫情期間，港臺音樂人也加速向海外市場，比如落日飛車、大象體操、MongTong等。
早在2018與2019年，MTA天漠音樂節(jié)創(chuàng)始人李宏杰就連續(xù)兩年攜手多位中國音樂人來到SXSW開啟“China Night”專場演出，今年更以新的IP“有朋自東方來”助力麻園詩人、法茲等國內(nèi)樂隊(duì)登上SXSW音樂節(jié)舞臺。他認(rèn)為這股“出?！睙?，其實(shí)也“說明（音樂人）對自己的能力還是有信心的”，而法茲樂隊(duì)也用他們成熟的現(xiàn)場贏得了認(rèn)可，被SXSW音樂負(fù)責(zé)人稱為“所有樂隊(duì)演出里看到最好的表演之一”。
對于中國獨(dú)立音樂人近年紛紛“出海”的現(xiàn)象，柏林Drum Rider唱片CEO倪兵認(rèn)為富有正面、積極意義，“中國年輕人跟海外現(xiàn)在脫軌脫得有點(diǎn)厲害，我覺得這是重新回到了即使彼此價值觀不太一樣的前提下，也能互相交流、互相學(xué)習(xí)的狀態(tài)”。
此外，來自海外受眾市場的需求，也同樣影響著音樂人們大膽走出去。
擁有多年海外主辦經(jīng)驗(yàn)的樂邦文化合伙人孔祥瑞便對此指出，“客觀來說，疫情幾年導(dǎo)致了很多海外的留學(xué)生，或者說在海外工作生活的這些人，由于沒辦法回國，其實(shí)是有很重的思鄉(xiāng)情。除了通過中國的美食來緩解，還有一個就是通過演出，所以這幾年有一些樂隊(duì)或者藝人出海演出之后，也會有比較不錯的票房的反饋”。
他也提到，具有一定海外巡演背景的主辦方也期望通過這股“出海潮”獲利，但對于部分音樂人而言，則同樣也是差異化打法、尋找生機(jī)的一大途徑?！坝行┮魳啡嗽趪鴥?nèi)已經(jīng)達(dá)到自己風(fēng)格的天花板，但有一些小眾樂隊(duì)很難在國內(nèi)走到下一個階段，那么在這一情況下他們開拓海外市場是唯一的破局方法”。
從現(xiàn)場體驗(yàn)上，也與國內(nèi)不同，獨(dú)立音樂人海外巡演體驗(yàn)也有所不同。
來自于美國的樂迷Lucy Yi向音樂先聲表示，在休斯頓觀看來自于“老家”的獨(dú)立音樂人演出會比國內(nèi)平添一種更強(qiáng)烈的沉浸感，“一般來說，他們的演出場地都是當(dāng)?shù)匾恍┬⌒?、不太知名的Livehouse，尤其休斯頓這邊場地更為迷你一些，所以可容納人數(shù)并不多，樂隊(duì)與樂迷可以近距離互動。比如在康士坦的變化球休斯頓站，跨了圍欄感覺伸出手就能碰到小米（康士坦的變化球鼓手），不過也是這樣，很多人都覺得在休斯頓看演出是最值票價的”。
對于巡演場地普遍偏小、不知名的現(xiàn)象，背后原因可能直接與成本有關(guān)。倪兵提到，此前也曾為國內(nèi)一支樂隊(duì)聯(lián)系海外場地，“但場地方覺得（樂隊(duì)）不能保證有票房，就不會跟你進(jìn)行票房分成，會要求付場租，越知名的場地可能租金越貴”。
據(jù)音樂先聲了解，在大多數(shù)中國留學(xué)生看來，中國獨(dú)立音樂人目前在海外的專場、拼盤演出也呈現(xiàn)出票價普遍走高的特點(diǎn)。
位于紐約的留學(xué)生Olivia 表示，“比如麻園詩人、房東的貓，基本上是60多美元起，VIP最高超過110美元”，但“其實(shí)在美國看Livehouse很便宜，Coldplay、事后煙等都不過50多美元，METALLICA這樣的也僅僅是100美元左右，包括前兩年大象體操、落日飛車也是20-30多美元。但去年下半年開始，很明顯華語地區(qū)這邊過來的音樂人很少有低于30美元以下的”。
不過，雖然普遍價格偏高，但部分音樂人附帶的粉絲福利，也算是靠體驗(yàn)值回票價，“譬如合照、簽名、聊天等都比在國內(nèi)要更為‘方便’，交流也可能比在國內(nèi)相對要‘百無禁忌’一些，但也僅限于三位數(shù)的VIP票”。
可以說，這股“出?！睙幔举|(zhì)上是音樂人們在重新建立與海外的互通關(guān)系，試圖去開拓和增多演出機(jī)會、受眾市場，更是檢驗(yàn)其作品面向國際市場的更多可能性。
為什么要“出?！毖惭?？
這一波如火如荼的“出海熱”，卻并非如表面那般風(fēng)光無限好。
不少獨(dú)立音樂人海外演出遇冷，其中臨時取消的現(xiàn)象增多，一部分主辦方的理由為場地消防、簽證、不可抗力因素等，少有的則直白透露票房不佳。
比如有著豐富海外演出經(jīng)驗(yàn)的法茲樂隊(duì)，便在近期宣布臨時取消2024美國巡演波士頓、舊金山、洛杉磯、西雅圖站，原因則是“開票后票房成果未達(dá)到預(yù)期”，僅休斯頓、紐約站如約舉辦。
當(dāng)然，這是一個正常的市場行為和市場選擇，跟法茲的音樂好壞無關(guān)，但反映了內(nèi)地樂隊(duì)在海外市場的耕耘不足。
說白了，大多數(shù)來自內(nèi)地的獨(dú)立音樂人在海外并不具備穩(wěn)定、長期的票房號召力，即便過往曾成功舉辦海外演出，但在近兩年卻也因疫情、K-Pop全球化以及臺灣地區(qū)音樂人在海外市場打出頭陣等因素，逐漸失去新鮮感和活躍度，相對也難以成功復(fù)刻。反觀臺灣地區(qū)，以落日飛車為代表的臺團(tuán)在2019年以來接連開啟海外巡演，密集的曝光以及與海外音樂人的合作，也令其被看作是華語音樂人新一代出海代表。
有意思的是，通過對比內(nèi)地與臺灣地區(qū)樂隊(duì)在Spotify的月度聽眾數(shù)據(jù)、IG與TikTok等社交平臺的運(yùn)營，可以明顯看到，內(nèi)地的獨(dú)立音樂人對運(yùn)營海外市場不夠重視，也不懂得如何維系粉絲群體和推廣自身、音樂作品。
但在如今社交媒體時代，不管是海外音樂平臺、還是短視頻平臺，其實(shí)都是音樂人與海外受眾建立直接聯(lián)系的窗口，更重要的，音樂是否在海外進(jìn)行發(fā)行、推廣，但目前內(nèi)地音樂人做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如倪兵所言，“海外的行業(yè)邏輯，版權(quán)是最核心的價值，但中國獨(dú)立音樂人并不清楚如何在海外做發(fā)行，也不重視海外音樂本身的運(yùn)營，處于盲目巡演的狀態(tài)”。
另一方面，國內(nèi)獨(dú)立音樂人一定程度上存在著對海外本土市場缺乏系統(tǒng)性調(diào)研的矛盾問題，依然帶有“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的目的，被看做是一種“鍍金”宣傳方式。
但在開放包容的海外市場，出海不該只是為了“鍍金”。如孔祥瑞所言，在目前經(jīng)濟(jì)形勢下，鍍金并沒有太大作用，“第一，它給你帶來海外的流量就是達(dá)到你真正出海這一目的。第二，它也沒有辦法讓你在國內(nèi)有顯著的某方面的提升”。如今，其對出海巡演的未來關(guān)注點(diǎn)已然放在具有國際潛力的腰部及腰部以下的藝人。
眼下，中國獨(dú)立音樂人的出海巡演可以說都是華人、留學(xué)生專供，90%的購票人群吸收的依然來自華語地區(qū)的聽眾，似乎與出海的動機(jī)有所偏差，難以吸引到更多海外聽眾。對此，孔祥瑞表示，“對于中國的主辦方來講，他們第一個看的絕對是這個城市里華人數(shù)量夠不夠，第二就是華人的消費(fèi)能力夠不夠”。
不過，李宏杰也認(rèn)為，音樂人不用過分糾結(jié)聽眾是否都是海外華人、留學(xué)生，音樂是不會去主動選擇或篩選聽眾，“無論在世界哪個角落誰在聽，只要你的作品在這個城市有聽眾，這就是（讓人）高興的”。
海外巡演真的香嗎？
事實(shí)上，除了票房考量，舉辦一場海外巡演也并非易事。
這不僅包含藝人演出簽證、地點(diǎn)與場地選擇等基礎(chǔ)問題，還意味著需要壓縮人力物力成本來保證演出，甚至部分音樂人面臨無盈利抵消、自費(fèi)壓力。
值得注意的是，目前不同國家針對外國音樂人演出簽證的門檻在疫情后大多有所調(diào)整，而目前中國獨(dú)立音樂人集中出海的市場則是簽證費(fèi)大幅漲價的美國。
去年3月，根據(jù)美國新規(guī)，巡回演出的國際藝人最常使用的P類簽證從460美元增加到1615美元，還需要增加600美元附加費(fèi)；不僅如此，加急處理服務(wù)時間也從15個自然日增加到15個工作日、每項(xiàng)申請費(fèi)用為2500美元，且單次簽證申請允許人數(shù)限制在25人。
對此，英國音樂組織便曾抗議簽證變化，認(rèn)為大多數(shù)音樂人將無法在美國這第一大音樂市場巡演，而巡演的成本可能會抵消巡演預(yù)期利潤的三分之一以上。相對來說，生活成本危機(jī)這也影響到音樂人演出票價上漲、場次受限，進(jìn)而難以持續(xù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的海外巡演。
不過，以落日飛車多次“海外巡演拉力賽”為例來看，巡演成本問題合理壓縮也并非無解。在臺灣地區(qū)，音樂人出海巡演有著一定的補(bǔ)助政策，這也使得落日飛車、MongTong等臺灣獨(dú)立音樂人長期海外巡演相對有動力。比如2019年，落日飛車便向臺灣文化部門申請250萬臺幣（約58萬人民幣）補(bǔ)貼，用做全球巡回演出團(tuán)隊(duì)成本支出，也使得臺前幕后以最完整、優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)出海，最終整體票房完售9成，在海外打下一定口碑。
可以說，成本問題始終是橫在獨(dú)立音樂人們舉辦海外巡演的攔路虎，音樂人、場地、主辦方都要賺錢的現(xiàn)實(shí)，也可能進(jìn)一步影響到樂迷的觀演熱情。
孔祥瑞提到，“獨(dú)立音樂人和頭部藝人海外巡演都有一個共同的問題——想清楚自己的定位，壓縮成本。不然主辦方無法為其買單，這個成本最終還是轉(zhuǎn)嫁到購票者身上，購票者就會有更少的購票欲望，那么對于未來本人或其他同類藝人再來巡演，本身就是一個巨大的風(fēng)險”。
不僅如此，相比出海這個動作本身，如何在語言、文化不同的背景下，將海外影響力打出去才是重中之重。這也與音樂人自身屬性、海外資源和人脈，以及與目標(biāo)海外市場受眾是否貼合缺一不可，比如落日飛車便由于以英文歌為創(chuàng)作，且曲風(fēng)偏浪漫Chill，受到海外聽眾的歡迎，而BTS早期則在運(yùn)營社交媒體、音樂的前瞻性方面拔高一籌，也因此獲得海外濃厚的關(guān)注。
畢竟，即便“音樂無國界”，但中文歌曲對于海外非華人世界的受眾來說，仍舊是個門檻，再加上相對缺少文化層面的吸引力，也無法產(chǎn)生更深度的連接。就目前來看，對于中國音樂人而言，音樂的橋梁作用實(shí)際上還并未在海外市場成功架起。
李宏杰認(rèn)為，中國獨(dú)立音樂人在任何階段都可以來海外汲取演出經(jīng)驗(yàn)，不過設(shè)想海外巡演時也需要問問自己，“你（音樂人）對海外市場的反響是什么預(yù)期？出海的目標(biāo)是什么？想獲得什么？都取決于音樂人了”。他舉例道，“比如歐洲很多音樂人來這邊（美國）演出，是為了增加經(jīng)歷、體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?、與當(dāng)?shù)匾魳啡私涣鳌⒃黾觿?chuàng)作靈感，這是海外演出一個特別重要的價值體現(xiàn)。掙錢是第一目的的話，肯定很多人會失望的”。
法茲樂隊(duì)主唱劉鵬在采訪中提到，這次來SXSW（西南偏南），就是因?yàn)椤捌鋵?shí)我們一直想去全世界各地演出，也在為之努力，我知道中國樂隊(duì)去展示自己肯定是非常困難的，中國有特別好的優(yōu)秀的音樂人，但是我們需要一些交流，一些機(jī)會?！?/p>
具體到執(zhí)行層面，倪兵認(rèn)為，Spotify或者YouTube在每個地方的流量數(shù)據(jù)，可以成為音樂人評估自己是否去該地區(qū)巡演的參考。根據(jù)Spotify數(shù)據(jù)顯示，諸如落日飛車、萬能青年旅店等獨(dú)立音樂人的月聽眾比例中，東南亞國家占據(jù)壓倒性。這或許也說明，或許相比歐美，亞洲市場在目前來看更有利于中國獨(dú)立音樂人跨出國門。
比如萬能青年旅店便于今年3月開啟亞洲巡演，包含吉隆坡、新加坡、東京等地。往返于新加坡和美國兩地生活的樂迷Haruka在3月11日觀看完萬能青年旅店新加坡演出后表示，“萬青對很多新加坡人來說其實(shí)十分新鮮，畢竟沒有什么語言或者很大的文化隔閡，因此雖然留學(xué)生和華人很多，但新加坡人、馬來西亞人也不在少數(shù)”。
一定意義上來說，相比于人均闖歐美，先把周邊國家搞明白，也未必不是一個海外巡演的破局之道。
結(jié)語
綜合來看，受到文化折扣、出海成本以及海外運(yùn)營等問題的影響，中國獨(dú)立音樂人出海這樁生意，仍然處在火候不夠、僅是增色的狀態(tài)。而面對海外華人市場的自產(chǎn)自銷，也難以真正做到海外出圈。
事實(shí)上，中國獨(dú)立音樂人闖蕩海外市場仍然是一路充滿荊棘，尤其是在全球K-Pop熱潮和日本ACG文化的夾擊下，留給華語音樂的位置本來就不多了。
出海難以一蹴而就，仍然需要音樂人、主辦方乃至獨(dú)立廠牌們進(jìn)一步摸索前行，以全新、獨(dú)特的面貌真正在國際市場占據(jù)一席之地。
畢竟，海外巡演僅僅是起點(diǎn)，音樂出海、出圈才是結(jié)果，文化輸出依然道阻且長。
排版 | 寧斯琦