文|文娛價(jià)值官 劉娜娜
編輯|子方
2024年1月，小紅書對(duì)外發(fā)布了《搜索推廣白皮書》。在官方推廣文案中，小紅書強(qiáng)調(diào)“白皮書”可以幫助品牌商家更好地了解用戶搜索行為習(xí)慣，搶占搜索這一“價(jià)值藍(lán)?！?，為各行業(yè)品牌商家提供了詳細(xì)說(shuō)明與指引，從而助力品牌主種草更直接，轉(zhuǎn)化更通達(dá)。
不難看出，小紅書的搜索白皮書與商業(yè)化緊密關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步展示出小紅書急于擺脫“種草”的刻板印象。一度高調(diào)宣傳商業(yè)化的小紅書，渴望市場(chǎng)看到其在搜索上的進(jìn)步與優(yōu)勢(shì)。
的確，小紅書在內(nèi)容種草領(lǐng)域一家獨(dú)大，但在商業(yè)化道阻且長(zhǎng)的路上，希望用新故事加強(qiáng)市場(chǎng)和資本的信心。畢竟，只有在IPO之前找到新的增量空間，小紅書才有機(jī)會(huì)順利進(jìn)入下一階段。
商業(yè)化突破，道阻且長(zhǎng)
經(jīng)過(guò) 10 余年的持續(xù)深耕，小紅書已經(jīng)成為覆蓋全生活場(chǎng)景的內(nèi)容社區(qū)和國(guó)民級(jí)的 UGC 交互場(chǎng)域。公開數(shù)據(jù)顯示，小紅書社區(qū)月活用戶達(dá) 2.6 億，有超過(guò) 8000 萬(wàn)的用戶主動(dòng)分享，90%的內(nèi)容來(lái)自 UGC。
然而，盡管小紅書在內(nèi)容種草和生活搜索方面表現(xiàn)出色，但它似乎一直停留在用戶“交易”之前。
小紅書以其獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)和用戶基礎(chǔ)，成功地打造了一個(gè)高度互動(dòng)和有影響力的“種草”社區(qū)。用戶通過(guò)分享購(gòu)物心得、美妝教程、旅游攻略等各種生活經(jīng)驗(yàn)，形成了龐大的 UGC 庫(kù)。然而，要實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展和商業(yè)價(jià)值的最大化，僅僅停留在內(nèi)容種草階段是不夠的。雖然用戶在小紅書上獲取了各種產(chǎn)品和服務(wù)的信息，但他們往往在完成“種草”后，轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)進(jìn)行交易。這嚴(yán)重限制了小紅書在用戶整個(gè)消費(fèi)鏈條中的參與度和影響力。
為進(jìn)一步推動(dòng)小紅書的商業(yè)化進(jìn)程，2023年開始平臺(tái)加強(qiáng)與達(dá)人的商業(yè)化合作。5月，小紅書在上海舉辦了618買買節(jié)預(yù)售啟動(dòng)會(huì)，宣布平臺(tái)將通過(guò)達(dá)人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商品搜索、商城等多個(gè)交易場(chǎng)域，全域參與618。對(duì)首次參與618電商節(jié)的新手而言，這場(chǎng)不得不加入的“混戰(zhàn)”，顯然并不輕松。畢竟，小紅書要面對(duì)的是抖音、京東、淘寶這些“資深大佬”。
“祭出”頭部達(dá)人，是小紅書決意一戰(zhàn)的武器。
作為小紅書的帶貨達(dá)人，章小蕙顯然獲得平臺(tái)方更多的流量加持，據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，名為“玫瑰櫥窗”的直播有100萬(wàn)人次觀看，銷售額為5000萬(wàn)+。直播中以章小蕙帶貨品類包括護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品、美容儀等。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，此次直播中有57個(gè)銷售鏈接，主播尚未進(jìn)行介紹就已經(jīng)售罄。
此外，文娛價(jià)值官還發(fā)現(xiàn)，小紅書也積極上線團(tuán)購(gòu)功能，新增到餐部分，推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”，旨在打通從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)，嘗試滲透本地生活服務(wù)領(lǐng)域。
而小紅書商業(yè)化至今仍未有顯著突破，這也將影響上市進(jìn)展和投資人信心。而基于小紅書的特點(diǎn)，或許以下幾點(diǎn)是小紅書商業(yè)化和資本進(jìn)程放緩的因素：
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：小紅書面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別是在社交媒體和電商領(lǐng)域。其他平臺(tái)也在爭(zhēng)奪用戶和廣告商，這可能對(duì)小紅書的商業(yè)化和盈利能力構(gòu)成挑戰(zhàn)。
用戶體驗(yàn)：小紅書注重用戶體驗(yàn)，過(guò)于激進(jìn)的商業(yè)化可能會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響。平臺(tái)需要在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間找到平衡，以確保用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。
商業(yè)模式驗(yàn)證：小紅書可能仍在探索和驗(yàn)證其商業(yè)模式的可持續(xù)性和盈利能力。這可能需要時(shí)間來(lái)證明其商業(yè)模式的有效性，并獲得投資者的信心。
市場(chǎng)條件：不利的市場(chǎng)條件或投資者對(duì)類似公司的謹(jǐn)慎態(tài)度，可能導(dǎo)致上市計(jì)劃的推遲。
搜索，能帶來(lái)更大的想象空間嗎？
2024年1月，小紅書對(duì)外發(fā)布了《搜索推廣白皮書》。在官方推廣文案中，小紅書強(qiáng)調(diào)“白皮書”可以幫助品牌商家更好地了解用戶搜索行為習(xí)慣，搶占搜索這一“價(jià)值藍(lán)?！?，為各行業(yè)品牌商家提供了詳細(xì)說(shuō)明與指引，從而助力品牌主種草更直接，轉(zhuǎn)化更通達(dá)。
可以看到，隨著小紅書成為了“國(guó)民生活指南”，小紅書搜索量級(jí)也在穩(wěn)步攀升。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書70%月活用戶存在搜索行為，88%的搜索行為為用戶主動(dòng)發(fā)起，9成用戶表示消費(fèi)決策會(huì)被小紅書搜索內(nèi)容影響，更有高達(dá)42%的新用戶在第一天使用小紅書時(shí)會(huì)使用搜索功能。
報(bào)告中顯示，隨著社區(qū)內(nèi)容持續(xù)向生活全場(chǎng)景領(lǐng)域泛化，各類目的內(nèi)容體量均呈現(xiàn)出旺盛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，部分類目?jī)?nèi)容更是實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
其中，教育培訓(xùn)、服飾鞋包、食品飲料、旅游、家居家裝、美妝個(gè)護(hù)、醫(yī)療健康、科技數(shù)碼、母嬰、潮流成為了小紅書TOP10熱門搜索領(lǐng)域；在搜索流量方面，3C家電行業(yè)同比增長(zhǎng)84%，教育行業(yè)同比增長(zhǎng)173%，出行旅游行業(yè)同比增長(zhǎng)242%。
白皮書中強(qiáng)調(diào)，相較于傳統(tǒng)搜索引擎，小紅書的搜索流量不僅增速較快，還更具精準(zhǔn)性且易于轉(zhuǎn)化。由于用戶“先泛搜再精搜”的使用習(xí)慣，小紅書可通過(guò)逐漸收縮查詢范疇，幫助用戶獲得精確的查詢結(jié)果，讓每一次搜索都更加接近消費(fèi)決策，達(dá)成更高效率的轉(zhuǎn)化。
不難發(fā)現(xiàn)，小紅書的搜索和百度的全民搜索概念不同，小紅書更接近為商家提供價(jià)值，正如白皮書所說(shuō)，品牌主通過(guò)在搜索場(chǎng)域的差異化且全面的買詞策略，廣泛觸達(dá)同品類潛在用戶及泛需求人群，規(guī)?；绊懹脩粜闹?，完成更高質(zhì)量的種草。小紅書搜索更像是一個(gè)助力品牌商家實(shí)現(xiàn)一站種草、全域轉(zhuǎn)化，小紅書搜索直達(dá)可作為中心樞紐。
“搜索”是好故事嗎？
商業(yè)話題之后，關(guān)于小紅書搜索的話題，難免讓媒體拿來(lái)與國(guó)民搜索百度一起討論。
小紅書COO 柯南曾在一次媒體對(duì)話中表示：2023年比較意外的一個(gè)發(fā)現(xiàn)就是搜索價(jià)值，大量的新用戶因?yàn)樗阉鞫M(jìn)入小紅書。每天70%的用戶會(huì)使用搜索，三分之一的用戶會(huì)在進(jìn)入小紅書之后首先使用搜索。
搜索的確為小紅書帶來(lái)更多話題，但它暫時(shí)還無(wú)法成為百度這一類頭部搜索的勁敵。
數(shù)據(jù)顯示，截止2023年12月，百度APP 月活躍用戶為6.67億(2023年12 月)。百度 APP 用戶人均播報(bào)時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)增長(zhǎng)了 25%。百度APP 每天通過(guò)平臺(tái)發(fā)起的咨詢量超過(guò) 500萬(wàn)次，年同比增加 155%;過(guò)去部年資對(duì)費(fèi)咨詢次數(shù)超過(guò)2億;百度 APP 在圖文、視頻和直播多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中，內(nèi)容付費(fèi)都實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。
百度認(rèn)為， “極致滿足”是當(dāng)用戶搜索問(wèn)題時(shí)，新搜索“不再是給你一堆鏈接”，而是通過(guò)對(duì)內(nèi)容的理解，生成文字、圖片、動(dòng)態(tài)圖表的多模態(tài)答案。搜索作為大模型重構(gòu)的重要場(chǎng)景，目前每天已經(jīng)有超過(guò) 3億次的搜索需求，被生成式搜索滿足。在用戶精準(zhǔn)問(wèn)答需求上，搜索在首位能給出滿意答案的比例已經(jīng)提升了近1倍。
除了老牌搜索引擎百度之外，抖音借助其在短視頻、直播領(lǐng)域的海量用戶，打造出新晉熱門搜索。搜索功能是抖音的重要特性之一，也是吸引更多用戶使用抖音的關(guān)鍵之一。在抖音電商和本地生活服務(wù)快速成長(zhǎng)的過(guò)程里，搜索的強(qiáng)大功能不僅促進(jìn)了內(nèi)容的多樣性和可發(fā)現(xiàn)性，也為各個(gè)行業(yè)提供了新的增長(zhǎng)和營(yíng)銷機(jī)會(huì)，文娛價(jià)值官看到，抖音搜索包含了針對(duì)商業(yè)化的團(tuán)購(gòu)榜、品牌榜、種草榜，以及針對(duì)營(yíng)銷的影視榜。抖音搜索功能無(wú)疑影響著數(shù)字營(yíng)銷的新趨勢(shì)。
阿里旗下的夸克，在爭(zhēng)奪年輕用戶搜索市場(chǎng)上的實(shí)力亦不可小覷?；谟脩趔w驗(yàn)反饋，文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)夸克界面簡(jiǎn)潔、無(wú)廣告干擾是一大優(yōu)勢(shì)。搜索功能強(qiáng)大、信息精準(zhǔn)，沒(méi)有誤導(dǎo)信息。而且，夸克搜索不僅提供搜索功能，還整合了看小說(shuō)、學(xué)習(xí)資料下載、文檔掃描等多種實(shí)用工具，滿足年輕用戶的多元需求，是新崛起的搜索應(yīng)用。
回首 2022 年，小紅書在直播電商、文娛聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷、搜索等領(lǐng)域雖然不斷發(fā)力，卻給人“拳拳不到肉”的模糊印象。“種草”基因的社區(qū)與電商基因的頭部平臺(tái)相比，始終存在差距。想盡快上市，小紅書首先需要解決“缺乏商業(yè)基因”的刻板印象。
此前，小紅書在社區(qū)和電商之間反復(fù)橫跳，在保護(hù)“種草”優(yōu)勢(shì)之外，又渴望貼上極具吸引力的新標(biāo)簽。小紅書作為一個(gè)以“種草”為特色的社區(qū)平臺(tái)，在內(nèi)容創(chuàng)作和分享方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。然而，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中與頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，依靠“種草”是不夠的。電商領(lǐng)域需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理、用戶體驗(yàn)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，這正是小紅書所面臨的挑戰(zhàn)。
小紅書必須在今年內(nèi)實(shí)現(xiàn)IPO目標(biāo)，但在資本市場(chǎng)并不火熱的大背景下，小紅書今年面對(duì)的重大挑戰(zhàn)還很多。