界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

中國男裝品牌GXG近日和亞朵酒店集團旗下的輕居酒店合作推出“零壓借衣站”。

GXG稱“零壓借衣站”為出差人士推出，面向“抵達酒店衣服已皺”、“出差太久衣服不夠”和“職場新人衣服不得體”等場景。住客可以在指定酒店內(nèi)租借GXG西服外套，有三種款式可供選擇。該項目持續(xù)時間為一個月，即從3月11日至4月11日。

很明顯這不是一個以銷量為導向的項目。“零壓借衣站”更像是GXG試圖通過和亞朵的合作來接觸到更多潛在消費者，同時強化新形象的手段。

相較于傳統(tǒng)五星級酒店和快捷式商務(wù)酒店，亞朵旗下的輕居酒店處于一個形象和價格均在中端的位置。僅以此次合作中針對的出差人群進行討論，這種類型的酒店確是許多公司出差的首選，在當下這個看重成本控制的時期更是如此。

問題在于如何讓“零壓借衣站”被GXG想要獲得的消費者了解。這不是商場里那種形象、消費和活動綁定極強的快閃店。

該項目合作的酒店和持續(xù)時間有限，而商務(wù)旅客需要通過借衣來解決“衣服不夠”和“衣服不得體”的概率也沒有具體定論。酒店入住客人背景繁雜，項目推廣更依靠酒店工作人員，不說銷售轉(zhuǎn)化，光是讓前期不熟悉的住客去了解，就不是一件容易的事情。

最終GXG或許只能通過社交媒體營銷和傳播來實現(xiàn)預期的目的。

但從“零壓借衣站”活動落地至今，GXG只在官方賬號“GXGfashion”發(fā)布了5條微博，其中兩條還是抽獎信息。只有一條和品牌代言人龔俊相關(guān)的微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量破千，其它則均未過百。

近年GXG的市場處境尷尬，母公司慕尚集團交出的財報一言難盡。

從2016年到2019年，慕尚集團的銷售收入分別為30.17億元、35.1億元、37.87億元和37.21億元。而從2020年到2022年，每年總收入均未高過30億元。即使在社會運轉(zhuǎn)全面復常后，慕尚集團在2023年上半年的收入也僅同比微增3.5%。

在2022年上半年低基數(shù)對比下，2023年上半年銷售額錄得較大增幅是服飾行業(yè)常態(tài)。但慕尚集團的表現(xiàn)卻顯示出其在市場上的吸引力已經(jīng)大不如前。從2023年3月至今，慕尚集團股價累計下跌55%，當前市值為11.12億港元。

相較七匹狼和勁霸男裝等傳統(tǒng)男裝品牌，GXG形象是更年輕的，其也一度借助街頭潮流和社交媒體運營來強化這種屬性。但中國服裝市場極度擁擠，年輕消費者往往又是最不忠誠的那一批。年輕但形象不鮮明的GXG在趨勢過后自然很快就被拋棄。

作為對比，七匹狼等傳統(tǒng)男裝品牌雖然近年也經(jīng)歷業(yè)績下滑的困擾，但其相對明確的成熟定位和下沉市場策略，帶來了相當一部分忠誠度較高的消費者，同時也是低線城市里的品牌男裝首選。這是看起來更時髦、更年輕的GXG所不具備的優(yōu)勢。

為了進一步推動轉(zhuǎn)型，GXG在2023年宣布啟動升級戰(zhàn)略，將定位確定為“更適合通勤的青年休閑男裝”。而此次和亞朵酒店集團合作推出“零壓借衣站”，便是營銷該定位的延伸舉措，從更多場景來強化商務(wù)型男裝的新形象。

此次轉(zhuǎn)型重新定位為“通勤男裝”看上去是個討巧的決策。“通勤”往往對應寫字樓和辦公室場景，針對有一定收入水平的白領(lǐng)消費者，而這類人群在一線城市和新一線城市最多，即使是男性也對日常穿著有更高要求。

不過，“通勤著裝”雖然看似對應更明確的群體，但背后指向的穿衣模式卻沒有真正確定。

如果是指包括西服和西褲的正裝，許多傳統(tǒng)本土男裝品牌已經(jīng)占領(lǐng)這個風格市場，而再往上則以外國奢侈品牌為主。 若強調(diào)的是休閑服飾，GXG則走回老路，并且還要跟其它同類型品牌競爭，這并不容易。

更何況，這種強調(diào)既正式又能有穿搭小心思的定位，在服飾行業(yè)并不新鮮。大部分以正裝起家的傳統(tǒng)男裝品牌進行轉(zhuǎn)型時，都會以類似角度做切入點，來拉近自己和年輕消費者的距離。GXG新形象的創(chuàng)新點，并不明顯。

但對于這個已經(jīng)陷入困境已久的品牌來說，即使形象不新，也必須推動轉(zhuǎn)變。競爭愈發(fā)激烈的市場不會給GXG太多時間，一個比以往更清晰的形象至少能消費者將放入特定穿著需求的考慮清單。這是實現(xiàn)最終購買的第一步。