文|聞旅
“2012年注冊，2023年達成終身鉆石成就，開心。”
這是某位希爾頓酒店忠實會員在社交平臺上分享的一則“喜訊”，意味著他已經(jīng)在這家酒店集團旗下品牌門店住夠了1000晚。
評論區(qū)收獲一聲聲“羨慕”的同時，也有很多人關心他這么“拼”成為終身鉆石會員，有什么好處。根據(jù)希爾頓酒店官方小程序顯示，其鉆石會籍會員有效期內不僅可賺雙倍積分，更有行政酒廊使用權、根據(jù)房態(tài)免費升房、48小時客房保障等權益可享。
而這樣“含金量”極高的會員權益，幾乎是當下大酒店集團的標配，不僅僅是希爾頓，萬豪、洲際、凱悅等國際酒店品牌，包括萬達酒店、德朧集團等，都對自家可享會員權益上不斷提升改進，以期通過特權和優(yōu)惠來留住忠實客人，增加粘性、提升復購。
隨著自有會員規(guī)模體量的擴增和官方預訂渠道的完善，以及門店布局的增多，差異化的會員權益也成為酒店集團強化直銷能力，平衡第三方渠道的重要手段。
01 連鎖化率提升、萬豪收回第三方渠道會員權益，高星酒店意欲何為？
高星酒店在2024年除了持續(xù)鞏固一二線市場之外，也將目光瞄向了三四線城市。
萬豪將在大中華區(qū)落地包括成都金牛區(qū)AC酒店、太原茂業(yè)JW萬豪酒店、北京海淀萬麗酒店、洛陽萬豪酒店等共計8家酒店。
希爾頓集團多個品牌在義烏、桂林、南通、惠州等熱門目的地開設新門店。
雅高宣布與華宇集團簽署全新合作協(xié)議，將旗下兩個酒店品牌瑞士酒店、美爵引入海南三亞亞龍灣，兩間酒店預計將于2024年底正式開門迎客。
國際酒店集團在大中華區(qū)的連鎖化率正在持續(xù)提升。據(jù)邁點研究院統(tǒng)計，2023年全國新開業(yè)的中高端酒店共808家，國際高端和國內高端酒店開業(yè)數(shù)量均超百家。
高星酒店們忙著接連在中國開店之外，其在會員服務上也有將權益收歸于“僅官方所有”的態(tài)勢。
如很多網(wǎng)友分享了自己線下入住萬豪酒店的經(jīng)歷，確認不是官方渠道預訂的客房，已經(jīng)不能享受會員權益，如果主動問酒店前臺，可能會再給一些免費水果或是其他，但其他權益是確定沒有了。
有關萬豪大中華區(qū)從2024年1月1日起不再給第三方渠道預定客房的白金卡及以上會員提供免費酒廊使用、雙早、升級等會員待遇的消息很早就有傳出。其提到的第三方渠道包括了在線旅游渠道、旅行社、信用卡等。據(jù)網(wǎng)傳截圖，萬豪此次有關會員政策的調整是為確保權益在全球范圍的一致性。
其他國際酒店品牌如洲際、凱悅以及文章開頭提到的希爾頓很早就有類似會員政策在執(zhí)行，在第三方預訂的高卡會員不能享受會員待遇，也無法進行酒店積分。
一般而言，為了避免客源完全被OTA等第三方渠道占據(jù)，酒店集團都推出BRG條款（Best Rate Guarantee，最優(yōu)惠房價保證），以及相應忠誠計劃來吸引住客入住，并限定只有通過官網(wǎng)、APP或者訂房中心來預訂才能獲取相應權益，強化自身的客源留存和復購。
但在中國市場，酒店與第三方渠道的關系密切又微妙，既不能相互脫離，又一路紛爭不斷。一方面OTA等第三方渠道確實可以給酒店們帶來巨大流量和訂單，另一方面又怕太過依賴外部渠道，OTA的高額傭金比率也會是酒店難以承受的成本壓力。
02 酒店集團們不甘再被流量“裹挾”？
曾有業(yè)者透露，當前OTA針對不同類型酒店傭金大致在10%-20%之間，基于品牌影響力和規(guī)模高星級酒店傭金一般為入住訂單營業(yè)額的10%至12%左右，即便是這樣，對于大品牌酒店集團來說，也會是一筆不小的支出，扣除傭金后，能獲得利潤并不高。也有酒店為了能夠持續(xù)獲取高曝光和訂單，把最低價給到了OTA。
為了能夠平衡與第三方渠道的關系，拿回銷售話語權，強化會員體系和自有渠道直銷能力就成為大酒店集團極為重視和大力推進的重要任務。包括國內企業(yè)，會員預訂率也成為衡量品牌競爭力的重要維度之一。
以華住集團為例，其2022年財報顯示Legacy-Huazhu（指華住及其附屬公司，不包括境外的德意志酒店）有約76%間夜占比是銷售給個人或企業(yè)會員，直銷比率非常高。而首旅如家同年財報也提到，其自有渠道入住間夜數(shù)占比也達到了76.18%。
國際酒店如萬豪，根據(jù)其2023年第一季度財報電話會上透露的內容，OTA分銷占比萬豪總體業(yè)務大約在11%。而對于分銷渠道的態(tài)度，萬豪也一直是強硬的，2018年時就曾將集團美國和加拿大地區(qū)的酒店預訂傭金從10%下調至7％，招致OTA與旅行社的不滿。
在中國市場，萬豪們雖與OTA平臺也有“過招”，但也還是“入鄉(xiāng)隨俗”，給到了一些區(qū)別對待，其中就有來自第三方渠道預定可享精英會員禮遇。
一方面持續(xù)增加連鎖門店覆蓋率，另一方面多家高星酒店陸續(xù)捂緊了會員權益的錢袋子，進一步強化直銷的信號。
要知道，對會員等級和權益更為在意的多是經(jīng)常入住，且有能力經(jīng)常消費的高凈值客群。會員卡“保級”也成為了很多高端酒店住客每年都關注和沖刺的一項任務挑戰(zhàn)。僅給官方渠道預訂會員權益和積分，一定程度上會影響這部分核心客群的預訂習慣和渠道選擇。
03 “提直降代”趨勢下的新渠道機會
值得關注得是，在萬豪、希爾頓等酒店集團不再給第三方渠道預定客房享受會員權益時，有一個平臺是被區(qū)別對待的，就是飛豬。
為什么飛豬會成為“漏網(wǎng)之魚”？這與其定位和策略有非常大的關系。
來自飛豬平臺官方旗艦店的預訂訂單是與其官網(wǎng)渠道的預訂獲得同等待遇的。也就是說，飛豬是被算作酒店集團的直銷渠道。
早在2017年萬豪與飛豬的合作消息公布時，雙方就是成立合資公司的全方位合作關系，而不是簡單意義上的分銷。
消費者通過飛豬上的萬豪、希爾頓、雅高、萬達酒店及度假村、君瀾等國內外高星酒店集團官方旗艦店預訂商品，不僅可以獲得與官方渠道“官網(wǎng)同價、會員同權”，還能在兩個平臺上雙向積分。
好處也顯而易見，雙方的會員身份一起增值，雙方的復購也一起上升。零和游戲變成了互利共贏。
而高星酒店集團之所以愿意這么做，背后動因雖很難全面解讀，但其中很重要一點就是飛豬要做開放平臺的策略，這與OTA作為分銷渠道的傭金模式有很大不同。
有業(yè)者曾透露，飛豬和酒店的合作，不是成為一個大型包房商，平臺負責給流量、做工具、定規(guī)則，而定價權、服務權、會員資產(chǎn)運營權都歸品牌，基于信任把最大話語權交給酒店方。所以對酒店方來說，在飛豬開設旗艦店其實就是低成本高效率的運維了一個能精準獲取新客的直營渠道。
據(jù)公開報道，自2017年起，萬豪國際借助飛豬等阿里巴巴旗下及生態(tài)內公司發(fā)展的新會員數(shù)已超1000萬。截至目前，萬豪國際飛豬旗艦店也已積累了超過521萬私域粉絲。
正是基于這樣底層合作邏輯的改變，除萬豪外飛豬很快與其他高端酒店集團也達成了合作，如雅高、希爾頓、君瀾、萬達酒店集團、Club Med、GCH大中華酒店集團等已超30余家，這些合作幾乎都包含了會員體系的打通。
其中希爾頓與飛豬的合作又進一步加深，2023年底官宣在飛豬開設全球旗艦店，面向中國消費者提供由希爾頓集團官方直營的境外酒店預訂服務。
這或將成為國際酒店集團破局境外其他市場酒店第三方渠道預訂問題的一個新思路。
除了飛豬之外，如抖音也在做區(qū)隔于傳統(tǒng)第三方平臺的玩法，在抖音開設官方賬號開啟直播預售模式也成為酒店們的一種新做法，根據(jù)抖音最新發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，其2023年酒旅動銷商家數(shù)量同比增長近7倍，支付GMV同比增長300多倍，這其中，直播占比最大且增速尤其快，酒旅直播支付GMV同比增長了200多倍。
從合作模式看，抖音直播帶貨也被歸類到直銷渠道，吸引了很多酒店企業(yè)入駐做增量。盡管作為新渠道抖音目前面臨著核銷率低的問題，但其在旅游市場的潛力和發(fā)展空間仍然不可小覷。
另一流量入口微信渠道同樣如此，微信商城、微信小程序等已經(jīng)成為酒店完善直銷渠道的標配，開設官方視頻號也成為多數(shù)酒店集團的選擇，多元直營渠道的出現(xiàn)將會使得“提直降代”成為酒店行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的必然趨勢。
《中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，我國內地（大陸）的連鎖客房數(shù)為553萬間，非連鎖客房數(shù)為873萬間，酒店連鎖化率為38.79%。
從行業(yè)發(fā)展階段看，中國酒店連鎖化率已經(jīng)接近40%，擴張勢能最強的是中高端酒店品牌，而這類酒店都已經(jīng)覺醒會員意識和私域流量的沉淀，“提直降代”也會是遲早的事情。
做酒店渠道生意的，或許也該考慮如何應對了。