文｜車(chē)聚網(wǎng)
近日小米汽車(chē)表示：3月28日，小米SU7將正式發(fā)布。
關(guān)于這款網(wǎng)紅車(chē)，網(wǎng)上吵一片。有人信誓旦旦說(shuō)車(chē)出必買(mǎi)，有人嗤之以鼻認(rèn)為曇花一現(xiàn)，更多人在討論價(jià)格到底是多少？那小米汽車(chē)前景到底如何？ 本期《任我明說(shuō)》和大家一起聊聊。
老任和老封各持相反觀(guān)點(diǎn)：前者表示看好小米汽車(chē)，甚至都想買(mǎi)一輛；后者坦言，認(rèn)為它可能會(huì)是“電動(dòng)版觀(guān)致”。雙方交鋒激烈，爭(zhēng)吵不斷！
一款產(chǎn)品賣(mài)的好不好，主要看三方面：產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)。
一、產(chǎn)品
▲圖片來(lái)源：任我明說(shuō)
老封并不看好小米，認(rèn)為它可能會(huì)是“電動(dòng)版觀(guān)致”。
觀(guān)致當(dāng)年說(shuō)這世界不需要一個(gè)Another汽車(chē)品牌，但其實(shí)它也是現(xiàn)有技術(shù)的匯總，產(chǎn)品缺乏真正的顛覆性；調(diào)性希望接近豪華品牌，但最后不是平替版寶馬3，而是中國(guó)版速騰；號(hào)稱(chēng)產(chǎn)品是由國(guó)際精英團(tuán)隊(duì)和知名供應(yīng)商打造，但現(xiàn)實(shí)中很難形成合力；價(jià)格不接地氣，首戰(zhàn)失利。
觀(guān)致的產(chǎn)品力可圈可點(diǎn)，但管理層戰(zhàn)略保守、不懂中國(guó)市場(chǎng)卻自視甚高、與輿論一度關(guān)系緊張，最后即使寶能入場(chǎng)，也未能挽回?cái)【帧?/p>
▲圖片來(lái)源：任我明說(shuō)
雷軍說(shuō)，小米汽車(chē)的目標(biāo)是媲美保時(shí)捷和特斯拉，大意是要有保時(shí)捷Taycan一樣的性能，以及特斯拉Model S一樣的智能。
老封認(rèn)為，這句話(huà)本身就有問(wèn)題，性能不只是百公里加速；作為車(chē)主，Model S的智能在如今并不是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的對(duì)象。
首先，所有特斯拉車(chē)型的FSD功能在國(guó)內(nèi)尚未落地，目前只是L2級(jí)輔助駕駛，相比頭部的華為ADS 2.0、小鵬、蔚來(lái)已經(jīng)落伍。
重點(diǎn)是，特斯拉采用純視覺(jué)方案，摒棄了激光雷達(dá)在內(nèi)的所有雷達(dá)。而小米配備了激光雷達(dá)和毫米波雷達(dá)，走的是融合方案。二者根本不在一個(gè)技術(shù)路線(xiàn)上，如何致敬？
▲圖片來(lái)源：任我明說(shuō)
老任并不認(rèn)同：雷軍在發(fā)布會(huì)上說(shuō)什么和他的產(chǎn)品之間不能完全畫(huà)等號(hào)。為什么像Taycan一樣的性能，因?yàn)榇蠹叶贾辣r(shí)捷性能好；為什么像特斯拉一樣的智能？因?yàn)榇蠹矣X(jué)得特斯拉代表了智能電動(dòng)車(chē)。這是小米汽車(chē)?yán)么蟊娛熘钠放苼?lái)快速建立消費(fèi)心智。
同時(shí)，老任也不客氣的指出：老封的Model S是HW1.0的舊車(chē)型，和現(xiàn)在的HW4.0不具有可比性。 老封表示：也不能把雷軍在發(fā)布會(huì)上的話(huà)全當(dāng)玩笑，一方面他確實(shí)是Model S最早的一批中國(guó)用戶(hù)，另一方面小米SU7的外觀(guān)神似保時(shí)捷Taycan－－作為一個(gè)致力于成為全球前5的車(chē)企，如果連外觀(guān)都沒(méi)有獨(dú)立設(shè)計(jì)語(yǔ)言，有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。
關(guān)鍵還在于：SU7是一輛轎車(chē)。眾所周知，轎車(chē)都沒(méi)有SUV賣(mài)的好，就算你致敬保時(shí)捷，你好歹先出個(gè)電動(dòng)版的Macan?。?/p>
老任繼續(xù)反駁，車(chē)子長(zhǎng)得像保時(shí)捷絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題，雷軍自己說(shuō)了“我們?cè)斓能?chē)子要給用戶(hù)向往感”：一輛20萬(wàn)的產(chǎn)品，長(zhǎng)得只像20萬(wàn)是沒(méi)有向往感的，只有看起來(lái)像100萬(wàn)才有向往感。
另外，小米SU7的設(shè)計(jì)既保守又有突破，整體符合大眾用戶(hù)的審美，如果一輛車(chē)什么都標(biāo)新立異，那它只能走小眾化路線(xiàn)，路就窄了。
除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)以外，老任看好小米汽車(chē)的點(diǎn)還有：
▎小米造車(chē)花了100多億，比花10億做出來(lái)的車(chē)要好上不少；
▎認(rèn)可小米整個(gè)團(tuán)隊(duì)的Know-how水平；
▲圖片來(lái)源：任我明說(shuō)
▎小米造車(chē)雖然只用了三年多時(shí)間，但把握住了產(chǎn)品正確推向市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)間窗口；如果真的到2025年或2026年才推出產(chǎn)品，或許就沒(méi)有機(jī)會(huì)把產(chǎn)品賣(mài)向市場(chǎng)了。
▎雷軍其實(shí)對(duì)汽車(chē)行業(yè)很有了解。雷軍自認(rèn)為對(duì)汽車(chē)不是很了解，這只是他謙虛的說(shuō)法，例如，他是中國(guó)第一批Model S車(chē)主，他投資了蔚小理三家新勢(shì)力中的兩家且參與整個(gè)流程決策，因此，雷軍熟悉造車(chē)從0到1的困難、造車(chē)新勢(shì)力的起伏及其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，這對(duì)小米造車(chē)是有很大幫助的。
老封反駁：李斌曾表示“沒(méi)有200億不要造車(chē)”，所以雷軍的100多億到底是多還是少？至于雷軍比較懂車(chē)、有決斷力等等，難道觀(guān)致的高管是不懂車(chē)的嗎？當(dāng)時(shí)麥肯錫的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有決心嗎？最后實(shí)是什么樣子大家都看到了。
▲圖片來(lái)源：任我明說(shuō)
老任大笑：可能正是麥肯錫團(tuán)隊(duì)的存在，才是觀(guān)致落敗的根本原因。
而且他認(rèn)為，觀(guān)致當(dāng)時(shí)沒(méi)有一個(gè)靈魂人物，還主動(dòng)割裂了和奇瑞的關(guān)系，這讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生了距離感。加上中外雙方意見(jiàn)不太統(tǒng)一，導(dǎo)致效率不高。 反觀(guān)小米汽車(chē)，有雷軍親自上陣，他本人決心有目共睹且影響力巨大；其次，小米手機(jī)有廣泛群眾基礎(chǔ)，讓小米汽車(chē)自帶流量。小米團(tuán)隊(duì)以中方人員為主，組織結(jié)構(gòu)成熟，效率更高。
最后，首款車(chē)型SU7的完成度高，產(chǎn)品定義是國(guó)人喜歡的類(lèi)型，所以應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)觀(guān)致汽車(chē)的窘境。
▲圖片來(lái)源：任我明說(shuō)
老封仍然不看好，因?yàn)橐粋€(gè)樸素道理：汽車(chē)行業(yè)沒(méi)有“生而成熟”，小米汽車(chē)正面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和并不算友好的輿論環(huán)境，上市后的任何風(fēng)吹草動(dòng)都可能引發(fā)浪潮般的質(zhì)疑。重點(diǎn)是定價(jià)上來(lái)就走高端，可能脫離它的基本盤(pán)。
在產(chǎn)品層面，雙方各抒己見(jiàn)，并不能說(shuō)服對(duì)方。
二、渠道
小米SU7上市后，它首年的平均月銷(xiāo)會(huì)是多少？
▲圖片來(lái)源：任我明說(shuō)
老任認(rèn)為，小米SU7過(guò)完了半年的產(chǎn)能爬坡之后，每個(gè)月銷(xiāo)量應(yīng)該穩(wěn)在8,000至10,000臺(tái)，如果只能賣(mài)個(gè)四五千臺(tái)一個(gè)月的話(huà)，那肯定是失敗的。
就目前進(jìn)展看，他持謹(jǐn)慎樂(lè)觀(guān)態(tài)度。
▲圖片來(lái)源：任我明說(shuō)
老封不同意，認(rèn)為小米SU7第一年的平均月交付量應(yīng)該不到5000輛。
一、所有全新品牌、全新團(tuán)隊(duì)、全新平臺(tái)、全新渠道，推出的全新產(chǎn)品，多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)持觀(guān)望態(tài)度。無(wú)數(shù)事實(shí)證明，半年內(nèi)的全新車(chē)型問(wèn)題最多。
二、當(dāng)前20萬(wàn)上下的中大型純電轎車(chē)數(shù)不勝數(shù)，吉利從密集的產(chǎn)品布局上已經(jīng)讓小米的定價(jià)左右為難，比亞迪突然的大降價(jià)，相當(dāng)于又補(bǔ)了一刀。另外還有產(chǎn)能、渠道的待完善，SU7月銷(xiāo)能到4000已經(jīng)很了不起了。
▲圖片來(lái)源：任我明說(shuō)
對(duì)于小米汽車(chē)的渠道，老任覺(jué)得很有建設(shè)性：
▎一線(xiàn)和準(zhǔn)一線(xiàn)城市，采用直營(yíng)+旗艦店；
▎主要二線(xiàn)及以下城市，采用“直營(yíng)內(nèi)核”的經(jīng)銷(xiāo)商代理；
▎現(xiàn)有手機(jī)門(mén)店改造；
▎自建交付中心。
▲圖片來(lái)源：任我明說(shuō)
老封并不認(rèn)同：
▎直營(yíng)模式是新勢(shì)力常見(jiàn)的，沒(méi)有新意；
▎小米手機(jī)店位置、人流、影響力不如華為；
▎經(jīng)銷(xiāo)商與直營(yíng)混合的模式，磨合成本高。
兩人誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)，只能看半年后的實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)。
三、營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)于小米汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)，老封不吐不快，先提出自已的看法：
▲圖片來(lái)源：雷軍的微博截圖
▎“50萬(wàn)內(nèi)沒(méi)對(duì)手”。這沒(méi)什么新鮮度，因?yàn)楝F(xiàn)在“500萬(wàn)以?xún)?nèi)最強(qiáng)”、“1000萬(wàn)以?xún)?nèi)沒(méi)有對(duì)手”都有。生態(tài)造車(chē)，樂(lè)視汽車(chē)也提過(guò)。
▎“貴有貴的道理”。觀(guān)致當(dāng)年也提過(guò)，它對(duì)標(biāo)的是寶馬3的性能、沃爾沃的安全，但最后卻賣(mài)速騰的價(jià)格，一步步的退而求其次。另外寶沃也提過(guò)類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)，結(jié)果并不比觀(guān)致好到哪里。
▎夸大宣傳。以風(fēng)阻系數(shù)為例，通常車(chē)企采用120km/h進(jìn)行測(cè)試，但是小米SU7測(cè)試時(shí)是160km/h，這與現(xiàn)實(shí)有一定脫節(jié)。
▎全棧自研。雷軍總一直強(qiáng)調(diào)“全棧自研”，只問(wèn)一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題，如果所有的那些“高科技”都是小米自己做的，100億能cover住嗎？
▲圖片來(lái)源：任我明說(shuō)
另外，老封表示：第一、手機(jī)不等于汽車(chē)，車(chē)規(guī)級(jí)難度更大；第二、過(guò)度致敬不是成功，創(chuàng)新才是關(guān)鍵；第三，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)很可能會(huì)被反噬。
老任表示，小米汽車(chē)應(yīng)該不會(huì)那么昂貴。它的第一臺(tái)車(chē)是“7”，將來(lái)上面或許有“8”和“9”，但下面應(yīng)該會(huì)有12345更多的車(chē)型，以豐富主流用戶(hù)人群。
其次，數(shù)碼消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域中強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入汽車(chē)造車(chē)領(lǐng)域，它們有著很強(qiáng)的用戶(hù)心智影響力、品牌美譽(yù)度、消費(fèi)趨勢(shì)把握，建設(shè)周期往往要比傳統(tǒng)汽車(chē)制造商要少很多。
▲圖片來(lái)源：任我明說(shuō)
因此，小米汽車(chē)可能會(huì)顛覆汽車(chē)圈的玩法，給消費(fèi)者創(chuàng)造新體驗(yàn)，給市場(chǎng)創(chuàng)造新需求，引領(lǐng)汽車(chē)行業(yè)的新趨勢(shì)。
車(chē)聚小結(jié)
老任總結(jié)：小米汽車(chē)在電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟的時(shí)期，以品牌影響力，供應(yīng)鏈整合能力、生態(tài)能力、進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，以達(dá)到提升營(yíng)收、跨越式發(fā)展的目的。
▲圖片來(lái)源：任我明說(shuō)
另外，老任表示，當(dāng)前中國(guó)正好經(jīng)歷了全球汽車(chē)百年未有之大變局，這幾年不乏會(huì)有不同領(lǐng)域的優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，希望它們能夠造出讓用戶(hù)喜愛(ài)的好的汽車(chē)產(chǎn)品，改變整個(gè)汽車(chē)行業(yè)。
如果大家都有這樣一個(gè)雄心壯志，那么中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)一定會(huì)越來(lái)越好，而作為汽車(chē)行業(yè)的從業(yè)者們，也真心希望這樣的企業(yè)越來(lái)越多。
▲圖片來(lái)源：任我明說(shuō)
老封之所以不看好小米汽車(chē)，更多的是想給它一些警醒。覺(jué)得它有點(diǎn)像“電動(dòng)版觀(guān)致”，只是講行為過(guò)程，并不代表它的結(jié)果也會(huì)像觀(guān)致那樣不成功。
觀(guān)致當(dāng)年規(guī)劃了電動(dòng)車(chē)，但沒(méi)有做電動(dòng)車(chē)；它有智能化的心，但是沒(méi)有趕上智能手機(jī)普及這樣一個(gè)好時(shí)代。所以從這個(gè)角度講，做電動(dòng)智能汽車(chē)的小米理論上應(yīng)該是比觀(guān)致更有時(shí)機(jī)。因此，小米應(yīng)當(dāng)吸取當(dāng)年觀(guān)致失敗的教訓(xùn)，讓科技大廠(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)基因與汽車(chē)制造擦出新的火花。
即使它真的沒(méi)那么成功，也會(huì)給整個(gè)行業(yè)多一個(gè)新的案例。