文|故研究室 鄭思芳
編輯|龔 正
點(diǎn)餐之前打開(kāi)手機(jī)APP尋找特價(jià)團(tuán)購(gòu)券，已經(jīng)成為摳摳族的肌肉記憶。生活不易，普通團(tuán)購(gòu)已經(jīng)無(wú)法滿足一些打工人，只有比低價(jià)更優(yōu)惠的特價(jià)才能撬動(dòng)錢包。
為了爭(zhēng)奪干飯人的零花錢，美團(tuán)抖音兩家巨頭在“誰(shuí)的特價(jià)團(tuán)購(gòu)更便宜”上殺瘋了。而另有部分年輕人則悄悄打開(kāi)了閑魚(yú)。
千團(tuán)大戰(zhàn)終局多年后，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)又圍繞著極致低價(jià)硝煙再起。
#01、打工人吃飯，先來(lái)一張?zhí)貎r(jià)團(tuán)購(gòu)券
“吃之前，先在平臺(tái)上買一張到店特價(jià)團(tuán)購(gòu)券。”00后打工人章如，因?yàn)楦F鬼團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，重新投入到麥當(dāng)勞的懷抱。
這里的窮鬼團(tuán)購(gòu)，不是指商家推出的“窮鬼套餐”，而是本地生活A(yù)PP們推出的特價(jià)到店團(tuán)購(gòu)券。
消費(fèi)者需要先買特價(jià)券，然后再到店核銷。特價(jià)團(tuán)購(gòu)，主打的就是比普通團(tuán)購(gòu)還便宜。
就拿章如愛(ài)吃的麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，2023年7月，麥當(dāng)勞窮鬼套餐（隨心配1+1套餐）從11.9元漲到13.9元，一度讓章如這樣的摳摳族叫苦不迭。
但“壞景不長(zhǎng)”，美團(tuán)“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”專區(qū)里，很快又出現(xiàn)了麥當(dāng)勞9.9元特價(jià)團(tuán)購(gòu)。
價(jià)格如此便宜，背后不知是美團(tuán)給了補(bǔ)貼，還是麥當(dāng)勞內(nèi)部成本優(yōu)化。當(dāng)然年輕人并不關(guān)心這些，唯一能主導(dǎo)他們行動(dòng)的，唯有價(jià)格。確切地說(shuō)，哪里價(jià)格低，就奔哪里去。
“能9.9元解決的午飯，就不該讓13.9元出手。哪怕就是便宜1元，都能開(kāi)心一整天。”章如說(shuō)，這是摳摳族的心境。
“特價(jià)團(tuán)購(gòu)券”的出現(xiàn)，消費(fèi)降級(jí)是大時(shí)代背景，人們節(jié)約意識(shí)變強(qiáng)，紛紛捂緊錢包。各本地生活平臺(tái)，也瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)行為變化，打特價(jià)來(lái)引流。
目前市場(chǎng)的玩家主要是美團(tuán)和抖音。美團(tuán)于2022年11月，在APP主頁(yè)上線“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”；抖音則于2023年底，推出“特惠團(tuán)購(gòu)”，彼此咬得很緊。
對(duì)平臺(tái)小氣候而言，到店團(tuán)購(gòu)的毛利比外賣高多了。以前美團(tuán)到店業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，后來(lái)殺出了個(gè)程咬金，抖音也發(fā)展到店特惠團(tuán)購(gòu)，蠶食美團(tuán)的高毛利業(yè)務(wù)，于是美團(tuán)開(kāi)始緊張。
但兩霸相爭(zhēng)，這對(duì)消費(fèi)者是好事，畢竟過(guò)日子多了一個(gè)選擇，何樂(lè)而不為。
#02、抖音美團(tuán)到店團(tuán)購(gòu)，誰(shuí)更便宜
摳摳族要消費(fèi)，除了記得買券，現(xiàn)在還會(huì)在抖音、美團(tuán)兩邊比價(jià)。
有長(zhǎng)期關(guān)注抖音和美團(tuán)特價(jià)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的人士告訴《真故研究室》，2023年兩邊的BD（商務(wù)拓展人士）廝殺得很緊，目標(biāo)多瞄向連鎖餐食店，從茶飲咖啡到快餐面館，再到火鍋西餐。瞄向連鎖是因?yàn)楦采w面廣、價(jià)格透明，一旦降價(jià)，消費(fèi)者易有感知，容易形成對(duì)平臺(tái)的低價(jià)心智。
這位人士經(jīng)常在抖音、美團(tuán)上體驗(yàn)各類連鎖店的團(tuán)購(gòu)券，還把日常觀察到的價(jià)格整理成了一份表格。
他的結(jié)論是：抖音和美團(tuán)，依據(jù)門店不同，各有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但總體特價(jià)券的價(jià)格都很接近，最多差個(gè)幾塊十幾塊。另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是“他無(wú)我有”。像他經(jīng)常光顧的k22草莓奶昔、比格自助披薩、西少爺?shù)?，抖音做到了覆蓋，而美團(tuán)沒(méi)有。
據(jù)上述業(yè)內(nèi)人士的觀察，美團(tuán)特價(jià)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)品類集中在正餐、快餐、休閑娛樂(lè)等品類，團(tuán)購(gòu)的常見(jiàn)折扣區(qū)間在6-8折左右，而抖音的優(yōu)勢(shì)則是更為年輕化的茶飲、甜品等品類上。
在折扣時(shí)效上，美團(tuán)的投入周期更長(zhǎng)，有秒殺價(jià)、專享價(jià)、特惠價(jià)等不同的優(yōu)惠類型；而抖音的特惠團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)，有的表現(xiàn)在“限時(shí)”以及“限定時(shí)間內(nèi)的更低價(jià)格”上。
#03、商家在抖音和美團(tuán)上做選擇
一個(gè)巴掌拍不響。平臺(tái)做特價(jià)團(tuán)購(gòu)，需要商家的參與，參與與否在于商家是否能賺到他們所需要的利益，要么是錢、要么是流量。
《真故研究室》也調(diào)研了部分商家。在這些商家眼中，雖說(shuō)都定位本地生活平臺(tái)，但做特價(jià)團(tuán)購(gòu)，效果還是有差別的。總的來(lái)說(shuō)：抖音流量大、美團(tuán)轉(zhuǎn)化快。
一家位于北京朝陽(yáng)區(qū)的連鎖自助烤肉店，美團(tuán)和抖音的特價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)都有參與，目的是引流。
負(fù)責(zé)人告訴《真故研究室》，門店每天的營(yíng)業(yè)額超過(guò)1萬(wàn)，里面超過(guò)一半客流來(lái)自美團(tuán)，來(lái)自抖音的客流只占一成。
當(dāng)然，要來(lái)客也是要成本的。負(fù)責(zé)人稱，僅美團(tuán)投流費(fèi)用平均就要500元/天。每賣出一份99元的單人餐，美團(tuán)就從中抽走2～3元。美團(tuán)上常見(jiàn)的“89元代100元”的代金券，其中美團(tuán)會(huì)補(bǔ)貼商家10元，也就是說(shuō)商家只需給出差價(jià)1元的活動(dòng)力度即可。
而在河南鶴壁開(kāi)火鍋店的張先生看來(lái)，小縣城的人不一定都有美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，但一定都會(huì)用抖音。
于是他把營(yíng)銷的重心放在了抖音團(tuán)購(gòu)上。門店起號(hào)前半年，每個(gè)月花費(fèi)兩三千元投流費(fèi)用，半年后賬號(hào)略有起色，才漸漸減少每日投流。如果遇到曝光量比較大的顧客探店自拍視頻，就會(huì)跟著投個(gè)抖加。
圖 | 美團(tuán)的特價(jià)、抖音的特惠，都是商家的選擇題
不過(guò)，也有對(duì)抖音和美團(tuán)特價(jià)團(tuán)購(gòu)不甚感冒的商戶。
北京的95后女孩關(guān)筱，從去年開(kāi)始，正式接手管理家中的四家直營(yíng)餐廳門店。因?yàn)榫C合利潤(rùn)低，關(guān)筱的餐廳沒(méi)有參與到特價(jià)團(tuán)購(gòu)的行列，僅有普通的團(tuán)購(gòu)套餐。
在她看來(lái)，特價(jià)團(tuán)購(gòu)更適合那些走高售價(jià)、低成本路線，或是出餐翻臺(tái)快、走銷量的餐廳。
在美團(tuán)、抖音上掛出的團(tuán)購(gòu)鏈接，價(jià)格力度都是由商家決定的，如果想要大流量，那么商家就得大力度推和讓出更多的利潤(rùn)。
“我雖然沒(méi)有參與這些引流的特價(jià)團(tuán)購(gòu)，但我家店鋪常年在必吃榜上，這個(gè)渠道來(lái)的流量也不低?！?關(guān)筱說(shuō)。
或是出于這樣低成本、相對(duì)較高價(jià)格的商業(yè)模型設(shè)計(jì)，確實(shí)有一些消費(fèi)者在參與了特價(jià)團(tuán)購(gòu)后，會(huì)有所吐槽：看上去挺便宜，但菜品真的一般，難有動(dòng)力去第二次。
總結(jié)各方商戶對(duì)抖音和美團(tuán)特價(jià)團(tuán)購(gòu)的評(píng)價(jià)，可以歸類出這幾類聲音：
●在兩平臺(tái)上開(kāi)展特價(jià)團(tuán)購(gòu)，首要目的肯定不是賺錢，而是引流、轉(zhuǎn)化，徐圖提高客戶粘性；
● 美團(tuán)來(lái)客目的明確，抖音很多是出于瞬時(shí)興趣領(lǐng)券，是否來(lái)店核銷，中間有過(guò)濾；
●抖音用戶量龐大，結(jié)合達(dá)人探店短視頻，尤其在下沉市場(chǎng)更容易開(kāi)展局面；
●多位商戶表示，抖音仍在積極拓展商戶，所以讓利較多，部分領(lǐng)域抽成略低；
●參與特價(jià)團(tuán)購(gòu)的商家為保有利潤(rùn)，有可能在菜品成本上做文章，導(dǎo)致?lián)p害消費(fèi)者體驗(yàn)，影響復(fù)購(gòu)。
#04、特價(jià)團(tuán)購(gòu)也有影子玩家
“本來(lái)美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)，一直開(kāi)展挺穩(wěn)定的，但突然來(lái)了抖音，感覺(jué)一下子被刺激到了?！薄墩婀恃芯渴摇窂亩鄠€(gè)信源聽(tīng)到了這樣的聲音。
2020 年 3 月，抖音推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，此后團(tuán)隊(duì)快速擴(kuò)張。2021年，抖音憑借主打的低價(jià)團(tuán)購(gòu)，籠絡(luò)了大批的商家和消費(fèi)者。
一開(kāi)始沒(méi)被美團(tuán)放在心上的抖音，吸引了不少商家入駐，慢慢開(kāi)始威脅到美團(tuán)。僅是2022年上半年，接入抖音本地生活的商家及品牌數(shù)量就有15萬(wàn)家，入駐的團(tuán)購(gòu)商家增長(zhǎng)了4萬(wàn)家左右。
也是在這一年，抖音一步步蠶食著美團(tuán)的業(yè)務(wù)版圖。后知后覺(jué)的美團(tuán)，在2022年年底才開(kāi)始和快手合作，進(jìn)軍短視頻和直播領(lǐng)域，一直到2023年7月，美團(tuán)首頁(yè)才正式推出直播的固定入口。
但短視頻和直播畢竟不是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，而團(tuán)購(gòu)卻是美團(tuán)當(dāng)年從千團(tuán)大戰(zhàn)以top1存活下來(lái)的必殺技。
接著，這才有了2022年11月上線特價(jià)團(tuán)購(gòu)的活動(dòng)。不過(guò)直到2023年上半年，美團(tuán)的特價(jià)團(tuán)購(gòu)還是采用按月滾動(dòng)的方式出現(xiàn)在APP首頁(yè)，后來(lái)才以固定入口出現(xiàn)在APP首頁(yè)中央顯眼處。
現(xiàn)在，雙方無(wú)論秉持怎樣的資質(zhì)與優(yōu)勢(shì)，大家都有一個(gè)殊途同歸的目標(biāo)：那就是把“低價(jià)”打到消費(fèi)者的心智中去。
如今，圍繞“低價(jià)”，已經(jīng)有了各種更深一步的討論。一些聲音認(rèn)為，低價(jià)對(duì)構(gòu)建商戶長(zhǎng)期可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)能力幫助不大。也有聲音認(rèn)為，低價(jià)團(tuán)購(gòu)適合作為一種營(yíng)銷工具，對(duì)新創(chuàng)店鋪積累用戶群體有一定幫助，但也不用過(guò)于夸大。
就在各種聲音不斷時(shí)，還有一部分消費(fèi)者，把目光瞄向了其他渠道，比如淘寶、閑魚(yú)上的卡券業(yè)務(wù)。
武漢消費(fèi)者陳曇喜歡海鮮烤肉自助，每次進(jìn)店消費(fèi)時(shí)，除了抖音、美團(tuán)，他一定會(huì)看下閑魚(yú)。最后每次下單的，也多是閑魚(yú)。
“這家店的美團(tuán)團(tuán)購(gòu)一般119元/位，美團(tuán)直播做過(guò)108元/位，抖音有一段時(shí)間是128元/位，但閑魚(yú)上只要99元/位。當(dāng)然有時(shí)不容易搶到?！标悤艺f(shuō)。
用得多了，陳曇也開(kāi)始從多方了解到，閑魚(yú)上的這些券可能來(lái)自店鋪開(kāi)業(yè)、做活動(dòng)時(shí)超級(jí)特價(jià)券的囤積、超級(jí)會(huì)員或充值會(huì)員的福利等，數(shù)量有限。
圖 | 閑魚(yú)上的餐飲卡券交易
閑魚(yú)日前發(fā)布數(shù)據(jù)稱，目前閑魚(yú)上已經(jīng)有了100多個(gè)卡券細(xì)分類目，卡券交易量年同比增長(zhǎng)79%，其中旅游出行和餐飲類卡券交易最活躍。雖然總量上還不能與巨頭抗衡，也擁有了一批忠實(shí)擁躉。
按照完美的邏輯設(shè)想，消費(fèi)者用了抖音、美團(tuán)的特價(jià)團(tuán)購(gòu)券，會(huì)對(duì)商戶產(chǎn)生印象與粘性，但可能現(xiàn)實(shí)是，追求價(jià)格的消費(fèi)者，很多只是為了追求價(jià)格而已。
留到最后拼殺出來(lái)的玩家，估計(jì)難以獲得全勝。