文|聚美麗 璞 玉
2023年是化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一年，也是發(fā)生巨大變化的一年，而國(guó)貨美妝品牌的“勝利”，揭示了中國(guó)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)不再是國(guó)際美妝巨頭“獨(dú)占”，也意味著部分外資品牌的市場(chǎng)份額被取代，甚至有國(guó)際大牌企業(yè)從高位“跌落”。
隨著巴西化妝品巨頭Natura&Co發(fā)布2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年國(guó)際美妝上市集團(tuán)TOP11業(yè)績(jī)已全部公布，全球11強(qiáng)化妝品上市集團(tuán)的最新排行也隨之出爐。
從聚美麗的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，國(guó)際美妝上市集團(tuán)TOP11依次為歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔、高露潔、雅詩(shī)蘭黛、LVMH、拜爾斯道夫、資生堂、科蒂、Natura&Co、Kenvue科赴。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在剝離非化妝品業(yè)務(wù)后，11家企業(yè)在2023年全年?duì)I收總體量達(dá)8514.01億元。
與2022年的榜單相比，聚美麗發(fā)現(xiàn)了其中的一些“看點(diǎn)”：
歐萊雅穩(wěn)居榜首，銷售額破3000億大關(guān)；
2023年雅詩(shī)蘭黛、資生堂銷售額嚴(yán)重“縮水”，但資生堂排名較2022年上升一位，雅詩(shī)蘭黛則由前三跌至第五；
寶潔升至第三，高露潔“險(xiǎn)勝”雅詩(shī)蘭黛；
出售伊索Aesop、The Body Shop的Natura&Co則從第八跌至第十，而科蒂則從第十升至第九；
僅從皮膚健康與美容板塊的營(yíng)收來(lái)看，從強(qiáng)生拆分上市的Kenvue科赴則位居十一強(qiáng)末位，但其在該板塊業(yè)績(jī)是同比增長(zhǎng)的。
為進(jìn)一步了解國(guó)際美妝上市集團(tuán)TOP11榜單的“變化”及背后原因，聚美麗將這11家集團(tuán)的財(cái)報(bào)進(jìn)行了梳理，本文將從銷售額、區(qū)域、品牌表現(xiàn)、市場(chǎng)變化等因素進(jìn)行分析。
2023年國(guó)際美妝的“風(fēng)云變幻”
從前文國(guó)際美妝集團(tuán)TOP榜單來(lái)看，2023年全球美妝集團(tuán)業(yè)績(jī)“參差不齊”，逐漸拉開(kāi)了差距。細(xì)看各家財(cái)報(bào)，有部分企業(yè)通過(guò)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略逆勢(shì)增長(zhǎng)，也有企業(yè)至今難掩頹勢(shì)。
1、雅詩(shī)蘭黛、資生堂銷售額嚴(yán)重“縮水”
2023年于雅詩(shī)蘭黛、資生堂來(lái)說(shuō)可謂是動(dòng)蕩的一年，這一年二者銷售額嚴(yán)重“縮水”，業(yè)績(jī)一路走“下坡”。
就雅詩(shī)蘭黛披露的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024財(cái)年Q2單季度銷售額、凈利潤(rùn)雙降，分別下滑7%、18%。具體分板塊來(lái)看，除香水業(yè)務(wù)凈銷售額微增0.4%外，皮膚護(hù)理、彩妝、頭皮護(hù)理業(yè)務(wù)呈下滑之勢(shì)，分別下滑10%、8%、5%。
不僅如此，聚美麗從雅詩(shī)蘭黛近兩年披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其多幾個(gè)季度的銷售額凈利潤(rùn)大致均呈現(xiàn)雙降狀態(tài)。
在近幾次財(cái)報(bào)中，雅詩(shī)蘭黛多次將業(yè)績(jī)下滑歸因?yàn)閬喼蘼糜瘟闶凼芟?。不可否認(rèn)的是，雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)受到市場(chǎng)變化影響，但這并非是導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的根源所在。
回顧2023年，雅詩(shī)蘭黛除了涉及348個(gè)SKU的漲價(jià)(幅度在10%)外，還陷入納入醫(yī)保的營(yíng)銷爭(zhēng)議，種種因素導(dǎo)致其流失了一部分用戶，口碑和聲量也都不如從前。
其實(shí)，不論是受到市場(chǎng)影響，還是口碑、聲量下降，這都離不開(kāi)其自身原因(更多分析詳見(jiàn)：《“崩盤(pán)”背后，雅詩(shī)蘭黛存三大難題》)
與此同時(shí)，資生堂在去年也陷入業(yè)績(jī)承壓的困境，其在2023年全年凈銷售額為9730億日元(約合人民幣468.3億元)，同比下滑8.8%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下滑39.6%。
結(jié)合近三年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，或因受到日本排放“核污水”事件影響，資生堂2023年Q3、Q4創(chuàng)下近兩年單季度歷史最低銷售額，尤其是Q3。
財(cái)報(bào)顯示，資生堂在2023年Q3財(cái)報(bào)中下調(diào)了全年利潤(rùn)預(yù)期，之后，其股價(jià)大幅下跌，在同年11月，資生堂股價(jià)一度下跌14%，創(chuàng)下36年來(lái)的最大跌幅。
與此同時(shí)，2023年11月，#資生堂紅腰子價(jià)格大跳水#登上微博熱搜引發(fā)熱議，有人稱，原價(jià)600多的“紅腰子”現(xiàn)如今只需379元左右就能購(gòu)入，價(jià)格近乎腰斬。
值得注意的是，去年雙11資生堂也首次跌出天貓美妝品牌成交榜TOP10的榜單，而2021年、2022年，資生堂分別位列榜單第5名、第7名。
盡管經(jīng)歷下調(diào)利潤(rùn)預(yù)期、產(chǎn)品降價(jià)等一系列“自救”，資生堂也并未迎來(lái)局勢(shì)的扭轉(zhuǎn)。
2、歐萊雅破3000億，飆至十年最高
回顧2023年國(guó)際美妝品牌的表現(xiàn)，可以看到“承壓、寒冬”成了不少外資品牌業(yè)績(jī)上的“標(biāo)簽”。
當(dāng)然，也并非所有企業(yè)都在過(guò)“寒冬”。據(jù)聚美麗統(tǒng)計(jì)，這11家美妝企業(yè)在2023年僅有4家集團(tuán)的銷售額實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。
具體來(lái)看，2023年歐萊雅集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)11%；高露潔銷售額增長(zhǎng)8.5%；LVMH(香水與化妝品業(yè)務(wù))銷售額有機(jī)增長(zhǎng)11%；拜爾斯道夫(消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門(mén))銷售額有機(jī)增長(zhǎng)12.5%。
從業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，歐萊雅集團(tuán)呈全線增長(zhǎng)。其中，皮膚科學(xué)美容、大眾化妝品部門(mén)的增幅最大，超二位數(shù)增長(zhǎng)。
不僅如此，對(duì)比歐萊雅集團(tuán)近10年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，除了在2020年銷售額、利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，其余年份均是呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。并且國(guó)際美妝上市企業(yè)TOP11中僅有歐萊雅年度銷售額超3000億，為411.8億歐元(約合3192.9億元人民幣)，創(chuàng)下歐萊雅近十年來(lái)銷售額新高。
除此之外，拜爾斯道夫2023年的業(yè)績(jī)?cè)鏊俦平鼩W萊雅，據(jù)拜爾斯道夫最新財(cái)報(bào)顯示，2023年銷售額有機(jī)增長(zhǎng)10.8%；而歐萊雅2023年同比增長(zhǎng)則為11.0%。
具體來(lái)看，2023年拜爾斯道夫的消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門(mén)銷售額為77.80億歐元(約為606.91億元人民幣)，有機(jī)增長(zhǎng)12.5%。其中，Derma品牌組合(內(nèi)含Eucerin優(yōu)色林和Aquaphor)在2023年銷售額有機(jī)增長(zhǎng)24%。
而核心品牌妮維雅(包括 Labello品牌)銷售額首破50億歐元(約合人民幣392.94億元)大關(guān)，為52億歐元(約合人民幣408.66億元)，增速為6.2%。
過(guò)去的一年，國(guó)際美妝集團(tuán)的業(yè)績(jī)展現(xiàn)，有人歡喜有人愁，而細(xì)分到市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，亞太市場(chǎng)成為各集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑的“眾矢之的”。
國(guó)際美妝在華“光環(huán)”逐漸褪色？
結(jié)合財(cái)報(bào)進(jìn)一步分析，可以看到在多數(shù)國(guó)際美妝集團(tuán)財(cái)報(bào)披露的信息中，中國(guó)市場(chǎng)被頻繁提及。
1、多數(shù)國(guó)際美妝在華“失速”
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)都是各大集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎，但在2023年，雅詩(shī)蘭黛、資生堂、寶潔等國(guó)際集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)卻出現(xiàn)增速放緩，甚至銷售額、凈利潤(rùn)雙雙下滑。
就上圖數(shù)據(jù)來(lái)看，這7家國(guó)際美妝集團(tuán)在中國(guó)所在的亞太地區(qū)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，除歐萊雅、科蒂外，其余均呈現(xiàn)不同程度的下滑。
據(jù)了解，寶潔曾在2024財(cái)年Q1(2023年7-9月)財(cái)報(bào)中指出，由于消費(fèi)者信心不足，潛在市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)起伏不定，大中華區(qū)銷售額同比有機(jī)下跌6%，成為當(dāng)季唯一出現(xiàn)下滑的市場(chǎng)。
同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛也表示，亞洲地區(qū)銷售額的下降，主要是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的疲軟，護(hù)膚品銷量波動(dòng)所致。這主要體現(xiàn)在雙11業(yè)績(jī)的下滑以及電商平臺(tái)喜憂參半的表現(xiàn)。
而剛從強(qiáng)生拆分出來(lái)的Kenvue科赴，“單飛”的第一年在中國(guó)市場(chǎng)就“碰壁”，其表示，中國(guó)市場(chǎng)的疲軟導(dǎo)致其亞太市場(chǎng)下滑6.5%，成為全球唯一下滑的市場(chǎng)。
另外，資生堂2023年全年在中國(guó)市場(chǎng)銷售額下滑了4%，其中，Q4在華下降了19.1%。
不可否認(rèn)的是，過(guò)去一年美妝市場(chǎng)“廝殺”激烈，從各集團(tuán)不同市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)際美妝企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張發(fā)展并不順利，甚至不少企業(yè)在華陷入了業(yè)績(jī)困境。
2、主力品牌“失寵”
除此之外，主力品牌的“失寵”也是導(dǎo)致國(guó)際美妝集團(tuán)在華“失速”的主要原因之一，一方面，國(guó)際美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)，面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，另一方面，Z世代多變的消費(fèi)者偏好，讓曾經(jīng)一度引領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)美妝風(fēng)潮的國(guó)際美妝品牌逐漸失去了話語(yǔ)權(quán)。
并且，在過(guò)去一年中，就有不少國(guó)際美妝品牌暫退中國(guó)市場(chǎng)或關(guān)閉中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。如，寶潔旗下FAB關(guān)閉天貓、抖音旗艦店；花王旗下品牌Frēshel膚蕊、美白品牌Blanchir superior馥蘭皙兒、美發(fā)品牌SALA幾乎同一時(shí)間宣布關(guān)停。
不僅如此，從國(guó)際美妝品牌表現(xiàn)來(lái)看，銷售情況也不盡人意。
據(jù)雅詩(shī)蘭黛最新披露的財(cái)報(bào)信息來(lái)看，旗下四大護(hù)膚品牌雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、蒂佳婷、倩碧的銷售額均出現(xiàn)了下滑，同時(shí)，M.A.C彩妝類產(chǎn)品的凈銷售額也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。
雖然，拜爾斯道夫在2023年整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，但其透露，旗下奢侈品業(yè)務(wù)的美妝品牌萊珀妮，卻遭遇業(yè)績(jī)“滑鐵盧”，銷售額同比下滑15.4%。同時(shí)，香緹卡Chantecaille營(yíng)收也下降18.4%。
上述種種可以看出，國(guó)際美妝集團(tuán)的主力品牌們不“吃香”了，增速放緩。
探究這背后的原因，一方面，是國(guó)際美妝品牌要面臨地緣政治、本土國(guó)貨美妝品牌的崛起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等外部因素，另一方面，品牌老化、產(chǎn)品更新迭代慢等企業(yè)自身內(nèi)部因素，也導(dǎo)致部分集團(tuán)整體業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。
由此，在當(dāng)下，國(guó)際美妝品牌亟需解決的就是該如何抓住消費(fèi)者、重拾品牌“光環(huán)”。聚美麗認(rèn)為，摘取高垂之果(明星大單品)尤為重要。
3、國(guó)際美妝的“買(mǎi)”與“賣(mài)”
中國(guó)市場(chǎng)作為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，一直是外資企業(yè)的“掘金熱土”，但從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年卻有不少國(guó)際美妝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)遭遇“滑鐵盧”，甚至要通過(guò)“瘦身”來(lái)挽回業(yè)績(jī)。
據(jù)悉，2023年10月，就曾傳出寶潔將賣(mài)掉沙宣在華運(yùn)營(yíng)權(quán)的消息，今年2月，寶潔將沙宣品牌及大中華區(qū)相關(guān)頭發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)出售給漢高。
而Natura&Co在2023年4月、11月分別將旗下Aesop伊索、The Body Shop拋售。前者被歐萊雅納入麾下，而后者在出售后如今面臨破產(chǎn)重整困境。
除了優(yōu)化、出售品牌外，“收購(gòu)”作為不少國(guó)際美妝企業(yè)擴(kuò)張、擴(kuò)充品牌矩陣的慣用策略，在去年也有體現(xiàn)，以中國(guó)市場(chǎng)為例，過(guò)去一年，包含歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等集團(tuán)在內(nèi)，對(duì)于中國(guó)本土品牌的投資事件并不少見(jiàn)。
如，歐萊雅投資中國(guó)創(chuàng)新型生物科技公司杉海創(chuàng)新、中國(guó)芳香功效護(hù)膚品牌馥郁滿鋪AromeManpo。另外，今年2月，中國(guó)本土高端香水香氛品牌觀夏To summer再次獲得歐萊雅投資。
而在2023年9月，雅詩(shī)蘭黛則首次投資中國(guó)美妝品牌CODEMINT紈素之膚，隨后又首次投資中國(guó)香氛品牌melt season。同時(shí)，LVMH押注重組膠原蛋白市場(chǎng)，投資創(chuàng)健醫(yī)療。
不難發(fā)現(xiàn)，在華發(fā)展“失速”的國(guó)際美妝集團(tuán)，近年來(lái)，希望通過(guò)加碼本土香氛、化妝品原料上游等賽道的投資，以期扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)放緩之勢(shì)。
另一方面，我們也可以感覺(jué)到，雖然，國(guó)際美妝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)屢屢“碰壁”，但國(guó)際美妝集團(tuán)仍然對(duì)中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展充滿信心，并都表示會(huì)將持續(xù)加注中國(guó)市場(chǎng)。
結(jié)語(yǔ)
在本土國(guó)貨美妝品牌快速興起之下，國(guó)際美妝集團(tuán)僅加注中國(guó)市場(chǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果今后想要打破現(xiàn)狀，前文提到的摘取高垂之果，打造明星大單品或是“破局”的關(guān)鍵之一。
聚美麗認(rèn)為，在美妝市場(chǎng)“飽和”的情況下，只有拿著頂級(jí)裝備、各方面實(shí)力強(qiáng)大的選手才有可能摘下“高垂之果”，培育屬于自己的勝利果實(shí)。
對(duì)于業(yè)績(jī)承壓的國(guó)際美妝集團(tuán)而言，將明星大單品與時(shí)俱進(jìn)、更新迭代，或豐富明星大單品矩陣是當(dāng)下亟需去思考的。
與此同時(shí)，在地化的有效落地對(duì)于國(guó)際美妝集團(tuán)在華發(fā)展也非常重要，通過(guò)營(yíng)造品牌定位，聚焦本土消費(fèi)者需求，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“入鄉(xiāng)隨俗”，這樣才能更好發(fā)揮在地化優(yōu)勢(shì)。
未來(lái)，那些陷入業(yè)績(jī)下滑困境的國(guó)際美妝企業(yè)能否重回增長(zhǎng)，以及如歐萊雅般的如何持續(xù)獲得業(yè)績(jī)的進(jìn)一步發(fā)展，或許是個(gè)未知數(shù)，尚需企業(yè)的探索和市場(chǎng)的驗(yàn)證。但可以明確的是，明星大單品、在地化的有效落地是接下來(lái)國(guó)際美妝企業(yè)對(duì)抗市場(chǎng)低迷的確定性路線。