文|新消費(fèi)財(cái)研社
近日，繼書亦燒仙草的“草莓啵啵酸奶”之后，茉酸奶也因產(chǎn)品成分疑似與品牌宣傳不符被上海市消保委點(diǎn)名。
面對(duì)上海消保委對(duì)其芒果酸奶奶昔高脂肪、高糖分提出的質(zhì)疑，茉酸奶品牌方于3月16日凌晨?jī)牲c(diǎn)做出回應(yīng)稱：“所有原料完全符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)”。
茉酸奶提到，關(guān)注到新浪微博平臺(tái)上有部分用戶對(duì)茉酸奶發(fā)布了不實(shí)言論，引發(fā)大量不知情網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，給廣大消費(fèi)者造成了誤導(dǎo)，也給茉酸奶品牌、加盟商、全體員工帶來了嚴(yán)重的傷害。茉酸奶品牌并沒有出現(xiàn)在任何315晚會(huì)中，卻被惡意歪曲、刻意引導(dǎo)，甚至登上熱搜。
茉酸奶聲明截圖
一直以來，茉酸奶主打健康天然、美味無負(fù)擔(dān)的品牌理念，并在過去兩年中迅速躋身現(xiàn)制酸奶消費(fèi)行業(yè)前沿，但曾一度陷入“價(jià)格刺客”和植脂末質(zhì)疑聲中。此番再次陷入“消失的酸奶”爭(zhēng)議，不知4個(gè)月前剛剛?cè)牍傻木龢穼毷呛胃惺埽?/p>
沒上3·15晚會(huì)卻登上熱搜，茉酸奶緊急回應(yīng)產(chǎn)品配料質(zhì)疑
新消費(fèi)財(cái)研社了解到，目前茉酸奶旗下產(chǎn)品主要有酸奶奶昔系列、酸奶代餐系列和酸奶杯系列。
被上海消保委點(diǎn)名的這款芒果酸奶奶昔，也是茉酸奶的網(wǎng)紅大單品之一，曾被稱為“社交貨幣”，茉酸奶在各大社媒平臺(tái)上均鋪設(shè)了多篇營(yíng)銷“種草”文章。
圖源：茉酸奶小程序頁面截圖
但上海市消保委卻發(fā)現(xiàn)，茉酸奶的芒果酸奶奶昔配料疑似存在問題。產(chǎn)品介紹顯示“9種益生菌草原酸奶х新鮮芒果”，但經(jīng)過測(cè)試后卻發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品酸奶量并不多，但脂肪含量卻高得很奇怪，是蛋白質(zhì)含量的3.25倍，是乳糖含量的2.77倍。
而這些脂肪既不來自于酸奶，也不來自于芒果，給廣大消費(fèi)者留下了一個(gè)謎題。
除了脂肪含量疑似異常，經(jīng)測(cè)試發(fā)現(xiàn)芒果酸奶奶昔“回味甘甜”是因?yàn)榧恿苏崽呛望溠刻?，而上海市消保委本次測(cè)試購買的實(shí)際上卻是“不另加糖”的產(chǎn)品。
上海市消保委認(rèn)為，現(xiàn)場(chǎng)制售的食品由于沒有明示的產(chǎn)品配料表，消費(fèi)者只能通過品牌方的宣傳來了解和選擇產(chǎn)品。因此品牌方有責(zé)任提供真實(shí)、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息。
被“點(diǎn)名”后的茉酸奶上了微博熱搜，關(guān)注度至今未降。對(duì)此，茉酸奶緊急回應(yīng)稱，茉酸奶全線產(chǎn)品不含任何人造反式脂肪酸，不添加植脂末，無氫化工藝，所有原料完全符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，2024年起茉酸奶大部分門店已經(jīng)陸續(xù)從草原酸奶升級(jí)為有機(jī)酸奶，旨在不斷提升消費(fèi)者的飲用體驗(yàn)。
但值得注意的是，茉酸奶并未對(duì)上海消保委的檢測(cè)結(jié)果和幾點(diǎn)質(zhì)疑做出詳細(xì)回應(yīng)。
事實(shí)上，茉酸奶并非“翻車”個(gè)例，前日書亦燒仙草因“酸奶去哪了”引發(fā)大眾討論，現(xiàn)制飲品品牌實(shí)際用料與產(chǎn)品宣傳之間的差距再一次呈現(xiàn)在大眾面前。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，明示產(chǎn)品配料對(duì)于建立商家的品牌形象和信譽(yù)，推動(dòng)食品行業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注度不斷提高，市場(chǎng)對(duì)透明、安全、健康的食品需求也在不斷增加。
一個(gè)敢于公開配料、接受消費(fèi)者監(jiān)督的商家，能夠展現(xiàn)出誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的態(tài)度和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的自信。相反，如果商家在配料標(biāo)示上含糊其辭、遮遮掩掩，就會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生懷疑和不信任，進(jìn)而影響品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
曾多次陷入高價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議
茉酸奶創(chuàng)立于2014年，僅比喜茶晚兩年，彼時(shí)國(guó)內(nèi)現(xiàn)制酸奶市場(chǎng)還基本上是一片空白，而茉酸奶緊抓這一細(xì)分賽道得以迅速發(fā)展，在2023年幾乎成為現(xiàn)制飲品賽道上成長(zhǎng)最快、發(fā)展最好的品牌之一，還抱上了知名乳企君樂寶的大腿。
不過，自近兩年來茉酸奶爆火之后，市場(chǎng)上關(guān)于其價(jià)格與品質(zhì)的爭(zhēng)議從未停止。
在茉酸奶創(chuàng)立之初，消費(fèi)者普遍接受的奶茶單價(jià)不過十幾塊，但當(dāng)時(shí)茉酸奶創(chuàng)始人趙伯華卻選擇用牛油果與酸奶做高價(jià)產(chǎn)品，二三十一杯的價(jià)格讓不少消費(fèi)者卻步。
緊接著喜茶、奈雪的出現(xiàn)讓新茶飲消費(fèi)賽道逐漸崛起，消費(fèi)者逐漸接受了用更高的價(jià)格來換取更好的品質(zhì)和口味。加之茶飲行業(yè)逐漸飽和進(jìn)而內(nèi)卷化趨勢(shì)明顯，差異化單品類品牌出現(xiàn)，茉酸奶才迎來了屬于自己的時(shí)代。
與大多品牌對(duì)標(biāo)市場(chǎng)找產(chǎn)品定位、定價(jià)的策略不同。在沒有“對(duì)手”的情況下，茉酸奶不被低價(jià)干擾，完全按照成本定價(jià)。這種按照成本定價(jià)的模式一直沿襲到如今，同時(shí)根據(jù)具體情形的不斷變化進(jìn)行的及時(shí)的完善和調(diào)整，已成為茉酸奶的品牌特色之一。
茉酸奶 CEO 顧豪也曾表示，茉酸奶并沒有做市場(chǎng)的價(jià)格對(duì)標(biāo)，而是先把產(chǎn)品做好，再看成本定價(jià)格。在新茶飲卷生卷死的當(dāng)下，不少頭部品牌開始走向下沉，但茉酸奶仍舊堅(jiān)持先產(chǎn)品再定價(jià)，而不是預(yù)先設(shè)置價(jià)格再匹配產(chǎn)品。
不過，茉酸奶的定價(jià)策略也讓其頻頻因高價(jià)登上熱搜，也讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高的要求。
2023年7月，一向以高品質(zhì)著稱的茉酸奶因定價(jià)高昂，被消費(fèi)者戲稱為“酸奶刺客”，隨后又被爆出使用植脂末等不健康的原材料，一連串的爭(zhēng)議使其連續(xù)霸占微博熱搜。
對(duì)于是否使用了植脂末的問題，彼時(shí)茉酸奶并無正面回應(yīng)。并宣布全國(guó)門店升級(jí)全新版本奶基底，“這是一款以進(jìn)口乳粉（所有乳粉均由100%生牛乳加工而成）為基底的原料。”
雖然茉酸奶特別強(qiáng)調(diào)“無植脂末、無氫化工藝、無人造反式脂肪酸”， 但社交平臺(tái)上對(duì)茉酸奶是否使用植脂末的爭(zhēng)議至今仍未平息。
今年2月以來，茉酸奶再次陷入高價(jià)爭(zhēng)議。有不少消費(fèi)者發(fā)文吐槽茉酸奶杯量變小，但價(jià)格依舊昂貴。還有消費(fèi)者稱，茉酸奶新包裝的酸奶足足縮水三分之一，“就差點(diǎn)把黑心貼在杯子上了”“感覺變少了很多”“價(jià)格其實(shí)也沒降”。
“高端健康”形象岌岌可危，大股東君樂寶作何感想？
事實(shí)上，雖然產(chǎn)品和定價(jià)爭(zhēng)議不斷，但茉酸奶依然在2023年持續(xù)快速擴(kuò)張，門店數(shù)量大幅增加。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，茉酸奶線下門店已覆蓋30個(gè)省份，242個(gè)城市。CBNData調(diào)研統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這一波拓店主要集中在過去一年里，在2023年3-7月期間，門店出現(xiàn)了顯著的集中增量。在半年多以前，門店數(shù)量總共才只有500家左右，半年增長(zhǎng)了兩倍。
圖片來源：CBNData
在此發(fā)展背景之下，茉酸奶迎來了一位乳業(yè)巨頭做股東。2023年11月，君樂寶正式入股茉酸奶并持有30%的股份，進(jìn)軍現(xiàn)制酸奶市場(chǎng)。雙方還將在乳制品原料供應(yīng)、新品研發(fā)及食品安全和經(jīng)營(yíng)管理等多個(gè)領(lǐng)域開展深度協(xié)同與合作。
茉酸奶是目前國(guó)內(nèi)最大的現(xiàn)制酸奶連鎖品牌，君樂寶則是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的綜合性乳制品企業(yè)。此番與君樂寶合作，也是茉酸奶首次對(duì)外進(jìn)行股權(quán)融資。
多年前，君樂寶就提出五年內(nèi)做到低溫酸奶市占率全國(guó)第一的目標(biāo)。據(jù)了解，皇氏集團(tuán)旗下的來思爾乳業(yè)，與完達(dá)山、君樂寶、輝山等乳業(yè)品牌一起構(gòu)筑起我國(guó)低溫奶領(lǐng)域的第二梯隊(duì)。通過此次合作，君樂寶可以通過茉酸奶強(qiáng)勢(shì)做大低溫酸奶，滿足全國(guó)消費(fèi)者的品質(zhì)需求。
乳企下場(chǎng)入股酸奶品牌已成新趨勢(shì)，早在2021年新希望乳業(yè)就以2.31億元的價(jià)格拿到“一只酸奶牛”控股權(quán)。同為千店規(guī)模的兩大現(xiàn)制酸奶品牌，并相繼與頭部傳統(tǒng)乳企深度捆綁，這兩大現(xiàn)制酸奶品牌除了產(chǎn)品力的比拼，市場(chǎng)口碑也尤為重要。
一位乳業(yè)人士認(rèn)為，產(chǎn)品可復(fù)制性較高使得茉酸奶在一定程度上缺乏“護(hù)城河”，再加上酸奶制品保質(zhì)期短的屬性，現(xiàn)制酸奶對(duì)于上下游供應(yīng)鏈的要求會(huì)更高。但是去年以來的負(fù)面輿情，加之最近再次陷入爭(zhēng)議，也在一定程度上影響了茉酸奶的品牌形象，高端健康的形象似乎有些立不住了。
乳業(yè)人士指出，茉酸奶與君樂寶合作不久就接連發(fā)生負(fù)面輿情，也是大股東君樂寶不愿意看到的。未來茉酸奶能否助力君樂寶拓展深耕現(xiàn)制酸奶賽道、并進(jìn)一步強(qiáng)化其酸奶品牌影響力，還有待持續(xù)觀察。