文|投資界PEdaily 陳曉
令人唏噓。
曾被年輕人追捧的潮牌——Superdry（極度干燥），被爆出瀕臨破產(chǎn)的消息?？赡芎芏?0后也還記得Superdry，它曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)。
成立于2003，Superdry可以稱得上潮牌前輩，曾在全球40多個(gè)國(guó)家開(kāi)了兩百多家店，貝克漢姆、裘德洛都是它的鐵桿粉絲。2010年，Superdry在倫敦交易所掛牌上市，市值一度達(dá)到20億英鎊（約合180億元人民幣）。
然而近幾年，Superdry陷入虧損的漩渦，即便去年宣布獲得2500萬(wàn)英鎊的資金也于事無(wú)補(bǔ)。這個(gè)成立二十余年的消費(fèi)品牌，走到了命運(yùn)的生死路口。
開(kāi)店200多家，曾市值180億，匆匆隕落
Superdry是誰(shuí)？
聽(tīng)到它的全名「Superdry極度干燥（しなさい）」時(shí)，大家可能會(huì)認(rèn)為是一個(gè)日本品牌。但實(shí)際上，這是一個(gè)地道的英國(guó)快時(shí)尚品牌。
背后有一段淵源：傳聞兩位英國(guó)主理人Julian Dunkerton與James Holde早年在日本旅游時(shí)，覺(jué)得Asashi朝日的SUPER DRY啤酒好喝，便直接把名稱拿來(lái)用了，再加上當(dāng)時(shí)美式街頭文化盛行，于是在2003年，這款集結(jié)“日文設(shè)計(jì)元素+美式街頭風(fēng)+英國(guó)制造商”的潮牌Superdry誕生。
2004年，Superdry第一家店在倫敦考文特花園開(kāi)張，一度掀起英國(guó)街頭潮牌的潮流。貝克漢姆曾把Superdry的皮衣穿成了“半永久”，英國(guó)著名演員裘德洛也經(jīng)常出席Superdry的活動(dòng)，如此一幕幕將Superdry推向潮流前沿。
轉(zhuǎn)眼到了2010年3月，Superdry在倫敦證券交易所成功上市。高峰時(shí)期，Superdry的市值高達(dá)20億英鎊（約合180億元人民幣）。
上市之后，Superdry加速向全球擴(kuò)張。2015年3月份，Superdry與天貓達(dá)成合作，開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，所售衣服均提供英國(guó)免費(fèi)直郵。
但是，Superdry更希望在中國(guó)布局實(shí)體門店。于是，Superdry在中國(guó)方找到了合資商——赫基集團(tuán)，雙方成立合資公司。
此后，Superdry在國(guó)內(nèi)憑借“酷跩不羈的潮流態(tài)度，結(jié)合時(shí)尚、音樂(lè)在市場(chǎng)上連番制燥”俘獲了一眾擁躉。在Superdry最流行的時(shí)候，潮人圈幾乎人手一件Superdry的夾克，不菲的價(jià)格和跩跩的態(tài)度，讓Superdry成為身份標(biāo)簽。幾年時(shí)間，Superdry在國(guó)內(nèi)共開(kāi)設(shè)超過(guò)60家門店，遍布上海、北京、深圳、廈門等城市。
2019年，Superdry的資金危機(jī)開(kāi)始顯露出來(lái)。
彼時(shí)，Superdry發(fā)布聲明稱總部將裁員200人，作為削減成本計(jì)劃的一部分，旨在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)節(jié)省5000萬(wàn)英鎊的目標(biāo)。據(jù)2018年上半年財(cái)報(bào)，Superdry收入雖同比增長(zhǎng)6.4%至8.32億英鎊，但利潤(rùn)則從2530萬(wàn)英鎊大跌49%至1290萬(wàn)英鎊。
2020年6月疫情期間，Superdry宣布，將暫別中國(guó)大陸市場(chǎng)，陸續(xù)關(guān)閉品牌中國(guó)門店和電商渠道，留下一句“致那些年我們一起超級(jí)跩的日子”。沒(méi)想到這一分別，Superdry就再也沒(méi)能回來(lái)。
官網(wǎng)顯示，Superdry在全球40多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了215家門店，在英國(guó)擁有96家門店。然而，Superdry在全球范圍內(nèi)的門店都面臨著虧損被迫關(guān)店的困境，在時(shí)間的河流里，這個(gè)潮牌漸漸湮沒(méi)。
誰(shuí)殺死了它？
有意思的是，由于Superdry售賣的服裝以冬裝為主，官方對(duì)于銷售疲軟的解釋是“全球變暖”和“天氣異常”。
但這顯然無(wú)法解釋急劇下滑的銷售額。
今年1月，Superdry發(fā)布半年報(bào)稱，在截至2023年10月28日財(cái)年中，集團(tuán)收入僅為2.198億英鎊，同比下滑23.5%。調(diào)整后稅前虧損為2530萬(wàn)英鎊，同比上升86%。同時(shí)Superdry股價(jià)跌到歷史新低，市值在2000萬(wàn)英鎊左右（約合人民幣1.8億元），縮水100倍。
對(duì)此，聯(lián)合創(chuàng)始人依舊堅(jiān)稱是天氣因素，聲明中這樣寫到：“在宏觀經(jīng)濟(jì)不確定的狀況下，加上天氣異常的背景，品牌在零售市場(chǎng)中面臨挑戰(zhàn)，同時(shí)也削弱了集團(tuán)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。”
但從實(shí)際用戶反饋上來(lái)看，也許Superdry沒(méi)有清晰的定位，定價(jià)過(guò)高，設(shè)計(jì)一成不變才是不再繼續(xù)購(gòu)買的原因。在潮牌快時(shí)尚市場(chǎng)，Superdry設(shè)計(jì)上打不過(guò)OFF-WHITE、CdG PLAY、BAPE等品牌，知名度遠(yuǎn)沒(méi)有Supreme、Champion高，性價(jià)更比不上HM和ZARA。
但出于對(duì)自身品牌的盲目自信，Superdry近幾年幾乎沒(méi)有調(diào)整過(guò)定價(jià)策略，或者改變?cè)O(shè)計(jì)風(fēng)格，反而顯得有些“激進(jìn)”：當(dāng)2019年已經(jīng)出現(xiàn)資金危機(jī)時(shí)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)依舊認(rèn)為“在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛增產(chǎn)的時(shí)候減少產(chǎn)品線是一個(gè)錯(cuò)誤。”
直到虧損越來(lái)越大，Superdry不得不面對(duì)現(xiàn)金流短缺的問(wèn)題，開(kāi)始用“拆東墻補(bǔ)西墻”的方式來(lái)填補(bǔ)漏洞。去年8月，Superdry宣布從Hilco Capital獲得2500萬(wàn)英鎊的資金，以盡快落實(shí)扭虧為盈計(jì)劃和成本削減計(jì)劃。
但幾乎無(wú)濟(jì)于事。
為此，Superdry開(kāi)始變賣起家產(chǎn)。據(jù)外媒報(bào)道，上個(gè)月，Superdry已將在多數(shù)亞太市場(chǎng)的品牌IP資產(chǎn)出售給韓國(guó)公司Cowell Fashion Company，作價(jià)5000萬(wàn)美元。這次交易為 Superdry 提供了急需的現(xiàn)金。
另外，傳聞美國(guó)資產(chǎn)管理公司Davidson Kempner正在洽商，尋求全面收購(gòu)Superdry的可能性。
凡此種種，令人唏噓。如今打開(kāi)Superdry官網(wǎng)，顯示還在正常運(yùn)營(yíng)，首頁(yè)可見(jiàn)“冬季折扣，最高可享70%+額外20%折扣”的告示。以招牌款女士衛(wèi)衣為例，折后價(jià)格大約為30歐元（約合人民幣234元），幾乎是巔峰時(shí)期的兩折。
從巔峰到?jīng)]落，Superdry畫了一個(gè)完美的拋物線，成為時(shí)代浪潮的一個(gè)過(guò)客。
五年洗牌一次，也給創(chuàng)業(yè)公司敲響警鐘
Superdry不是個(gè)例。
幾乎在Superdry傳出破產(chǎn)消息的同時(shí)，美國(guó)知名潮牌Champion已被母公司掛牌出售。據(jù)悉，Champion的首輪競(jìng)標(biāo)已截止，起拍價(jià)為14億美元（約合人民幣101億元）。
最新財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度至2023年末，Champion全球銷售額已持續(xù)7個(gè)季度下滑。Champion被出售，除了自身業(yè)績(jī)下滑，更是因?yàn)槟腹綡anesBrands境況艱難——急需出售Champion來(lái)回籠現(xiàn)金。
銷售疲軟，資金緊張，關(guān)店收縮這一現(xiàn)象在快時(shí)尚領(lǐng)域蔓延開(kāi)來(lái)。粗略梳理下來(lái)，英國(guó)時(shí)裝品牌New Look、美國(guó)品牌FOREVER 21、美國(guó)服飾集團(tuán)Gap旗下的Old Navy等多個(gè)品牌都不同程度關(guān)店。
我們把視線拉回國(guó)內(nèi)，去年6月份，知名女裝品牌拉夏貝爾在上海申請(qǐng)破產(chǎn)，令人唏噓。輝煌時(shí)期，拉夏貝爾被譽(yù)為“中國(guó)女裝第一股”，在全國(guó)的直營(yíng)門店近10000家。
還有A股“休閑服飾第一股”美特斯邦威，據(jù)統(tǒng)計(jì)已經(jīng)連續(xù)7年虧損了32億，去年連續(xù)四次變賣地產(chǎn)求生，還在扭轉(zhuǎn)虧損的掙扎中。
十年前，因?yàn)橄∪毙?，只要能做出?lái)合格的產(chǎn)品，品牌就有銷路。但如今產(chǎn)品不再稀缺，稀缺的是創(chuàng)新和把握時(shí)代的營(yíng)銷能力。
剝?nèi)ハM(fèi)行業(yè)光鮮的外衣后，現(xiàn)金流、毛利率、凈利率這些樸素的商業(yè)問(wèn)題必須要老老實(shí)實(shí)地解決。
想起一位消費(fèi)前輩說(shuō)過(guò)，消費(fèi)零售行業(yè)有一個(gè)怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會(huì)被洗出去。
這一理論也適用于任何行業(yè)?；赝@幾年，倒下的企業(yè)幾乎都有相同的命運(yùn)：擁有過(guò)鮮花和掌聲，但沒(méi)有跟上時(shí)代的腳步，燒光了融來(lái)的錢，缺少或者失去盈利能力，最后資金流斷裂。
這也給所有創(chuàng)業(yè)公司敲響了警鐘?！艾F(xiàn)金為王”是企業(yè)財(cái)務(wù)管理重要理念，它強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)金在企業(yè)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展中的重要性——有效的現(xiàn)金流管理是保障企業(yè)生存的關(guān)鍵。據(jù)Intuit最近的一項(xiàng)研究顯示，全球61%的小型企業(yè)都面臨現(xiàn)金流問(wèn)題。
眼下，一級(jí)市場(chǎng)融資環(huán)境緊張，更加考驗(yàn)一家企業(yè)的生存能力。正如消費(fèi)投資人所說(shuō)：“砍掉負(fù)向現(xiàn)金流門店、保持最低成本狀態(tài)運(yùn)營(yíng)，讓自己能夠活到春天的到來(lái)?！?/p>