文|琥珀食酒社 宏一
“塌房”的風(fēng)，終于還是吹向了保健酒行業(yè)。
號稱能“抗腫瘤、改善睡眠、提高免疫力、保障男性勃起功能”，精品裝售價高達(dá)58600元的聽花酒終于在今年315翻車了。
其不僅存在違反廣告法相關(guān)規(guī)定，公開宣傳功效，還有專利未經(jīng)認(rèn)定等問題，在被央視曝光后，聽花酒在電商平臺很快被下架，由西藏春天酒業(yè)有限公司認(rèn)證的公眾號“聽花酒”也被平臺封禁。
（圖源：淘寶）
類似聽花酒“翻車”的案例，其實(shí)在保健酒行業(yè)并不少見。
2020年7月，河南省駐馬店市警方打掉一處制售假酒窩點(diǎn)，查獲疑似假冒某品牌“保健酒”（125ml成品）696瓶，空酒瓶4000個、正面商標(biāo)45000枚；
國家食藥監(jiān)局也曾通告，共有51家企業(yè)在69種保健酒、配制酒中違法添加了西地那非（俗稱“偉哥”的藥品成分）等化學(xué)物質(zhì)，并在產(chǎn)品名稱、標(biāo)識、標(biāo)簽上明示或暗示壯陽、性保健等功能......
一再被重創(chuàng)的保健酒行業(yè)，還有機(jī)會孕育出下一個“茅臺”嗎？
600億保健酒市場，沒出一個“茅臺”
保健酒品牌們在宣傳的時候，都喜歡扣一些高大上的“帽子”，但其實(shí)沒那么玄乎，從制作工藝和原料來看，保健酒也就是白酒的一種。
不過，保健酒通常以可用動植物為保健功效成分來源，這些成分往往會賦予產(chǎn)品一定的功效。
比如，勁牌旗下的毛鋪苦蕎酒，選用四川涼山高寒山區(qū)苦蕎麥為原料，運(yùn)用中藥現(xiàn)代化技術(shù)提取苦蕎、葛根、枸杞、山楂、木瓜等有益成分，某種程度上具有降低血糖、血脂和血壓，減少肝損傷的功效。
又比如這次翻車的聽花酒，配料就包含了玉竹、葛根、淡竹葉、蓮子、薄荷、荷葉、菊花、可食桂花、重瓣紅玫瑰、羅漢果、菊芋、花椒、葡萄、梨、橘皮......
也正是靠著這些功效，保健酒也逐漸發(fā)展成了一個穩(wěn)健增長的賽道。
根據(jù)中國保健品行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年中國保健酒市場規(guī)模將達(dá)到600億元，同比增長約15%。
可就是這樣一個潛力不斷釋放的賽道，卻至今也沒能孕育出一個像茅臺、五糧液一樣的品牌。
在保健酒行業(yè)里，目前知名度較高的頭部品牌主要是擁有勁酒和毛鋪的勁牌、以鹿龜酒為代表的海南椰島和山西汾酒旗下的竹葉青酒，其中，勁牌可以說是牢牢占據(jù)著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的地位，據(jù)“酒業(yè)內(nèi)參”報道，2020年勁酒在國內(nèi)保健酒市場的份額占比甚至達(dá)到了88.72%。
然而，2022年勁牌的營收只有106.19億元，這個數(shù)字雖然在保健酒市場不算小，但是茅臺2023年的營收高達(dá)1644.8億元，利潤總額1083.5億元；五糧液Q3也有625.36億的營收，哪怕是勁牌這樣身處第一梯隊的保健酒品牌，和茅臺、五糧液之間仍有不短的距離。
至于聽花酒背后的操盤手青海春天，甚至還沒能擺脫虧損。
2020年與2021年，青海春天凈虧損額分別為3.20億元和2.49億元，2022年，青海春天營收為1.60億元，凈利潤為-2.88億元。
近日，青海春天業(yè)績預(yù)告稱，預(yù)計2023年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為2.32億元至2.48億元；歸母凈利潤為-2.22億元至-2.87億元，扣非歸母凈利潤為-2.05億元至-2.7億元，等于說截止2023年，青海春天凈利潤已經(jīng)連續(xù)虧損4年，共虧損約11億元。
保健酒行業(yè)沒能出現(xiàn)像茅臺、五糧液這樣的品牌，一方面主要是因?yàn)楦叨吮＝【品諊y形成，這也與勁牌、海南椰島這類頭部企業(yè)的主力產(chǎn)品價格有關(guān)，以勁酒為例，其最暢銷的產(chǎn)品還是12元左右125ml小瓶裝。
作為保健酒賽道影響力最大的品牌，勁酒的定價難免會起到定位行業(yè)與產(chǎn)品的作用，一定程度上也會影響行業(yè)的整體高端化。
更何況還有大量的中小酒企以低價擾亂用戶認(rèn)知，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月，我國注冊“保健酒”相關(guān)企業(yè)的數(shù)量已超33萬家，注冊時間在五年以內(nèi)的接近24萬家，加碼保健養(yǎng)生酒的玩家中，雖然不乏茅臺、五糧液、瀘州老窖等一些一線名酒企業(yè)，但更多的還是一些中小型酒企，魚龍混雜。
此外，像聽花酒這樣違規(guī)宣傳、違規(guī)添加違法物質(zhì)甚至是假冒保健酒的負(fù)面事件，近幾年依然時有發(fā)生，無疑也使得消費(fèi)者對于保健酒的認(rèn)知產(chǎn)生偏差，阻礙了行業(yè)的發(fā)展。
另一方面，保健酒的消費(fèi)場景也存在局限性，目前，白酒的主流三大需求，即宴請、送禮、自飲，其中，宴請與送禮以40%、34%的占比居于前兩位，為主要的消費(fèi)場景。
而保健酒消費(fèi)場景的寬度，顯然無法與普通白酒相提并論。
從宴請的角度來看，或許是因?yàn)楹兄胁菟幍某煞?，不少保健酒品牌會在說明中標(biāo)注每天不能過飲多少毫升，比如勁酒在投放廣告時也強(qiáng)調(diào)“勁酒雖好，不要貪杯”，所以保健酒并不適合在聚會中暢飲。
從送禮的角度來看，男性作為白酒的主力消費(fèi)人群，卻大多忌諱公開場合喝保健酒，再加上現(xiàn)在市場上大多保健酒的包裝和單價也不如茅臺、五糧液拿得出手，所以保健酒也很難成為送禮的首選。
如此一來，消費(fèi)場景還局限在自飲中的保健酒，自然難以迎來突破式的發(fā)展。
新一輪“排位賽”開啟，誰在超越，誰在降級？
進(jìn)入2024年，像小周這樣的人越來越多，保健酒行業(yè)或許將迎來歷史性的發(fā)展機(jī)會。
畢竟近幾年人口的老齡化以及亞健康人群一直在不斷增加，據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)測算，中國符合世界衛(wèi)生組織關(guān)于健康定義的人群只占總?cè)丝跀?shù)的15%，越來越龐大的“亞健康”群體，自然催生了更為龐大的保健市場需求。
再者，根據(jù)“健康中國”的國家戰(zhàn)略，保健酒消費(fèi)稅由20%降為10%，這也為保健酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級注入了強(qiáng)勁動力。
政策層面和市場方面的雙重利好下，為了守住“蛋糕”，保健酒的頭部品牌們也早就開始了新一輪的排兵布陣。
竹葉青選擇從口感下手，試圖馴化年輕人的唇舌。其推出的青享版竹葉青酒，就在傳統(tǒng)老工藝的基礎(chǔ)上，采用木糖醇等替代糖源復(fù)配使用，使得口感更符合當(dāng)下年輕人的需求。
《2020年輕人群酒水消費(fèi)報告》顯示，90/95后年輕人的酒水消費(fèi)增長極具潛力，從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來看均呈現(xiàn)增長趨勢，如果能抓住這部分群體，幾乎就等于是找準(zhǔn)了“財富密碼”。
區(qū)別于竹葉青從消費(fèi)人群下手，勁牌則開始發(fā)力“副牌”毛鋪。
和中低端定位的勁酒不同，毛鋪年份匠蕎等產(chǎn)品在300-600元價位段，瞄準(zhǔn)的是次高端市場，是毛鋪專注于商務(wù)宴請消費(fèi)場景推出的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品。
為了打動消費(fèi)者，毛鋪一方面打出“真年份”的口號，表示絕不使用“加權(quán)年份”，即產(chǎn)品中含有一部分高年份酒和一部分低年份勾調(diào)，會按照較高年份進(jìn)行標(biāo)注，毛鋪草本年份酒實(shí)際酒體的年份往往高于瓶身標(biāo)注年份，以12年草本為例，14年陳釀的原酒高達(dá)71.84%。
另一方面，通過科學(xué)提取技術(shù)，提取草本有效成分入酒，毛鋪草本年份酒在減少肝損傷，輔助降血脂、降血糖方面的功能，已經(jīng)經(jīng)受過日本大阪大學(xué)、美國哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院等專業(yè)機(jī)構(gòu)的科研檢驗(yàn)與美國查爾斯河實(shí)驗(yàn)室的安全性驗(yàn)證，扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對“喝酒傷身”的刻板印象。
不管是討好年輕人，還是追逐高端，對市場及消費(fèi)群體的培育工作仍然是一個長期且需要持續(xù)積累的過程。
另外，需要注意的是，還有不少發(fā)力保健酒的一線酒企也在做同樣的事，比如瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)推出了三大健康酒品類系列組合，其產(chǎn)品陣營涵蓋三大品類十款產(chǎn)品；五糧液保健酒公司也培育出了龍虎酒蛹蟲草酒、歪嘴竹蓀酒、“上選”金蕎酒等核心產(chǎn)品，其中還有不少億元級品牌......
總而言之，在雙重擠壓之下，以勁牌為代表的頭部保健酒企業(yè)們?nèi)孕杓訌?qiáng)危機(jī)感，并根據(jù)市場和消費(fèi)者的需求，及時做出改變，而在新一輪的角逐之后，中長期的市場排位是否會出現(xiàn)新的變化，值得期待。