文|化妝品報(bào) 李碩
編輯|肖紅
對(duì)一家大公司而言，巨變之下，相比業(yè)績報(bào)表，先一步直面變化的永遠(yuǎn)是人。
3月15日，上海家化2023年業(yè)績交流會(huì)上，董事長兼CEO潘秋生領(lǐng)銜的六位公司高管現(xiàn)身，陣容與去年10月交流會(huì)時(shí)一致，不同的是高管們的頭銜。
其中，葉偉敏由副總經(jīng)理兼首席運(yùn)營官轉(zhuǎn)為“副總經(jīng)理兼?zhèn)€護(hù)家清事業(yè)部總經(jīng)理”； 張曉娟由首席數(shù)字官轉(zhuǎn)為“美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部總經(jīng)理”； 陳靜由首席市場官轉(zhuǎn)為“海外總經(jīng)理兼首席市場官”； 徐薇娜由線下美妝業(yè)務(wù)總經(jīng)理轉(zhuǎn)為“美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部副總經(jīng)理”。
六位高管中，僅潘秋生與作為副總經(jīng)理、CFO兼董秘的韓敏職位與5個(gè)月前一致。高管權(quán)責(zé)大面積的調(diào)整背后，源于上海家化的一次組織架構(gòu)調(diào)整。
01、變陣初見成效
2023年10月，上海家化宣布設(shè)立美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部、個(gè)護(hù)家清事業(yè)部、海外事業(yè)部，以品類決策為主體，各事業(yè)部對(duì)業(yè)績結(jié)果負(fù)責(zé)。
轉(zhuǎn)為事業(yè)部制的目的很明確：提高反應(yīng)速度、決策速度。
之前，上海家化組織架構(gòu)是以職能為主軸，線上、線下業(yè)務(wù)分散在不同部門，導(dǎo)致對(duì)市場的反應(yīng)速度較慢。
新架構(gòu)下，上海家化業(yè)務(wù)溝通流程得到大幅簡化，同時(shí)，上海家化開始從品類、品牌視角來審查生意，各事業(yè)部對(duì)各自的指標(biāo)負(fù)責(zé)，進(jìn)一步建立起了賽馬機(jī)制，在內(nèi)部形成能者上的文化氛圍。
反映在經(jīng)營結(jié)果上，伴隨架構(gòu)調(diào)整，個(gè)護(hù)家清事業(yè)部對(duì)抖音直播快速布局下，美加凈去年四季度在電商渠道增長50%，報(bào)告期內(nèi)美加凈消費(fèi)人群的年輕化提速，25-40歲的主流消費(fèi)人群接近60%，客單價(jià)提升超過50%。
在架構(gòu)調(diào)整后，佰草集于12月官宣新代言人，當(dāng)時(shí)美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部撬動(dòng)了各部門的資源協(xié)同，短時(shí)間完成了明星廣告拍攝及后期制作、客服 BA 培訓(xùn)，物流定制化優(yōu)化、粉絲運(yùn)營等多項(xiàng)工作，高效承接了新代言人的溢出效應(yīng)。期間，品牌天貓GMV爆發(fā)系數(shù)達(dá)28倍、抖音GMV爆發(fā)系數(shù)23倍，天貓全店新客成交86%，抖音全店新客成交93%。
此外，事業(yè)部架構(gòu)下，上海家化線上線下更加一盤棋發(fā)展，讓過去由于內(nèi)部不同渠道分屬不同團(tuán)隊(duì)導(dǎo)致的價(jià)格踩踏狀況正得到改善。
02、2024年的三場必贏之戰(zhàn)
2023年全年，上海家化實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入65.98億元，同比下降7.16%；全年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤5億元，同比增長5.93%。
去年前三季度，上海家化營收被珀萊雅反超，讓出了A股國貨美妝營收第一的位置。丟掉包袱的上海家化很快做出改變。2023年下半年，上海家化啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，逐步向高毛利、高增速、高品牌溢價(jià)的品類進(jìn)行聚焦，并主動(dòng)舍棄低毛利、低利潤、低品牌溢價(jià)的品類業(yè)務(wù)。
去年四季度，上海家化高毛利的護(hù)膚品類增速和收入占比均有所提升，其中第四季度，護(hù)膚品類收入占比已達(dá)47%，同時(shí)其全年年毛利率同比上升1.85個(gè)百分點(diǎn)至58.97%。而在今年，持續(xù)加大對(duì)高毛利品類和品牌的投放的上海家化能否走出低谷，很大程度上將取決于三項(xiàng)革新的落地效果。
1.產(chǎn)品之戰(zhàn)：玉澤向左，佰草集向右
目前，圍繞產(chǎn)品革新，上海家化兩個(gè)主力護(hù)膚品牌選擇了不同的方向：玉澤試圖通過細(xì)分化建立專業(yè)化競爭優(yōu)勢(shì)，而佰草集的方向則是高端化。
去年，圍繞皮膚屏障自修護(hù)，玉澤細(xì)化了油敏、干敏肌人群，品牌銷售額同比上漲9%。 品牌于去年4月上市了玉澤油敏霜；后于7月和 9月分別推出修敏精華和升級(jí)版干敏霜。其中，玉澤油敏霜年銷售額破億元，干敏霜在9月抖音電商開新日活動(dòng)期間總GMV突破1600萬，在修護(hù)保濕類目中名列第一。
區(qū)別于玉澤，佰草集持續(xù)深耕品牌高端化的建設(shè)，目前，高端產(chǎn)品線（抗老、修護(hù)、美白）營收占比已達(dá) 70%，其中新太極系列的啵啵水銷售額破億元。去年雙十一佰草集也首次參加李佳琦“所有女生的offer”節(jié)目，并主推太極面霜啵啵霜。
2.內(nèi)容之戰(zhàn)：復(fù)制“美加凈”經(jīng)驗(yàn)
去年，美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部中，雙妹通過文創(chuàng)跨界破圈，分別與上海宋慶齡故居紀(jì)念館“宋文創(chuàng)”品牌和上海博物館聯(lián)手夯實(shí)了品牌高端化形象；高夫與頭部電競手游IP以及KPL的TOP戰(zhàn)隊(duì)eStarPro聯(lián)合，試圖進(jìn)入年輕消費(fèi)者興趣圈層；啟初則官宣首位品牌代言人“亞洲首位網(wǎng)球大滿貫冠軍李娜”，升級(jí)品牌專業(yè)形象。
重歸個(gè)護(hù)板塊的美加凈的自播團(tuán)隊(duì)在抖音取得成功，分別負(fù)責(zé)美加凈的供應(yīng)鏈、銷售運(yùn)營、品牌、內(nèi)控合規(guī)等業(yè)務(wù)條線的四名公司管理層組成“老Baby天團(tuán)”，在抖音直播首秀為美加凈帶來了1290萬人次曝光，直播觀看人次達(dá)545萬，抖音官方旗艦店漲粉超過60萬。
美加凈的案例為同事業(yè)部的六神、家安提供了低成本高效率的運(yùn)作標(biāo)桿，也讓上海家化認(rèn)識(shí)到：把營銷內(nèi)容做好，未必一定要用高預(yù)算的打法。
3.渠道之戰(zhàn)：用新零售對(duì)沖下滑
長期以來，上海家化的渠道結(jié)構(gòu)偏向線下，去年其個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)中占比 85%的線下零售業(yè)務(wù)受到家樂福等連鎖業(yè)務(wù)閉店帶來的巨大沖擊。
上海家化選擇推動(dòng)新零售增長來對(duì)沖部分線下渠道的下滑。目前，其線下渠道新零售業(yè)務(wù)同比增長21%，占比接近 30%。報(bào)告期內(nèi)，上海家化在興趣電商渠道保持了超過 100%的快速增長。百貨渠道繼續(xù)策略性閉店縮編，2023 年共關(guān)閉 82 家專柜及門店，截至年底現(xiàn)存專柜及門店數(shù)合計(jì) 574 家。
此外，為改善線下業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理層老化的現(xiàn)象。去年，伴隨著組織架構(gòu)向事業(yè)部制的切換，上海家化對(duì)中高層團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了汰換和梯隊(duì)引入，新招及置換 346 人，平均年齡 30 歲左右。同時(shí)，上海家化還從阿里、抖音、歐萊雅和寶潔等公司為銷售管理和數(shù)字化運(yùn)營崗位引入了新鮮血液。
在各種意義上放下包袱后，上海家化將2024年的營收目標(biāo)定為雙位數(shù)增長，實(shí)現(xiàn)難度不小，但可能性比過去更大了。