文|儀美尚
3月15日晚間，上海家化聯(lián)合股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海家化”）發(fā)布了2023年年報(bào)。
根據(jù)報(bào)告，2023年，上海家化營(yíng)收錄得65.98億元，同比下降7.16%；歸母凈利潤(rùn)錄得5億元，同比增長(zhǎng)5.93%。凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的同時(shí)，去年，上海家化的“賺錢能力”也有所提升，其毛利率同比上升了1.85個(gè)百分點(diǎn)至58.97%。
即便如此，上海家化仍在積極尋求更大的發(fā)展。在財(cái)報(bào)中，上海家化表示，通過(guò)對(duì)標(biāo)行業(yè)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，集團(tuán)反思了導(dǎo)致過(guò)去一段時(shí)間業(yè)績(jī)落后的主要原因，并在公司戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、營(yíng)銷創(chuàng)新、人才梯隊(duì)和可持續(xù)發(fā)展等幾個(gè)方面，做出了重大調(diào)整。
上海家化表示：“我們希望這些改變，能夠?yàn)樯虾＜一乱粋€(gè)十年的可持續(xù)發(fā)展，打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。”
01 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見成效，個(gè)護(hù)家清業(yè)務(wù)位列TOP 1
實(shí)際上，上海家化的“求變”之心，早已向市場(chǎng)公開。比如在2023年10月，上海家化對(duì)組織架構(gòu)作出相應(yīng)調(diào)整，設(shè)立美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部、個(gè)護(hù)家清事業(yè)部、海外事業(yè)部，以品類決策為主體，加強(qiáng)品牌和渠道協(xié)同創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)線上和線下協(xié)同一盤棋發(fā)展，改善價(jià)格管控。
另外，在2023年下半年，其還結(jié)合實(shí)際進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，確立了逐步向高毛利、高增速、高品牌溢價(jià)的品類進(jìn)行聚焦，同時(shí)舍棄低毛利、低利潤(rùn)、低品牌溢價(jià)的品類業(yè)務(wù)。
上海家化在財(cái)報(bào)中表示，這意味著公司會(huì)逐漸向“加大美妝業(yè)務(wù)占比，并通過(guò)差異化提升個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)盈利性的戰(zhàn)略”遷移。
在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，2023年，上海家化旗下的美妝及個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)，成為集團(tuán)四大業(yè)務(wù)部門中，業(yè)績(jī)最好的兩大部門。
具體來(lái)看，去年，上海家化護(hù)膚業(yè)務(wù)營(yíng)收為19.94億元，同比增長(zhǎng)0.98%，在集團(tuán)全年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中占30.28%。其中，第四季度，護(hù)膚品類業(yè)績(jī)迎來(lái)全年高峰，收入占比高達(dá)47%。
護(hù)膚類目實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，與集團(tuán)旗下幾大主力護(hù)膚品牌的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展密切相關(guān)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年，在佰草集官宣代言人期間，其天貓GMV爆發(fā)系數(shù)高達(dá)28倍、抖音GMV爆發(fā)系數(shù)達(dá)23倍，天貓全店新客成交86%，抖音全店新客成交93%，微博熱門話題累計(jì)閱讀次數(shù)高達(dá)2.8億。
另外，護(hù)膚品牌玉澤持續(xù)建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，專為油敏肌研制的油敏霜4月上市，快速成為爆品，全年開票突破1億，快速成為品牌貢獻(xiàn)TOP2的SKU，并擴(kuò)展了油敏肌消費(fèi)人群；雙妹夯實(shí)國(guó)牌高端化形象，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；啟初采用獨(dú)有專利糯米酵元全面升級(jí)胚米系列“第三代”，成功通過(guò)“老爸評(píng)測(cè)”抽檢，并斬獲由檢測(cè)認(rèn)證專業(yè)機(jī)構(gòu)萊茵頒發(fā)的、國(guó)內(nèi)嬰童行業(yè)護(hù)膚品包裝的首張“雙易”認(rèn)證優(yōu)秀評(píng)級(jí)的證書。
除了護(hù)膚，上海家化個(gè)護(hù)家清業(yè)務(wù)也表現(xiàn)較為突出。根據(jù)財(cái)報(bào)，去年，集團(tuán)個(gè)護(hù)家清業(yè)務(wù)營(yíng)收25.41億元，在集團(tuán)總營(yíng)收中占比高達(dá)38.58%，成為上海家化四大主營(yíng)業(yè)務(wù)TOP1。
個(gè)護(hù)家清業(yè)務(wù)取得這一成績(jī)，美加凈功不可沒(méi)。去年，美加凈在國(guó)貨熱潮興起之際，品牌、渠道、銷售支持部高效協(xié)同，迅速組建了自播團(tuán)隊(duì)“老Baby天團(tuán)”，直播首秀即帶來(lái)1290萬(wàn)人次曝光，觀看人次達(dá)545萬(wàn)。開播45天后，抖音官方旗艦店漲粉超過(guò)60萬(wàn)。
美加凈在線上的爆發(fā)，也帶動(dòng)了其在傳統(tǒng)電商和線下業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，推動(dòng)品牌的四季度業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速上升。同時(shí)，美加凈成功的經(jīng)驗(yàn)，也為六神、家安后續(xù)爆發(fā)提供了有效的方法論。
02 興趣電商增長(zhǎng)超100%，關(guān)閉82家線下店
除了調(diào)整組織架構(gòu)、進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，2023年，上海家化在渠道運(yùn)營(yíng)方面也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。
根據(jù)財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，上海家化線上營(yíng)收錄得28.1億元，同比增長(zhǎng)0.85%；線下營(yíng)收為37.77億元，同比下降12.42%。對(duì)此，上海家化表示，雖然經(jīng)歷幾年持續(xù)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，目前線下占比仍然較高，渠道轉(zhuǎn)型仍待加速。
為了提高線上渠道的比重，上海家化的下一步便是聚焦提升內(nèi)容營(yíng)銷能力，進(jìn)一步加速興趣電商發(fā)展，提升投放效率，同時(shí)優(yōu)化整體產(chǎn)品策略，提升營(yíng)收。
集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，鑒于市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，公司線上業(yè)務(wù)制定了多平臺(tái)布局協(xié)同發(fā)展和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的策略，在京東、拼多多、快手、抖音等平臺(tái)多方面發(fā)力，在天貓的業(yè)務(wù)發(fā)展也更為健康持久。
值得一提的是，去年，上海家化興趣電商達(dá)播業(yè)務(wù)初步取得突破，達(dá)人矩陣建設(shè)逐漸完善，并全面梳理優(yōu)化了電商業(yè)務(wù)。報(bào)告期內(nèi)，公司在興趣電商渠道保持了超過(guò)100%的快速增長(zhǎng)。
這一成績(jī)的背后，是集團(tuán)多矩陣達(dá)播、高效能口碑、多平臺(tái)合作、強(qiáng)私域建設(shè)、品牌重磅代言、 營(yíng)銷IP破圈等六大舉措?yún)f(xié)同作用，以此有效實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷爆品的接連打造與持續(xù)破圈。
具體來(lái)說(shuō)，除了上述美加凈的“老Baby天團(tuán)”、報(bào)告期內(nèi)，上海家化旗下啟初還在成立10周年之際官宣首位品牌代言人“亞洲首位網(wǎng)球大滿貫冠軍——李娜”，助力品牌專業(yè)形象升級(jí)；高夫與頭部電競(jìng)手游IP以及eStarPro戰(zhàn)隊(duì)三方攜手，打造年輕消費(fèi)者的興趣圈層，以未來(lái)概念 和科技藍(lán)演繹恒潤(rùn)系列產(chǎn)品的護(hù)膚理念，上線了合作款鳳求凰禮盒；雙妹通過(guò)文創(chuàng)跨界破圈，分別與上海宋慶齡故居紀(jì)念館“宋文創(chuàng)”品牌和上海博物館攜手，夯實(shí)了品牌的高端化形象。
這些創(chuàng)新性的營(yíng)銷活動(dòng)，助力上海家化成功破圈，也讓其在年輕用戶聚集的線上渠道取得了一定增量。
同時(shí)，公司持續(xù)推進(jìn)線下業(yè)務(wù)線上化，落實(shí)全渠道布局，通過(guò)新零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，線下渠道新零售業(yè)務(wù)占比接近 30%，其中，百貨渠道繼續(xù)策略性閉店縮編，2023年共關(guān)閉82家專柜及門店，截至年底現(xiàn)存專柜及門店數(shù)合計(jì)574家。
2023年的業(yè)績(jī)無(wú)疑為上海家化持續(xù)向前提供了信心，其在財(cái)報(bào)中表示：2023年消化了轉(zhuǎn)型帶來(lái)的短期壓力后，2024年有望輕裝上陣，將繼續(xù)通過(guò)全力降本，增加品牌投放，驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，力爭(zhēng)2024年?duì)I業(yè)收入同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。