文|儀美尚
3月15日晚間，上海家化聯(lián)合股份有限公司（以下簡稱“上海家化”）發(fā)布了2023年年報。
根據(jù)報告，2023年，上海家化營收錄得65.98億元，同比下降7.16%；歸母凈利潤錄得5億元，同比增長5.93%。凈利潤實現(xiàn)增長的同時，去年，上海家化的“賺錢能力”也有所提升，其毛利率同比上升了1.85個百分點至58.97%。
即便如此，上海家化仍在積極尋求更大的發(fā)展。在財報中，上海家化表示，通過對標(biāo)行業(yè)領(lǐng)先的競爭對手，集團反思了導(dǎo)致過去一段時間業(yè)績落后的主要原因，并在公司戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、營銷創(chuàng)新、人才梯隊和可持續(xù)發(fā)展等幾個方面，做出了重大調(diào)整。
上海家化表示：“我們希望這些改變，能夠為上海家化下一個十年的可持續(xù)發(fā)展，打下扎實的基礎(chǔ)。”
01 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見成效，個護家清業(yè)務(wù)位列TOP 1
實際上，上海家化的“求變”之心，早已向市場公開。比如在2023年10月，上海家化對組織架構(gòu)作出相應(yīng)調(diào)整，設(shè)立美容護膚與母嬰事業(yè)部、個護家清事業(yè)部、海外事業(yè)部，以品類決策為主體，加強品牌和渠道協(xié)同創(chuàng)新，以實現(xiàn)線上和線下協(xié)同一盤棋發(fā)展，改善價格管控。
另外，在2023年下半年，其還結(jié)合實際進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，確立了逐步向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進行聚焦，同時舍棄低毛利、低利潤、低品牌溢價的品類業(yè)務(wù)。
上海家化在財報中表示，這意味著公司會逐漸向“加大美妝業(yè)務(wù)占比，并通過差異化提升個護業(yè)務(wù)盈利性的戰(zhàn)略”遷移。
在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，2023年，上海家化旗下的美妝及個護業(yè)務(wù)，成為集團四大業(yè)務(wù)部門中，業(yè)績最好的兩大部門。
具體來看，去年，上海家化護膚業(yè)務(wù)營收為19.94億元，同比增長0.98%，在集團全年主營業(yè)務(wù)收入中占30.28%。其中，第四季度，護膚品類業(yè)績迎來全年高峰，收入占比高達47%。
護膚類目實現(xiàn)增長，與集團旗下幾大主力護膚品牌的強勢發(fā)展密切相關(guān)。根據(jù)財報，2023年，在佰草集官宣代言人期間，其天貓GMV爆發(fā)系數(shù)高達28倍、抖音GMV爆發(fā)系數(shù)達23倍，天貓全店新客成交86%，抖音全店新客成交93%，微博熱門話題累計閱讀次數(shù)高達2.8億。
另外，護膚品牌玉澤持續(xù)建立差異化競爭優(yōu)勢，專為油敏肌研制的油敏霜4月上市，快速成為爆品，全年開票突破1億，快速成為品牌貢獻TOP2的SKU，并擴展了油敏肌消費人群；雙妹夯實國牌高端化形象，連續(xù)三個季度實現(xiàn)增長；啟初采用獨有專利糯米酵元全面升級胚米系列“第三代”，成功通過“老爸評測”抽檢，并斬獲由檢測認(rèn)證專業(yè)機構(gòu)萊茵頒發(fā)的、國內(nèi)嬰童行業(yè)護膚品包裝的首張“雙易”認(rèn)證優(yōu)秀評級的證書。
除了護膚，上海家化個護家清業(yè)務(wù)也表現(xiàn)較為突出。根據(jù)財報，去年，集團個護家清業(yè)務(wù)營收25.41億元，在集團總營收中占比高達38.58%，成為上海家化四大主營業(yè)務(wù)TOP1。
個護家清業(yè)務(wù)取得這一成績，美加凈功不可沒。去年，美加凈在國貨熱潮興起之際，品牌、渠道、銷售支持部高效協(xié)同，迅速組建了自播團隊“老Baby天團”，直播首秀即帶來1290萬人次曝光，觀看人次達545萬。開播45天后，抖音官方旗艦店漲粉超過60萬。
美加凈在線上的爆發(fā)，也帶動了其在傳統(tǒng)電商和線下業(yè)務(wù)的增長，推動品牌的四季度業(yè)務(wù)實現(xiàn)快速上升。同時，美加凈成功的經(jīng)驗，也為六神、家安后續(xù)爆發(fā)提供了有效的方法論。
02 興趣電商增長超100%，關(guān)閉82家線下店
除了調(diào)整組織架構(gòu)、進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，2023年，上海家化在渠道運營方面也進行了相應(yīng)調(diào)整。
根據(jù)財報，報告期內(nèi)，上海家化線上營收錄得28.1億元，同比增長0.85%；線下營收為37.77億元，同比下降12.42%。對此，上海家化表示，雖然經(jīng)歷幾年持續(xù)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，目前線下占比仍然較高，渠道轉(zhuǎn)型仍待加速。
為了提高線上渠道的比重，上海家化的下一步便是聚焦提升內(nèi)容營銷能力，進一步加速興趣電商發(fā)展，提升投放效率，同時優(yōu)化整體產(chǎn)品策略，提升營收。
集團在財報中表示，鑒于市場環(huán)境的快速變化，公司線上業(yè)務(wù)制定了多平臺布局協(xié)同發(fā)展和精細(xì)化運營的策略，在京東、拼多多、快手、抖音等平臺多方面發(fā)力，在天貓的業(yè)務(wù)發(fā)展也更為健康持久。
值得一提的是，去年，上海家化興趣電商達播業(yè)務(wù)初步取得突破，達人矩陣建設(shè)逐漸完善，并全面梳理優(yōu)化了電商業(yè)務(wù)。報告期內(nèi)，公司在興趣電商渠道保持了超過100%的快速增長。
這一成績的背后，是集團多矩陣達播、高效能口碑、多平臺合作、強私域建設(shè)、品牌重磅代言、 營銷IP破圈等六大舉措?yún)f(xié)同作用，以此有效實現(xiàn)了營銷爆品的接連打造與持續(xù)破圈。
具體來說，除了上述美加凈的“老Baby天團”、報告期內(nèi)，上海家化旗下啟初還在成立10周年之際官宣首位品牌代言人“亞洲首位網(wǎng)球大滿貫冠軍——李娜”，助力品牌專業(yè)形象升級；高夫與頭部電競手游IP以及eStarPro戰(zhàn)隊三方攜手，打造年輕消費者的興趣圈層，以未來概念 和科技藍(lán)演繹恒潤系列產(chǎn)品的護膚理念，上線了合作款鳳求凰禮盒；雙妹通過文創(chuàng)跨界破圈，分別與上海宋慶齡故居紀(jì)念館“宋文創(chuàng)”品牌和上海博物館攜手，夯實了品牌的高端化形象。
這些創(chuàng)新性的營銷活動，助力上海家化成功破圈，也讓其在年輕用戶聚集的線上渠道取得了一定增量。
同時，公司持續(xù)推進線下業(yè)務(wù)線上化，落實全渠道布局，通過新零售業(yè)務(wù)的增長，線下渠道新零售業(yè)務(wù)占比接近 30%，其中，百貨渠道繼續(xù)策略性閉店縮編，2023年共關(guān)閉82家專柜及門店，截至年底現(xiàn)存專柜及門店數(shù)合計574家。
2023年的業(yè)績無疑為上海家化持續(xù)向前提供了信心，其在財報中表示：2023年消化了轉(zhuǎn)型帶來的短期壓力后，2024年有望輕裝上陣，將繼續(xù)通過全力降本，增加品牌投放，驅(qū)動高質(zhì)量業(yè)務(wù)增長，力爭2024年營業(yè)收入同比實現(xiàn)兩位數(shù)增長。