文|空間秘探 鄭佳鈮
近期，遠洲旅業(yè)與溫德姆酒店集團舉行戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式。據(jù)了解，遠洲旅業(yè)將打通溫德姆酒店集團旗下溫德姆酒店及華美達酒店，積極開拓第三方酒店管理模式，持續(xù)輸出豐富的酒店管理經(jīng)驗和高服務品質?？臻g秘探觀察發(fā)現(xiàn)，隨著后房地產(chǎn)時代的到來，越來越多的地方旅企也處于關鍵的轉型期，其旗下的多業(yè)態(tài)如酒店、公寓、商業(yè)版圖能否轉型成功并成為新的增長點，是地方旅企急需突破的難點和瓶頸。
遠洲背后的一場戰(zhàn)略之變
近日，遠洲旅業(yè)與全球性的酒店品牌特許經(jīng)營商溫德姆酒店集團，在溫德姆酒店集團亞太區(qū)上?？偛颗e行戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式。據(jù)悉，2023年，開業(yè)次月即超額完成預算目標的臺州開投溫德姆酒店已為遠洲旅業(yè)與溫德姆酒店集團的緊密合作打下良好的開端和扎實的基礎。此次合作，遠洲旅業(yè)將“借力”溫德姆的國際化品牌聲譽，打通溫德姆酒店集團旗下溫德姆酒店及華美達酒店。希望在多品牌快速發(fā)展背景下，積極開拓遠洲旅業(yè)第三方酒店管理模式，持續(xù)輸出豐富的酒店管理經(jīng)驗和高服務品質。溫德姆也將借此機會持續(xù)擴大其在中國的市場版圖。
提及遠洲旅業(yè)，不少人會對其感到陌生。實際上，遠洲旅業(yè)是一個酒店行業(yè)深耕近30年的民族酒店品牌。縱觀遠洲集團的發(fā)展史，遠洲集團以石化業(yè)開啟了發(fā)展篇章。
作為創(chuàng)始產(chǎn)業(yè)，遠洲石化為集團奠定了發(fā)展基礎并且與時俱進、不斷更新。1987年，遠洲集團創(chuàng)始人盧誠創(chuàng)辦了自己的首個加油站，同時也是臺州第一家股份制加油站——汛橋加油站，自此走上了創(chuàng)業(yè)路。1992年，成立臨海遠洲石化公司，成為臨海市唯一一家經(jīng)國家商務部批準的具有成品油批發(fā)經(jīng)營證書的企業(yè)。遠洲集團并不滿足于此，三十余年來向著銷售、倉儲、物流一體化的方向前進，并且已經(jīng)擁有多家子公司和連鎖加油站，年銷售規(guī)?？蛇_20多億。另外，遠洲還在臺州建設自有倉儲碼頭，年吞吐能力達到150萬噸，這也證明了遠洲集團龐大的實力。
以石化產(chǎn)業(yè)為依托，盧誠在1993年正式進軍房地產(chǎn)領域，建立專業(yè)的房地產(chǎn)管理公司。作為支柱產(chǎn)業(yè)，遠洲房產(chǎn)鞏固了遠洲集團在房地產(chǎn)行業(yè)中的地位，遠洲名列中國房地產(chǎn)500強。進軍房地產(chǎn)領域以來，遠洲采用了復合開發(fā)模式，將酒店和地產(chǎn)進行聯(lián)動開發(fā)，遠洲也在此時正式接觸到了酒店業(yè)務。1997年，為了響應政府號召，盧誠帶著自己的團隊開始學習酒店經(jīng)營，立志建設臨海最高規(guī)格的酒店。一行人從最初的毫無經(jīng)驗到摸清門道，最終臨海遠洲國際大酒店拔地而起，成為國內(nèi)酒店行業(yè)的標桿。
但隨著21世紀初高速發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)，在金融危機的影響下，2008年出現(xiàn)了樓市銷售額在該年低于投資額，開發(fā)商資金鏈緊張、土地流拍、退地等現(xiàn)象，房地產(chǎn)行業(yè)在當時看來似乎陷入危機之中。遠洲旅業(yè)董事盧文揆曾表示：“大概在2009年左右，遠洲開始調整公司戰(zhàn)略，將以經(jīng)營酒店為核心的文旅板塊作為企業(yè)的主導產(chǎn)業(yè)?！?/p>
隨著石化、房產(chǎn)、旅業(yè)的穩(wěn)步上升，遠洲集團發(fā)展進程愈加清晰。2015年，遠洲集團成立遠洲旅業(yè)有限公司，以酒店作為主導產(chǎn)業(yè)，不斷深挖臺州的文旅產(chǎn)品，打造出一張以休閑旅游為特色的“金名片”。發(fā)展至今，遠洲旅業(yè)不僅創(chuàng)建遠洲酒店、遠洲·逸廷、廬境和遠洲·軒廷4個各具特色的自有酒店品牌，還引進國際奢華養(yǎng)生酒店品牌阿納迪。甚至憑借近30年豐富的酒店行業(yè)管理經(jīng)驗贏得了市場的認可和優(yōu)秀的投資回報，連續(xù)多年蟬聯(lián)中國旅游飯店業(yè)協(xié)會授予的“中國酒店管理集團60強”稱號。
遠洲旅業(yè)的酒店面貌
從1997年至今，歷經(jīng)近三十個春秋，遠洲集團不斷成長和探，其酒店版圖又有怎么樣的面貌與理念？
作為遠洲旅業(yè)旗下高端商旅酒店品牌，遠洲酒店品牌于1998年誕生于浙江臺州臨海。同時映入大眾眼簾的，便是遠洲旅業(yè)的第一家酒店 —— 臨海遠洲國際大酒店。臨海遠洲國際大酒店是一家集住宿、餐飲、會議、娛樂、休閑度假于一體的多功能商務型酒店，位于臨海市區(qū)中心地段，明代古長城近在咫尺。酒店于2012年耗巨資升級，改造后的酒店以“文化書香，逆勢飛揚”為主題，呈現(xiàn)經(jīng)典老上海風情。截至目前，遠洲酒店在全國擁有11家酒店，分別在臺州有4家，常州、瓦房店、巢湖、臨海、九江、玉山、安吉各1家。
除商旅外，遠洲旅業(yè)也打造了自有的度假酒店品牌。廬境酒店品牌系遠洲旅業(yè)旗下以踐行呈現(xiàn)陶淵明“結廬在人境，而無車馬喧”所描繪的田園詩境生活的文化主題度假酒店。作為全新概念的文化創(chuàng)意度假酒店品牌，不僅打破酒店傳統(tǒng)居?？臻g的邊界，更是開創(chuàng)了“60小時”生活圈的全新主張。目前已開業(yè)兩家廬境酒店，分別為廬境天臺度假酒店及杭州廬境西溪酒店。如廬境品牌旗艦店——杭州廬境西溪酒店，坐落于國家5A級景區(qū)杭州西溪公園旁，緊鄰杭州西溪濕地公園北門和浙商文化中心，是集城市度假、藝術展演、人文沙龍、城市會客、手作體驗于一體的復合型度假空間。其以城市精品酒店為載體，共設有108間設計感十足客房，每間客房取名都以西溪景色之靈感，將濕地的“火柿”和“蘆葦”融入進田園詩境文化中。深挖酒店所在地的屬地文化，讓賓客得到文化度假之感的同時，在杭城呈現(xiàn)全新性格的居住體驗。
此外，遠洲旅業(yè)還覆蓋了城市精品酒店品牌——逸廷、人文自然精品酒店品牌——軒廷兩大精品酒店。
作為遠洲旅業(yè)最年輕的酒店品牌，逸廷提倡靈感源于分享，酒店不應只是短暫的休憩之地，更是城市探索的起點。發(fā)展至今，逸廷酒店已在全國擁有2家酒店，分別是臺州遠洲逸廷酒店和上海麗呈逸廷酒店。另外，嶺商麗呈逸廷酒店正在籌建中。其中，臺州遠洲逸廷酒店作為首家逸廷品牌旗艦店，位于臺州市椒江區(qū)市府大道西段，緊鄰臺州中心站，毗鄰金洋濕地公園，地理位置得天獨厚。從城市獨特文化和建筑物本自氣質中汲取靈感，以匠心設計的裝飾與藝術品，獨特的臺州文化內(nèi)涵將酒店打造成一座時尚簡約的城市綠洲、一個“共享城市精致生活”的生活圈。
作為人文自然精品酒店的遠洲軒廷則延續(xù)打造匠心酒店的初心，通過聯(lián)動大自然打造一個律動、向上而生的空間，讓旅人提驗回歸大自然的無限情趣。例如，落戶安吉的吉兮遠洲軒廷酒店，酒店處于安吉各大知名景區(qū)和商業(yè)廣場的交通中心，穩(wěn)站C位，東面緊鄰滸溪濕地公園，可賞白鷺嬉戲，葦蕩幽深；西邊與美頌廣場一街之隔，購物、美食等配套一應俱全，距高鐵站僅半小時車程，是在安吉度假旅居的不二選擇。
除了以上4個自持酒店品牌外，2018年，遠洲旅業(yè)將國際養(yǎng)生療愈奢華酒店品牌——阿納迪引入，并落戶上海。酒店尚未開業(yè)之時，就憑借其奢華品質及獨特的城市養(yǎng)生療愈度假理念，被美國立鼎世酒店集團列為中國成員酒店之一。據(jù)了解，為確保高品質服務的前提下更是致力于將健康、養(yǎng)生的生活方式傳播給大眾，上海阿納迪酒店引進HHOW德國養(yǎng)生團隊。通過專業(yè)的工坊課程、飲食搭配等多方面特色項目，使消費者獲得身心放松、心靈療愈，達到健康、平衡的生活模式。做到了對奢華品質的城市養(yǎng)生度假酒店屬性的深化。
不難發(fā)現(xiàn)，遠洲旅業(yè)旗下無論自持酒店產(chǎn)品線還是引入國際酒店品牌，大多都分布于江浙滬一帶，遵循遠洲“與自然同行”的發(fā)展理念。
遠洲旅業(yè)正在經(jīng)歷的“三重障礙”
面對本土酒店市場的短板，并購國外品牌或者雙方合作是壯大本土酒店品牌矩陣的一條捷徑。通常而言，酒店品牌們熱衷合作的背后，避免不了供大于求的市場環(huán)境和消費環(huán)境改變下遭遇瓶頸所致，遠洲旅業(yè)或許也不例外。
首先，高檔次領域仍然較薄弱。據(jù)了解，截至2023年初，中國本土的高端及以上檔次酒店品牌僅占本土酒店品牌的6.6%，而在華管理的國際酒店品牌中，高端、奢華酒店大多被外資品牌占領，高端及以上檔次的國際品牌占比高達45%。由此可見，國內(nèi)高端酒店品牌在進步中，但是仍有不少酒店品牌仍處于邊緣化的狀態(tài)。于地方旅企而言，即便有高檔次品牌仍缺少知名度和記憶點。
例如，春節(jié)前夕，位于江北區(qū)唯一一家五星級酒店——寧波遠洲大酒店傳出停業(yè)消息。根據(jù)寧波市江北區(qū)人民法院消息，2020年寧波遠洲大酒店破產(chǎn)清算。2023年，寧波遠洲大酒店資產(chǎn)包以6.3億多元第一次登上阿里平臺進行拍賣，卻0人出價。而后，接連經(jīng)歷了4次流拍。對此有業(yè)內(nèi)人士猜測，遠洲大酒店之所以破產(chǎn)清算，甚至流拍，更多的還是高端市場環(huán)境所致。在國際酒店下沉發(fā)展的環(huán)境下，品牌知名度成為下沉市場一大競爭焦點。
其次，拓展速度較慢。觀察整體高端市場可以發(fā)現(xiàn)，本土高端酒店品牌成長速度一直較為緩慢，國際品牌掌握著此類市場的“話語權”。可見，除了酒店知名度帶來的瓶頸，遠洲還需面對高端酒店的“痼疾”。比如人員組織架構臃腫、人力成本高昂、資產(chǎn)折舊成本高等問題，無不推動著本土高端酒店品牌的拓展速度。
遠洲旅業(yè)董事盧文揆表示：“遠洲旗下大多為高端酒店，前期從拿地到物業(yè)建設、酒店裝修再到品牌運營，都由遠洲團隊親自操刀，因此遠洲旗下酒店在全國的拓展較慢?！?nbsp;截至2023年底，遠洲共在建在營的高星級酒店20余家。盡管遠洲從自有物業(yè)經(jīng)營模式到開始嘗試租賃經(jīng)營模式，但這兩者都還是自營模式范疇，因此其酒店連鎖化擴張的速度并沒有得到很大提升。
最后，品牌營銷價值難轉化。以戰(zhàn)略思維提升品牌營銷價值轉化，是贏得新競爭優(yōu)勢的必由之路，但遠洲旅業(yè)在這條路上走的并不輕松。盧文揆曾認為在品牌多元化的過程中，遠洲最大的挑戰(zhàn)在于定位4個不同品牌的核心價值，且要根據(jù)不同品牌的特點，在酒店場景設計及對外宣傳推廣過程中都要有所體現(xiàn)?！斑@非常考驗酒店的核心團隊，畢竟要在短時間內(nèi)切換思維，將自己從對這個品牌的思考跳轉到對另一個品牌的思考?！北R文揆表示。
而據(jù)空間秘探了解到，去年遠洲旅業(yè)經(jīng)歷了一次輿情事情震蕩，原來的品牌營銷團隊幾乎全部“集體出走”。內(nèi)部人士也透露，長期以來，遠洲內(nèi)部一直存在新舊思維的交鋒，所以經(jīng)常會有些“動蕩”，但終極目標還是在尋找集團酒店品牌迅速聲名鵲起的出路。
地方旅企酒店如何夾縫求生？
遠洲旅業(yè)酒店版圖取得了一定的成績，但面對轉型期如何做大做強是其最需要突破的瓶頸。不止遠洲旅業(yè)，在酒店競爭愈加激烈的當下，許多帶有地產(chǎn)背景的旅企酒店都遭遇增長瓶頸。一方面，它們的連鎖化能力比不過頭部的國內(nèi)酒店集團，另外一方面，它們的品牌知名度遠遠落后于國際酒店集團。當?shù)禺a(chǎn)背景紅利逐步失去，迎接它們的必然是夾縫中生存的困境?？臻g秘探認為，以下兩點可供旅企酒店參考。
一方面，打造獨具特色的酒店品牌。市場上，大多酒店趨于同質化，消費者無法得到情感上的升華和體驗。究其原因，其一是因為酒店沒有良好地結合當?shù)貐^(qū)域特色文化；其二則是因為酒店過于關注規(guī)?；沟镁频昃仃嚥⑽葱纬擅鞔_的文化主題。在這樣的環(huán)境下，于遠洲這類中小型區(qū)域旅企酒店來說，憑借其自身特色，聚焦核心品類，以更高的效率提升消費者的感知利得，方能夠跳出大環(huán)境的游戲規(guī)則。
例如，遠洲旗下自有酒店品牌，強調個性于酒店的重要性，大多延續(xù)著其“國風、養(yǎng)生”的發(fā)展理念，即使被引入的阿納迪也不例外。拿阿納迪來講，提到療愈酒店，多數(shù)人首先想到的必然是安縵、安納塔拉等國際品牌。上海阿納迪則成為國內(nèi)療愈酒店品牌中，少有的被人熟知的酒店品牌。阿納迪何以立足？不僅是因為阿納迪難以復制的先天優(yōu)勢，更少不了遠洲旅業(yè)對康養(yǎng)概念的精準把握帶來的影響。
另一方面，更換連鎖化、多品牌增長打法。據(jù)《2023年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》指出，中國大陸的連鎖比例在39%左右，而非連鎖比例在61%左右，在巨大的提升空間下，以多品牌方式開啟連鎖化發(fā)展則成為酒店行業(yè)的主要方向。盡管如此，仍有一些帶有地產(chǎn)背景的旅企酒店，其連鎖化程度是薄弱環(huán)節(jié)。
以房企中酒店板塊做的較好的萬達、世茂為例，作為房企類酒店的一面旗幟，單看萬達對旗下自持酒店品牌可以發(fā)現(xiàn)，萬達前后僅打造了5個定位和風格迥異的酒店品牌系列——萬達瑞華、萬達文華、萬達嘉華、萬達錦華和萬達美華；世茂喜達酒店集團已擁有7個自主品牌，包括御榕、茂御、茂御居、世御、凡象、睿選尚品和睿選。顯然，房企旗下自主酒店品牌并不多，他們對自主品牌酒店的發(fā)展版圖也并未走出連鎖化、多品牌的發(fā)展腳步。更何況遠洲旅業(yè)旗下中小型酒店品牌，或許更應該將視線放于酒店資產(chǎn)整合，聚焦核心酒店品牌之上。
綜上，伴隨國內(nèi)酒店市場加速進行，帶有地產(chǎn)背景的旅企酒店隨之成為酒店行業(yè)的重要組成部分，在地產(chǎn)“變局下”既面臨諸多挑戰(zhàn)。如今，遠洲旅業(yè)希望通過深化務實與溫德姆的合作來解決矛盾問題，但這并非根本之計。說到底，遠洲旅業(yè)仍需從自身出發(fā)，找準企業(yè)的特征與關鍵發(fā)力點。即便是與溫德姆的合作，遠洲旅業(yè)也應該將管理模式作為學習重點。合理使用“利劍”，方能“斬殺四方”。
