文|空間秘探 鄭佳鈮
近期，遠(yuǎn)洲旅業(yè)與溫德姆酒店集團(tuán)舉行戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式。據(jù)了解，遠(yuǎn)洲旅業(yè)將打通溫德姆酒店集團(tuán)旗下溫德姆酒店及華美達(dá)酒店，積極開拓第三方酒店管理模式，持續(xù)輸出豐富的酒店管理經(jīng)驗(yàn)和高服務(wù)品質(zhì)?？臻g秘探觀察發(fā)現(xiàn)，隨著后房地產(chǎn)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的地方旅企也處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，其旗下的多業(yè)態(tài)如酒店、公寓、商業(yè)版圖能否轉(zhuǎn)型成功并成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，是地方旅企急需突破的難點(diǎn)和瓶頸。
遠(yuǎn)洲背后的一場(chǎng)戰(zhàn)略之變
近日，遠(yuǎn)洲旅業(yè)與全球性的酒店品牌特許經(jīng)營(yíng)商溫德姆酒店集團(tuán)，在溫德姆酒店集團(tuán)亞太區(qū)上?？偛颗e行戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式。據(jù)悉，2023年，開業(yè)次月即超額完成預(yù)算目標(biāo)的臺(tái)州開投溫德姆酒店已為遠(yuǎn)洲旅業(yè)與溫德姆酒店集團(tuán)的緊密合作打下良好的開端和扎實(shí)的基礎(chǔ)。此次合作，遠(yuǎn)洲旅業(yè)將“借力”溫德姆的國(guó)際化品牌聲譽(yù)，打通溫德姆酒店集團(tuán)旗下溫德姆酒店及華美達(dá)酒店。希望在多品牌快速發(fā)展背景下，積極開拓遠(yuǎn)洲旅業(yè)第三方酒店管理模式，持續(xù)輸出豐富的酒店管理經(jīng)驗(yàn)和高服務(wù)品質(zhì)。溫德姆也將借此機(jī)會(huì)持續(xù)擴(kuò)大其在中國(guó)的市場(chǎng)版圖。
提及遠(yuǎn)洲旅業(yè)，不少人會(huì)對(duì)其感到陌生。實(shí)際上，遠(yuǎn)洲旅業(yè)是一個(gè)酒店行業(yè)深耕近30年的民族酒店品牌?？v觀遠(yuǎn)洲集團(tuán)的發(fā)展史，遠(yuǎn)洲集團(tuán)以石化業(yè)開啟了發(fā)展篇章。
作為創(chuàng)始產(chǎn)業(yè)，遠(yuǎn)洲石化為集團(tuán)奠定了發(fā)展基礎(chǔ)并且與時(shí)俱進(jìn)、不斷更新。1987年，遠(yuǎn)洲集團(tuán)創(chuàng)始人盧誠(chéng)創(chuàng)辦了自己的首個(gè)加油站，同時(shí)也是臺(tái)州第一家股份制加油站——汛橋加油站，自此走上了創(chuàng)業(yè)路。1992年，成立臨海遠(yuǎn)洲石化公司，成為臨海市唯一一家經(jīng)國(guó)家商務(wù)部批準(zhǔn)的具有成品油批發(fā)經(jīng)營(yíng)證書的企業(yè)。遠(yuǎn)洲集團(tuán)并不滿足于此，三十余年來(lái)向著銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、物流一體化的方向前進(jìn)，并且已經(jīng)擁有多家子公司和連鎖加油站，年銷售規(guī)模可達(dá)20多億。另外，遠(yuǎn)洲還在臺(tái)州建設(shè)自有倉(cāng)儲(chǔ)碼頭，年吞吐能力達(dá)到150萬(wàn)噸，這也證明了遠(yuǎn)洲集團(tuán)龐大的實(shí)力。
以石化產(chǎn)業(yè)為依托，盧誠(chéng)在1993年正式進(jìn)軍房地產(chǎn)領(lǐng)域，建立專業(yè)的房地產(chǎn)管理公司。作為支柱產(chǎn)業(yè)，遠(yuǎn)洲房產(chǎn)鞏固了遠(yuǎn)洲集團(tuán)在房地產(chǎn)行業(yè)中的地位，遠(yuǎn)洲名列中國(guó)房地產(chǎn)500強(qiáng)。進(jìn)軍房地產(chǎn)領(lǐng)域以來(lái)，遠(yuǎn)洲采用了復(fù)合開發(fā)模式，將酒店和地產(chǎn)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)開發(fā)，遠(yuǎn)洲也在此時(shí)正式接觸到了酒店業(yè)務(wù)。1997年，為了響應(yīng)政府號(hào)召，盧誠(chéng)帶著自己的團(tuán)隊(duì)開始學(xué)習(xí)酒店經(jīng)營(yíng)，立志建設(shè)臨海最高規(guī)格的酒店。一行人從最初的毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)到摸清門道，最終臨海遠(yuǎn)洲國(guó)際大酒店拔地而起，成為國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的標(biāo)桿。
但隨著21世紀(jì)初高速發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)，在金融危機(jī)的影響下，2008年出現(xiàn)了樓市銷售額在該年低于投資額，開發(fā)商資金鏈緊張、土地流拍、退地等現(xiàn)象，房地產(chǎn)行業(yè)在當(dāng)時(shí)看來(lái)似乎陷入危機(jī)之中。遠(yuǎn)洲旅業(yè)董事盧文揆曾表示：“大概在2009年左右，遠(yuǎn)洲開始調(diào)整公司戰(zhàn)略，將以經(jīng)營(yíng)酒店為核心的文旅板塊作為企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。”
隨著石化、房產(chǎn)、旅業(yè)的穩(wěn)步上升，遠(yuǎn)洲集團(tuán)發(fā)展進(jìn)程愈加清晰。2015年，遠(yuǎn)洲集團(tuán)成立遠(yuǎn)洲旅業(yè)有限公司，以酒店作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，不斷深挖臺(tái)州的文旅產(chǎn)品，打造出一張以休閑旅游為特色的“金名片”。發(fā)展至今，遠(yuǎn)洲旅業(yè)不僅創(chuàng)建遠(yuǎn)洲酒店、遠(yuǎn)洲·逸廷、廬境和遠(yuǎn)洲·軒廷4個(gè)各具特色的自有酒店品牌，還引進(jìn)國(guó)際奢華養(yǎng)生酒店品牌阿納迪。甚至憑借近30年豐富的酒店行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可和優(yōu)秀的投資回報(bào)，連續(xù)多年蟬聯(lián)中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)授予的“中國(guó)酒店管理集團(tuán)60強(qiáng)”稱號(hào)。
遠(yuǎn)洲旅業(yè)的酒店面貌
從1997年至今，歷經(jīng)近三十個(gè)春秋，遠(yuǎn)洲集團(tuán)不斷成長(zhǎng)和探，其酒店版圖又有怎么樣的面貌與理念？
作為遠(yuǎn)洲旅業(yè)旗下高端商旅酒店品牌，遠(yuǎn)洲酒店品牌于1998年誕生于浙江臺(tái)州臨海。同時(shí)映入大眾眼簾的，便是遠(yuǎn)洲旅業(yè)的第一家酒店 —— 臨海遠(yuǎn)洲國(guó)際大酒店。臨海遠(yuǎn)洲國(guó)際大酒店是一家集住宿、餐飲、會(huì)議、娛樂(lè)、休閑度假于一體的多功能商務(wù)型酒店，位于臨海市區(qū)中心地段，明代古長(zhǎng)城近在咫尺。酒店于2012年耗巨資升級(jí)，改造后的酒店以“文化書香，逆勢(shì)飛揚(yáng)”為主題，呈現(xiàn)經(jīng)典老上海風(fēng)情。截至目前，遠(yuǎn)洲酒店在全國(guó)擁有11家酒店，分別在臺(tái)州有4家，常州、瓦房店、巢湖、臨海、九江、玉山、安吉各1家。
除商旅外，遠(yuǎn)洲旅業(yè)也打造了自有的度假酒店品牌。廬境酒店品牌系遠(yuǎn)洲旅業(yè)旗下以踐行呈現(xiàn)陶淵明“結(jié)廬在人境，而無(wú)車馬喧”所描繪的田園詩(shī)境生活的文化主題度假酒店。作為全新概念的文化創(chuàng)意度假酒店品牌，不僅打破酒店傳統(tǒng)居?？臻g的邊界，更是開創(chuàng)了“60小時(shí)”生活圈的全新主張。目前已開業(yè)兩家廬境酒店，分別為廬境天臺(tái)度假酒店及杭州廬境西溪酒店。如廬境品牌旗艦店——杭州廬境西溪酒店，坐落于國(guó)家5A級(jí)景區(qū)杭州西溪公園旁，緊鄰杭州西溪濕地公園北門和浙商文化中心，是集城市度假、藝術(shù)展演、人文沙龍、城市會(huì)客、手作體驗(yàn)于一體的復(fù)合型度假空間。其以城市精品酒店為載體，共設(shè)有108間設(shè)計(jì)感十足客房，每間客房取名都以西溪景色之靈感，將濕地的“火柿”和“蘆葦”融入進(jìn)田園詩(shī)境文化中。深挖酒店所在地的屬地文化，讓賓客得到文化度假之感的同時(shí)，在杭城呈現(xiàn)全新性格的居住體驗(yàn)。
此外，遠(yuǎn)洲旅業(yè)還覆蓋了城市精品酒店品牌——逸廷、人文自然精品酒店品牌——軒廷兩大精品酒店。
作為遠(yuǎn)洲旅業(yè)最年輕的酒店品牌，逸廷提倡靈感源于分享，酒店不應(yīng)只是短暫的休憩之地，更是城市探索的起點(diǎn)。發(fā)展至今，逸廷酒店已在全國(guó)擁有2家酒店，分別是臺(tái)州遠(yuǎn)洲逸廷酒店和上海麗呈逸廷酒店。另外，嶺商麗呈逸廷酒店正在籌建中。其中，臺(tái)州遠(yuǎn)洲逸廷酒店作為首家逸廷品牌旗艦店，位于臺(tái)州市椒江區(qū)市府大道西段，緊鄰臺(tái)州中心站，毗鄰金洋濕地公園，地理位置得天獨(dú)厚。從城市獨(dú)特文化和建筑物本自氣質(zhì)中汲取靈感，以匠心設(shè)計(jì)的裝飾與藝術(shù)品，獨(dú)特的臺(tái)州文化內(nèi)涵將酒店打造成一座時(shí)尚簡(jiǎn)約的城市綠洲、一個(gè)“共享城市精致生活”的生活圈。
作為人文自然精品酒店的遠(yuǎn)洲軒廷則延續(xù)打造匠心酒店的初心，通過(guò)聯(lián)動(dòng)大自然打造一個(gè)律動(dòng)、向上而生的空間，讓旅人提驗(yàn)回歸大自然的無(wú)限情趣。例如，落戶安吉的吉兮遠(yuǎn)洲軒廷酒店，酒店處于安吉各大知名景區(qū)和商業(yè)廣場(chǎng)的交通中心，穩(wěn)站C位，東面緊鄰滸溪濕地公園，可賞白鷺嬉戲，葦蕩幽深；西邊與美頌廣場(chǎng)一街之隔，購(gòu)物、美食等配套一應(yīng)俱全，距高鐵站僅半小時(shí)車程，是在安吉度假旅居的不二選擇。
除了以上4個(gè)自持酒店品牌外，2018年，遠(yuǎn)洲旅業(yè)將國(guó)際養(yǎng)生療愈奢華酒店品牌——阿納迪引入，并落戶上海。酒店尚未開業(yè)之時(shí)，就憑借其奢華品質(zhì)及獨(dú)特的城市養(yǎng)生療愈度假理念，被美國(guó)立鼎世酒店集團(tuán)列為中國(guó)成員酒店之一。據(jù)了解，為確保高品質(zhì)服務(wù)的前提下更是致力于將健康、養(yǎng)生的生活方式傳播給大眾，上海阿納迪酒店引進(jìn)HHOW德國(guó)養(yǎng)生團(tuán)隊(duì)。通過(guò)專業(yè)的工坊課程、飲食搭配等多方面特色項(xiàng)目，使消費(fèi)者獲得身心放松、心靈療愈，達(dá)到健康、平衡的生活模式。做到了對(duì)奢華品質(zhì)的城市養(yǎng)生度假酒店屬性的深化。
不難發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)洲旅業(yè)旗下無(wú)論自持酒店產(chǎn)品線還是引入國(guó)際酒店品牌，大多都分布于江浙滬一帶，遵循遠(yuǎn)洲“與自然同行”的發(fā)展理念。
遠(yuǎn)洲旅業(yè)正在經(jīng)歷的“三重障礙”
面對(duì)本土酒店市場(chǎng)的短板，并購(gòu)國(guó)外品牌或者雙方合作是壯大本土酒店品牌矩陣的一條捷徑。通常而言，酒店品牌們熱衷合作的背后，避免不了供大于求的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境改變下遭遇瓶頸所致，遠(yuǎn)洲旅業(yè)或許也不例外。
首先，高檔次領(lǐng)域仍然較薄弱。據(jù)了解，截至2023年初，中國(guó)本土的高端及以上檔次酒店品牌僅占本土酒店品牌的6.6%，而在華管理的國(guó)際酒店品牌中，高端、奢華酒店大多被外資品牌占領(lǐng)，高端及以上檔次的國(guó)際品牌占比高達(dá)45%。由此可見，國(guó)內(nèi)高端酒店品牌在進(jìn)步中，但是仍有不少酒店品牌仍處于邊緣化的狀態(tài)。于地方旅企而言，即便有高檔次品牌仍缺少知名度和記憶點(diǎn)。
例如，春節(jié)前夕，位于江北區(qū)唯一一家五星級(jí)酒店——寧波遠(yuǎn)洲大酒店傳出停業(yè)消息。根據(jù)寧波市江北區(qū)人民法院消息，2020年寧波遠(yuǎn)洲大酒店破產(chǎn)清算。2023年，寧波遠(yuǎn)洲大酒店資產(chǎn)包以6.3億多元第一次登上阿里平臺(tái)進(jìn)行拍賣，卻0人出價(jià)。而后，接連經(jīng)歷了4次流拍。對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，遠(yuǎn)洲大酒店之所以破產(chǎn)清算，甚至流拍，更多的還是高端市場(chǎng)環(huán)境所致。在國(guó)際酒店下沉發(fā)展的環(huán)境下，品牌知名度成為下沉市場(chǎng)一大競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
其次，拓展速度較慢。觀察整體高端市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，本土高端酒店品牌成長(zhǎng)速度一直較為緩慢，國(guó)際品牌掌握著此類市場(chǎng)的“話語(yǔ)權(quán)”?？梢?，除了酒店知名度帶來(lái)的瓶頸，遠(yuǎn)洲還需面對(duì)高端酒店的“痼疾”。比如人員組織架構(gòu)臃腫、人力成本高昂、資產(chǎn)折舊成本高等問(wèn)題，無(wú)不推動(dòng)著本土高端酒店品牌的拓展速度。
遠(yuǎn)洲旅業(yè)董事盧文揆表示：“遠(yuǎn)洲旗下大多為高端酒店，前期從拿地到物業(yè)建設(shè)、酒店裝修再到品牌運(yùn)營(yíng)，都由遠(yuǎn)洲團(tuán)隊(duì)親自操刀，因此遠(yuǎn)洲旗下酒店在全國(guó)的拓展較慢?！?nbsp;截至2023年底，遠(yuǎn)洲共在建在營(yíng)的高星級(jí)酒店20余家。盡管遠(yuǎn)洲從自有物業(yè)經(jīng)營(yíng)模式到開始嘗試租賃經(jīng)營(yíng)模式，但這兩者都還是自營(yíng)模式范疇，因此其酒店連鎖化擴(kuò)張的速度并沒(méi)有得到很大提升。
最后，品牌營(yíng)銷價(jià)值難轉(zhuǎn)化。以戰(zhàn)略思維提升品牌營(yíng)銷價(jià)值轉(zhuǎn)化，是贏得新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路，但遠(yuǎn)洲旅業(yè)在這條路上走的并不輕松。盧文揆曾認(rèn)為在品牌多元化的過(guò)程中，遠(yuǎn)洲最大的挑戰(zhàn)在于定位4個(gè)不同品牌的核心價(jià)值，且要根據(jù)不同品牌的特點(diǎn)，在酒店場(chǎng)景設(shè)計(jì)及對(duì)外宣傳推廣過(guò)程中都要有所體現(xiàn)?！斑@非?？简?yàn)酒店的核心團(tuán)隊(duì)，畢竟要在短時(shí)間內(nèi)切換思維，將自己從對(duì)這個(gè)品牌的思考跳轉(zhuǎn)到對(duì)另一個(gè)品牌的思考?！北R文揆表示。
而據(jù)空間秘探了解到，去年遠(yuǎn)洲旅業(yè)經(jīng)歷了一次輿情事情震蕩，原來(lái)的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)幾乎全部“集體出走”。內(nèi)部人士也透露，長(zhǎng)期以來(lái)，遠(yuǎn)洲內(nèi)部一直存在新舊思維的交鋒，所以經(jīng)常會(huì)有些“動(dòng)蕩”，但終極目標(biāo)還是在尋找集團(tuán)酒店品牌迅速聲名鵲起的出路。
地方旅企酒店如何夾縫求生？
遠(yuǎn)洲旅業(yè)酒店版圖取得了一定的成績(jī)，但面對(duì)轉(zhuǎn)型期如何做大做強(qiáng)是其最需要突破的瓶頸。不止遠(yuǎn)洲旅業(yè)，在酒店競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的當(dāng)下，許多帶有地產(chǎn)背景的旅企酒店都遭遇增長(zhǎng)瓶頸。一方面，它們的連鎖化能力比不過(guò)頭部的國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)，另外一方面，它們的品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際酒店集團(tuán)。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)背景紅利逐步失去，迎接它們的必然是夾縫中生存的困境?？臻g秘探認(rèn)為，以下兩點(diǎn)可供旅企酒店參考。
一方面，打造獨(dú)具特色的酒店品牌。市場(chǎng)上，大多酒店趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者無(wú)法得到情感上的升華和體驗(yàn)。究其原因，其一是因?yàn)榫频隂](méi)有良好地結(jié)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色文化；其二則是因?yàn)榫频赀^(guò)于關(guān)注規(guī)?；?，使得酒店矩陣并未形成明確的文化主題。在這樣的環(huán)境下，于遠(yuǎn)洲這類中小型區(qū)域旅企酒店來(lái)說(shuō)，憑借其自身特色，聚焦核心品類，以更高的效率提升消費(fèi)者的感知利得，方能夠跳出大環(huán)境的游戲規(guī)則。
例如，遠(yuǎn)洲旗下自有酒店品牌，強(qiáng)調(diào)個(gè)性于酒店的重要性，大多延續(xù)著其“國(guó)風(fēng)、養(yǎng)生”的發(fā)展理念，即使被引入的阿納迪也不例外。拿阿納迪來(lái)講，提到療愈酒店，多數(shù)人首先想到的必然是安縵、安納塔拉等國(guó)際品牌。上海阿納迪則成為國(guó)內(nèi)療愈酒店品牌中，少有的被人熟知的酒店品牌。阿納迪何以立足？不僅是因?yàn)榘⒓{迪難以復(fù)制的先天優(yōu)勢(shì)，更少不了遠(yuǎn)洲旅業(yè)對(duì)康養(yǎng)概念的精準(zhǔn)把握帶來(lái)的影響。
另一方面，更換連鎖化、多品牌增長(zhǎng)打法。據(jù)《2023年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，中國(guó)大陸的連鎖比例在39%左右，而非連鎖比例在61%左右，在巨大的提升空間下，以多品牌方式開啟連鎖化發(fā)展則成為酒店行業(yè)的主要方向。盡管如此，仍有一些帶有地產(chǎn)背景的旅企酒店，其連鎖化程度是薄弱環(huán)節(jié)。
以房企中酒店板塊做的較好的萬(wàn)達(dá)、世茂為例，作為房企類酒店的一面旗幟，單看萬(wàn)達(dá)對(duì)旗下自持酒店品牌可以發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)達(dá)前后僅打造了5個(gè)定位和風(fēng)格迥異的酒店品牌系列——萬(wàn)達(dá)瑞華、萬(wàn)達(dá)文華、萬(wàn)達(dá)嘉華、萬(wàn)達(dá)錦華和萬(wàn)達(dá)美華；世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)已擁有7個(gè)自主品牌，包括御榕、茂御、茂御居、世御、凡象、睿選尚品和睿選。顯然，房企旗下自主酒店品牌并不多，他們對(duì)自主品牌酒店的發(fā)展版圖也并未走出連鎖化、多品牌的發(fā)展腳步。更何況遠(yuǎn)洲旅業(yè)旗下中小型酒店品牌，或許更應(yīng)該將視線放于酒店資產(chǎn)整合，聚焦核心酒店品牌之上。
綜上，伴隨國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)加速進(jìn)行，帶有地產(chǎn)背景的旅企酒店隨之成為酒店行業(yè)的重要組成部分，在地產(chǎn)“變局下”既面臨諸多挑戰(zhàn)。如今，遠(yuǎn)洲旅業(yè)希望通過(guò)深化務(wù)實(shí)與溫德姆的合作來(lái)解決矛盾問(wèn)題，但這并非根本之計(jì)。說(shuō)到底，遠(yuǎn)洲旅業(yè)仍需從自身出發(fā)，找準(zhǔn)企業(yè)的特征與關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。即便是與溫德姆的合作，遠(yuǎn)洲旅業(yè)也應(yīng)該將管理模式作為學(xué)習(xí)重點(diǎn)。合理使用“利劍”，方能“斬殺四方”。