文｜美覺BeautyNEXT
人們常說，時代拋棄你的時候，連招呼都不打一聲。
寶潔最新財報顯示，SK-II大中華區(qū)銷售額腰斬34%。在SK-II的“拖累”下，寶潔大中華區(qū)美妝業(yè)務(wù)銷售額下滑近10%。
當中國市場消費分層與流量分化疊加，市場變化劇烈，那些吃慣了消費升級紅利，用模糊面貌面對中國消費者的高端品牌，策略與行動是滯后的、失衡的、錯位的。
SK-II正在踩的那些“坑”，還絆倒了不少高端美妝品牌。
01、溯源之殤與“老化”的科研敘事
溯源，是美妝品牌都愛做的事。在一眾高端美妝品牌中，SK-II是非常擅長講品牌溯源故事的，并且依靠這個故事長久地占領(lǐng)了消費者心智。
SK-II的起源是日本，在那里，品牌發(fā)現(xiàn)了它的王牌成分PITERA 。SK-II官方這樣形容“背后的奇妙故事”：
源于臉上布滿皺紋的年邁釀酒師，雙手肌膚卻細嫩光滑，啟發(fā)了科學(xué)家對發(fā)酵過程的研究，并從350種酵母中找到一種特殊酵母，由此誕生了與皮膚中自然保濕因子成分相似的神奇美肌成分PITERA 。
SK-II全球首席執(zhí)行官Sue Kyung Lee曾表示，40多年來，PITERA 一直是SK-II的核心成分，雖然成分保持不變，但它一直是全球數(shù)百萬皮膚轉(zhuǎn)變?yōu)榫К撎尥讣∧w的關(guān)鍵。
日本琵琶湖，則有SK-II“神仙水”的唯一產(chǎn)地。
據(jù)SK-II官方公眾號介紹，神仙水的工廠和生產(chǎn)線均位于日本最大湖泊琵琶湖湖畔，也是品牌產(chǎn)品唯一的水質(zhì)來源，全球再無其他生產(chǎn)渠道。
這種“全球唯一”與地域的強綁定關(guān)系，一度讓PITERA 充滿“神秘性”與“稀缺性”，也是SK-II忠實消費群一直愿意買單的基底。
日本琵琶湖，曾是SK-II的“名片”，但如今已然成為“減分項”。
去年6月，網(wǎng)絡(luò)傳言稱，日本鴨川與琵琶湖匯合的岸邊有區(qū)域被堆放了大量含放射性物質(zhì)的木屑，這些木屑是福島核電站事故中受到輻射樹木的一部分。言論發(fā)酵后，SK-II的消費者陷入恐慌，“SK-II神仙水生產(chǎn)地涉嫌核污染”等相關(guān)話題沖上熱搜。
雖然SK-II官方第一時間回應(yīng)信息是虛假的，并明確表示生產(chǎn)地位于日本大阪關(guān)系地區(qū)滋賀縣，遠離受影響區(qū)域，未發(fā)現(xiàn)輻射風險。但如今半年過去，從財報結(jié)果來看，消費者顯然是不愿冒任何風險的。
“SK-II神仙水的成分曾經(jīng)是它逆勢崛起的王牌，SK-II也將配方多年來始終如一作為賣點。這導(dǎo)致各大高端美妝品牌的成分研發(fā)和產(chǎn)品不斷迭代之際，SK-II在科研敘事遲遲沒有更新。SK-II沒有給予PITERA 更多的想象與拓展空間，讓它獨特的同時，卻無法跟隨時代發(fā)展而更新。這是PITERA 帶給SK-II的雙刃劍‘隱患’?！币晃黄放茽I銷領(lǐng)域人士向BeautyNEXT分析。
在她看來，從與時俱進的角度來看，功效與成分，永遠可以通過科技和技術(shù)進行迭代，從而可以緊跟市場趨勢變化，用更新的語言更新與消費者的溝通內(nèi)容——這是當下的美妝品牌愿意重倉功效的原因之一。
但SK-II這種對“溯源”與“成分”的強綁定，讓品牌錯過了高端美妝品牌在中國市場加碼本土化研發(fā)、豐富科研敘事的最佳時期。
“SK-II式”的科技闡述方式，在美妝行業(yè)并不少見。
在《被嘲的量子科技，喊冤的嬌蘭，“絕望”的科研內(nèi)卷》這篇報道中，我們就提到，在社交平臺上，甚至有網(wǎng)友總結(jié)出美妝成分溯源與科研故事“模版”：
“科學(xué)家/創(chuàng)始人在某個偏遠的山/河/湖/海，在與當?shù)氐臐O民/農(nóng)民/手工業(yè)者的交流或共同生活中，無意中發(fā)現(xiàn)了當?shù)氐哪撤N神奇的原料/成分，某品牌組建超XX人的科研艦隊，歷經(jīng)耗時X年的專研，在XXXX個品類里發(fā)現(xiàn)了功效最強的那一株，并輔以XX、XX等成分的王牌復(fù)配，該科技申請XX項專利，發(fā)表過XX篇論文，最終呈現(xiàn)出尖端產(chǎn)品?！?/p>
顯然，當已有成熟心智的消費者開始這樣反向“調(diào)侃”品牌時，這充分說明，消費者已經(jīng)對這種“老化”的科研敘事祛魅。
“美妝的信息差時代已經(jīng)過去，不論是SK-II還是其他高端美妝品牌，更應(yīng)該做的是讓溯源成為可持續(xù)性的事情，讓起源之地或者成分，成為不斷創(chuàng)造新靈感、新內(nèi)容、新故事的品牌精神故鄉(xiāng)，與消費者的生活產(chǎn)生具體的鏈接，并將其植入消費之心智中。”上述品牌營銷人士談到。
02、錯失兩次美妝消費更迭的機遇
2023年天貓雙11榜單顯示，SK-II跌出了TOP10。而在線下渠道，SK-II的表現(xiàn)也不盡人意。
某百貨商場的負責人告訴BeautyNEXT，2023年，SK-II在其系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)“不是特別理想，下半年最后幾個月下降明顯”。
事實上，更早在2022年，就有百貨業(yè)內(nèi)人士曾透露：“2021年，SK-II在百貨渠道就顯現(xiàn)疲軟，渠道業(yè)績?nèi)晗禄瑐€位數(shù)，在2021年四季度的下滑幅度甚至達到30%。”
“一方面是核廢水把SK-II和日系品牌推上了風口浪尖，另一方面還是和產(chǎn)品有關(guān)系，品牌長年無上新，價格也一直在上調(diào)。”上述百貨商場的負責人談到。
作為曾經(jīng)以成分與功效出圈的高端美妝品牌，SK-II卻錯過了消費更迭的兩次機遇。
第一次，是隨著“成分黨”崛起后，消費者在經(jīng)歷各類成分與科普“洗禮”后，心智逐漸成熟的時期。
對消費者來說，某種意義上，SK-II就是“神仙水”，而“神仙水”就是PITERA 。
SK-II官方這樣解釋——PITERA ：SK-II的經(jīng)典成分，指通過對一種特殊的天然酵母進行專門發(fā)酵過程后獲得的半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物濾液；使用效果因人而異。
“事實上，隨著刷酸、A醇等概念與成分的發(fā)展，心智成熟的消費者，早已對神仙水所代表的這類發(fā)酵類成分的功效，有了一定認知。在一些消費者看來，神仙水的主要作用就是促進代謝，剝脫角質(zhì)，這一點從功能來看，有更多高性價比的方式和成分可替代?！币晃粚I(yè)消費者談到。
消費者的認知已然發(fā)生質(zhì)變，SK-II的產(chǎn)品與研發(fā)的體系化搭建卻沒能跟上。
第二次，則是SK-II的主要目標群體高端消費人群的護膚方式，正在結(jié)構(gòu)性變化的時期。
“當前，一個很明顯的趨勢是，高消費人群已經(jīng)從十年前的以高端產(chǎn)品為主的護膚方式，轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄆ卺t(yī)美、光電項目為主，護膚品為輔的護膚方式。對于定期做光電項目的人群來說，護膚品的選擇以修護、維穩(wěn)為主，神仙水的剝脫角質(zhì)功能，顯然是不適合這一群體的?！鄙鲜鰧I(yè)消費者分析。
近兩年，不少護膚品牌推出了適合光電項目后使用的產(chǎn)品，其中不乏高端品牌。而作為擅長消費者洞察的寶潔旗下的品牌，SK-II的產(chǎn)品矩陣卻沒有跟上這一需求變化。這背后，也反應(yīng)出SK-II對在地化研發(fā)的鏈路反應(yīng)是相對滯后的。
“其實不止SK-II，還有一些高端品牌對人群護膚方式的結(jié)構(gòu)性變化，都是反應(yīng)較慢的。這也給了國貨崛起的機會。”上述專業(yè)消費者表示。
與此同時，SK-II推出的更為高端的LXP系列，50毫升面霜單品售價達3220元，這一系列宣稱以8倍PITERA 打造?！斑@一系列，宣稱由超過200種配方成分嚴苛甄選，但在PITERA 之外，SK-II卻沒有給這個系列提煉出新的王牌成分，還是依然在吃PITERA 的老本?！鄙鲜鰧I(yè)消費者表示。
03、高端美妝的“虛”與“實”
平心而論，SK-II是當下的高端美妝中，最具有先鋒精神、獨立氣質(zhì)的“新都市”品牌之一。
它彰顯的不是歷史悠久的法式奢華，更不是明星和名流加持的好萊塢式浪漫，在高端美妝中，SK-II的品牌內(nèi)核具有都市感和時代性，如果用音樂類比，就像80年代日本流行的city-pop——誕生于日本，卻流露出無國籍的普世性。
在中國，SK-II的高光時刻無疑是2016年那個席卷全網(wǎng)的視頻《她最后去了相親角》，在中國市場，率先扛起女性命題，倡導(dǎo)“女性應(yīng)該自由地領(lǐng)導(dǎo)和過自己的生活”。時至今日，SK-II全球首席執(zhí)行官Sue Kyung Lee依舊在采訪中會提及那次成功的品牌活動。
隨后，SK-II在2021年成立了SK-II STUDIO電影工作室，通過聚焦當下女性面臨的種種壓力及現(xiàn)實議題，以電影敘事來傳遞品牌核心理念“改寫命運”，從而推動改變。
上文中提及的Sue Kyung Lee，是SK-II首位女性全球全球首席執(zhí)行官，SK-II對女性權(quán)益的關(guān)注，和她個人在工作和生活中對女性權(quán)利的倡導(dǎo)不可分。
毫無疑問，圍繞這類議題，SK-II在價值端口進行了極大深挖。但正如一位品牌操盤手告訴BeautyNEXT一樣，一個美妝品品牌的品牌塑造，不僅僅是通過在文化、價值層面進行呼吁達成的，這是一個方面。精神的塑造，是要通過產(chǎn)品去落地的?！耙扔挟a(chǎn)品的亮相或交付，才有價值的觸達，不然，品牌的價值就只是空中樓閣。”
這就是所謂品牌的“虛”與“實”。
對高端美妝而言，他們所擅長的，恰好是價值的傳遞與氛圍的塑造。琵琶湖里的水，和地中海沿岸一朵花還是深海里的一顆藻一樣，都是通過“故事”的方式，為消費者營造朦朧的對“美”和“高貴”的向往。
SK-II的價值要真正讓消費者持續(xù)買單，一定需要產(chǎn)品的迭代與升級來承接，否則就是空中樓閣。
當下，SK-II不斷變幻產(chǎn)品聯(lián)名包裝的形式，目的依舊是直接刺激消費，但形式上依舊是屬于“虛”的層面。
高端品牌的“高端”二字，不是品牌主動說自己高端就是高端的，也不是定價貴就是高端，而是消費者真正認可品牌的溢價。
在此次寶潔的財報中，集團高管表示，近幾個月SK-II的銷售額已經(jīng)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。公司首席財務(wù)官安德烈·舒爾滕（Andre Schulten）在公司財報電話會議上表示：“我們的消費者研究表明SK-II品牌情緒正在改善，我們預(yù)計下半年會出現(xiàn)連續(xù)改善?！?/p>
SK-II不是沒有經(jīng)歷過比今天更嚴重的低谷，但是品牌很快振作，用態(tài)度的傳遞和與之配套的大單品打法，迅速讓品牌牢占在高端視野，并打造出神仙水、大紅瓶、小燈泡等標志性單品。
因為高端，所以會承載更多的期待，「虛實」這盤棋，還有急劇變化的中國市場，是SK-II們未來需要參悟的。