文｜美覺BeautyNEXT
2024年，來自不同領(lǐng)域的巨頭們，盯上了同一塊“蛋糕”。
年初，上海屈臣氏日用品有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增寵物銷售、獸藥經(jīng)營等。
春節(jié)期間，盒馬APP上線上門喂養(yǎng)服務(wù)，定價98元/一次，在上海地區(qū)的10余家門店試水。這是對其去年上線的“寵物服務(wù)”頻道的又一項目完善。
近期，好利來推出全新寵物烘焙品牌Holiland Pet，首發(fā)上線4個系列的17款寵物蛋糕和1款寵物圍兜，其中寵物蛋糕售價在168元-218元之間。上線首日，Holiland Pet小程序上就顯示不少地區(qū)的庫存秒空。
消費(fèi)群體的不斷年輕化，正在推動日益繁榮的寵物行業(yè)走向精細(xì)化。寵物經(jīng)濟(jì)作為悅己經(jīng)濟(jì)與孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)疊加下的次生產(chǎn)物，又將帶給美妝品牌哪些機(jī)遇？
01、“擬人化”寵物消費(fèi)時代
寵物經(jīng)濟(jì)這個詞并不新鮮，但當(dāng)年輕人正在成為主要消費(fèi)客群時，行業(yè)藍(lán)海屬性放大的同時，生態(tài)已然開始迭代。
由全國伴侶動物（寵物）標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會、中國畜牧業(yè)協(xié)會寵物產(chǎn)業(yè)分會、中國獸醫(yī)協(xié)會指導(dǎo)，派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺出品的《2023-2024年中國寵物行業(yè)白皮書（消費(fèi)報告）》（以下簡稱《報告》）顯示，2023年，城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場規(guī)模為2793億元，預(yù)計在2026年達(dá)到3613億。與歐美成熟市場相比，我國寵物行業(yè)依然處于初級階段，滲透率遠(yuǎn)低于成熟市場。
寵物主的主要結(jié)構(gòu)人群，亦是美妝消費(fèi)的主力軍?！秷蟾妗凤@示，2023年，寵物主的年輕化趨勢愈發(fā)明顯，其中，90后占比最高，達(dá)46.6%；80后占比31.1%，00后占比10.1%。
《報告》還指出，2023年，一線、二線城市的寵物主較2022年均有所上升。其中，一線城市寵物主占比為28.9%，二線城市為41.1%，三線及以下城市占比為30%。
數(shù)據(jù)顯示，超過90%的寵物主，都是出于情感動機(jī)選擇養(yǎng)寵物。
寵物情感屬性的提升，隨著消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化、人均可支配收入的提升，“人格化養(yǎng)寵”成為趨勢，寵物消費(fèi)進(jìn)入到“擬人化”時代。
首先是改善性消費(fèi)發(fā)展繁榮。
在寵物食品、寵物用品、寵物醫(yī)療、寵物服務(wù)四大主要消費(fèi)領(lǐng)域，都涌現(xiàn)出更多細(xì)分賽道。以食品領(lǐng)域為例，近年來就出現(xiàn)了超過30個新銳國貨品牌。每個品牌各有側(cè)重點，涵蓋從針對老年、幼年、孕期等不同生命階段的糧品、零食，到提供寵物全年齡周期的美毛、補(bǔ)鈣、護(hù)膚、調(diào)理腸胃等細(xì)節(jié)關(guān)照的營養(yǎng)品。
在線上，2023年618期間，天貓平臺有63個寵物品牌成交額破千萬、405個品牌破百萬、306個品牌同比增速超500%。
其次是創(chuàng)新消費(fèi)場景初露頭角。
近年來，寵物友好型酒店、寵物餐廳涌現(xiàn)，攜寵旅游服務(wù)崛起。在年輕人對與寵物關(guān)系更加多場景、生活化的需求下，與寵物有關(guān)的場景創(chuàng)新，更是成為商場業(yè)態(tài)的流量推手。
越來越多購物中心開始探索“寵物友好”，設(shè)置萌寵寄養(yǎng)點，提供免費(fèi)看管服務(wù)，更以社交為切入口，開展一系列市集、運(yùn)動會、社群交流等活動。
寵物餐廳也成為新晉網(wǎng)紅打卡地。在成都，「Eggy蛋黃寵物旋轉(zhuǎn)餐廳」邀請了曾參與萬多姆廣場梵克雅寶總店、法國世界報辦公室空間設(shè)計的巴黎空間設(shè)計師參與，打造了一個三層空間。整體采用中國古代吊腳樓造型，顏色以寵物視覺內(nèi)可見的黃色、綠色、藍(lán)色為主，打造了戶外樂園、拍照區(qū)、玩樂區(qū)、旋轉(zhuǎn)餐廳、洗護(hù)寄養(yǎng)等多個功能區(qū)。
作為全國首個人寵生活方式研究室，「超級揮爪實驗室」入駐了深圳灣睿印RAIL IN。店內(nèi)設(shè)置了寵物互動、寵物交流、寵物分享沙龍、寵物拍照、寵物寄養(yǎng)等10大板塊，聯(lián)動20+寵物品牌一站式滿足寵物“吃喝玩樂”。
在上海百聯(lián)西郊購物中心，愛寵世家與超級鳥局打造了寵物露營綜合體，近4500平方米空間內(nèi)，不僅一站式提供商品零售、洗護(hù)美容、寵物醫(yī)院、體驗互動等服務(wù)，還有近1900㎡的寵物戶外泳池及露營體驗區(qū)。
02、美妝品牌的“第二個母嬰賽道”
在寵物經(jīng)濟(jì)進(jìn)階的大背景下，對外，寵物主對寵物消費(fèi)品的品質(zhì)、外觀、體驗等提出了更高的要求；對內(nèi)，寵物主與寵物的情感鏈接日益“擬人化”，背后則是人們對自我情緒價值滿足的重視。
面向未來，美妝品牌瞄向?qū)櫸锝?jīng)濟(jì)，顯然不止聯(lián)名營銷這一條路，從生意層面來看，它還有更大的想象空間。
■ 孵化品牌，入局寵物護(hù)理
根據(jù)上述《報告》，2023年，單只寵物犬年均消費(fèi)達(dá)2875元，單只寵物貓年均消費(fèi)達(dá)1870元。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，寵物用品僅次于主糧、零食，成為主要消費(fèi)項目之一。而在犬主人用品滲透率中，浴液香波/護(hù)毛素占比第三位，滲透率達(dá)到69.4%；在貓主人中，浴液香波/護(hù)毛素的滲透率達(dá)41.7%。
“整體而言，相對比食品領(lǐng)域，寵物洗護(hù)領(lǐng)域目前仍是白牌較多，行業(yè)門檻低，產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊。它就像‘第二個母嬰賽道’，如果有科研與背景實力的大集團(tuán)入局，對產(chǎn)品品質(zhì)、安全以及品牌力而言，有較大的背書效應(yīng)。”一位從美妝跨行到寵物消費(fèi)品領(lǐng)域的人士告訴BeautyNEXT。
“錢景可觀，王者缺席”，似乎成為寵物護(hù)理領(lǐng)域的寫照。在上述人士看來，美妝集團(tuán)、日化集團(tuán)有從人用消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)軍寵物護(hù)理賽道的“先天優(yōu)勢”。
事實上，行業(yè)內(nèi)早有先行者。
脫胎于立白集團(tuán)旗下一個事業(yè)部的獨(dú)立上市企業(yè)朝云集團(tuán)，已經(jīng)在2023年將寵物產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展為僅次于家居護(hù)理的第二大業(yè)務(wù)。2023年上半年，寵物產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入達(dá)0.45億元。
2019年，朝云集團(tuán)推出倔強(qiáng)尾巴和德是兩個品牌，前者主打?qū)櫸锍鷩婌F、混合貓砂等產(chǎn)品，后者主打海洋系列幼犬免洗香波產(chǎn)品等。公開資料顯示，倔強(qiáng)尾巴寵物除菌噴霧系列產(chǎn)品在上市4個月即獲得天貓寵物香水除味類目第一。
嘗到寵物經(jīng)濟(jì)甜頭后，2021年，朝云集團(tuán)開始布局寵物食品市場，推出倔強(qiáng)嘴巴。同年，朝云集團(tuán)IPO披露的招股書數(shù)據(jù)顯示，公司寵物用品的毛利率超60%，領(lǐng)跑整個朝云集團(tuán)的大盤板塊毛利率。進(jìn)入2024年，朝云集團(tuán)又進(jìn)軍線下寵物店，加速發(fā)力線下業(yè)務(wù)。
而除了背靠立白集團(tuán)的朝云，華熙生物也曾推出過寵物護(hù)理品牌HYAPAWS海寶詩。此外，包括聯(lián)合利華、納愛斯以及母嬰品牌Baby Care等，都在進(jìn)軍寵物護(hù)理領(lǐng)域。而在海外市場，更是誕生出了寵物美妝品類。涵蓋寵物的毛發(fā)、眼睛、耳朵、口腔到爪子的洗護(hù)與美容，并呈現(xiàn)出天然化與健康化的趨勢。
“寵物護(hù)理市場缺少頭部品牌，而且對于大集團(tuán)來說，產(chǎn)品的供應(yīng)鏈優(yōu)勢可以復(fù)制到寵物洗護(hù)?！鄙鲜鋈耸空劦?。
■ 推出寵物洗護(hù)線或單品
科顏氏的高層曾對外講過這樣一個故事。品牌的忠實消費(fèi)者曾經(jīng)寫信到總部，希望他們開發(fā)寵物用品。基于對市場需求的洞察與滿足，科顏氏的擁抱寵物系列在2016年便應(yīng)運(yùn)而生。該系列涵蓋沐浴露、柔順乳、清潔噴霧3款單品，目前，品牌天貓官方旗艦店顯示已售超千件。
在社交平臺，Aesop伊索的一款寵物沐浴露，也是網(wǎng)友們經(jīng)常會“曬”的明星單品之一。而伊索在中國內(nèi)地的部分門店，也因店員的“寵物友好”行為，而被網(wǎng)友在社交平臺分享。此外，日本的奢華美妝品牌POLA，也推出了專為寵物犬定制的沐浴露。
“高端美妝品牌更傾向于推出寵物洗護(hù)系列或者單品，因為高端客群對價格不敏感，他們往往更看重使用感、氣味、產(chǎn)品成分、包裝等，品牌推出寵物類單品，也是多一個維度加深與消費(fèi)者的鏈接。”一位曾任職于大集團(tuán)、如今自創(chuàng)品牌的人士告訴BeautyNEXT。
■ 寵物友好型產(chǎn)品
寵物友好型美妝產(chǎn)品的使用主體仍然是人，但在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)中，會更多去考慮養(yǎng)寵人士的場景化需求。
在日本與韓國，不少護(hù)手霜會強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者涂抹后寵物舔舐無危害。在法國等歐美市場，對寵物友好的香水、居家香氛等產(chǎn)品也在冒頭。
03、豐富品牌內(nèi)容表達(dá)與互動形式
當(dāng)代年輕人的婚姻觀、生育觀正在改變，但他們對建立真摯情感關(guān)系的渴望，卻從未降低過。寵物，就是這樣一種寄托。
“美妝品牌拓展寵物線，并不只是單單從業(yè)績增量考慮，更重要的是，以寵物為紐帶，去豐富豐富品牌的內(nèi)容表達(dá)與互動形式。這是商機(jī)背后的價值持續(xù)性和高點，它應(yīng)該源于美妝品牌對當(dāng)下已經(jīng)發(fā)生需求升級的消費(fèi)者本質(zhì)、人性的洞察，對人們?nèi)找婢?xì)化生活的觀察?！鄙鲜銎放苿?chuàng)始人談到。
以觀夏為例，雖然沒有推出專門針對寵物的產(chǎn)品線，但品牌一直于細(xì)節(jié)處表達(dá)「寵物友好」。在北京，冬天是流浪貓狗最難熬的時節(jié)，觀夏聯(lián)合北京領(lǐng)養(yǎng)日，將國子監(jiān)店鋪的一面墻打上了海報，呼吁以領(lǐng)養(yǎng)代替購買，關(guān)懷流浪動物。在上海，觀夏閑庭的開放式院落時常有流浪貓出入，門店即在院子一處常年擺放貓糧。
我們此前曾在《中國美妝一腳踏進(jìn)第四消費(fèi)時代？》報道中，以著名的社會學(xué)家、日本社會消費(fèi)研究學(xué)者三浦展的著作《第四消費(fèi)時代》展開，來描述中國當(dāng)下所處的美妝消費(fèi)大環(huán)境。
作為《第四消費(fèi)時代》的“補(bǔ)充版”，三浦展在其另一著作《孤獨(dú)社會》中，又向我們描繪了即將到來的第五消費(fèi)時代。
三浦展在《孤獨(dú)社會》中認(rèn)為，在日本即將到來的消費(fèi)時代中，孤獨(dú)，會成為很多人長期面對的慢性問題，而“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”，可能會是消費(fèi)者在人口結(jié)構(gòu)變化下，不得不接受的現(xiàn)實。他還談到，二十多年之后，中國社會可能和現(xiàn)在的日本相似。
《孤獨(dú)社會》提到一個概念，人們從消費(fèi)主義的極致追求中逐漸清醒過來，從關(guān)注外界比較到回歸自我和生活本質(zhì)，人們開始關(guān)心如何構(gòu)筑一個不依賴金錢的人際關(guān)系，更注重人與人的鏈接以及常態(tài)化的生活本身。
三浦展認(rèn)為，這是一種人類消費(fèi)進(jìn)步的表現(xiàn)。
當(dāng)前，這種表現(xiàn)在中國市場也在部分人群中上演，卻被不少聲音簡單、粗暴歸類到“消費(fèi)降級”。
事實顯然并非如此。部分中國消費(fèi)者，甚至提前進(jìn)入了“第五消費(fèi)時代”。消費(fèi)者在回歸自我生活的過程中，有了更高質(zhì)的消費(fèi)需求。這種“質(zhì)”，不僅僅在產(chǎn)品功能層面，更有通過產(chǎn)品與人產(chǎn)生的鏈接。
在三浦展的描述中，未來，人們的價值觀和行為，更傾向于將同他人建立聯(lián)系這一行為本身，當(dāng)做一種快樂。通過購買商品來促進(jìn)和人的交流，形成一個圈子。
“人們對價值的判斷，不再拘泥于單純通過物質(zhì)和服務(wù)的消費(fèi)來獲得滿足，而是通過消費(fèi)人和人之間的關(guān)系是否能夠得以建立。”
寵物經(jīng)濟(jì)作為孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的次生產(chǎn)物，對于美妝品牌而言，拓展寵物線也好，表達(dá)寵物友好也好，背后是品牌向消費(fèi)者展示人格化、具像化的過程。在人寵互動的背后，美妝品牌還將有更大的想象空間，去以創(chuàng)新形式來挖掘出寵物主之間作為人群的鏈接范式。