文|江瀚視野觀察
龍年新年開年伊始，對于各家車企來說，就已經(jīng)上演了瘋狂內(nèi)卷大戲，面對著車企的價格戰(zhàn)愈演愈烈，引發(fā)了市場的熱議，無論是主動參戰(zhàn)還是被卷入其中被迫入局，不斷加入戰(zhàn)團的各家車企該咋辦？
一、車企價格戰(zhàn)持續(xù)升級？
據(jù)每日經(jīng)濟新聞的報道，繼特斯拉、比亞迪等打響2024車企“價格戰(zhàn)”之后，大批車企跟進，廣汽集團也坐不住了，四天內(nèi)五款車型大降價！廣汽埃安宣布，AION V Plus全系至高官降2.3萬元，廣汽傳祺官方宣布，廣汽傳祺M6 PRO全系直降2萬元，降價后價格9.98萬起！同時GS3影速全系也有1.6萬的降價。
極星 Polestar 宣布，3月1日至3月31日，極星4全系車型限時直減6萬元，同時還推出價值2.5萬元保值增換購權益。據(jù)介紹，全系車型降價6萬元包含：5000元定金抵35000元；尾款抵扣30000元；入門的單電機標準續(xù)航車型23.99萬元起售，限量100輛。
不過據(jù)第一財經(jīng)的報道，今年2月初，比亞迪率先宣布降價，隨后，長安啟源、哪吒汽車、小鵬、領跑等數(shù)十家車企加入降價大軍。整體來看，這波降價潮以新能源車企為主。
但是大幅促銷并未實現(xiàn)增加銷量的目的，2月新能源乘用車批發(fā)銷量達到44.7萬輛，同比下降9.7%，環(huán)比下降35.0%。2月新能源車市場零售38.8萬輛，同比下降11.6%，環(huán)比下降42.1%。
新能源汽車市場正在經(jīng)歷快速的洗牌。在新能源汽車的推動下，自主品牌的市場份額快速增長，達到了50%以上。然而，新能源領域的表現(xiàn)存在差異，一些企業(yè)處于困境之中。與此同時，汽車行業(yè)的競爭也在加劇，價格戰(zhàn)不斷上演，多數(shù)新能源車企處于虧損狀態(tài)。
不過也有媒體報道，原材料價格的大幅下降也是車企降價的原因之一。例如占新能源車成本 1/3 左右的電池，過去一年，電池核心原材料碳酸鋰的價格從 2022 年 50 萬元 / 噸已經(jīng)降到如今的 8 萬元 / 噸，如果換算到每臺汽車上，原材料價格的下跌可使單車成本下降近萬元是自然而然，并非是車企自身競爭力的表現(xiàn)。
據(jù)第一財經(jīng)報道，降價對于拉動消費起到了立竿見影的作用。有比亞迪 4S 店銷售人員表示，兩款新車在上市前夕就有不少客戶收到消息并在上市當天即下訂，雖然只是春節(jié)后開工的第二天，但接待試駕的客戶已經(jīng)超過 8 組，儼然一副門庭若市的景象。
二、不斷參戰(zhàn)的各家車企該咋辦？
近年來，隨著新能源汽車市場的快速發(fā)展和傳統(tǒng)燃油車市場的飽和，汽車行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。為了爭奪市場份額，各大車企紛紛采取價格戰(zhàn)策略，希望通過降低價格吸引消費者。然而，令人費解的是，盡管價格戰(zhàn)愈演愈烈，銷量卻并未如預期般增長，反而呈現(xiàn)下滑趨勢，我們到底該如何分析這件事呢？
首先，追漲殺跌是汽車產(chǎn)業(yè)的正常現(xiàn)象。汽車價格戰(zhàn)不斷升級而銷量未見明顯提升的現(xiàn)象，從經(jīng)濟學的角度看，是消費者行為規(guī)律的一種典型表現(xiàn)。這一現(xiàn)象與股市中投資者的“追漲殺跌”心理具有相似性。在汽車市場中，當汽車品牌頻繁降價時，消費者往往會產(chǎn)生一種預期，即認為未來價格可能還會進一步下降，從而產(chǎn)生觀望情緒，延遲購車決策。
這種現(xiàn)象可以從兩個方面進行理解：一方面，消費者對商品價值的認知受到市場價格信號的影響，持續(xù)降價可能導致消費者對汽車品牌的品質(zhì)、技術或保值率產(chǎn)生質(zhì)疑，影響購買信心；另一方面，消費心理學中的損失厭惡理論也表明，人們對于損失的敏感度要高于同等程度的收益，因此在預期汽車價格可能繼續(xù)下跌的情況下，消費者會傾向于等待最低點出現(xiàn)再出手，以避免潛在的“損失”。這種追漲殺跌的心理導致價格下降并不一定能立即轉化為銷量增長。
此外，汽車作為大宗商品，消費者的購買決策周期較長，考慮因素多，包括車輛性能、品牌信譽、售后服務等，單純的價格下降并不能全面滿足消費者的購車需求。因此，即使價格戰(zhàn)愈演愈烈，銷量不漲也是市場正常反應的一部分。
其次，新技術的不斷推進也帶來了汽車價格的下降。著科技的進步和創(chuàng)新，汽車制造業(yè)也在不斷發(fā)展，新技術的應用和普及有助于降低生產(chǎn)成本，進而使車企有能力在保持利潤的同時降低產(chǎn)品價格。
一是鋰電池等關鍵原材料成本的下降對汽車價格有著直接影響。隨著電池技術的不斷突破和規(guī)?；a(chǎn)的實現(xiàn)，鋰電池的成本逐漸降低，這使得電動汽車的制造成本得以降低，從而拉低了整體售價。
二是汽車制造業(yè)也遵循著類似于摩爾定律的規(guī)律。摩爾定律指出，集成電路上可容納的晶體管數(shù)目大約每隔18個月便會增加一倍，性能也將提升一倍。雖然汽車行業(yè)的進步速度可能不如電子行業(yè)那么快，但隨著技術的進步，汽車制造過程中的自動化、智能化程度不斷提高，生產(chǎn)效率大幅提升，同時也降低了制造成本。
三是新技術的引入也帶來了汽車性能的提升和功能的增加。例如，更先進的發(fā)動機技術、智能駕駛輔助系統(tǒng)、車聯(lián)網(wǎng)技術等，不僅提高了汽車的安全性和舒適性，也為消費者帶來了更好的駕駛體驗。這些新增的功能和性能優(yōu)勢，使得汽車在價格上具有更高的競爭力。
因此，當前的價格戰(zhàn)如果要從合理的一面來解釋就是，車企在享受技術進步帶來的成本優(yōu)勢后，部分將這部分紅利轉化為價格讓利以吸引消費者，進而參與市場競爭。
第三，特斯拉的價格戰(zhàn)也讓一些頭部企業(yè)看到了機會。去年，特斯拉作為行業(yè)領導者通過主動發(fā)起價格戰(zhàn)，不僅展示了其強大的供應鏈整合能力和成本控制能力，也對其他頭部企業(yè)構成了競爭壓力。
這些企業(yè)意識到，通過合理定價策略來快速擴大市場份額，特別是在新能源汽車領域，可以迅速搶占先機，穩(wěn)固或提升自身的市場地位。更何況，頭部企業(yè)在價格戰(zhàn)中具有一定的優(yōu)勢。一方面，他們擁有更強的資金實力和品牌影響力，能夠承受價格戰(zhàn)帶來的短期損失。另一方面，他們能夠通過規(guī)模效應降低成本，從而在價格戰(zhàn)中保持競爭力。因此，眾多頭部車企紛紛跟進降價，試圖在激烈的市場競爭中保持競爭力。
因此，我們觀察到今年的價格戰(zhàn)實際上是以國內(nèi)企業(yè)自主發(fā)生為主導的，而不是之前因為特斯拉等啟動價格戰(zhàn)帶來的被動應對，這也成為了最近最大的不同點。然而，這種價格戰(zhàn)并非沒有代價。對于車企來說，降價意味著利潤的壓縮，甚至可能引發(fā)虧損。同時，長期的價格戰(zhàn)也會損害企業(yè)的品牌形象和消費者信任度，對企業(yè)的長期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。
第四，價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)如何打破也在考驗著車企們。價格戰(zhàn)對于車企而言，確實是一種惡性循環(huán)。在短期內(nèi)，通過降價可以迅速吸引消費者關注和購買，但長期來看，頻繁或大幅度的價格下調(diào)不僅會壓縮企業(yè)的利潤空間，還可能對品牌形象造成損害，降低消費者對品牌的忠誠度和產(chǎn)品價值的認知。此外，由于成本并未相應減少，反而可能因為研發(fā)投入、品質(zhì)保證以及營銷費用等支出增加而加大成本壓力，導致企業(yè)盈利能力下降。
從長遠來看，車市降價潮的持續(xù)確實是一個復雜且多方面影響的問題。華創(chuàng)證券研報的分析指出，合資車價格和電動車價格仍有下降空間，這進一步加劇了市場競爭和不確定性，在這樣的情況下，到底該怎么做正在考驗著各家汽車企業(yè)。