文丨華商韜略
這幾年，飛天茅臺(tái)的終端零售價(jià)，一度漲到自己都心慌，但在一款酒面前，這點(diǎn)價(jià)格就太不值一提了，它一出手，直接就是：
58600元，一瓶。
很多人都不明白它憑什么這么貴？昨晚，央視315把答案揭曉。
出事之前，聽(tīng)花酒的官網(wǎng)上有句話：
開(kāi)創(chuàng)醬香PLUS。
現(xiàn)在看，其PLUS除了諸如央視315披露的增強(qiáng)免疫力、回春壯陽(yáng)、以及抗癌等神效，那就是價(jià)格了。 其聽(tīng)花酒精品裝，有醬香、濃香兩種風(fēng)格，每瓶750毫升，售價(jià)58600元。
價(jià)格打上去的白酒，背后都有故事。你有百年窖池，我有千年歷史，比如茅臺(tái)酒封神，出力多的故事主要有兩個(gè)：1915年獲得巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)；在“開(kāi)國(guó)第一宴”上成為主酒。
而聽(tīng)花酒的核心故事只有一個(gè)，據(jù)其官方宣傳，故事大概是這樣的：
2016年某天凌晨4點(diǎn)，連日科研攻關(guān)的青海春天董事長(zhǎng)，也就聽(tīng)花酒的發(fā)明人張雪峰，靠在實(shí)驗(yàn)室椅子上睡著了。
夢(mèng)境里，他好像在雪山上尋找著什么。恍惚間，一位腰系金繩、白髯飄飄的老者（后來(lái)追認(rèn)是太上老君本人），忽然來(lái)到他面前，揮起拂塵，在他手心里寫下一個(gè)“活”字，翩然而去。
醒來(lái)后，張董下意識(shí)地將手指覆在手心，思緒仿佛穿過(guò)千年時(shí)空，和古代智者相通，腦海中浮現(xiàn)出一句話：
“水在舌邊即為活。”
舌邊之水，那不就是口水嗎？不就是唾液?jiǎn)幔?/p>
張董立刻進(jìn)行了深刻的邏輯思考：唾液是傳統(tǒng)養(yǎng)生至寶，唾液分泌增加，是副交感神經(jīng)被激活的結(jié)果。
唾液怎么被激活，怎么和自己作為一個(gè)生意人有關(guān)系呢？
他想到了酒。
飲酒時(shí)，酒精會(huì)過(guò)度激活交感神經(jīng)，但抑制副交感神經(jīng)，如果做到“雙激活”，會(huì)不會(huì)就是既釀好酒，又減輕酒精傷害的健康密碼？
然后，就有了聽(tīng)花。
聽(tīng)花的名字，則來(lái)自于一項(xiàng)傳統(tǒng)釀酒技藝“聽(tīng)花斷酒”。
據(jù)說(shuō)，老師傅釀酒時(shí)，可以根據(jù)酒花大小和消散速度，評(píng)判白酒品質(zhì)，技藝大成者，靠聽(tīng)酒花破碎聲就行了。
有網(wǎng)友后來(lái)說(shuō)，他以為聽(tīng)花，就是聽(tīng)花錢的聲音。
網(wǎng)友是在是太調(diào)皮了，但聽(tīng)花的故事，絕對(duì)是個(gè)無(wú)懈可擊的好故事。
比如，一些白酒愛(ài)依托歷史重大場(chǎng)合講故事就經(jīng)常穿幫——?dú)v史文獻(xiàn)太多，參與者也太眾，愛(ài)置氣的人一認(rèn)真，很容易出破綻。
但張董做的是夢(mèng)，夢(mèng)，你怎么去戳破？
在官方介紹里，聽(tīng)花酒采用了“雙激活”理論、“減害增益”工藝，以醇熟老酒為原料，經(jīng)特制香曲和定向菌二次發(fā)酵、精餾濃縮等工序而成。優(yōu)點(diǎn)是雜醇油和醛類下來(lái)了，體感和口感上去了，喝下去能“落口生津”，實(shí)現(xiàn)了白酒的“全新飲用價(jià)值”。
介紹都很專業(yè)，但可能只有“落口生津”，能讓大家有點(diǎn)具體感受：
喝下去就流口水。
這個(gè)喝下去就流口水，應(yīng)該也是PLUS的一部分。至于口水到底能流多少，聽(tīng)花酒沒(méi)有詳細(xì)介紹，根據(jù)價(jià)格，應(yīng)該是不少流。
否則，口水也太貴了。
除了創(chuàng)意來(lái)自夢(mèng)中，聽(tīng)花酒的釀造也來(lái)頭不小。
從官方看，青海春天負(fù)責(zé)聽(tīng)花酒的設(shè)計(jì)和研發(fā)，在五糧液故里宜賓，一家名叫“宜賓聽(tīng)花酒業(yè)”的公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)，青海春天向其采購(gòu)，并負(fù)責(zé)銷售。
按青海春天的說(shuō)法，兩者是合作關(guān)系。
但這么神圣的一款酒，其生產(chǎn)合作者卻選得讓神仙都看不懂。在合作之前，宜賓聽(tīng)花酒業(yè)投產(chǎn)才三年，是個(gè)資不抵債的小酒廠。2017年，其營(yíng)收14萬(wàn)元，凈資產(chǎn)：-574萬(wàn)元。
昨晚央視315記者去了現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)在依然是不太像個(gè)正經(jīng)酒廠，而這個(gè)廠之前只是生產(chǎn)幾十塊一斤都還不好賣額酒。
2023年6月13日，茅臺(tái)股東大會(huì)上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍說(shuō)了一句話：
茅臺(tái)提價(jià)是管理層每天都在追求的，但何時(shí)提價(jià)，如何提價(jià)，需要智慧。
茅臺(tái)要?jiǎng)佑弥腔鄣氖?，?tīng)花酒雖然一步到位，但還是付出了巨大努力。
除了“老君寫活字”、“雙激活”理論、“減害增益”工藝，它還在特異功能的創(chuàng)新與研發(fā)上下了很大功夫。包括但不限于：
搞了場(chǎng)“中醫(yī)理論指導(dǎo)白酒健康化研討會(huì)”，發(fā)布了一份《飲用聽(tīng)花酒對(duì)成年男性身體機(jī)能影響的探索性研究》簡(jiǎn)報(bào)。
出具簡(jiǎn)報(bào)的研究機(jī)構(gòu)有兩個(gè)，一個(gè)是聽(tīng)花酒業(yè)產(chǎn)品研究部，一個(gè)叫“四川輕化工大學(xué)白酒學(xué)院”。
但在四川輕化工大學(xué)的院系里，“白酒學(xué)院”是沒(méi)有的，只有一個(gè)共建的“五糧液白酒學(xué)院”。
成都商報(bào)社下屬的新媒體“紅星資本局”按不住好奇心，找到了五糧液白酒學(xué)院的老師，但老師告訴記者：
“這個(gè)簡(jiǎn)報(bào)和我們學(xué)院沒(méi)有任何關(guān)系，他們是冒用我們學(xué)院的名義進(jìn)行發(fā)布的?！?/p>
不過(guò)，這一點(diǎn)也不影響聽(tīng)花酒的故事，對(duì)著南方周末的記者，聽(tīng)花酒的工作人員說(shuō)：
“含聽(tīng)花酒三秒，五臟六腑都會(huì)生津。男性連續(xù)喝五天，性功能就有非常明顯的變化，60歲的絕經(jīng)女性，喝完后又來(lái)了?！?/p>
昨晚央視315顯示，聽(tīng)花除了這些，還能抗癌。當(dāng)然，全都是胡扯。比如，它大勢(shì)宣揚(yáng)的國(guó)際專利高科技涼味劑竟然是常見(jiàn)的薄荷提取物。
對(duì)于酒本身，聽(tīng)花也干了不少事。核心可以總結(jié)為堆料：
根據(jù)官方宣傳，聽(tīng)花酒有19種原料：醬香酒、大米、高粱、水、玉竹、葛根、淡竹葉、蓮子、薄荷、荷葉、菊花、可食桂花、重瓣紅玫瑰、羅漢果、菊芋、花椒、葡萄、梨、橘子皮。
沒(méi)錯(cuò)。酒，也是聽(tīng)花酒的原料。還有其工作人員稱：
“茅臺(tái)15年的年份酒，只能做我們聽(tīng)花的基酒?！?/p>
是不是真用了茅臺(tái)、用的是不是真茅臺(tái)，還有待考證，但即便用的是茅臺(tái)15年的年份酒，也是不夠科學(xué)的：
一是沒(méi)有足夠的實(shí)驗(yàn)表明，這么一通原料加下來(lái)，除了流口水不會(huì)有其他副作用，二是新版國(guó)標(biāo)規(guī)定：用白酒、黃酒當(dāng)酒基，加入食品和中藥材，經(jīng)浸提、復(fù)蒸餾等工藝制成的特定風(fēng)格飲料酒，只能算露酒。
只能算露酒，不能算白酒，那又何來(lái)的醬香PLUS？
不過(guò)，張董可能根本不在意，按公司的說(shuō)法：聽(tīng)花酒，是上天給飲者的巨大恩惠。
喝酒就是受恩，造酒就是施恩，按這個(gè)邏輯，張董做的不是酒，是慈善。
有位網(wǎng)友因此評(píng)論說(shuō)：叫張老板是失敬，應(yīng)該叫張大善人。另一位網(wǎng)友的評(píng)論是：花58600就能買一瓶恩惠，誰(shuí)嫌貴，就是不識(shí)抬舉了。
為了讓恩澤遍布、善名遠(yuǎn)播，從2022年1月10日起，聽(tīng)花酒的廣告大片登陸央視紀(jì)錄、戲曲兩個(gè)頻道，每天10個(gè)時(shí)段，每次播送長(zhǎng)達(dá)60秒。
廣告里，一位西裝革履的師傅，從聽(tīng)酒花、看掛杯，到聞酒香、燒酒液，最后才開(kāi)始品味道，折騰完五個(gè)步驟后，得出結(jié)論：
聽(tīng)花酒，可以用全感官品鑒的美酒。
一年之后，聽(tīng)花酒再登央視，國(guó)際、紀(jì)錄、新聞、戲曲、音樂(lè)、軍事六大頻道齊發(fā)，陣仗更大，同時(shí)還與新華社、人民日?qǐng)?bào)簽署戰(zhàn)略協(xié)議，并且找來(lái)兩位諾貝爾獎(jiǎng)科學(xué)家站臺(tái)。 有了這些，聽(tīng)話連老君寫活字的故事不講了，“全感官品鑒”的手藝也不教了，直接上科技：“兩位諾貝爾獎(jiǎng)得主，出任聽(tīng)花酒首席科學(xué)家，助力聽(tīng)花酒實(shí)現(xiàn)口感升級(jí)與飲用價(jià)值的創(chuàng)新……”
而且，是貨真價(jià)實(shí)的諾貝爾獎(jiǎng)科學(xué)家。
研究一氧化氮對(duì)人體健康影響的斐里德·穆拉德，是1998年“諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)”的獲得者，并且有著“偉哥之父”的稱號(hào)——正是他的成果促進(jìn)了萬(wàn)艾可的發(fā)明。
跨學(xué)科研究生物酶的亞利耶·瓦謝爾，是2013年“諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)”的獲得者。
按聽(tīng)花酒的介紹，請(qǐng)瓦謝爾，是為了從酶的角度指導(dǎo)釀酒，提高品質(zhì)；請(qǐng)穆拉德則是“對(duì)一氧化氮的受體傳遞機(jī)制開(kāi)展進(jìn)一步研究”，當(dāng)然，想必也少不了對(duì)男性功能的對(duì)口指導(dǎo)。
容易因?yàn)檫B日科研攻關(guān)靠在椅子睡著的張雪峰董事長(zhǎng)，親自出任了聽(tīng)花酒總設(shè)計(jì)師，并且謙卑地跟在兩位諾貝爾大師之后，排在了首席科學(xué)家第三順位。
另外一件很有意思的事兒是，兩位諾獎(jiǎng)大師的聘任公告是2022年7月15日發(fā)布的，而從7月8日開(kāi)始的三個(gè)連續(xù)交易日里，青海春天的股價(jià)大漲超過(guò)20%。
上市公司的控股股東西藏榮恩科技，則通過(guò)大宗交易，在7月8日減持500萬(wàn)股，套現(xiàn)6000萬(wàn)。
這個(gè)西藏榮恩科技，背后有兩個(gè)重要人物，一個(gè)是持股60%的青海春天董事肖融，另一個(gè)，是持股40%的張雪峰。
在公開(kāi)信息里，1969年出生的張雪峰畢業(yè)于四川大學(xué)，是工商管理碩士，有執(zhí)業(yè)律師、注冊(cè)會(huì)計(jì)師資格。
如果這些都是沒(méi)水分的，那張董就是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)霸。從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，他就在各種不好查，查不清的公司里擔(dān)任經(jīng)理、總經(jīng)理、總裁、董事長(zhǎng)。還在2001年創(chuàng)辦了北京大成律師事務(wù)所四川分所，自己當(dāng)起了主任。
事實(shí)上，在聽(tīng)花之前，張董就已經(jīng)做了一個(gè)和聽(tīng)花異曲同工的大生意。曾經(jīng)火遍中國(guó)的產(chǎn)品——極草，那個(gè)喊出“冬蟲(chóng)夏草，現(xiàn)在開(kāi)始含著吃”的極草，就是他做的，而且同樣是神來(lái)之筆。
張雪峰和聽(tīng)花酒的緣分，是從夢(mèng)中老君開(kāi)始的，根據(jù)《南方周末》的調(diào)查，他和冬蟲(chóng)夏草的緣分，是從一匹馬開(kāi)始的。
2003年，還在唐古拉藥業(yè)擔(dān)任高管的張雪峰，去看望了一位活佛，聽(tīng)說(shuō)了一件事。
活佛最珍愛(ài)的一匹馬，入冬后生了一場(chǎng)怪病，吃各種藥都不見(jiàn)好，后來(lái)給馬每天喂七根蟲(chóng)草，過(guò)了一周，馬的病全好了。
馬吃的蟲(chóng)草，沒(méi)經(jīng)過(guò)任何加熱處理，于是張雪峰受了啟發(fā)，在筆記本上寫下了四個(gè)字“常溫生服”。
六年后，青海春天以冬蟲(chóng)夏草為原料的純粉含片“極草”系列產(chǎn)品開(kāi)始試生產(chǎn)。每盒最高定價(jià)29888元，每克1054元，當(dāng)時(shí)的金價(jià)是：一克350元。
這么貴，但賣得好。
好到什么程度？
2015年6月，青海春天在A股借殼上市，前一年，公司營(yíng)收達(dá)到了20.63億元，蟲(chóng)草產(chǎn)品營(yíng)收超過(guò)九成，青海春天因此有個(gè)概念：
“冬蟲(chóng)夏草第一股”。
那時(shí)的張雪峰董事長(zhǎng)有個(gè)觀點(diǎn)：極草的目標(biāo)客戶是“不算車房，家庭凈資產(chǎn)要在一千萬(wàn)元以上”的群體。
靠這個(gè)目標(biāo)客戶群，青海春天在上市當(dāng)年，賺到了3.576億元凈利潤(rùn)。
不過(guò)，這一年，也是青海春天這些年里最好的一年。
因?yàn)椤吧矸莶幻鳌?，青海春天的冬蟲(chóng)夏草純粉片產(chǎn)品，最后變成了說(shuō)不清的“三非”——非食品、非保健品、非藥品，不僅遭到諸多質(zhì)疑，還遇到了知名打假人王海下場(chǎng)打假。
2016年，因?yàn)槎x(chóng)夏草產(chǎn)品里砷（俗稱砒霜）含量超標(biāo)，青海春天被國(guó)家食藥監(jiān)局發(fā)函叫停了。
也是因?yàn)闃O草被下攤了，青海春天才轉(zhuǎn)型進(jìn)入酒業(yè)，先是推出了18塊一瓶的小瓶酒“涼露”，打出“吃辣喝的白酒”，主攻火鍋配餐場(chǎng)景，但效果不咋樣。
再后來(lái)，就有了一場(chǎng)夢(mèng)、一個(gè)字、一瓶58600的故事。而今晚央視315披露信息顯示，這個(gè)聽(tīng)花的生產(chǎn)廠，其實(shí)就是原來(lái)的涼露生產(chǎn)廠。 從極草到聽(tīng)花酒，青海春天的產(chǎn)品變了，但目標(biāo)客戶好像沒(méi)變。
用網(wǎng)友的話說(shuō)：
張董是個(gè)講究人，永遠(yuǎn)只割有錢人。
相比極草，聽(tīng)花的消費(fèi)人群應(yīng)該是縮量了。
2021年4月。張雪峰在接受采訪時(shí)說(shuō)了個(gè)目標(biāo)：“我們聽(tīng)花酒，爭(zhēng)取在五年內(nèi)做到300億?！?/p>
但據(jù)青海春天財(cái)報(bào)，其2022年?duì)I收只有1.602億元，如果單獨(dú)計(jì)算酒水，則只有：9364萬(wàn)元。而在這筆不到一個(gè)億的銷售收入里，經(jīng)銷商占比79%，自營(yíng)和電商分別占去了16%、5%。
不過(guò)，張董顯然是沒(méi)有被這個(gè)比較慘淡的數(shù)據(jù)嚇倒，所以才繼續(xù)那么大把的投入廣告費(fèi)，包括拉那么多大機(jī)構(gòu)來(lái)站臺(tái)。 除了連抗癌都敢說(shuō)，聽(tīng)花也還干過(guò)一件激怒行業(yè)的事。
2021年9月14日之后的28天里，貴州茅臺(tái)發(fā)現(xiàn)了一件怪事：
在百度上搜索“茅臺(tái)”，會(huì)跳出聽(tīng)花酒的信息和鏈接，同樣的事，也發(fā)生在同期的瀘州老窖等名酒企身上。
后來(lái)查明，聽(tīng)花在長(zhǎng)達(dá)28天里，用 “飛天茅臺(tái)”、“茅臺(tái)”、“國(guó)窖1573”等96個(gè)白酒名品作為關(guān)鍵詞，在百度搞了搜索推廣測(cè)試，一出手就覆蓋96個(gè)白酒名品，其決心之大，手段之狠，可見(jiàn)一斑。
茅臺(tái)等酒企一氣之下，把聽(tīng)花給告了，最后法院判決，聽(tīng)花要賠貴州茅臺(tái)30萬(wàn)元、瀘州老窖20萬(wàn)元，并且向另外77家酒企道歉。
錢雖不多，但面子丟得十足。這么貴的酒，這么跌份兒，這就是大忌了。
不過(guò)，現(xiàn)在這些都不重要了。央視315晚會(huì)還沒(méi)結(jié)束，一些電商平臺(tái)就下架了聽(tīng)花的產(chǎn)品，相關(guān)部門也表示將連夜展開(kāi)調(diào)查。 與此同時(shí)，估計(jì)是加班趕了文件的上交所，也給聽(tīng)花的母公司青海春天發(fā)了有關(guān)媒體報(bào)道事項(xiàng)的監(jiān)管工作函。
根據(jù)清海春天此前的公告計(jì)算，聽(tīng)花三年多，虧損9億多，如果不算在資本市場(chǎng)割韭菜，只看公司利潤(rùn)，之前做蟲(chóng)草攢下的家底，基本快賠光了。
昨晚之前，張董肯定將這虧損看成是投資，現(xiàn)在，估計(jì)只能是壞賬了。
從極草到春天，不得不說(shuō)，張董是個(gè)能人。此刻，他或許已經(jīng)在設(shè)計(jì)下一個(gè)產(chǎn)品是什么了。
[1] 聽(tīng)花酒官網(wǎng)
[2] 青海春天2014-2023年財(cái)務(wù)報(bào)表
[3]《太上老君托夢(mèng)，“蟲(chóng)草第一股”轉(zhuǎn)戰(zhàn)白酒》 南方周末
[4]《聽(tīng)花酒業(yè)因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被判賠》 中國(guó)網(wǎng)