文｜定焦 蘇琦
編輯 | 金玙璠
用戶(hù)花了12800元，不僅沒(méi)找到對(duì)象，還背上了債。
2024年央視3·15晚會(huì)，曝光了婚戀平臺(tái)背后的套路：拋誘餌吸引客戶(hù)進(jìn)店，篩選出“有錢(qián)”客戶(hù)，用話術(shù)讓客戶(hù)把婚戀平臺(tái)當(dāng)成唯一希望，最后誘導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)萬(wàn)元的會(huì)員服務(wù)。被點(diǎn)名的涉及珍愛(ài)網(wǎng)、世紀(jì)佳緣、戀愛(ài)課等多家公司。
3月15日深夜，世紀(jì)佳緣在官微發(fā)布致歉聲明：針對(duì)央視“3·15”晚會(huì)曝出公司存在的相關(guān)問(wèn)題，世紀(jì)佳緣已第一時(shí)間成立特別調(diào)查小組，全面介入相關(guān)調(diào)查工作，目前已要求報(bào)道中所涉門(mén)店暫停一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
但這已經(jīng)不是世紀(jì)佳緣們第一次被曝出相關(guān)問(wèn)題。談到婚戀網(wǎng)站，關(guān)鍵詞往往離不開(kāi)高價(jià)會(huì)員費(fèi)、“殺豬盤(pán)”橫行、相親貸、“婚托飯托”、“騙財(cái)騙色”等。這么多年過(guò)去，雖然紅娘直播、高端社群等相親模式不斷更新，但這些婚戀平臺(tái)讓你花錢(qián)的套路并沒(méi)有太大的變化。
這和行業(yè)特性和頭部企業(yè)的盈利模式相關(guān)，婚戀行業(yè)多是依靠制造信息不對(duì)稱(chēng)來(lái)賺取會(huì)員費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，但因?yàn)樾枨蟮皖l、服務(wù)重人力、營(yíng)銷(xiāo)獲客成本高，往往導(dǎo)致婚戀平臺(tái)入不敷出，部分平臺(tái)則通過(guò)夸大宣傳、提供虛假會(huì)員信息、“小黑屋”1對(duì)1洗腦下單的方式誘導(dǎo)客戶(hù)消費(fèi)，形成惡性循環(huán)。
世紀(jì)佳緣的講師在培訓(xùn)時(shí)強(qiáng)調(diào)，一定要把客戶(hù)當(dāng)成“獵物”來(lái)看待。在投訴平臺(tái)上，一個(gè)個(gè)“獵物”被困在婚戀平臺(tái)的層層套路之中，維權(quán)無(wú)門(mén)。
婚戀平臺(tái)的撮合生意，已經(jīng)變成了一些人的收割機(jī)器。希望此次3·15的曝光能喚醒更多消費(fèi)者，也能給從業(yè)者敲響警鐘，接下來(lái)，婚戀平臺(tái)們能否進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展，后期做出哪些整改和調(diào)整，才是關(guān)鍵。
婚戀之路，滿是套路
今年央視3·15晚會(huì)，曝光了多家婚戀公司的“銷(xiāo)售逼單”套路。實(shí)際上，婚戀公司的套路遠(yuǎn)不止于銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，我們一步步拆解。
根據(jù)報(bào)道，公司在對(duì)“紅娘”的培訓(xùn)中，第一步是“拋誘餌”，根據(jù)客戶(hù)喜歡的條件，模擬（虛擬）出一個(gè)人物形象，吸引客戶(hù)來(lái)線下門(mén)店。
那“紅娘”是怎么知道客戶(hù)喜歡的類(lèi)型的呢？2021年12月，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，為達(dá)到“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”目的，只要培訓(xùn)上崗，世紀(jì)佳緣網(wǎng)員工就可以在系統(tǒng)后臺(tái)隨意查看會(huì)員個(gè)人信息，包括會(huì)員瀏覽的異性照片記錄、聊天記錄等。但看到用戶(hù)之間的聊天記錄存在異常，可能是“殺豬盤(pán)”或者是詐騙，就要當(dāng)做沒(méi)看到，“否則被用戶(hù)反手舉報(bào)公司侵犯?jìng)€(gè)人隱私權(quán)，就麻煩了”。
被3·15晚會(huì)曝光后，世紀(jì)佳緣發(fā)布致歉聲明，稱(chēng)公司出現(xiàn)了濫用職權(quán)查閱用戶(hù)信息的嚴(yán)重違規(guī)行為，公司已在后臺(tái)去除此功能，并宣布要整改業(yè)務(wù)。但目前看來(lái)，紅娘依舊能掌握用戶(hù)的“喜好”。
而等用戶(hù)到了門(mén)店，等待他/她的將是一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)幾小時(shí)的小黑屋1對(duì)1的長(zhǎng)談摸底。
據(jù)報(bào)道，客戶(hù)進(jìn)門(mén)后，“紅娘”要先通過(guò)客戶(hù)的興趣愛(ài)好、平時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣、芝麻信用、信用卡、存款等維度，摸清楚客戶(hù)的資金狀況，“沒(méi)錢(qián)的會(huì)員，放過(guò)他也放過(guò)你自己”，一位講師稱(chēng)。而對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)，則要讓他們把婚戀平臺(tái)當(dāng)成唯一希望，堵死其他的可能性。
在某家世紀(jì)佳緣線下門(mén)店里，經(jīng)理會(huì)通過(guò)房間里暗藏的攝像頭，實(shí)時(shí)監(jiān)控紅娘和消費(fèi)者面談的內(nèi)容以及進(jìn)度。當(dāng)經(jīng)理覺(jué)得紅娘應(yīng)付不過(guò)來(lái)時(shí)，還會(huì)找各種理由喊她出來(lái)現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)傳授經(jīng)驗(yàn)。
圖源 / 央視網(wǎng)截圖
一位曾在某平臺(tái)任職過(guò)的紅娘對(duì)「定焦」總結(jié)，他們使用的套路和被曝光的類(lèi)似：前期反復(fù)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)，身邊朋友介紹、工作上認(rèn)識(shí)、家里人介紹的為什么都沒(méi)成功，PUA對(duì)方稱(chēng)不買(mǎi)專(zhuān)業(yè)服務(wù)可能要孤獨(dú)終老，后期再給他洗腦，要舍得為自己的幸福投資，并給出成功案例。
而到了報(bào)價(jià)環(huán)節(jié)，則多是根據(jù)客戶(hù)能掏多少錢(qián)給出方案的。
在投訴平臺(tái)上，婚戀平臺(tái)給出的套餐價(jià)格從6000多元到數(shù)十萬(wàn)元不等。有的紅娘會(huì)根據(jù)客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行“打折”，不給客戶(hù)考慮的時(shí)間，即時(shí)成交；有的以“考驗(yàn)忠誠(chéng)度”的名義，勸導(dǎo)客戶(hù)在成功之后可以讓男朋友與自己分?jǐn)傔@部分費(fèi)用；有的甚至引導(dǎo)客戶(hù)借貸購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。
這在業(yè)內(nèi)被稱(chēng)為“相親貸”，用戶(hù)宵玉告訴「定焦」，自己就曾被婚戀平臺(tái)工作人員引導(dǎo)借貸了12800元，“還是打完折之后的價(jià)格，我只需刷臉和輸入密碼，其他手續(xù)有人操作?！?/p>
宵玉提醒，這類(lèi)服務(wù)還有一個(gè)隱藏的套路，發(fā)生在簽訂合同環(huán)節(jié)。一方面合同是付完款之后才簽，另一方面是不給時(shí)間認(rèn)真看相關(guān)條款，后面發(fā)現(xiàn)里面有很多“霸王條款”，不利于消費(fèi)者，比如只規(guī)定約見(jiàn)面次數(shù)不保證能成、違約金為30%等，后續(xù)自己想維權(quán)和申請(qǐng)退款也很難。
哪里有焦慮，哪里就有生意，婚戀平臺(tái)就是利用人們的婚戀焦慮設(shè)置“層層套路”，最后錢(qián)都進(jìn)了平臺(tái)的口袋。
北京至普律師事務(wù)所主任律師李圣告訴「定焦」，這種引導(dǎo)涉嫌違反《消費(fèi)者權(quán)益保障法》規(guī)定的“消費(fèi)者在接受服務(wù)時(shí)享有財(cái)產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利”。根據(jù)規(guī)定，消費(fèi)者享有自主選擇服務(wù)的權(quán)利，包括服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)方式、接受或者不接受任何一項(xiàng)服務(wù)，有權(quán)進(jìn)行比較、鑒別和挑選，獲得“公平交易的權(quán)利”。
付費(fèi)會(huì)員，不止坑錢(qián)
一套流程下來(lái)，錢(qián)花了，那消費(fèi)者真的能在婚戀平臺(tái)的幫助下，找到“合適的人”嗎？事實(shí)是，很多人不僅沒(méi)有找到伴侶，還被“反復(fù)傷害”。
很多消費(fèi)者后續(xù)匹配的相親對(duì)象，素質(zhì)和質(zhì)量都參差不齊。
央視記者在體驗(yàn)時(shí)，這幾家婚戀平臺(tái)都承諾公司會(huì)過(guò)濾掉不誠(chéng)信會(huì)員、有重大疾病的會(huì)員，保障客戶(hù)的征婚安全，然而有世紀(jì)佳緣培訓(xùn)講師稱(chēng)，“他（用戶(hù)）的隱疾，我們核實(shí)不了”。珍愛(ài)網(wǎng)培訓(xùn)講師稱(chēng)，“他說(shuō)他沒(méi)結(jié)婚，他就沒(méi)結(jié)婚”。
一位被某婚戀網(wǎng)站坑過(guò)的用戶(hù)告訴「定焦」，付款前紅娘稱(chēng)平臺(tái)男會(huì)員都是行業(yè)精英，和她實(shí)際見(jiàn)面的人卻連她的學(xué)歷要求都沒(méi)達(dá)標(biāo)，大部分還是網(wǎng)站的免費(fèi)會(huì)員，感覺(jué)對(duì)方也是被紅娘忽悠了，以為完成和她見(jiàn)面的任務(wù)，就可以得到更多優(yōu)質(zhì)資源。
此外，在投訴網(wǎng)站上，還有用戶(hù)稱(chēng)自己花了6萬(wàn)元，被介紹了多個(gè)“猥瑣男”，線上對(duì)她進(jìn)行言語(yǔ)騷擾；還有人稱(chēng)，平臺(tái)給她介紹的第一個(gè)人就是離異人士，第二個(gè)人是來(lái)推銷(xiāo)保險(xiǎn)的。
其中有些人還遇到了婚托，而這在業(yè)內(nèi)似乎也是公開(kāi)的秘密。有的紅娘為了履行合同當(dāng)中的約見(jiàn)人數(shù)，推薦的嘉賓可能是婚托，信息也是編造的。
一位小紅書(shū)用戶(hù)稱(chēng)，自己有位同事就一直在做婚托，“在外都是包裝成有房有車(chē)有存款的‘高富帥’，明明是大專(zhuān)學(xué)歷，在外說(shuō)是研究生，消耗女方的見(jiàn)面次數(shù)，他就有錢(qián)賺，見(jiàn)一次就沒(méi)下文了，女方還以為是自己配不上男方?！?/p>
支付高額服務(wù)費(fèi)之后，很多人得到的服務(wù)卻是“敷衍了事”，即使后續(xù)進(jìn)行維權(quán)，也會(huì)被門(mén)店以“已經(jīng)完成目標(biāo)，感情不能強(qiáng)求”為由，拒絕退款。
更有甚者，一些婚戀平臺(tái)還以提供約會(huì)技巧指導(dǎo)、心理分析為由，繼續(xù)售賣(mài)相關(guān)課程，費(fèi)用高達(dá)數(shù)萬(wàn)。
前婚戀行業(yè)私域從業(yè)者緒安指出，曾在婚戀平臺(tái)付費(fèi)過(guò)的女性會(huì)員，面臨著很多被收割的方式，有紅娘會(huì)在樣貌和戀愛(ài)技巧上引發(fā)客戶(hù)的容貌焦慮，隨后介紹整形醫(yī)院、情感課程、個(gè)人成長(zhǎng)課程等，引導(dǎo)用戶(hù)付費(fèi)。
圖源 / 央視網(wǎng)截圖
諸如此類(lèi)的情況在投訴平臺(tái)上屢見(jiàn)不鮮。「定焦」查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴上，針對(duì)百合網(wǎng)的投訴帖有3003條、世紀(jì)佳緣有7342條、珍愛(ài)網(wǎng)有3735條，問(wèn)題多集中在虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)、霸王條款、會(huì)員信息不實(shí)、退費(fèi)難等。
早在2017年，WePhone創(chuàng)始人蘇享茂之死，就將世紀(jì)佳緣推上風(fēng)口浪尖。蘇享茂在遺書(shū)中提到，自己與妻子通過(guò)世紀(jì)佳緣認(rèn)識(shí)，結(jié)婚前已在她身上花了幾百萬(wàn)，領(lǐng)證前一天才知道她有婚史。雙方在離婚協(xié)調(diào)期間，妻子向他索要1000萬(wàn)和三亞的房子。而因創(chuàng)業(yè)資金鏈斷裂的蘇享茂，最終選擇了結(jié)束自己的生命。
這些騙術(shù)一直存在，也屢被曝光，為什么總有人上當(dāng)？
婚戀是人性需求，2023年全國(guó)單身人數(shù)已突破2億5千萬(wàn)人，找到另一半，是很多人的剛需。同時(shí)，緒安稱(chēng)，現(xiàn)在很多婚戀平臺(tái)的模式，是靠加強(qiáng)信息不對(duì)稱(chēng)的方式來(lái)變現(xiàn)的，各種套路都以擦邊球的形式存在，用戶(hù)很容易入套。
婚戀生意，越走越偏
在我國(guó)，婚戀市場(chǎng)一直是一個(gè)龐大，但從未被完全滿足的市場(chǎng)。市場(chǎng)里玩家眾多，行業(yè)處于魚(yú)龍混雜的狀態(tài)。
其中一類(lèi)是傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站平臺(tái)，比如百合佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)、我主良緣等；一類(lèi)是伊對(duì)、一號(hào)媒婆、今日相親等以視頻化、直播、社群等方式切入市場(chǎng)的公司；一類(lèi)是陌陌、探探、Soul、積目、青藤之戀等泛交友平臺(tái)以及高學(xué)歷相親APP，人群更為年輕化；還有一類(lèi)則是地方線下婚介所，主打本地人群。
而隨著短視頻和直播的發(fā)展，婚戀市場(chǎng)更加兩極分化——有些短視頻平臺(tái)的直播間，有大量紅娘付費(fèi)牽線，用戶(hù)打賞之后上麥，牽線成功再發(fā)紅包，這類(lèi)直播間的受眾多為三四線城市用戶(hù)，年齡多為中年；還有些短視頻博主，專(zhuān)做一二線城市有錢(qián)人的婚戀生意，組織高端相親活動(dòng)，會(huì)員有準(zhǔn)入門(mén)，需要驗(yàn)資。
圖源 / 央視網(wǎng)截圖
入場(chǎng)者眾多，行業(yè)頭部玩家的變現(xiàn)之路卻充滿波折。
世紀(jì)佳緣成立于2003年，于2011年在美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為“中國(guó)婚戀第一股”。創(chuàng)始人龔海燕在2012年卸任世紀(jì)佳緣公司CEO一職，并在2015年清空所持股份。2015年12月，行業(yè)老二百合網(wǎng)收購(gòu)世紀(jì)佳緣，隨后世紀(jì)佳緣私有化退市，與百合網(wǎng)打包合并掛牌新三板。
兩家平臺(tái)合并后，更名為“百合佳緣”，但在此后數(shù)年里持續(xù)虧損，且虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。2019年10月，百合佳緣從新三板摘牌，此后未披露業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。2022年5月，百合佳緣更名為“復(fù)愛(ài)合緣集團(tuán)”，復(fù)星國(guó)際總計(jì)持有百合佳緣72.36%的股權(quán)。
但易主之后的“復(fù)愛(ài)合緣”，依舊麻煩纏身。頭部企業(yè)尚且如此，其他玩家生存空間就更小了。究其原因，是因?yàn)檎麄€(gè)婚戀平臺(tái)都有以下三個(gè)難題。
緒安分析，一是成本太高，婚戀平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重，營(yíng)銷(xiāo)獲客成本高，隨著用戶(hù)增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸、流量變貴，投入加大。另外，不論是電銷(xiāo)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)店，還是線下門(mén)店一對(duì)一模式，都高度依賴(lài)人力，不僅產(chǎn)出低，也很難對(duì)服務(wù)進(jìn)行驗(yàn)收和量化。
最后，婚戀是個(gè)低頻需求，用戶(hù)高價(jià)引來(lái)之后，活躍度低、流失速度快，且后端的消費(fèi)效率很低，只能用擦邊的方式誘導(dǎo)和刺激消費(fèi)，容易導(dǎo)致口碑變差，形成惡性循環(huán)，公司業(yè)績(jī)自然也會(huì)萎縮。
有從業(yè)者表示，婚戀公司想創(chuàng)造收入，前提是一定要做好服務(wù)，否則用戶(hù)互只會(huì)離你而去。
面對(duì)行業(yè)亂象，李圣指出，一方面市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的執(zhí)法力度應(yīng)該加強(qiáng)，或者應(yīng)該多部門(mén)聯(lián)合執(zhí)法，另一方面，消費(fèi)者雖有單身焦慮，也應(yīng)該清醒定位，要有防騙意識(shí)，盡量避免婚戀陷阱。
只要還有人在為“催婚”“單身”而焦慮，婚戀就是一門(mén)搶手的生意。但相愛(ài)這件事，不會(huì)因?yàn)榻涣隋X(qián)就變得簡(jiǎn)單。“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)只是渠道之一，而且婚戀大事，終究是要回到現(xiàn)實(shí)，且需要冷靜，面對(duì)任何平臺(tái)、任何相親對(duì)象，應(yīng)該保持清醒的認(rèn)識(shí)，自己是自己青春、情感、財(cái)務(wù)的第一責(zé)任人?！崩钍シQ(chēng)。
應(yīng)受訪者要求，文中宵玉、緒安為化名。