界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

日本時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不一，有人歡喜有人憂愁。

由西山徹創(chuàng)立的日本潮流品牌WTAPS近期在上海新天地圍擋，這將是其在中國(guó)開設(shè)的首家線下門店。此前WTAPS主要通過(guò)買手店等第三方渠道在中國(guó)銷售，且至今尚未在微博、小紅書和微信開設(shè)官方賬號(hào)。

不過(guò)，許多消費(fèi)者對(duì)姍姍來(lái)遲的WTAPS并不滿意。在社交媒體上，有網(wǎng)友稱WTAPS是“混不下去了才來(lái)割韭菜”；也有人表示跟過(guò)去相比，WTAPS現(xiàn)在的設(shè)計(jì)缺乏誠(chéng)意，并且售價(jià)比日本高出太多?！爸皇Ｏ虑閼选笔亲畛Ｒ?jiàn)的評(píng)論。

而這也是許多日本時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)生存狀況的寫照。

近年多個(gè)日本時(shí)尚品牌加碼中國(guó)市場(chǎng)。藤原浩在微博開設(shè)了官方賬號(hào)，個(gè)人品牌fragment design和喜茶推出聯(lián)名系列。HUMAN MADE在上海TX淮海年輕力中心、北京SKP-S和成都SKP開店。更高端一點(diǎn)，山本耀司的Yoji Yamamote近期也在進(jìn)行擴(kuò)張。

這些日本品牌此前已經(jīng)通過(guò)社交媒體和各種代購(gòu)在中國(guó)市場(chǎng)刷了一波存在感。不過(guò)即使搭上了2015年之后街頭潮流席卷時(shí)尚行業(yè)的東風(fēng)，許多日本的時(shí)尚品牌在擴(kuò)張策略上依然保持審慎，在全球范圍內(nèi)都不愿開設(shè)太多門店。

這和歐美和韓國(guó)品牌形成鮮明對(duì)比。

潮流品牌的表現(xiàn)尤為明顯。許多誕生在歐美和韓國(guó)的品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間與街頭潮流興盛的階段并不同步，但明顯可以看到它們?cè)谌蚱渌袌?chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的舉措。在進(jìn)入中國(guó)后，也會(huì)通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)制造聲勢(shì)，隨后開啟拓店步伐。

日本品牌不一樣。除了和喜茶聯(lián)名之外，藤原浩就只于2020年開了主題快閃店THE CONVENI，連用fragment design做大名的快閃都沒(méi)有。United Arrows于2023年在北京三里屯太古里圍擋中國(guó)首店，但事實(shí)上這是一個(gè)快閃店，到期之后就再無(wú)后續(xù)。

類似的情況也不只出現(xiàn)在時(shí)尚領(lǐng)域。作為日本二戰(zhàn)后最早成立的高端戶外品牌之一，Goldwin于2022年正式進(jìn)入中國(guó)至今，只在三里屯太古里開設(shè)有一家門店。而其諸如始祖鳥等其它同期發(fā)力戶外市場(chǎng)的高端品牌，如今門店已經(jīng)開到多個(gè)新一線城市。

如今日本時(shí)尚品牌開始在中國(guó)加速擴(kuò)張，與其少子化背景下尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)，以及街頭潮流之后全球市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知度提升有關(guān)。而這也是一個(gè)雙向奔赴的結(jié)果。隨著中國(guó)潮流市場(chǎng)的增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，地產(chǎn)商也開始更積極地去引進(jìn)過(guò)去鮮少在中國(guó)設(shè)立銷售點(diǎn)的日本時(shí)尚品牌。

但和韓國(guó)跟歐美的品牌不同，就在它們積極尋求外部融資以進(jìn)行擴(kuò)張之時(shí)，日本品牌往往仍專注于在小圈子里強(qiáng)化認(rèn)同。即使已經(jīng)在行業(yè)和市場(chǎng)建立起一定知名度，日本品牌依然不愿意放手?jǐn)U張，擔(dān)心自己的品牌價(jià)值和形象被稀釋。

日本的服裝行業(yè)從20世紀(jì)末開始走向世界，但這也是日本經(jīng)濟(jì)泡沫從破裂到修復(fù)的過(guò)程。設(shè)計(jì)師和品牌運(yùn)營(yíng)者的思維難以脫離所處社會(huì)而獨(dú)立存在。和時(shí)裝領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)思維的保守相似，過(guò)去數(shù)十年日本的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)逐漸內(nèi)化的過(guò)程，這與韓國(guó)K-Pop走向國(guó)際化的道路形成對(duì)比。

不只一位為日本時(shí)裝品牌做代理的時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者告訴界面時(shí)尚，部分日本品牌曾經(jīng)一度抗拒在中國(guó)舉辦面向媒體和博主的預(yù)覽活動(dòng)，目的是保持低調(diào)；即使是一家快閃店的陳列中，日本高層也要通過(guò)直播來(lái)進(jìn)行指導(dǎo)。

這種圈層文化的好處是能夠培養(yǎng)期消費(fèi)者更高的忠誠(chéng)度。但在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)里，除非是像Issey Miyake或Yoji Yamamote這類已經(jīng)建立起一定知名度的品牌，其它后來(lái)者固守圈層文化的做法，往往只會(huì)讓走向敗局。

一個(gè)案例便是日本買手店公司Tokyo Base，其旗下?lián)碛蠸tudious Tokyo、Public Tokyo和United Tokyo三個(gè)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的品牌。其在入駐中國(guó)之處就快速擴(kuò)張，遍及北京、上海、武漢和成都等城市，似乎已經(jīng)告別了傳統(tǒng)日本品牌的保守作風(fēng)。

當(dāng)大量門店開設(shè)出來(lái)后，Tokyo Base的主要宣傳方式卻是讓門店店員成為穿搭博主。在社交媒體時(shí)代里，這種做法無(wú)疑能從親密度和可信度等層面拉升消費(fèi)者好感，如果真的有店員能因?yàn)榇┐钭呒t，反過(guò)來(lái)也能為店鋪帶來(lái)流量。

這本質(zhì)上仍然是一種圍繞圈層文化做運(yùn)營(yíng)的方式。但幾乎沒(méi)有店員因?yàn)樽约旱拇┓ㄗ呒t，而人員流動(dòng)這種強(qiáng)調(diào)親密性的營(yíng)銷方式受到打擊。更大的問(wèn)題是，就當(dāng)許多歐美和韓國(guó)潮牌都通過(guò)跟明星和頭部博主的合作來(lái)引流時(shí)，Tokyo Base旗下品牌依然在歲月靜好。

這只能導(dǎo)向一種結(jié)局。Public Tokyo和United Tokyo在北京三里屯太古里的已經(jīng)關(guān)閉，這兩家均是中國(guó)首店；位于西單更新場(chǎng)的Studious Tokyo也將撤店，這一度是其全國(guó)最大旗艦店。Tokyo Base此前曾表示，將關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)部分“難以恢復(fù)業(yè)績(jī)”的門店。