文｜新熵 楷楷

編輯丨月見

如果要問年輕人有哪些悄悄上漲的生活成本，那濕廁紙必須擁有姓名。

“我可以用牙刷代替電動(dòng)牙刷，可以用香皂代替沐浴露，但是必須不能省的就是濕廁紙”。已經(jīng)是濕廁紙多年用戶的李蕾，在被問道如果可以消費(fèi)降級(jí)，你會(huì)選擇降級(jí)什么時(shí)，如此回答道，并態(tài)度堅(jiān)決地表示濕廁紙已經(jīng)成為和卷紙一樣的剛需生活用品。

這兩年，這類聲稱擦屁股更干凈舒適的濕廁紙突然爆火。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)2013年聯(lián)合京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一，生活用紙的成交總額同比增長(zhǎng)了25%，濕廁紙成交額同比增長(zhǎng)58%。

而在維達(dá)、心相印、潔柔等眾多老牌紙品巨頭面前，一家名為德佑的河南小品牌硬是擠出了一席之地，更是在2023年用1.7億的分紅傳媒廣告把自己做成了國(guó)民品牌，目前德佑占整個(gè)濕廁紙市場(chǎng)份額約40%。

德佑的出現(xiàn)，顛覆了濕廁紙行業(yè)的傳統(tǒng)格局，迫使行業(yè)和消費(fèi)者共同重新審視一次性衛(wèi)生產(chǎn)品這一細(xì)分市場(chǎng)隱藏的巨大潛力。

回顧2020年，德佑濕廁紙產(chǎn)品首次亮相時(shí)，在淘寶天貓的濕廁紙品牌排行中僅位于第十六。然而，在短短三年的時(shí)間里，該品牌實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，直沖2023年線上濕廁紙市場(chǎng)銷售額TOP10的首位。截至7月31日，德佑濕廁紙的累計(jì)銷量已經(jīng)突破了1億包這一大關(guān)。

這種成就絕非偶然所致。但在德佑的成就背后，也隱藏著諸多挑戰(zhàn)與隱憂。

從依賴流量營(yíng)銷的副作用，到紙品行業(yè)巨頭的潛在威脅，以及在日趨飽和的市場(chǎng)中探索新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，德佑面前的路充滿了考驗(yàn)。

01、德佑的打法

楊自強(qiáng)，這位在個(gè)人衛(wèi)生界挖掘了24年的老兵，從一個(gè)默默無(wú)聞的經(jīng)銷商硬是爬上了一方行業(yè)大佬的寶座，成為德佑品牌闖出重圍的秘密武器。

在楊的鐵腕領(lǐng)導(dǎo)下，德佑不只是巧妙繞過了市場(chǎng)的正面血戰(zhàn)，還憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺，捕捉到了專用濕廁紙這一細(xì)分市場(chǎng)的藍(lán)海，以其別出心裁的“干凈”理念，迅速攫取了市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

在德佑的戰(zhàn)略圖譜中，濕廁紙的創(chuàng)新焦點(diǎn)正是源于楊自強(qiáng)對(duì)日常生活的精細(xì)洞察。

那是在2017年，楊自強(qiáng)敏銳地察覺到了消費(fèi)者在衛(wèi)生需求上的革新，尤其是那時(shí)盛行的一種現(xiàn)象——人們?cè)迅叭?，不惜重金搬回那些充滿智能科技的馬桶蓋。

相較于老舊的馬桶，這些智能馬桶蓋憑借其自動(dòng)化的便捷和溫暖的座圈，在寒冷的冬日提供了破天荒的舒適度，它們的多功能清洗模式更是迎合了眾多消費(fèi)者的個(gè)性化需求，烘干功能更是向傳統(tǒng)衛(wèi)生紙揮手告別。

然而，智能馬桶蓋的高昂價(jià)格和持續(xù)的能源消耗，成為了許多家庭遲疑不決的絆腳石。

這就引出了一個(gè)切中要害的問題：是否存在一種產(chǎn)品，既能隨時(shí)隨地提供近乎完美的清潔體驗(yàn)，又能打破場(chǎng)地的束縛？

答案便是濕廁紙，一種既實(shí)惠又實(shí)用的神器。

在德佑不厭其煩講述的這一段歷史里，實(shí)際上揭示了兩個(gè)行業(yè)洞察：消費(fèi)者的品質(zhì)追求上升和市場(chǎng)的精細(xì)分化。

現(xiàn)代消費(fèi)生態(tài)的多樣化帶來(lái)了一個(gè)不可忽視的變局：消費(fèi)者不再只是追求物質(zhì)上的滿足，而是轉(zhuǎn)而尋求更高層次的生活品質(zhì)。

這一轉(zhuǎn)變，不僅僅是社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的直接結(jié)果，更是品牌和市場(chǎng)為了迎合消費(fèi)者不斷升級(jí)的期望而采納的策略顯現(xiàn)。

所謂的“消費(fèi)升級(jí)”，無(wú)疑是對(duì)這種趨勢(shì)的精準(zhǔn)概括。

正如智能馬桶蓋相對(duì)于傳統(tǒng)馬桶的革新，濕廁紙?jiān)谶@一消費(fèi)升級(jí)浪潮中，成了智能馬桶的完美伴侶和補(bǔ)充。

市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)給出了有力支撐，CBNData與德佑合作發(fā)布的《2023濕廁紙行業(yè)趨勢(shì)白皮書》揭示，大約70%的消費(fèi)者在選擇生活清潔產(chǎn)品時(shí)，首要考量的是其實(shí)用性與高品質(zhì)；而在清潔護(hù)理品類中，作為生活品質(zhì)指標(biāo)的生活用紙，有超過90%的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)格外關(guān)注產(chǎn)品的高品質(zhì)。

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，德佑鎖定濕廁紙這一市場(chǎng)細(xì)分，通過精準(zhǔn)定位特定消費(fèi)群體的需求，采用分化市場(chǎng)策略，迅速奪取了市場(chǎng)份額。

在鋪展產(chǎn)品戰(zhàn)略的宏圖后，產(chǎn)品的實(shí)際落地階段，不可避免地會(huì)觸及到流量營(yíng)銷、產(chǎn)品力的進(jìn)一步深化，以及線上線下渠道的綜合搭建等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

在這一戰(zhàn)略布局中，德佑在品牌推廣上的施策尤其引人注目。

通過在電梯和其他公共建筑媒介上大量投放廣告、推出品牌形象大使，以及在小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)上積極推進(jìn)內(nèi)容營(yíng)銷，德佑顯著提升了品牌的公眾認(rèn)知度。

尤其是在電梯廣告的實(shí)施上，德佑通過研究全國(guó)各大城市的電梯和線下大屏媒體，達(dá)到了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行程的全方位覆蓋，其濕廁紙的電梯廣告幾乎無(wú)處不在。

在小紅書和抖音等社交媒體的策略執(zhí)行上，德佑也體現(xiàn)了其對(duì)市場(chǎng)的深刻洞見。自2020年，德佑就察覺到小紅書上相關(guān)內(nèi)容的匱乏，遂在該平臺(tái)開展早期的品牌推廣。至于抖音，則組建了一個(gè)由100多人組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，專注于創(chuàng)作能夠引發(fā)消費(fèi)者興趣的內(nèi)容。

但需要強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品品質(zhì)始終站在營(yíng)銷活動(dòng)的核心。以德佑濕廁紙為例，盡管產(chǎn)品于2021年才正式推向市場(chǎng)，但其產(chǎn)品開發(fā)的腳步已經(jīng)在2017年就開始邁出，這一點(diǎn)不言自明。

02、路上的隱憂

上文提到，在2023年5月，德佑聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布了《2023濕廁紙行業(yè)趨勢(shì)白皮書》，此舉不僅鞏固了德佑在濕廁紙領(lǐng)域的先鋒地位，更是其在爭(zhēng)奪行業(yè)話語(yǔ)權(quán)上的關(guān)鍵布局。

但同年12月，濕廁紙市場(chǎng)的后起之秀馬應(yīng)龍藥業(yè)，同樣聯(lián)手智篆和清渠數(shù)據(jù)，推出了《2023年濕廁紙新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》，顯然也是企圖在這一領(lǐng)域分一杯羹。

盡管德佑品牌在濕廁紙市場(chǎng)占據(jù)了堅(jiān)實(shí)的地位，馬應(yīng)龍藥業(yè)憑借其“肛腸治痔”功效的獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)入濕廁紙市場(chǎng)，其背后的野心不難窺見。

這一現(xiàn)象實(shí)際上反映了濕廁紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，只是冰山一角。

眼下，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生和健康意識(shí)的日益重視，濕廁紙市場(chǎng)的規(guī)模正不斷擴(kuò)大，2022年濕廁紙市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了15.62億元人民幣。

然而，濕廁紙?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)的發(fā)展仍處于初期階段，其滲透率相對(duì)較低，2022年僅為4%，而對(duì)比之下，德國(guó)和瑞士的濕廁紙滲透率則分別高達(dá)41%和52%。

這表明，鑒于濕廁紙?jiān)谇鍧嵭Ч?、舒適度和除菌能力方面的明顯優(yōu)勢(shì)，其有望逐漸取代傳統(tǒng)的干巾。隨著產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高和消費(fèi)者教育的推進(jìn)，濕廁紙的市場(chǎng)滲透率有望進(jìn)一步提升，行業(yè)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2027年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到34.37億元人民幣。

面對(duì)這一龐大的市場(chǎng)潛力，才有了紙巾行業(yè)的領(lǐng)頭羊們紛紛投入濕廁紙的研發(fā)和市場(chǎng)布局，包括舒潔、心相印、維達(dá)、德寶等知名濕巾品牌，都在積極布局濕廁紙市場(chǎng)，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的核心需求。

實(shí)際上，除了對(duì)濕廁紙市場(chǎng)潛力的看好之外，紙巾巨頭們布局濕廁紙的另一個(gè)重要原因是面臨的業(yè)績(jī)壓力。

在過去的一兩年里，紙巾行業(yè)的三大巨頭維達(dá)國(guó)際、恒安國(guó)際、中順潔柔的經(jīng)營(yíng)狀況并不樂觀。

原因在于他們受到上下游市場(chǎng)的雙重壓力。在供應(yīng)鏈端，中國(guó)的紙巾產(chǎn)業(yè)實(shí)際上面臨一定程度的原材料“卡脖子”問題。高質(zhì)量的紙巾需要較高含量的木漿，而我國(guó)約70%的木漿依賴進(jìn)口。

但在過去一兩年內(nèi)，進(jìn)口木漿的價(jià)格大幅度上漲，這直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)紙企的生產(chǎn)成本普遍上升。

盡管面臨上游成本增加的壓力，但紙巾巨頭們很難將成本上升的壓力全部轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。主要的原因是，紙巾的主要購(gòu)買者為已婚女性，她們對(duì)家庭日用品價(jià)格的敏感度要遠(yuǎn)高于男性。

而濕廁紙作為一個(gè)在業(yè)界被公認(rèn)為高利潤(rùn)產(chǎn)品，最終銷售價(jià)格能高出成本10到20倍。因此，增加對(duì)高利潤(rùn)的濕廁紙業(yè)務(wù)的投入成為了一個(gè)可行的方向。

顯然，傳統(tǒng)的紙品巨頭同樣看準(zhǔn)了濕廁紙市場(chǎng)的潛力，決定進(jìn)入這一細(xì)分領(lǐng)域，這無(wú)疑給德佑這個(gè)已在市場(chǎng)上有一席之地的品牌帶來(lái)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

面臨紙品行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，德佑如何維護(hù)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力便成了一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的紙品巨頭憑借其成熟的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)及分銷體系，有潛力通過降低成本或推出自家的濕廁紙產(chǎn)品來(lái)挑戰(zhàn)德佑的市場(chǎng)地位。對(duì)于德佑來(lái)說，持續(xù)的技術(shù)革新和產(chǎn)品差異化是抗衡這種競(jìng)爭(zhēng)壓力的關(guān)鍵。

同樣，眾所周知，德佑的成功依托于其精確的流量營(yíng)銷戰(zhàn)略。

然而，流量營(yíng)銷的成效也可能會(huì)帶來(lái)副作用。隨著市場(chǎng)日漸飽和和競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，吸引用戶的成本可能會(huì)日益上升，同時(shí)，消費(fèi)者的注意力也可能因新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是替代產(chǎn)品的出現(xiàn)而分散。

在抖音和小紅書等平臺(tái)上，關(guān)于濕廁紙用戶體驗(yàn)的討論增多，并不是所有評(píng)價(jià)都對(duì)德佑有利。

這就要求德佑不僅要保持其營(yíng)銷策略的創(chuàng)新性和有效性，還需不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，以保持其在市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

隨著濕廁紙市場(chǎng)日漸成熟，德佑面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是保持當(dāng)前的市場(chǎng)地位，還需要探索新的增長(zhǎng)動(dòng)力。能否成功開辟第二增長(zhǎng)曲線，將成為檢驗(yàn)其長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦?biāo)準(zhǔn)。

畢竟，單純依靠濕廁紙產(chǎn)品的增長(zhǎng)可能會(huì)遇到瓶頸。因此，德佑需要考慮多元化戰(zhàn)略，比如開發(fā)新的產(chǎn)品線、擴(kuò)展至相關(guān)的衛(wèi)生用品市場(chǎng)或者通過國(guó)際化尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

03、結(jié)語(yǔ)

德佑濕廁紙的快速成長(zhǎng)，展現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)快速變化的一面，以及細(xì)分市場(chǎng)策略在新時(shí)代背景下的有效性。然而，任何成功的商業(yè)模式都需要不斷地適應(yīng)市場(chǎng)的變化，特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)品領(lǐng)域。

德佑面臨的挑戰(zhàn)，既是外部市場(chǎng)環(huán)境的考驗(yàn)，也是內(nèi)部策略調(diào)整的機(jī)遇。如何平衡流量營(yíng)銷與品牌建設(shè)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，以及如何在市場(chǎng)趨于飽和時(shí)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，將是德佑未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

最終，德佑是否能夠繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，不僅取決于其應(yīng)對(duì)當(dāng)前挑戰(zhàn)的策略和執(zhí)行力，也取決于其是否能夠預(yù)見未來(lái)趨勢(shì)，并據(jù)此進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和創(chuàng)新。