界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
增長乏力的母嬰零售連鎖孩子王也開始下場(chǎng)爭(zhēng)奪加盟商。
近日有消息稱孩子王已經(jīng)正式開放加盟業(yè)務(wù)，在一張“孩子王加盟項(xiàng)目合作伙伴招募”的招商圖表中介紹稱，孩子王體系大店、小店加盟業(yè)務(wù)同時(shí)開放。
3月15日，孩子王向界面新聞證實(shí)了開放加盟業(yè)務(wù)的消息。
在孩子王提供的一份更詳細(xì)的加盟說明中，該品牌要求加盟商具備母嬰等相關(guān)零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，最好有新型引流工具，并傾向讓房地產(chǎn)、飯店、超市等行業(yè)相關(guān)從業(yè)者加入；此外，加盟門店面積優(yōu)選800平米左右，需要具備符合孩子王開店的物業(yè)要求。
從上述加盟說明中800平米左右的門店面積要求來看，與以往2300平方米的大店相比，顯然面積縮小很多。這對(duì)于加盟商來說，也是降低門檻、進(jìn)入更多縣域下沉市場(chǎng)的一種做法。
而孩子王也格外強(qiáng)調(diào)了在低線城市，首批加盟為“一縣一店”，這也是為了避免門店數(shù)量過密導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)。
孩子王在2009年創(chuàng)立于南京，并在2021年10月在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。2023年，孩子王完成了中國母嬰連鎖史上最大一筆收購——總部位于北京、北方地區(qū)的大型母嬰連鎖樂友正式成為孩子王的控股子公司。
從門店布局和商業(yè)模式上來看，孩子王收購樂友是一次補(bǔ)足短板、發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)的做法。2023年6月公告中披露，截至2022年末，樂友國際開立了494家直營門店和50家托管加盟店，門店主要在北京、天津、河北等北方地區(qū)；同期孩子王開了508家直營門店，主要在華東、中部和華南地區(qū)，在樂友主要覆蓋的區(qū)域門店占比低于8%。
收購樂友讓孩子王旗下門店規(guī)模迅速增加，截至2023年9月30日，孩子王及樂友門店總數(shù)近1200家，2023年前三季度孩子王新開大型直營門店14家，收購的樂友前三季度新開直營門店及增加托管加盟店近70家。
但從收購后的情況來看，孩子王的業(yè)績也飽受壓力。
根據(jù)其2023年三季度財(cái)報(bào)，前三季度營收及凈利潤雙雙下滑，分別同比減少0.58%和22.95%。如果拉長時(shí)間線來看，2022年全年，孩子王的營收和凈利潤分別同比下滑5.84%和39.44%。
孩子王的直營大店模式是外界質(zhì)疑其增長性的關(guān)鍵問題。
孩子王采用大店模式，平均單店面積約為2300平方米（最大單店面積超過7000平方米），主要位于大型綜合購物中心，除了提供豐富的商品品類外，還提供兒童游樂場(chǎng)和母嬰服務(wù)。過去，孩子王利用這樣的經(jīng)營模式和體量“卷”走小母嬰店，即吸引更多年齡段的用戶進(jìn)店，并且增加用戶粘性。
但開設(shè)直營大店顯然是成本較重、盈利周期較長的模式。孩子王在2022年年報(bào)中對(duì)業(yè)績變化給出的理由，除了宏觀環(huán)境影響整體客流下降外，還有開店增加運(yùn)營成本、新店盈利周期延長等。
更重要的一個(gè)變化是，從前吃盡人口紅利的母嬰行業(yè)，正在漸漸失去想象力——受限于逐年下滑的新生兒人口數(shù)量，這個(gè)賽道高增長的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，取而代之的是存量市場(chǎng)下的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
把拓店的任務(wù)交給加盟商，或許還有進(jìn)一步增長的機(jī)會(huì)。
在2023年12月的全球合作伙伴大會(huì)上，孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO、樂友國際董事長徐偉宏就表示，孩子王中長期突破性增長的戰(zhàn)略方向是“擴(kuò)品類、擴(kuò)賽道、擴(kuò)業(yè)態(tài)”。在擴(kuò)業(yè)態(tài)方面，是通過“小店+加盟+其他”的方式覆蓋多個(gè)場(chǎng)景。
事實(shí)上，對(duì)于經(jīng)營母嬰店來說，核心需求無非包括更有效率和價(jià)格更低的供應(yīng)鏈，緊跟趨勢(shì)的營銷能力，以及成體系的公司管理和門店管理。而母嬰行業(yè)也出現(xiàn)一個(gè)明顯轉(zhuǎn)變，即從單純的銷售轉(zhuǎn)化為更具咨詢性、教育性附加服務(wù)的生意，盡量拉長每一個(gè)客戶的服務(wù)周期。
從商業(yè)模式上看，服務(wù)有更高的毛利。此前孩子王招股書中顯示，相較于2019、2020年母嬰商品23.78%和22.82%的毛利率，同期母嬰服務(wù)的毛利率達(dá)到了94.32%和94.06%。
另外，能支撐起加盟模式以及能從中獲益的部分，還有由供應(yīng)商專供的“獨(dú)家商品”，以及孩子王聯(lián)合OEM代工廠合作生產(chǎn)的自有品牌商品。孩子王的自營商品供應(yīng)商超過1450家，自有品牌包括貝特倍護(hù)、慧殿堂、初衣萌等。通常來說，自有品牌有更高的毛利。
長期來看，整個(gè)母嬰行業(yè)加速洗牌、規(guī)模效應(yīng)提升的趨勢(shì)也在加強(qiáng)。
2021年，連鎖母嬰零售上市公司愛嬰室也完成了另一母嬰店公司貝貝熊的收購，愛嬰室董事長施瓊曾強(qiáng)調(diào)稱，中國母嬰市場(chǎng)受到低出生率沖擊，做大規(guī)模提升效率才有機(jī)會(huì)，行業(yè)整合也還會(huì)繼續(xù)。