界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

根據(jù)時尚產(chǎn)業(yè)媒體《女裝日報》的報道，近期在瑞銀集團的一次會議上，雅詩蘭黛公司首席執(zhí)行官Fabrizio Freda透露了一項關(guān)于陷入困境的雅詩蘭黛要如何重回增長軌道的計劃。

首先是產(chǎn)品組合的優(yōu)化，雅詩蘭黛集團將在中國市場推出更多高端產(chǎn)品，比如海藍之謎La Mer和Tom Ford。高端產(chǎn)品也是目前該公司在中國市場表現(xiàn)較好的品類。

雅詩蘭黛2024財年第二季度財報亦顯示，占總營收過半的護膚業(yè)務(wù)營收下滑10%，雅詩蘭黛、倩碧和悅木之源品牌的表現(xiàn)不敵The Ordinary、海藍之謎La Mer以及魅可M.A.C。

在中國市場，根據(jù)雅詩蘭黛中國團隊此前提供的數(shù)據(jù)，雙11期間，雅詩蘭黛和海藍之謎兩個品牌是帶動整個集團抖音渠道增長的主力。

雅詩蘭黛集團彼時已經(jīng)表達出了對中國高端美妝領(lǐng)域的野心。除了雅詩蘭黛品牌新推出Re-Nutriv系列，海藍之謎、Tom Ford、Le Labo、Bobbi Brown都將在下半財年有激進的計劃。位于上海的中國創(chuàng)新研發(fā)中心也將在此期間發(fā)揮作用。

3月初，海藍之謎為了在中國推廣愈齡云絨霜、愈齡奇跡面霜以及最新上市的愈齡冷凝霜，在上海舉辦了一場發(fā)布會，還邀請了品牌大使全智賢親臨現(xiàn)場，足以可見其營銷投入的加碼。

產(chǎn)品組合的推陳出新是長線，雅詩蘭黛的當務(wù)之急是要重塑其價格體系。

之前重倉旅游零售業(yè)務(wù)給雅詩蘭黛帶來了相當?shù)睦麧櫾鲩L，但在疫情以及代購管控政策加強產(chǎn)生的影響之下，旅游零售業(yè)務(wù)明顯放緩，在旅游零售積壓的貨盤又變成了業(yè)績反噬。

2023財年，旅游零售占雅詩蘭黛總營收比例高達20%，被列為集團營收下跌的主要原因之一。期內(nèi)，雅詩蘭黛集團及其零售商一致以減少貿(mào)易庫存為先，以應(yīng)對2023財年下半年開始旅游零售面對的政策變化。但同時，雅詩蘭黛在游客消費轉(zhuǎn)化率方面的數(shù)據(jù)變低。

Fabrizio Freda在前述會議中承認，由于旅游零售業(yè)務(wù)在疫情中受到重創(chuàng)、未能反彈，雅詩蘭黛集團大力促銷，以加速清理亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的過剩庫存。

而這顯然會導(dǎo)致品牌此前長期建立的價格體系崩塌，消費者想到雅詩蘭黛的時候只會尋找促銷的價格。另一方面，當分銷商手上的積壓庫存過多，很容易導(dǎo)致產(chǎn)品流入一些品牌未授權(quán)的灰色地帶，進一步影響品牌在消費者心中的價值信任。

Fabrizio Freda在會上表示，雅詩蘭黛集團計劃在不影響銷量的前提下重新吸收這些折扣。定價應(yīng)該是為每一筆銷售創(chuàng)造更多價值的支柱。

此外，雅詩蘭黛集團計劃最大限度利用其不同地區(qū)的工廠。該集團在日本的一處新工廠今年開始投產(chǎn)，但交貨時間長達六個月，這意味著雅詩蘭黛可能在快速調(diào)整庫存以適應(yīng)市場新趨勢時仍會受到阻礙。

Fabrizio Freda還強調(diào)了，雅詩蘭黛集團將調(diào)整業(yè)務(wù)規(guī)模，包括將資源重新分配給能帶來增長的業(yè)務(wù)和品牌。

業(yè)務(wù)規(guī)模調(diào)整也意味著人員縮減。二季報發(fā)布的同時，雅詩蘭黛集團宣布計劃裁員全球員工總數(shù)的3%至5%，以恢復(fù)其利潤率?；?023年6月30日的員工基數(shù)測算，雅詩蘭黛全球預(yù)計最多裁員3100人。

雅詩蘭黛中國曾對界面時尚表示，在中國市場沒有重大調(diào)整計劃，利潤恢復(fù)計劃將有助于賦能中國團隊，更好地順應(yīng)中國市場的發(fā)展狀況。

目前雅詩蘭黛集團對中國本土品牌的發(fā)展仍以大眾品牌為主，本地實驗室也將不斷推陳出新，以快速應(yīng)對中國市場的變化。

盡管Fabrizio Freda認為就增長情況而言，不會出現(xiàn)另一個“中國”，但他認為最具有機會的新興市場包括印度、越南、墨西哥、巴西和土耳其。