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這屆年輕人想用小紅書“搞垮”鏈家

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這屆年輕人想用小紅書“搞垮”鏈家

小紅書對本地生活的沖擊究竟有多深?

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|降噪NoNoise

北京房東梁娜也沒有想到,年后自己在小紅書發(fā)布的租房信息會如此迅速地成交。

起初,她只是想繞開惱人的中介,避免繁瑣的溝通。作為房東,梁娜有很多擔憂,鏈家旗下貝殼近兩年在主推托管業(yè)務(wù),也就是面向房東的「省心租」,已令許多房東聞風喪膽。

她了解到,選擇這類托管服務(wù)后,房主大約需要承擔兩個月的招租空置期+一次性扣除一年維修費+一年服務(wù)費等,四舍五入,大概會損失3個月房租。更糟心的是,空置期后如果無人出租,可以強制解約并不承擔任何責任。

梁娜不想接受這個霸王條款。抱著試試看的態(tài)度,她將自己的房屋信息和照片簡單整理,以「不想付中介費的小伙伴看過來啦!」為標題,發(fā)布在了小紅書上。

也許是文案不錯,也許是房源尚可,筆記發(fā)布之后,評論和后臺私信如雪花般涌來。

僅僅一個上午,梁娜就收到了一百多條私信評論。很快,在與這些潛在租戶交換了微信后,梁娜與其中三位約定了周末看房時間。

周末上午順利簽約,那套位于東三環(huán)的大一居最終以7500元/月的價格租了出去。整個過程不過四天時間。

與梁娜有著相同經(jīng)歷的還有房主孟佳。她回憶,自己是在2月20日23點59分發(fā)布的出租信息,之后問詢的用戶便絡(luò)繹不絕。21日晚上10點02分在跟一個潛客通完電話后就敲定了租約,彼時距離發(fā)布出租信息僅有22小時。

成交后,孟佳甚至激動地跑到小紅書還愿:「用小紅書出租房子真是太牛了!小紅書已經(jīng)這么厲害了嗎?!」

天下打工人苦中介久矣。不管是房東還是租客,中介幾乎平等地「傷害」過每一個北漂人。比起那些習(xí)慣忍氣吞聲的中年人,當95后甚至00后們開始成為租房大軍,他們要做的第一件事就是「整頓」市場。

繼豆瓣租房之后,小紅書成了年輕人租房的熱門「工具」。確切地說,時至今日,還沒嘗試過在小紅書租房的年輕人已經(jīng)out了。

過去兩年,基于內(nèi)容分享的小紅書,持續(xù)沖擊本地生活服務(wù)領(lǐng)域,蠶食58同城、大眾點評、螞蜂窩、下廚房、好好住等垂類App的城池。眼下,租賃市場也正在經(jīng)歷這樣一場改造。

當然,這跟小紅書自身沒有半毛錢關(guān)系。

01 被拋棄的“鏈家”們

97年出生的莫凡早已拋棄了租房中介。最近一周,她在小紅書上成功約看到了四五套房。

在被問及在小紅書怕不怕遇到騙子時,莫凡說,騙子在前期溝通時其實很容易露出馬腳,及時終止聊天就行,而中介才是比「騙子」還可怕的一群人。

幾年前被鏈家中介誆騙的經(jīng)歷還歷歷在目,「圖片一個樣,帶看另一個樣,和騙子有什么區(qū)別?」莫凡坦承,和中介打交道已經(jīng)有點心累了,遠不如小紅書直接溝通效率高。她發(fā)現(xiàn),小紅書上的房主也是年輕人為主,明顯聊起來更輕松。

當梁娜樓下的房產(chǎn)中介得知她發(fā)布的租房筆記有上百條留言時,第一反應(yīng)是——「那我們每天都在忙什么呢?」 緊接著,這名中介很希望梁娜能與他分享這些用戶,給他「導(dǎo)流」,甚至表示可以為此付費。

中介向梁娜透露,以他一直所服務(wù)的北京雙井某小區(qū)為例,行情好時,區(qū)間買賣成交量在十幾套左右,但這兩年,成交量已經(jīng)降到兩三套。團隊承壓,原本做買賣業(yè)務(wù)的他不得不轉(zhuǎn)做租賃。

面對租房渠道的大變樣,許多中介也猝不及防。過去一年,他的不少同事都在抖音和小紅書開設(shè)賬號,迫于業(yè)績壓力,大家都在積極運營發(fā)帖,但結(jié)果卻不盡如人意。

事實上,不管是中介還是商家,最看重的都是小紅書上的私域轉(zhuǎn)化。此前有中介透露,在小紅書上的爆款租房筆記的咨詢量甚至可以過千,如果能獲得其中一部分用戶的微信并轉(zhuǎn)化成私域,那么其實現(xiàn)的帶看和簽約數(shù)將相當可觀,基本上能完成當月KPI。

所以當聽到梁娜通過小紅書快速成交時,他顯得有點「羨慕嫉妒恨」。中介表示,盡管自己更專業(yè),有更多房源,但也始終難以擺脫租客對「中介」的警惕和厭惡。

同為95后的若琪就告訴《降噪NoNoise》,她已經(jīng)很久不在鏈家找房了,都是通過小紅書、微博、閑魚、豆瓣等途徑直接聯(lián)系房東,「綜合下來,中介是性價比最低的選擇」。

通常情況下,鏈家等中介會跟租客收取一個月的房租作為中介費,房東直租則省去了這一費用。在租金昂貴的北京,這不是一筆小數(shù)目。

以梁娜的租戶為例,在簽訂合同后對方幾乎激動地快哭了出來,「我在自如已經(jīng)看了好幾天了,找到一個滿意的真的不容易?!雇ㄟ^直租,她至少省了7500元。

不過,缺少中介的把控,也讓灰產(chǎn)和騙子也乘虛而入。梁娜和孟佳都收到過類似私信,騙局往往偽裝成異地白領(lǐng),希望通過遠程視頻看房,以交付定金的名義騙取房東的個人賬戶信息。梁娜還曾與其中一名騙子對峙,但對方在被戳穿后卻表現(xiàn)得十分淡定,習(xí)以為常。

 

小紅書用戶們分享的租房騙局

不少用戶反映,這些騙局幾乎都是團伙作案,這些人每天盯住小紅書的直租信息,準備行騙。

騙子之猖獗甚至引起駐外大使館的關(guān)注。在駐英國大使館公眾號發(fā)布的《關(guān)于防范各類詐騙的領(lǐng)事提醒》中提到一個案例:某中國留學(xué)生在「小紅書」上聯(lián)系租房,在詐騙分子安排看房后同其簽約付款,但準備入住時發(fā)現(xiàn)房主另有其人,詐騙分子并無出租房屋資格,造成租金被騙。

當然,租住雙方的旺盛需求和騙局的泛濫,足以說明,租房領(lǐng)域已經(jīng)成為小紅書又一個無心插柳柳成蔭的需求富礦。

02 從豆瓣到小紅書,社交平臺如何長出高效交易?

早年在豆瓣上深受北漂追捧的「北京租房」小組,曾是豆瓣最活躍的小組之一,組員超百萬人。

2018年5月,「豆瓣租房」曾以微信小程序的產(chǎn)品形式落地,彼時用戶們以為豆瓣主動變現(xiàn)在即。但這個小程序僅僅存在了一年時間,便被廢棄。

如今豆瓣上幾個租房小組首頁的所有帖子幾乎都是0回復(fù),已經(jīng)成為名副其實的「僵尸」小組。

需求并沒有消失,只是年輕人已經(jīng)轉(zhuǎn)換了陣地。小紅書、閑魚、抖音上的租房市場仍呈現(xiàn)出「一房難求」的火爆局面。

孟佳說,當?shù)弥约旱姆孔右呀?jīng)出租后,潛在租戶有驚嘆的、有后悔的,甚至她前期曾委托過的中介,都表現(xiàn)出了不可置信。當然,就連她自己都不敢相信成交速度能如此之快。

通過孟佳和梁娜的講述,《降噪NoNoise》發(fā)現(xiàn),二人能夠快速在小紅書成交的主要原因有兩點:一是平臺巨大的流量池和驚人的轉(zhuǎn)化率。以梁娜的租房筆記為例,點擊量雖然只有7000多,但其評論數(shù)達133個,轉(zhuǎn)化率接近2%。如果算上點贊、收藏和跳過評論直接私信的人數(shù),這個比例還會更高。

從筆記的后臺數(shù)據(jù)可以看出,其中有近四分之一的點擊來自于用戶的主動搜索。早在2023年2月,小紅書對外公布的數(shù)據(jù)就顯示,小紅書日均筆記發(fā)布量超300萬篇,60%的用戶在小紅書進行高頻搜索,日均搜索量近3億次。

《降噪NoNoise》通過搜索點擊進了#小紅書北京租房#tag,發(fā)現(xiàn)該標簽話題瀏覽量高達3.3億次,標簽下的房源幾乎隨時都在更新。

其次,小紅書的運營門檻足夠低。梁娜和孟佳從編輯房源信息到發(fā)布,只都用了不到一小時的時間。比起鏈家等中介需要上門溝通、拍照、掛出房源,尋找租戶的漫長流程,小紅書上的租房似乎又回到了最古老且原始的模式——「愿者上鉤」,只是效率卻提升了數(shù)倍。

此前,就有專業(yè)人士對《降噪NoNoise》表示,小紅書長久以來具備的「種草能力」將為線下交易提供助力。簡言之,內(nèi)容平臺向下做交易往往可行,但交易平臺想要向上做內(nèi)容卻不容易。

一位運營了多年租房社群的KOL告訴《降噪NoNoise》,他甚至覺得小紅書是眼下最好用的租房平臺。因為小紅書的分享屬性和歷史筆記,使得房東和租客都具備了個人標簽,這種超強的社交屬性,能夠快速識別對方身份、防范騙子,建立信任。

「租房是建立在信任基礎(chǔ)上的線下交易」,該KOL認為,其他平臺都是為中介服務(wù)的,但小紅書是為房東和租戶服務(wù)的。盡管這并不是小紅書的有意為之。

當然本地生活類交易的成功概率也要取決于小紅書在某一區(qū)域的滲透率。比如梁娜出租自己的婚房,其實是因為工作原因需要到望京租房,但她并沒有在小紅書上挖到目標小區(qū)的房東。匹配失敗的結(jié)果是,她只能以租客的身份交中介費,然后從中介處租到了房子。

03 不尷不尬的小紅書本地生活

早在去年,《降噪NoNoise》就曾探討過,如果沿著流量變現(xiàn)的角度審視小紅書的商業(yè)化,它的變現(xiàn)似乎有無限可能。這一點,已經(jīng)被同為內(nèi)容平臺的抖音驗證過。

此時此刻,本地生活中幾乎所有的細分領(lǐng)域,都能在小紅書找到對標。這些用戶在小紅書上找育兒嫂、找私教、找搬家公司、找餐廳,理論上,58同城上所有的服務(wù)品類幾乎都已被小紅書覆蓋。

最近興起的「跟著小紅書學(xué)裝修」就是一股熱潮。人們甚至能在小紅書找到裝修設(shè)計方案、家具品牌供應(yīng)商、施工團隊,包括那些裝修中需要避開的坑。這直接沖擊了諸如「好好住」等一眾垂直社區(qū)。

當年輕人已經(jīng)習(xí)慣通過小紅書「百度」菜譜,恐怕大多數(shù)人早已忘了還有「下廚房」這么一個App。而當人們跟著小紅書做旅行規(guī)劃、研究打卡點位時,還有多少人記得旅行論壇馬蜂窩?

也難怪有網(wǎng)友總結(jié),「不同的人有不同的小紅書」。

小紅書會殺死垂類社區(qū)嗎?這取決于變現(xiàn)渠道增多后,平臺在自己的能力圈之內(nèi)能做什么、不能做什么。

權(quán)衡和取舍是小紅書管理層一直在考慮的。如果梳理小紅書在本地生活領(lǐng)域的發(fā)展脈絡(luò)會發(fā)現(xiàn),相比電商,其對本地生活一直是決心有余,但力度不足的緩慢推進。

2021年,小紅書在旅行、酒店領(lǐng)域的嘗試初步實現(xiàn)閉環(huán),部分民宿、酒店、露營地在可以小紅書完成交易。去年,小紅書上線團購功能,打通了從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán),也加速了商業(yè)進程和廣告加載量。

今年春節(jié)前,小紅書又迎來了一次重要迭代,即在App首頁新增「附近」這個一級入口,這一舉動也被解讀為小紅書在本地生活領(lǐng)域強勢進攻的信號。

「附近」功能通過地圖的形式來展示周邊吃喝玩樂有關(guān)的內(nèi)容,用熱門筆記、直播和群聊等形態(tài)牢牢鎖定用戶,這與大眾點評類似。理想狀態(tài)下,該功能上線后,用戶將逐漸擺脫過去在小紅書上先種草,再到去大眾點評搜索的情況,可以在小紅書上實現(xiàn)閉環(huán)。

但「附近」功能上線后,很快就引來用戶吐槽?!杆⑿露紱]有,筆記也不更新,每次點進去都是那幾篇,附近點進去全是各種店鋪廣告,這功能不要也罷?!埂竿扑偷亩际莵y七八糟的東西,體驗感極差,大眾點評更適合這個功能,小紅書不適合」……

這正是小紅書過去一年在本地生活領(lǐng)域的尷尬所在。相比起美團、抖音,小紅書最大優(yōu)勢在于其豐富的內(nèi)容背后,影響著用戶的決策流程。但從內(nèi)容到交易,這個理論上的閉環(huán)跑得并不順暢,這也解釋了為何小紅書團購上線一年后,依舊毫無聲量。

不管在媒體筆下,還是用戶眼中,幾乎所有人都能明確感知到小紅書商業(yè)化和社區(qū)增長間的拉扯。去年12月,有媒體報道,小紅書社區(qū)內(nèi)容負責人河童離職。其離職原因是,小紅書曾定下2023年1.4億日活的目標,但經(jīng)過一年努力這一目標并未實現(xiàn)。

過去大廠們已被驗證的商業(yè)化變現(xiàn)方式無外乎電商、游戲、廣告和本地生活幾大類。此前小紅書的營收主要依靠廣告,這背后離不開潑天的流量支撐,只是近兩年互聯(lián)網(wǎng)廣告向頭部平臺集中,增速也在放緩。面對抖音系的一家獨大,B站、小紅書們?nèi)绻俨恢鲃映鰮?,擴大收入來源,等待他們的大概只有停滯萎縮的命運。

但激進的商業(yè)化也必然會沖擊社區(qū)調(diào)性。正如上述用戶所言,能在小紅書成交的背后源于這是一個無中介的自發(fā)交流的平臺,一切都基于對社區(qū)的信任和社交屬性。在本地生活領(lǐng)域,小紅書多年來積攢的筆記,是實打?qū)嵉膬?nèi)容壁壘。不管是攻略,還是個人生活向的分享,都為用戶提供著真實反饋。

眼下,商業(yè)化、社區(qū)調(diào)性、用戶口碑就是那個「不可能三角」。在如此旺盛的需求和無盡的想象空間背后,如何穩(wěn)穩(wěn)承接將是小紅書接下來要面對的課題。

(應(yīng)采訪對象要求,文中孟佳、莫凡、梁娜為化名)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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這屆年輕人想用小紅書“搞垮”鏈家

小紅書對本地生活的沖擊究竟有多深?

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|降噪NoNoise

北京房東梁娜也沒有想到,年后自己在小紅書發(fā)布的租房信息會如此迅速地成交。

起初,她只是想繞開惱人的中介,避免繁瑣的溝通。作為房東,梁娜有很多擔憂,鏈家旗下貝殼近兩年在主推托管業(yè)務(wù),也就是面向房東的「省心租」,已令許多房東聞風喪膽。

她了解到,選擇這類托管服務(wù)后,房主大約需要承擔兩個月的招租空置期+一次性扣除一年維修費+一年服務(wù)費等,四舍五入,大概會損失3個月房租。更糟心的是,空置期后如果無人出租,可以強制解約并不承擔任何責任。

梁娜不想接受這個霸王條款。抱著試試看的態(tài)度,她將自己的房屋信息和照片簡單整理,以「不想付中介費的小伙伴看過來啦!」為標題,發(fā)布在了小紅書上。

也許是文案不錯,也許是房源尚可,筆記發(fā)布之后,評論和后臺私信如雪花般涌來。

僅僅一個上午,梁娜就收到了一百多條私信評論。很快,在與這些潛在租戶交換了微信后,梁娜與其中三位約定了周末看房時間。

周末上午順利簽約,那套位于東三環(huán)的大一居最終以7500元/月的價格租了出去。整個過程不過四天時間。

與梁娜有著相同經(jīng)歷的還有房主孟佳。她回憶,自己是在2月20日23點59分發(fā)布的出租信息,之后問詢的用戶便絡(luò)繹不絕。21日晚上10點02分在跟一個潛客通完電話后就敲定了租約,彼時距離發(fā)布出租信息僅有22小時。

成交后,孟佳甚至激動地跑到小紅書還愿:「用小紅書出租房子真是太牛了!小紅書已經(jīng)這么厲害了嗎?!」

天下打工人苦中介久矣。不管是房東還是租客,中介幾乎平等地「傷害」過每一個北漂人。比起那些習(xí)慣忍氣吞聲的中年人,當95后甚至00后們開始成為租房大軍,他們要做的第一件事就是「整頓」市場。

繼豆瓣租房之后,小紅書成了年輕人租房的熱門「工具」。確切地說,時至今日,還沒嘗試過在小紅書租房的年輕人已經(jīng)out了。

過去兩年,基于內(nèi)容分享的小紅書,持續(xù)沖擊本地生活服務(wù)領(lǐng)域,蠶食58同城、大眾點評、螞蜂窩、下廚房、好好住等垂類App的城池。眼下,租賃市場也正在經(jīng)歷這樣一場改造。

當然,這跟小紅書自身沒有半毛錢關(guān)系。

01 被拋棄的“鏈家”們

97年出生的莫凡早已拋棄了租房中介。最近一周,她在小紅書上成功約看到了四五套房。

在被問及在小紅書怕不怕遇到騙子時,莫凡說,騙子在前期溝通時其實很容易露出馬腳,及時終止聊天就行,而中介才是比「騙子」還可怕的一群人。

幾年前被鏈家中介誆騙的經(jīng)歷還歷歷在目,「圖片一個樣,帶看另一個樣,和騙子有什么區(qū)別?」莫凡坦承,和中介打交道已經(jīng)有點心累了,遠不如小紅書直接溝通效率高。她發(fā)現(xiàn),小紅書上的房主也是年輕人為主,明顯聊起來更輕松。

當梁娜樓下的房產(chǎn)中介得知她發(fā)布的租房筆記有上百條留言時,第一反應(yīng)是——「那我們每天都在忙什么呢?」 緊接著,這名中介很希望梁娜能與他分享這些用戶,給他「導(dǎo)流」,甚至表示可以為此付費。

中介向梁娜透露,以他一直所服務(wù)的北京雙井某小區(qū)為例,行情好時,區(qū)間買賣成交量在十幾套左右,但這兩年,成交量已經(jīng)降到兩三套。團隊承壓,原本做買賣業(yè)務(wù)的他不得不轉(zhuǎn)做租賃。

面對租房渠道的大變樣,許多中介也猝不及防。過去一年,他的不少同事都在抖音和小紅書開設(shè)賬號,迫于業(yè)績壓力,大家都在積極運營發(fā)帖,但結(jié)果卻不盡如人意。

事實上,不管是中介還是商家,最看重的都是小紅書上的私域轉(zhuǎn)化。此前有中介透露,在小紅書上的爆款租房筆記的咨詢量甚至可以過千,如果能獲得其中一部分用戶的微信并轉(zhuǎn)化成私域,那么其實現(xiàn)的帶看和簽約數(shù)將相當可觀,基本上能完成當月KPI。

所以當聽到梁娜通過小紅書快速成交時,他顯得有點「羨慕嫉妒恨」。中介表示,盡管自己更專業(yè),有更多房源,但也始終難以擺脫租客對「中介」的警惕和厭惡。

同為95后的若琪就告訴《降噪NoNoise》,她已經(jīng)很久不在鏈家找房了,都是通過小紅書、微博、閑魚、豆瓣等途徑直接聯(lián)系房東,「綜合下來,中介是性價比最低的選擇」。

通常情況下,鏈家等中介會跟租客收取一個月的房租作為中介費,房東直租則省去了這一費用。在租金昂貴的北京,這不是一筆小數(shù)目。

以梁娜的租戶為例,在簽訂合同后對方幾乎激動地快哭了出來,「我在自如已經(jīng)看了好幾天了,找到一個滿意的真的不容易?!雇ㄟ^直租,她至少省了7500元。

不過,缺少中介的把控,也讓灰產(chǎn)和騙子也乘虛而入。梁娜和孟佳都收到過類似私信,騙局往往偽裝成異地白領(lǐng),希望通過遠程視頻看房,以交付定金的名義騙取房東的個人賬戶信息。梁娜還曾與其中一名騙子對峙,但對方在被戳穿后卻表現(xiàn)得十分淡定,習(xí)以為常。

 

小紅書用戶們分享的租房騙局

不少用戶反映,這些騙局幾乎都是團伙作案,這些人每天盯住小紅書的直租信息,準備行騙。

騙子之猖獗甚至引起駐外大使館的關(guān)注。在駐英國大使館公眾號發(fā)布的《關(guān)于防范各類詐騙的領(lǐng)事提醒》中提到一個案例:某中國留學(xué)生在「小紅書」上聯(lián)系租房,在詐騙分子安排看房后同其簽約付款,但準備入住時發(fā)現(xiàn)房主另有其人,詐騙分子并無出租房屋資格,造成租金被騙。

當然,租住雙方的旺盛需求和騙局的泛濫,足以說明,租房領(lǐng)域已經(jīng)成為小紅書又一個無心插柳柳成蔭的需求富礦。

02 從豆瓣到小紅書,社交平臺如何長出高效交易?

早年在豆瓣上深受北漂追捧的「北京租房」小組,曾是豆瓣最活躍的小組之一,組員超百萬人。

2018年5月,「豆瓣租房」曾以微信小程序的產(chǎn)品形式落地,彼時用戶們以為豆瓣主動變現(xiàn)在即。但這個小程序僅僅存在了一年時間,便被廢棄。

如今豆瓣上幾個租房小組首頁的所有帖子幾乎都是0回復(fù),已經(jīng)成為名副其實的「僵尸」小組。

需求并沒有消失,只是年輕人已經(jīng)轉(zhuǎn)換了陣地。小紅書、閑魚、抖音上的租房市場仍呈現(xiàn)出「一房難求」的火爆局面。

孟佳說,當?shù)弥约旱姆孔右呀?jīng)出租后,潛在租戶有驚嘆的、有后悔的,甚至她前期曾委托過的中介,都表現(xiàn)出了不可置信。當然,就連她自己都不敢相信成交速度能如此之快。

通過孟佳和梁娜的講述,《降噪NoNoise》發(fā)現(xiàn),二人能夠快速在小紅書成交的主要原因有兩點:一是平臺巨大的流量池和驚人的轉(zhuǎn)化率。以梁娜的租房筆記為例,點擊量雖然只有7000多,但其評論數(shù)達133個,轉(zhuǎn)化率接近2%。如果算上點贊、收藏和跳過評論直接私信的人數(shù),這個比例還會更高。

從筆記的后臺數(shù)據(jù)可以看出,其中有近四分之一的點擊來自于用戶的主動搜索。早在2023年2月,小紅書對外公布的數(shù)據(jù)就顯示,小紅書日均筆記發(fā)布量超300萬篇,60%的用戶在小紅書進行高頻搜索,日均搜索量近3億次。

《降噪NoNoise》通過搜索點擊進了#小紅書北京租房#tag,發(fā)現(xiàn)該標簽話題瀏覽量高達3.3億次,標簽下的房源幾乎隨時都在更新。

其次,小紅書的運營門檻足夠低。梁娜和孟佳從編輯房源信息到發(fā)布,只都用了不到一小時的時間。比起鏈家等中介需要上門溝通、拍照、掛出房源,尋找租戶的漫長流程,小紅書上的租房似乎又回到了最古老且原始的模式——「愿者上鉤」,只是效率卻提升了數(shù)倍。

此前,就有專業(yè)人士對《降噪NoNoise》表示,小紅書長久以來具備的「種草能力」將為線下交易提供助力。簡言之,內(nèi)容平臺向下做交易往往可行,但交易平臺想要向上做內(nèi)容卻不容易。

一位運營了多年租房社群的KOL告訴《降噪NoNoise》,他甚至覺得小紅書是眼下最好用的租房平臺。因為小紅書的分享屬性和歷史筆記,使得房東和租客都具備了個人標簽,這種超強的社交屬性,能夠快速識別對方身份、防范騙子,建立信任。

「租房是建立在信任基礎(chǔ)上的線下交易」,該KOL認為,其他平臺都是為中介服務(wù)的,但小紅書是為房東和租戶服務(wù)的。盡管這并不是小紅書的有意為之。

當然本地生活類交易的成功概率也要取決于小紅書在某一區(qū)域的滲透率。比如梁娜出租自己的婚房,其實是因為工作原因需要到望京租房,但她并沒有在小紅書上挖到目標小區(qū)的房東。匹配失敗的結(jié)果是,她只能以租客的身份交中介費,然后從中介處租到了房子。

03 不尷不尬的小紅書本地生活

早在去年,《降噪NoNoise》就曾探討過,如果沿著流量變現(xiàn)的角度審視小紅書的商業(yè)化,它的變現(xiàn)似乎有無限可能。這一點,已經(jīng)被同為內(nèi)容平臺的抖音驗證過。

此時此刻,本地生活中幾乎所有的細分領(lǐng)域,都能在小紅書找到對標。這些用戶在小紅書上找育兒嫂、找私教、找搬家公司、找餐廳,理論上,58同城上所有的服務(wù)品類幾乎都已被小紅書覆蓋。

最近興起的「跟著小紅書學(xué)裝修」就是一股熱潮。人們甚至能在小紅書找到裝修設(shè)計方案、家具品牌供應(yīng)商、施工團隊,包括那些裝修中需要避開的坑。這直接沖擊了諸如「好好住」等一眾垂直社區(qū)。

當年輕人已經(jīng)習(xí)慣通過小紅書「百度」菜譜,恐怕大多數(shù)人早已忘了還有「下廚房」這么一個App。而當人們跟著小紅書做旅行規(guī)劃、研究打卡點位時,還有多少人記得旅行論壇馬蜂窩?

也難怪有網(wǎng)友總結(jié),「不同的人有不同的小紅書」。

小紅書會殺死垂類社區(qū)嗎?這取決于變現(xiàn)渠道增多后,平臺在自己的能力圈之內(nèi)能做什么、不能做什么。

權(quán)衡和取舍是小紅書管理層一直在考慮的。如果梳理小紅書在本地生活領(lǐng)域的發(fā)展脈絡(luò)會發(fā)現(xiàn),相比電商,其對本地生活一直是決心有余,但力度不足的緩慢推進。

2021年,小紅書在旅行、酒店領(lǐng)域的嘗試初步實現(xiàn)閉環(huán),部分民宿、酒店、露營地在可以小紅書完成交易。去年,小紅書上線團購功能,打通了從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán),也加速了商業(yè)進程和廣告加載量。

今年春節(jié)前,小紅書又迎來了一次重要迭代,即在App首頁新增「附近」這個一級入口,這一舉動也被解讀為小紅書在本地生活領(lǐng)域強勢進攻的信號。

「附近」功能通過地圖的形式來展示周邊吃喝玩樂有關(guān)的內(nèi)容,用熱門筆記、直播和群聊等形態(tài)牢牢鎖定用戶,這與大眾點評類似。理想狀態(tài)下,該功能上線后,用戶將逐漸擺脫過去在小紅書上先種草,再到去大眾點評搜索的情況,可以在小紅書上實現(xiàn)閉環(huán)。

但「附近」功能上線后,很快就引來用戶吐槽。「刷新都沒有,筆記也不更新,每次點進去都是那幾篇,附近點進去全是各種店鋪廣告,這功能不要也罷?!埂竿扑偷亩际莵y七八糟的東西,體驗感極差,大眾點評更適合這個功能,小紅書不適合」……

這正是小紅書過去一年在本地生活領(lǐng)域的尷尬所在。相比起美團、抖音,小紅書最大優(yōu)勢在于其豐富的內(nèi)容背后,影響著用戶的決策流程。但從內(nèi)容到交易,這個理論上的閉環(huán)跑得并不順暢,這也解釋了為何小紅書團購上線一年后,依舊毫無聲量。

不管在媒體筆下,還是用戶眼中,幾乎所有人都能明確感知到小紅書商業(yè)化和社區(qū)增長間的拉扯。去年12月,有媒體報道,小紅書社區(qū)內(nèi)容負責人河童離職。其離職原因是,小紅書曾定下2023年1.4億日活的目標,但經(jīng)過一年努力這一目標并未實現(xiàn)。

過去大廠們已被驗證的商業(yè)化變現(xiàn)方式無外乎電商、游戲、廣告和本地生活幾大類。此前小紅書的營收主要依靠廣告,這背后離不開潑天的流量支撐,只是近兩年互聯(lián)網(wǎng)廣告向頭部平臺集中,增速也在放緩。面對抖音系的一家獨大,B站、小紅書們?nèi)绻俨恢鲃映鰮?,擴大收入來源,等待他們的大概只有停滯萎縮的命運。

但激進的商業(yè)化也必然會沖擊社區(qū)調(diào)性。正如上述用戶所言,能在小紅書成交的背后源于這是一個無中介的自發(fā)交流的平臺,一切都基于對社區(qū)的信任和社交屬性。在本地生活領(lǐng)域,小紅書多年來積攢的筆記,是實打?qū)嵉膬?nèi)容壁壘。不管是攻略,還是個人生活向的分享,都為用戶提供著真實反饋。

眼下,商業(yè)化、社區(qū)調(diào)性、用戶口碑就是那個「不可能三角」。在如此旺盛的需求和無盡的想象空間背后,如何穩(wěn)穩(wěn)承接將是小紅書接下來要面對的課題。

(應(yīng)采訪對象要求,文中孟佳、莫凡、梁娜為化名)

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