文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 鐵手
編輯|堅(jiān)果
時(shí)運(yùn)不濟(jì)，越來越多陷入困境的企業(yè)都試圖通過直播帶貨來尋找翻盤的希望。
前有天涯論壇開啟長(zhǎng)達(dá)七天七夜的“重啟天涯”帶貨直播，后有高合汽車也在直播間里賣起了牛排，包括一些轉(zhuǎn)型而來的教培機(jī)構(gòu)，也都紛紛投入到直播帶貨的大部隊(duì)之中。
但從結(jié)果來看，這些病急亂投醫(yī)式的嘗試似乎并沒有取得預(yù)期中的成效，天涯論壇總計(jì)成交額為36萬元，高合帶貨牛排也僅僅只賣了20萬元。
曾幾何時(shí)，羅永浩入局直播帶貨兩年多時(shí)間，就差不多還完了6億元的欠款，而新東方在從教培行業(yè)艱難轉(zhuǎn)型之后，也通過直播帶貨再次迎來了事業(yè)的第二春。
這樣逆風(fēng)翻盤的故事雖然足夠勵(lì)志，但從如今來看，已經(jīng)很難再復(fù)制羅永浩和新東方的成功路徑，無論是現(xiàn)有的行業(yè)環(huán)境，以及平臺(tái)意志，包括消費(fèi)者的購物習(xí)慣，都很難再憑空造就一個(gè)新的現(xiàn)象級(jí)帶貨直播間。
1、直播帶貨越來越難了
從某種程度上來說，羅永浩以及新東方的轉(zhuǎn)型成功，還是占到了直播帶貨早期的紅利。
尤其在抖音生態(tài)內(nèi)，彼時(shí)尚未出現(xiàn)具有出圈影響力的超級(jí)主播，因此只要能夠找對(duì)流量密碼，就能夠有機(jī)會(huì)賣出更多的貨。
這可能也是如今天涯論壇和高合汽車加入直播帶貨的底層邏輯，由于企業(yè)自身的現(xiàn)狀受到廣泛關(guān)注，如果能夠通過帶貨的方式將這波流量變現(xiàn)，那么無疑能夠?yàn)?/p>
但當(dāng)前的直播帶貨行業(yè)，并非是流量越大就能賣的貨越多，也并非是賣的貨越多就能夠有更多的利潤(rùn)。
此前曾有多位明星及公眾人物入局直播帶貨，雖然關(guān)注度較高，但由于缺乏專業(yè)的銷售能力以及合理的組品搭配，結(jié)果導(dǎo)致最終的銷量成績(jī)極為慘淡。
今年一月，知名乒乓球運(yùn)動(dòng)員福原愛開啟直播直播首秀，在場(chǎng)觀人次超過140萬的情況下，最終帶貨數(shù)量2375件，總GMV僅為2.3萬元，客單價(jià)甚至不到10元。
而對(duì)于天涯和高合來說，能夠賣出貨可能還有一定的情感成分，由于企業(yè)現(xiàn)狀正處于低谷，不排除很多用戶是出于同情才下單表示支持。
但是這種非理性的購物方式顯然只存在于一時(shí)，也無法支持一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)久在直播電商行業(yè)生存下去。
此外，隨著行業(yè)逐漸發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，直播帶貨也不再是一個(gè)輕裝上陣就能入局的行業(yè)，不僅要求有著更為細(xì)致的人員分工，甚至于在場(chǎng)地及設(shè)備上都要有重資產(chǎn)投入。
今年1月，董宇輝的全新個(gè)人賬號(hào)“與輝同行”正式上線，據(jù)俞敏洪透露，“與輝同行”團(tuán)隊(duì)成員初期就已經(jīng)有超過70人，而且后期還會(huì)增加人員。
因此對(duì)于跨界入局直播電商的企業(yè)來說，由于本身就缺乏對(duì)于行業(yè)的專業(yè)認(rèn)知，還希望能夠通過較少的人員和資金投入來撬動(dòng)海量的成交額，那顯然不太符合正常的商業(yè)規(guī)律。
當(dāng)然如果這家公司已經(jīng)連員工薪資都已經(jīng)付不出來了，那就更不可能再在一個(gè)全新的業(yè)務(wù)上投入人力和物力了。
2、流量不再眷顧新主播
直播帶貨行業(yè)已經(jīng)脫離了野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期，而從平臺(tái)一側(cè)來看，大主播的流量盛宴也在逐漸向品牌自營(yíng)直播間遷移。
尤其在去年，無論是抖音上各大國(guó)貨品牌直播間的集體翻紅，以及京東采銷直播間對(duì)標(biāo)拼多多的轟動(dòng)效應(yīng)，在品牌力和價(jià)格力上，都展現(xiàn)出了比達(dá)人直播間更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
而一些頭部的電商機(jī)構(gòu)，也都在加緊對(duì)于自營(yíng)品的投入，比如東方甄選的自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品，以及瘋狂小楊哥旗下的小楊臻選等。
相比較之下，一些高度依賴達(dá)人直播模式的電商機(jī)構(gòu)，日子反倒沒有那么好過。以號(hào)稱“直播電商第一股”的遙望科技為例，該公司曾簽約張柏芝、賈乃亮、王祖藍(lán)等眾多明星帶貨，但是去年的凈利潤(rùn)預(yù)期卻為-8億元至-12億元，此外股價(jià)也呈一路下滑的趨勢(shì)。
此前雖然也有類似于學(xué)而思優(yōu)品、高途佳品等直播間，因?yàn)闁|方甄選小作文事件而幸運(yùn)的迎來了一波潑天流量，但隨著風(fēng)波逐漸平息，直播間數(shù)據(jù)又迅速回落到了日常水平。
而在早期，羅永浩以及東方甄選的走紅，背后都不難看出有平臺(tái)意志的加持，但是在當(dāng)下，平臺(tái)并不缺少銷售數(shù)據(jù)穩(wěn)定的頭部直播間，所以在流量分配上，穩(wěn)定性更強(qiáng)而且愿意為流量付費(fèi)的品牌自營(yíng)直播間會(huì)更受青睞。
因此對(duì)于天涯和高合而言，雖然短期內(nèi)也有一定的關(guān)注度，但長(zhǎng)期來看，一旦熱度消失，流量也會(huì)隨之而去，所謂的賣貨自救自然就無所依附。
而且從外部的市場(chǎng)環(huán)境來看，前幾年由于特殊的外部形勢(shì)，消費(fèi)者不得已才更依賴網(wǎng)購，但近一兩年來，回歸實(shí)體經(jīng)濟(jì)的呼聲日盛，加上早期的紅利逐漸消失，直播電商也已不再是時(shí)代寵兒。
當(dāng)然在普世價(jià)值觀中，大眾仍然樂于見到從低谷中重生的勵(lì)志戲碼，但是在道路的選擇上，企業(yè)自救如果仍舊執(zhí)著于直播帶貨，可能在當(dāng)下的輿論環(huán)境中也并不討喜。
3、直播間消費(fèi)邏輯也在變
直播電商的外部環(huán)境在變，商業(yè)邏輯在變，而消費(fèi)者的選擇也同樣在變。
在各大電商平臺(tái)都紛紛把低價(jià)視作最核心武器后，價(jià)格力幾乎就成為了影響電商消費(fèi)者決策的最大變量，但是在直播電商行業(yè)中，目前仍是由頭部主播掌控著定價(jià)權(quán)，對(duì)于中小主播而言，如果拿不到富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格，那么無論在其他方向怎么努力，最終可能也無法依靠帶貨盈利。
過去電商主播主要的利潤(rùn)點(diǎn)來自于兩大塊，一是產(chǎn)品上播所需的坑位費(fèi)，二則是每銷售一單產(chǎn)品所產(chǎn)生的傭金。但隨著近兩年電商行業(yè)都在追求低價(jià)，坑位費(fèi)的玩法正在被逐漸淘汰，大主播選品也更加看重品牌、質(zhì)量以及性價(jià)比等綜合因素，比如董宇輝的“與輝同行”直播間，自開播以來就從未收取過商家的坑位費(fèi)。
而對(duì)于中小主播而言，不同于大主播的“人帶貨”，由于本身影響力有限，實(shí)際上更多還是依靠“貨帶人”，所以更無法向商家收取坑位費(fèi)，而且由于缺乏和大品牌議價(jià)的實(shí)力，中小主播起步也只能依靠白牌商品走量。
以高合汽車的直播帶貨為例，合作的第一家品牌方是冷凍半成品食材企業(yè)大希地，按照行業(yè)慣例，在預(yù)估GMV僅有20萬元的情況下，所獲得的銷售傭金可能也只有10%左右。
對(duì)于消費(fèi)者而言，除了低價(jià)之外，決定他們是否愿意下單的，還包括了直播賬號(hào)的垂直程度，主播講品的專業(yè)性，以及售后服務(wù)等，從這個(gè)角度來說，頭部直播機(jī)構(gòu)和品牌自營(yíng)直播間未來會(huì)越來越有優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于天涯、高合這樣的企業(yè)來說，通過直播帶貨自救這樣的噱頭確實(shí)能夠吸引更多的關(guān)注度，但是噱頭終歸只是噱頭，無法真正幫助一家企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。
羅永浩和新東方東山再起的故事雖然令人鼓舞，但終究也是特定歷史時(shí)期下的產(chǎn)物，當(dāng)下的直播電商行業(yè)，已經(jīng)很難再有那樣以較小的代價(jià)撬動(dòng)龐大商機(jī)的時(shí)代機(jī)遇了。