文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
2024年，出海市場戰(zhàn)況空前，中國創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機理論”，并希望提前押注20年前的中國。
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第41篇，聚焦中國電商巨頭京東，能否在海外找到增量。
“低價”一年后，京東交出了一份雙增“答卷”。
2024年3月6日，京東披露2023年Q4及全年財報。數(shù)據(jù)顯示，2023年Q4，京東營收3061億元，同比增長3.6%；歸屬凈利潤84億元，同比增長9%。2023年，京東營收10846.62億元，同比增長3.7%，歸屬凈利潤241.67億元，同比增長132.8%。
如此亮眼的業(yè)績，自然引得資本市場側(cè)目。3月6日以來，京東股價持續(xù)上行，3月12日美股股價報收26.07美元/股，相較3月5日21.44美元/股的收盤價，上漲21.6%。
不過將時間拉長來看，自2021年年初以來，京東股價持續(xù)下行，2023年亮眼業(yè)績帶來的股價回調(diào)，距離三年前100美元/股左右的歷史高點，還是顯得有些微不足道。
這也從側(cè)面說明，京東目前面臨的最大挑戰(zhàn)，不在于盈利與否，而在于想象空間有限。
低價一年后京東業(yè)績緊追大盤
隨著消費者的決策變得愈發(fā)理性，諸多電商平臺業(yè)績紛紛觸頂，唯有拼多多靠低價策略異軍突起。在此背景下，謀求進(jìn)一步成長的京東，也瞄準(zhǔn)了“低價”。
在2022年底舉辦的京東零售內(nèi)部大會上，京東創(chuàng)始人劉強東表示，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”，將 “低價戰(zhàn)略” 列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。
2023年，京東圍繞低價推出多項活動。比如，年初京東上線百億補貼、9.9元包郵頻道，占據(jù)首頁“黃金位置”。雙11期間，京東也喊出了“真便宜”的口號。
對內(nèi)，京東不斷調(diào)整組織架構(gòu)，全面打通自營和POP，并且以低價為流量分配標(biāo)準(zhǔn)，平等對外自營和POP商家。此舉幫助京東俘獲了眾多新生代第三方商家。財報顯示，2023年，第三方商家數(shù)量同比增長188%，新增商家數(shù)量同比增長4.3倍。
▲圖：京東財報數(shù)據(jù)
有第三方商家作為“鯰魚”，再輔以持續(xù)的低價活動，京東得以斬獲亮眼業(yè)績。
最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，2023年Q4，京東日用百貨商品收入為961億元，同比增長0.2%，扭轉(zhuǎn)了連續(xù)三個季度的下滑趨勢；最核心的電子3C產(chǎn)品收入為1503.53億元，同比增長6.1%，創(chuàng)五個季度以來新高。
對比而言，國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年Q4，家用電器及通訊器材絕對量同比增長7.8%。電商行業(yè)存量紅利收窄的背景下，京東電子3C產(chǎn)品收入增速與大盤保持一致，實屬不易。
對此，京東CEO許冉表示，“去年一整年，京東始終加快推進(jìn)平臺生態(tài)和低價心智的建設(shè)，目前整體表現(xiàn)符合預(yù)期。”
凈利潤增速亮眼核心業(yè)務(wù)價值表現(xiàn)如何
過去一年，京東持續(xù)推進(jìn)低價戰(zhàn)略，固然贏得了市場，但成本壓力也隨之上升。財報顯示，2023年Q4，京東營銷費用為131億元，同比增長9.4%，遠(yuǎn)高于3.6%的營收增速。
事實上，隨著電商紅利觸頂，一眾電商巨頭的營銷效率都在走低。以阿里為例，2023年Q4，其銷售和市場費用同比增長10.3%，也僅僅帶動營收增長5%。
不過好在，營銷費用飛速增長的背景下，財務(wù)出身的許冉加大了對京東各剛性開支的控制。比如，2023年Q4，京東一般行政開支為23.77億元，同比減少34.79%，主要得益于股權(quán)激勵減少。
▲圖：京東財報數(shù)據(jù)
整體而言，2023年Q4，京東履約開支、研發(fā)開支和一般及行政開支合計費用占比為7.8%，同比減少0.6個百分點。
因大力控制成本，推進(jìn)低價戰(zhàn)略的同時，京東的凈利潤并未受損。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年京東歸屬凈利潤241.67億元，同比暴增132.8%。
不過值得注意的是，2023年京東的非經(jīng)營利潤也有十分亮眼的表現(xiàn)。
財報顯示，2023年Q4，京東非經(jīng)營利潤為17億元，上年同期為-4億元；2023年全年，京東非經(jīng)營利潤為75億元，上年同期為-16億元。據(jù)悉，京東的非經(jīng)營利潤主要來自于“利息收入增長及股權(quán)投資相關(guān)虧損減少?！?/p>
換而言之，如果沒有規(guī)?？捎^的非經(jīng)營利潤，2023年，僅靠控制費用，京東的凈利潤很難飛速攀升。
事實上，靠控制費用和非經(jīng)營利潤增厚利潤，也從側(cè)面說明，京東核心業(yè)務(wù)的價值并沒有同步增長。
財報顯示，2023年Q4，京東整體毛利率14.2%，同比下跌0.1個百分點。同期，京東零售的經(jīng)營利潤率為2.6%，同比下跌0.4個百分點。
京東下一步瞄準(zhǔn)海外
正因為核心業(yè)務(wù)提升有限，整體業(yè)績亮眼的背景下，京東還拋出了一份豐厚的現(xiàn)金分紅以及大規(guī)模的回購計劃。
據(jù)悉，2023年，京東擬現(xiàn)金分紅12億美元，同比提升20%左右。與此同時，截至2027年3月的未來36個月內(nèi)，京東還計劃回購價值不超過30億美元的股份。
由此來看，披露財報后，京東股價連續(xù)數(shù)天上漲，固然是因為整體業(yè)績亮眼，但另一方面，或許也與部分投資者被分紅和回購“誘惑”有關(guān)。
然而，一家企業(yè)的股價如果想要持續(xù)走高，主要還是建立在長線想象力之上。考慮到非經(jīng)營利潤不具備持續(xù)性，并且巨額營銷費用的轉(zhuǎn)化率正在下降，僅靠低價戰(zhàn)略，接下來京東其實很難持續(xù)成長。
如果想要更進(jìn)一步提振股價，京東更重要的任務(wù)，其實是探尋到更具成長空間的市場。目前來看，京東正打算進(jìn)軍海外市場。
2023年11月，德國《經(jīng)理人雜志》報道稱，京東有興趣收購德國最大的電子產(chǎn)品零售商Ceconomy。2024年2月，京東發(fā)布聲明稱，評估收購Currys仍處于“非常初步的階段”，不排除對Currys已發(fā)行股本進(jìn)行現(xiàn)金收購要約。
事實上，中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂?shù)谋尘跋?，諸多互聯(lián)網(wǎng)公司都在加緊布局海外市場，并且斬獲了亮眼的成績。以拼多多為例，其于2022年9月推出跨境電商平臺Temu。得益于大手筆的補貼策略，Temu一經(jīng)推出就席卷海外市場。
國海證券披露的研報顯示，2023年Q3，Temu為拼多多貢獻(xiàn)約162億元的收入。對比而言，當(dāng)期，拼多多總營收也不過688.4億元。顯然，Temu已然成為拼多多的“第二條曲線”。
相較傳統(tǒng)的輕資產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，京東入局海外市場的優(yōu)勢在于其具備深厚的物流基建護(hù)城河。
財報顯示，截至2023年末，京東物流擁有近90個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積近90萬平方米。
目前，京東已在美國、德國、荷蘭等地落地自營海外倉，并以海外倉為核心，進(jìn)一步構(gòu)建包括海外倉網(wǎng)、國際轉(zhuǎn)運樞紐、海外國家本土的運配網(wǎng)絡(luò)及跨國運輸網(wǎng)絡(luò)于一體的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。
不過值得注意的是，京東并非最近才加碼海外市場，此前已運營印尼站、泰國站等站點。
不過遺憾的是，這些站點的表現(xiàn)均不盡如人意。
參照亞馬遜的經(jīng)驗，其此前在中國市場也具備一定的物流優(yōu)勢，但卻被淘寶碾壓。這從側(cè)面說明，加碼海外市場，物流優(yōu)勢僅是加分項，并不能直接促使京東登頂冠軍寶座。
因此，如果京東想要靠海外市場打開成長空間，接下來不光需要基于物流優(yōu)勢，進(jìn)行渠道布局，更需要結(jié)合海外消費者的需求，調(diào)整產(chǎn)品側(cè)重以及營銷宣發(fā)。
運營｜陳佳慧