文|?？素斀?jīng) 何旭
不少網(wǎng)友還是不相信2024年5月將在安徽合肥舉辦的DXYG-VAC電音節(jié)是抖音上的“瘋狂小楊哥”辦的，直到有人提示，DXYG就是大小楊哥的拼音縮寫。
這是環(huán)球音樂視頻號最近發(fā)布的一條視頻下的對話內(nèi)容。視頻介紹了知名電音制作人Anyma將在合肥這場電音節(jié)上完成他國內(nèi)首秀的消息。它吸引了6.6萬人點出愛心，指數(shù)級高于這個賬號發(fā)布的其他視頻。
外界似乎很難將小楊哥這位抖音第一素人網(wǎng)紅和小眾電音節(jié)扯上關(guān)系。但從各種信息來看，電音節(jié)已是原名張慶楊的小楊哥創(chuàng)辦的三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的最新業(yè)務范疇。
針對3月初“跌出帶貨榜前20”的熱搜，小楊哥自己在之后的直播中做出回應稱2月只播了一場，并透露今后將主要由旗下達人來帶貨，過億粉絲賬號可能也會給徒弟用。他同時表示，今年自己更多精力會放在其他業(yè)務上，如影視、音樂節(jié)、品牌實體等。
小楊哥在3月8日電音節(jié)新聞發(fā)布會上的發(fā)言還提到，電音節(jié)在國外發(fā)展已經(jīng)很成熟，國內(nèi)電音愛好者規(guī)模也在不斷擴大，但電音節(jié)在國內(nèi)還處于很小眾的狀態(tài)，自己想將電音節(jié)帶入全國各地，拉動文旅消費的增長。
從這番話不難看出小楊哥涉足電音節(jié)的意圖。
和三只羊2023年11月舉辦的演唱會需要給小楊臻選“充值”獲門票不同，此次電音節(jié)提供四種門票，售價680元到1580元不等。截至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，早鳥和預售票均已售空，可供購買的只剩售價1280元的雙日正價票。
直播電商行業(yè)整體增速放緩，頭部直播間競爭異常激烈，這被認為是小楊哥選擇在此時進入文旅業(yè)的重要原因。作為抖音首個粉絲過億的素人網(wǎng)紅，比起在直播間繼續(xù)賣力經(jīng)營，此時小楊哥的流量可能需要灌注到更有價值的地方——如他所說，帶出個能打的徒弟也會是接下來的業(yè)務重點。
01 矩陣羽翼欠豐
和國內(nèi)其他頭部MCN大同小異，成立以來，三只羊陸續(xù)在抖音開出多個垂類直播間，也在同時招募著帶貨達人。
三只羊成立半年后，也即2021年9月，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”官方賬號開始運行，目前已有1200萬粉絲。2022年開始，三只羊大量孵化垂類直播間，迄今為止，主要有美妝、食品、酒水、汽車、家紡、運動等多個直播間。垂類直播間沒有復制主號的千萬粉業(yè)績，粉絲數(shù)量和大號相比相去甚遠，粉絲量排名第二的美妝類賬號“三只羊網(wǎng)絡(luò)美麗生活”粉絲數(shù)量僅為83.4萬。
同樣誕生于2022年，名為“美麗生活”的垂類直播間，“東方甄選美麗生活”明顯聲量更大，它曾因在2023年618期間超越大號帶貨成績成功出圈。目前該賬號有396.1萬粉絲。對比之下可見，相較三只羊美麗生活依舊主要售賣美妝護膚品，東方甄選美麗生活已將帶貨品類從美妝護膚，輻射到了更廣泛的家居、家電、服飾等。
總體而言，三只羊垂類直播間目前采取的是以播出時長換增長的模式。這些直播間大多在早上開播，次日凌晨結(jié)束。
三只羊網(wǎng)站首頁顯示，截至2023年12月底，三只羊集團共有千萬粉級別達人超10人，2023年新增達人28位。和辛巴即辛有志的收徒制一樣，2022年至今，小楊哥也已收了6位徒弟。相比辛巴帶出了“快手一姐”蛋蛋，李佳琦帶出助播朱旺旺，小楊哥的徒弟目前還沒有真正意義上出圈的。
在還沒有因為被指帶貨“低俗”上熱搜前，“紅綠燈的黃”（昵稱小黃）可說是小楊哥幾位徒弟中最有潛力的。她因豁得出去搞笑扮丑在抖音走紅，積攢了大批粉絲，曾被小楊哥評為“女生當中最搞笑的”。發(fā)瘋扮丑在短視頻里沒問題，但在直播間，這種個人風格很有可能對銷售品牌的調(diào)性產(chǎn)生負面影響。2023年11月在直播帶貨YSL一款產(chǎn)品時，小黃披頭散發(fā)，一度蹲在桌上，被網(wǎng)友指帶貨低俗。事件發(fā)生后，不少消費者攻占YSL微博和小紅書官方賬號，留言表示不滿。2023年12月7日，小黃在直播間復播3分鐘就被封，目前還未正式回歸直播間，今后可能以怎樣的帶貨風格面向公眾，是未知數(shù)。
粉絲超過600萬的七老板因為固定在美妝領(lǐng)域帶貨，目前是小楊哥徒弟中帶貨能力最強的。據(jù)第三方平臺三眼查數(shù)據(jù)，在抖音直播2024年3月3日帶貨日榜上，七老板以2680.7萬銷售額排榜首。
七老板選定的賽道讓她有了更多上升空間，但要想更進一步，則面臨不小困難。2023年雙十一大促開啟期間，因為“破價”導致品牌方發(fā)函撤庫存，七老板在直播時突然表示要把部分商品鏈接撤下。小楊哥雙胞胎哥哥大楊哥即張開楊隨即憤怒稱，小楊哥直播間只拿到3個大牌商品，其他全都沒貨。一場爭議將頭部主播之間矛盾外顯。眾所周知，美妝這類標品在直播間的競爭核心就是低價，流量只會向頭部無限聚集，形成所謂“人形拼多多”的商業(yè)模式。要在美妝品類攀至頂流實屬不易。
2023年，三只羊開始簽約自帶流量的千萬粉網(wǎng)紅。2023年9月，廣東地區(qū)知名網(wǎng)紅卓仕琳加入三只羊。一個月后，2023上半年抖音唯一漲粉超千萬的東北網(wǎng)紅李炮兒宣布加入三只羊。再過一個月，小楊哥在直播間宣布陳意禮加入三只羊，她目前有粉絲1268萬。
一系列操作可以看出，三只羊的達人招募策略已經(jīng)發(fā)生變化，從此前培養(yǎng)達人的階段跨入直接招募有一定粉絲量級達人的階段，減少主播“養(yǎng)成”的時間。
但目前這幾位達人還未將在短視頻領(lǐng)域的成功完全平移到直播間，在近一個月的帶貨日榜中還不見他們身影。據(jù)海克財經(jīng)觀察，他們在2024年還未有大動作，其中卓仕琳將自己的直播帶貨動態(tài)隱藏了起來；李炮兒從1月到目前僅直播5天，且還沒展示個人商品櫥窗。
可以看到，小楊哥目前加大了培訓徒弟們的力度。在3月11日的海南場帶貨直播中，他讓幾位徒弟兩兩成組，輪流出現(xiàn)在他的直播間當氣氛組以及間歇性負責講品。在卓仕琳和七老板露臉完畢后，他馬上指著另兩人說，她們下，你們上。
02 自營品牌成謎
除了在各個垂類直播間和徒弟直播間頻繁露臉帶流量，小楊哥還將自身流量著重分配到了自家品牌“小楊臻選”上——從品牌名也一望可知。
頭部MCN機構(gòu)做品牌不是新鮮事。這一方面可將供應鏈握在手上，掌握議價權(quán)話語權(quán)，獲取更大利潤；另一方面可嚴控品質(zhì)，避免翻車。此外，頭部直播間天然就是很好的產(chǎn)品推廣和意見收集渠道，可大大縮短新品牌的成長歷程。辛有志創(chuàng)立的辛選，自營運作品牌據(jù)稱已多達數(shù)十個，涉及食品、美妝等；薇婭夫婦主導的謙尋，也十分重視孵化自主品牌，曾攜旗下8大品牌參加過某電商博覽會，和謝霆鋒共同創(chuàng)立的“鋒味派”就是其中一個知名品牌。
小楊臻選最早在2023年1月出現(xiàn)于小楊哥直播間，亮相產(chǎn)品是垃圾袋、牙線和大米?？梢钥吹剑谎?qū)@個新品牌極為重視。2023年11月，小楊哥據(jù)稱花費3000萬辦演唱會，門票不售賣，條件是給小楊臻選下單或充值。2024年1月，小楊哥作為嘉賓參加中國品牌節(jié)，在演講中他花費一半篇幅介紹小楊臻選，并表示這是一個完全由直播助推的產(chǎn)物。
重視的一個原因是，做品牌比做直播帶貨有更長生命周期。
2023年11月，三只羊CEO杜剛在接受媒體采訪時曾提到，做自己的產(chǎn)品是三只羊創(chuàng)立時就有的想法，直播不可能做幾十年，小楊臻選是三只羊“安身立命”的地方。
杜剛稱，小楊臻選的模式是，找國內(nèi)好的代工廠，拿銷量去談價格，將供應鏈快速嫁接成自己的品牌。在小楊臻選抖音店鋪櫥窗可以看到，其“嫁接”的商品主要涉及個護家清、零食等品類，目前有SKU 40多個。9.9元包郵的垃圾袋是被三只羊以及外界都反復提到過的熱賣商品。
在直播間頻繁露臉長達一年多之后，小楊臻選也要進入下一階段了。從小楊哥此前直播間中透露的信息來看，小楊臻選下一步可能會有拓寬銷售渠道的嘗試。2023年5月，在回答媒體關(guān)于小楊臻選線下店如何落地的問題時，杜剛還曾表示，可能會讓有社交關(guān)系的人在他的家中賣產(chǎn)品，不會像711一樣開門店。而如前所述，小楊哥此前在直播間又稱，可能會開品牌實體店。
開實體店的確曾存在于小楊臻選的發(fā)展設(shè)想之中。2023年5月，三只羊網(wǎng)絡(luò)曾發(fā)布短視頻介紹小楊臻選超市實體樣板間。從視頻中可以看到，該超市貨架上陳列的均為小楊臻選自營產(chǎn)品，如垃圾袋、紙巾、面包等。
從小楊哥和杜剛前后不同的表述來看，小楊臻選的線下模式還未呈現(xiàn)出清晰輪廓。
除了小楊臻選，美妝護膚品牌嬌潤泉也是小楊哥和三只羊旗下達人反復銷售過的品牌。它出現(xiàn)于小楊哥及其多位知名徒弟的抖音櫥窗，更是直接將七老板送上600萬粉絲寶座的最大功臣。
盡管目前并沒有官方信息明確指出嬌潤泉即是三只羊旗下品牌，但很多網(wǎng)友已從蛛絲馬跡中發(fā)現(xiàn)了它和三只羊的關(guān)系。嬌潤泉抖音店鋪信息顯示，其經(jīng)營公司為合肥弘文生物科技有限公司。據(jù)天眼查信息，三只羊合伙人盧文慶和合肥微帽網(wǎng)絡(luò)科技有限公司此前均為該公司創(chuàng)始股東，合肥微帽為杜剛持股。兩人于2023年3月一起退出了該公司。
2023年在抖音走紅的白牌嬌潤泉，一度因?qū)崿F(xiàn)3個月內(nèi)賣了887萬單的業(yè)績令業(yè)界感到驚訝。搭上“功效護膚”概念的東風，它的最熱賣商品是氨基酸洗面奶和次拋精華。產(chǎn)品賣點主要是小楊哥、七老板的背書，以及相比同類商品更低廉的價格。
目前三只羊可謂以小楊哥及旗下知名達人的全部流量為小楊臻選和嬌潤泉帶貨。在三只羊主播團3月11日海南場的帶貨直播中，小楊哥首先反復講解的就是這兩個品牌的商品：售價79元的小楊臻選T恤、嬌潤泉的精華液。直播中，他將T恤對標幾百元的產(chǎn)品，將嬌潤泉直接對標國際大牌，稱成分都一樣，告誡粉絲“不要被大牌洗腦”。
這個靠小楊哥流量澆灌起來的品牌，正試圖進入新的增長渠道。2024年以來，大量關(guān)于嬌潤泉發(fā)展代理的信息開始出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)上一篇招募文章提到，只要有23800元，就能做嬌潤泉分公司主理人，并稱哪怕公司下發(fā)500個流量，一個流量購買70-200元，主理人就有過萬元收入。小紅書上這類帖子也非常多，搜索“嬌潤泉招商”可出現(xiàn)20多個相關(guān)賬號，很容易在這些賬號中找到和前面提到的內(nèi)容相關(guān)的圖片及培訓視頻。
可見，借助小楊哥的流量爆紅之后，嬌潤泉正在花大力氣拓展線下及私域流量，這種略帶微商氣質(zhì)的營銷方式會不會對其線上銷售造成影響，有待觀察。
更需提及的是，因產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳、價格、履約等問題遭遇消費者投訴乃至引發(fā)輿情洶涌，在國內(nèi)直播電商行業(yè)盡管不唯小楊哥陣營所獨有，但該問題極端重要，不得不正視。315前夕多家媒體援引北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的分析報告再提該現(xiàn)狀，并對瘋狂小楊哥等多位頭部主播予以點名。
03 流量急于尋路
小楊哥龐大流量的下一站，指向已頗為明朗：文旅、影視、實體等。
對于電音節(jié)，小楊哥的流量沒起到太大作用。很多電音圈的人根本不了解大小楊，甚至還有負面印象。有Raver（電音愛好者）就曾在小紅書留言稱，這是電音，小楊哥的粉絲不要瞎許愿。該Raver炮轟的是那些留言期待在電音節(jié)見到明星的網(wǎng)友。也有Raver留下疑惑稱，這圈子沒有小楊哥粉絲，他們?yōu)槭裁匆k電音節(jié)？
如前所述，小楊哥涉足電音，很大程度上是基于音樂節(jié)商業(yè)潛力的考慮。當然，這個決定也可以是基于小楊哥想要改變?nèi)嗽O(shè)的考慮。走紅以來，小楊哥身上一直貼有“搞笑”“娛樂”“土味”等標簽，這在為他帶來無限流量的同時，也限制了他在商業(yè)上的更多探索。2023年8月，上市公司角膜接觸鏡廠商歐普康視曾發(fā)公告稱，擬與三只羊合資孵化新品牌。公告一出的第二個交易日，公司股價大跌11.92%，外界普遍認為，小楊哥的娛樂主播屬性對此產(chǎn)生了一定影響。
“帶貨”更為潮流時尚的電音節(jié)，或許是小楊哥撕去“土味”等標簽的第一步。目前來看，輿論對小楊哥辦電音節(jié)頗多贊揚之意，但鑒于電音愛好者和小楊哥的“兄弟們”屬完全不同圈層受眾，兩者之后會出現(xiàn)怎樣的碰撞效果，電音節(jié)的長久發(fā)展如何，都是未知數(shù)。
三只羊也顯露出想要涉足影視業(yè)的跡象。
2023年11月，三只羊與影視公司森林影畫成立合資公司合肥聚百星傳媒。?？素斀?jīng)觀察到，公司成立僅一個月后，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”抖音賬號即開始試水短劇，于當年12月在抖音發(fā)布短劇《反貪風暴》第一集，題材線索就來自大小楊哥前一天的直播內(nèi)容，演員多由三只羊旗下達人及員工出演。截至目前，該賬號共發(fā)布3部短劇共9集，總觀看量6900多萬。用戶對這些短劇褒貶不一，有人說看不夠，也有人表示都是沒頭沒尾的，看不懂。
對三只羊?qū)⑸孀阌耙暼Φ牟聹y，還來自小楊哥1月15日發(fā)布的一張和周星馳的合影。有人猜這是為周星馳拍攝于2018年但遲遲未上映的《美人魚2》造勢，也有人認為還是和短劇有關(guān)。兩周后的1月29日，抖音宣布和周星馳達成獨家短劇合作，雙方表示將聯(lián)合開發(fā)運營“九五二七劇場”。這一消息再度引發(fā)公眾對于周星馳可能會和抖音第一網(wǎng)紅小楊哥合作的猜想。
短劇于大小楊哥而言是老業(yè)務，他們在抖音就是靠多部家庭情景劇走紅。時至今日，短劇付費市場方興未艾，小楊哥重新涉足也極有可能。
通過直播電商，小楊哥曾將其積攢自短視頻領(lǐng)域的流量成功變現(xiàn)。但現(xiàn)在，行業(yè)紅利消退，頭部格局趨穩(wěn)，風險因素日增，他也來到了重新審視己方流量如何再分配以實現(xiàn)回報最大化的重要時刻。路有很多條，能走通的不多。
