文｜數(shù)讀智車
12年前，優(yōu)酷與土豆的一紙公告，讓行業(yè)掀起震動。根據(jù)當時的數(shù)據(jù)，優(yōu)酷土豆月度用戶規(guī)模突破4億，毫無疑問的行業(yè)第一。
然而時過境遷，在阿里最新的財報中，優(yōu)酷幾乎沒有提及，只是在解釋經(jīng)營利潤下滑時提到“優(yōu)酷商譽減值”“優(yōu)酷虧損增加”。
優(yōu)酷的偃旗息鼓，長視頻格局也已塵埃落定。
年輕人不愛買會員
會員增長乏力是長視頻目前面臨的顯著困境。
2023年Q4，愛奇藝日均總訂閱會員數(shù)1.003億，比同期1.116億和Q3的1.075億都有所下滑?；仡檺燮嫠嚱?個季度訂閱會員數(shù)據(jù)，幾乎沒有任何變化。這意味著愛奇藝的會員數(shù)已經(jīng)明顯增長乏力。
這不是愛奇藝一家的現(xiàn)象，作為目前長視頻的老大，騰訊視頻的付費會員數(shù)也保持平緩，幾乎都在1.1-1.2億之間浮動。阿里沒有公布優(yōu)酷的付費會員數(shù)，但考慮到目前優(yōu)酷的狀態(tài)，想必也不會比騰訊和愛奇藝好到哪去。
即便在全球范圍內(nèi)，2021年到2023年，奈飛平均付費會員數(shù)從2.11億增加到2.41億，復合增長率不到7%。
短視頻沖擊下用戶不愛買會員了，是整個長視頻面對的問題。
在這樣不利的背景下，優(yōu)愛騰的業(yè)績反而并不差。騰訊沒有公布最新一季財報，在三季報中，騰訊提到長視頻平臺服務費收入增長，給社交網(wǎng)絡收入增長帶來正向作用。去年4個季度，阿里在前三個季度都提到了優(yōu)酷訂閱收入實現(xiàn)增長。
愛奇藝則是交出了非常亮眼的業(yè)績報告。2023年度營收319億元，同比增長10%，雖然增速不算快，可這也是2020年以來增速最快的年度。利潤水平尤其亮眼，流媒體平臺一直以來都被詬病虧損嚴重，去年四個季度，愛奇藝均實現(xiàn)了正向盈利，最終促使全年凈利潤19億，大幅扭虧為盈。
其實，長視頻平臺的通行做法并沒有什么神奇之處，無非就是開源節(jié)流。
開源，主要是提高會員收入，按照愛奇藝公布的數(shù)據(jù)，最近8個季度，愛奇藝的ARM（月度平均單會員收入）一路從14元左右漲到16元，特別是最近兩個季度，這個數(shù)據(jù)有明顯提升。之前的超前點播已經(jīng)開始，如今在視頻網(wǎng)站，幾乎已經(jīng)看不到多少免費內(nèi)容了。
節(jié)流則是控制費用開支，在之前騰訊的財報中提到“長視頻內(nèi)容實施成本優(yōu)化措施”，今年Q3，騰訊的網(wǎng)絡廣告業(yè)務成本下降4%。最近兩年，愛奇藝的研發(fā)、管理費用率都有明顯減少，研發(fā)費用率減少了大約3-4個百分點，管理費用率減少了4-6個百分點?？紤]到愛奇藝年度300億的營收規(guī)模，每個點的減少都是上億元的開支節(jié)省。這些最終匯聚成了利潤的亮眼表現(xiàn)。
僅靠開源節(jié)流又是不夠的。
擁抱“短”
長視頻平臺能夠在用戶增長乏力狀況下穩(wěn)住業(yè)績，積極做出調(diào)整是關(guān)鍵要素。
短視頻向上，長視頻盤整的趨勢很難改變。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至 2023年6月，網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模為10.44億人，較2022年12月增長1380萬人，占網(wǎng)民整體的96.8%。其中，短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，較 2022年12月 增長1454萬人。這項數(shù)據(jù)中有個很有意思的現(xiàn)象，短視頻用戶凈增長人數(shù)超過整體的增長人數(shù)，這意味著長視頻的用戶是在減少，短視頻的增長彌補了這個缺口。
長視頻平臺轉(zhuǎn)型為短視頻并不現(xiàn)實，二者可以朝著兩個方向發(fā)力。在自制劇、重要獨占劇集的宣發(fā)上，短視頻毫無疑問會給長視頻帶來重要助推作用。錯位競爭、互相促進成為長視頻平臺普遍的選擇。
去年4月，抖音集團與騰訊視頻宣布達成合作，雙方將圍繞長短視頻聯(lián)動推廣、短視頻衍生創(chuàng)作開展合作。這兩家打破壁壘，可以說是長視頻平臺改變的重要一步。隨后，愛奇藝、搜狐視頻均與抖音達成合作。
短劇的出現(xiàn)，也為長視頻進一步挖掘用戶帶來了機會。
去年，短劇大熱，中文在線的海外子公司Crazy Maple Studio（楓葉互動）推出的真人短劇App—— ReelShort，到11月，一度躍居美國iOS總榜第3名、應用榜第2名、娛樂榜第1名。短劇擁有更低的制作成本，更高的變現(xiàn)方式，憑借ReelShort，中文在線預計2023年凈利潤達到7000萬-1.05億元，同比大幅扭虧。
2019年，愛奇藝正式推出“豎屏控劇場”，憑借短劇《生活終于對我下手了》，實現(xiàn)了開門紅。今年開年，自制短劇《大王別慌張》有著不錯表現(xiàn)。騰訊視頻在2021年發(fā)布微短劇品牌“十分劇場”。2023年，騰訊視頻微短劇《招惹》累計分賬破2000萬，《盲心千金》分賬1700萬。優(yōu)酷方面，據(jù) 2023 年德塔文微短劇景氣指數(shù)顯示，榜單排名前十的短劇中，有五部在優(yōu)酷播出。
從視頻網(wǎng)站的動作可以發(fā)現(xiàn)，騰訊視頻不只是一個部門的戰(zhàn)略任務，而是整個集團飽和式競爭。愛奇藝則更聚焦，而優(yōu)酷總是缺少爆款。
短視頻、AI、扶不起的優(yōu)酷
騰訊手中的牌更多，從財報透露的信息看，視頻號明顯是重點。
Q3，視頻號總播放量同比增長了50%，今年1月，馬化騰在騰訊年會上表示，2024年要全力發(fā)展視頻號直播電商。
兩相一對比，長視頻不但用戶增長趨于停滯，對于費用開支的消耗一點不低，長視頻推廣依然是騰訊Q3營銷及市場推廣費用增加的原因。短視頻的大趨勢下，騰訊的戰(zhàn)略重點不會放在長視頻。維持現(xiàn)有狀況，繼續(xù)優(yōu)化成本開支，集中力量發(fā)展短視頻是大概率的選擇。
愛奇藝沒有騰訊的那般全面的體系，扎根流媒體、強化自制，用自制帶動會員收入是目前最現(xiàn)實的選擇。
龔宇在財報溝通會上表示，2024年的主要目標是高質(zhì)量增長，也就是收入和利潤同時增長，利潤的增長幅度高于收入的增長幅度。對于如何實現(xiàn)，龔宇提了四點：
1、內(nèi)容相關(guān)，包括吸引更多的優(yōu)秀人才，讓他們能夠創(chuàng)作出更好的、更多的內(nèi)容；
2、市場預判，繼續(xù)建設和優(yōu)化科學評估機制，做出更加準確的預測和判斷；
3、生產(chǎn)效率，智能制作系統(tǒng)更加優(yōu)化，提升內(nèi)容制作的工業(yè)化程度。
4、新業(yè)務，大概方向包括海外業(yè)務，跟IP增值服務有關(guān)的線上或者線下業(yè)務，還有AGI帶來的可能的技術(shù)創(chuàng)新。
騰訊視頻、愛奇藝的發(fā)展方向都非常明確，與之相比，優(yōu)酷的地位和方向就顯得十分尷尬。
根據(jù)阿里財報統(tǒng)計，2023自然年，阿里大文娛的營收只有245億元，比愛奇藝營收少了74億元。需要看到，這245億中包含優(yōu)酷、大麥和阿里影業(yè)，也就是說三個部門聯(lián)手干不過愛奇藝一個平臺，優(yōu)酷的拉胯可見一斑。根據(jù)阿里影業(yè)之前披露，去年上半年的營收是32億元，考慮到去年線下演出的火爆，全年大概率營收會超過60億，粗濾估計，優(yōu)酷現(xiàn)如今的營收規(guī)模只有愛奇藝的6成左右，這還是在88vip會員的助力之下。
在阿里的財報中，第四季度，商譽減值高達84.9億元，同比增加 213%，主要是與優(yōu)酷相關(guān)的商譽減值。
老大+老二，最后變成了老三，一道商業(yè)題變成了數(shù)學題。
可優(yōu)酷也沒有行之有效的策略來解決。僅以與短視頻平臺合作為例，騰訊、愛奇藝相繼建立合作，優(yōu)酷卻最終無果。早在2013年，優(yōu)酷跟萬合天宜合作出品的《萬萬沒想到》，算得上非常成功的短劇?？扇缃?，優(yōu)酷已經(jīng)很難產(chǎn)出類似的爆款。
當前，流媒體的商業(yè)模式已經(jīng)進入變現(xiàn)期，降本增效，尋求增加平均會員收入是普遍選擇。放眼未來，長視頻平臺對AGI的可能性都不想放過，騰訊視頻制作出了動畫短片《魔游紀人工智能篇》；愛奇藝試圖將AI技術(shù)融入策劃、開發(fā)、制作、宣發(fā)等環(huán)節(jié)，提升效率；優(yōu)酷則上線“AI搜片”功能，計劃利用AI輔助完成大規(guī)模虛擬拍攝。但短期內(nèi)，格局已經(jīng)看不到變數(shù)。