文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
鑫鑫（化名），90后，在四線城市開(kāi)了家不大的燒烤店，最近被餓了么、美團(tuán)和抖音同時(shí)盯上了。
隨著本地生活白熱化，幾乎每個(gè)月都有人上門(mén)，來(lái)找鑫鑫談線上營(yíng)銷(xiāo)合作?！梆I了么上補(bǔ)貼，美團(tuán)是上低價(jià)團(tuán)購(gòu)，抖音是達(dá)人推廣合作?！?/p>
“釘子戶”鑫鑫一直沒(méi)有答應(yīng)合作，這也導(dǎo)致他們給的條件越來(lái)越好，“抖音的條件從幾千塊的簽約費(fèi)，到后來(lái)直接免費(fèi)，只抽傭金；然后抖音團(tuán)購(gòu)來(lái)了后，美團(tuán)也把年費(fèi)給免了?！?/p>
這一情況正在全國(guó)多個(gè)低線城市上演。而這些源源不斷撲向商家的前線服務(wù)商，正是平臺(tái)攻向下沉市場(chǎng)的鉤子。
2023年，本地生活戰(zhàn)爭(zhēng)在一、二線城市的競(jìng)爭(zhēng)逐漸焦灼，小縣城成了阿里、美團(tuán)、抖音新一輪的掘金地。
但是，進(jìn)入下沉之戰(zhàn)后，強(qiáng)龍難壓地頭蛇，小城市復(fù)雜的本地環(huán)境和消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)龐大的平臺(tái)而言，是一塊棘手的肥肉。
在廣袤的縣域本地生活市場(chǎng)中，抖音、美團(tuán)、阿里如何各自迎戰(zhàn)？還有哪些關(guān)鍵的機(jī)會(huì)呢？
01 “9.9元套餐”席卷小縣城，服務(wù)商沖鋒
本地生活巨頭們的下沉，是沿著商家下沉和地區(qū)下沉兩條脈絡(luò)進(jìn)行的。
“小區(qū)樓下的炸串、烤魚(yú)、羊肉湯都悄悄上了團(tuán)購(gòu)，家家都有‘100字好評(píng)，送飲料’，都在卷線上了?！?/p>
從商家類(lèi)型的角度來(lái)看，隨著連鎖品牌逐漸被開(kāi)拓，中小商家已經(jīng)成為了本地生活的新增量。
對(duì)平臺(tái)們而言，連鎖品牌的門(mén)店數(shù)量多、開(kāi)拓效率更高，其次，則是連鎖品牌的流水和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算更高。例如，抖音團(tuán)購(gòu)早期的入駐者，就是在全國(guó)各地開(kāi)滿門(mén)店的奶茶品牌。
但在任何行業(yè)，大商家和中小商家都符合二八定律，中小商家雖然個(gè)體投入有限，但數(shù)量卻十分驚人。
“在經(jīng)營(yíng)手段上，不同于連鎖大店‘直播+短視頻+團(tuán)購(gòu)’的矩陣式經(jīng)營(yíng)，中小店更傾向于批量中小達(dá)人推廣、低價(jià)套餐引流；而在經(jīng)營(yíng)目的上，不同于大店對(duì)品效合一的追求，中小店更看重實(shí)際的經(jīng)營(yíng)收益增長(zhǎng)?！币晃环?wù)商對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派說(shuō)道。
營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)平臺(tái)有米云內(nèi)容總監(jiān)吳彥瑋則提到，“大品牌和中小商家區(qū)別的第一性原理，是大品牌能允許消費(fèi)者有更長(zhǎng)的決策過(guò)程。比如投放抖音的星圖達(dá)人去‘種草’，即使消費(fèi)者在三個(gè)月后跑去搜索并下單，大品牌仍然是能算得過(guò)賬的。但對(duì)于中小商家而言，跨時(shí)間后，這盤(pán)生意可能已經(jīng)不存在了。”
因此，小店老板們的想法往往更務(wù)實(shí)。例如，針對(duì)客流波動(dòng)大的問(wèn)題，一位家常菜老板對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派提到，“平時(shí)不想做，套餐扣點(diǎn)和傭金對(duì)我們來(lái)說(shuō)太高了，但是每次到淡季的時(shí)候，就會(huì)想做一波引流的活動(dòng)策劃?！?/p>
其次，從地區(qū)來(lái)看，本地生活正在從高線城市向低線城市的拓城進(jìn)攻。
“一條視頻，半個(gè)縣城都知道我們開(kāi)業(yè)了。”在小縣城經(jīng)營(yíng)一家精致料理的劉美（化名），去年開(kāi)業(yè)上線了抖音團(tuán)購(gòu)和達(dá)人直播帶貨之后，第一天就賣(mài)到了近5000元的銷(xiāo)售額。
事實(shí)上，去年9月，抖音生活服務(wù)就啟動(dòng)“區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)”，宣稱將在平臺(tái)已覆蓋的100個(gè)下沉城市中，通過(guò)“一城一策”的運(yùn)營(yíng)方式，吸引并聯(lián)合優(yōu)質(zhì)區(qū)域服務(wù)商，共同服務(wù)好本地中小商家需求，激發(fā)下沉市場(chǎng)新消費(fèi)。
如今打開(kāi)小城市的抖音、美團(tuán)、餓了么，各種直播、秒殺、團(tuán)購(gòu)已經(jīng)四處開(kāi)花了。
特別是，近年來(lái)擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)品牌，紛紛開(kāi)始下沉縣域，發(fā)起萬(wàn)店之爭(zhēng)。成千上萬(wàn)的加盟店，完成了對(duì)低線商家與消費(fèi)者線上化的市場(chǎng)教育。
不過(guò)，無(wú)論如何，習(xí)慣了高線城市的巨頭，想要打進(jìn)縣城，中間還是有著巨大鴻溝——這個(gè)鴻溝就給了服務(wù)商們賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。
如今的下沉市場(chǎng)，儼然是一片服務(wù)商、代理商的殊死互博。
商業(yè)數(shù)據(jù)派與多家低線城市的服務(wù)商對(duì)話發(fā)現(xiàn)，低線城市仍然以熟人社會(huì)為主導(dǎo)，資源開(kāi)拓情況復(fù)雜，這給了人效高、反應(yīng)靈活的小服務(wù)商突圍的機(jī)會(huì)，許多大的服務(wù)商，反而容易水土不服。
此外，服務(wù)商連接著商家與內(nèi)容，除了商家突破難，服務(wù)商們往往還面臨著巧婦難為無(wú)米之炊的局面，例如達(dá)人資源稀缺。
由于本地生活只局限在一座城、一個(gè)縣之內(nèi)，全國(guó)地區(qū)發(fā)展進(jìn)度各不相同。“比如說(shuō)，北京的達(dá)人100塊，但貴州的達(dá)人1000元；北京L7（考核最高級(jí)別）達(dá)人很多，但貴州只有幾個(gè)?！币晃环?wù)商反饋道。
“時(shí)光機(jī)理論”不止存在于國(guó)家之間，也存在于本地生活的開(kāi)拓之中。
有一句行業(yè)經(jīng)典名言：“1線城市的玩法，傳到2線需要3個(gè)月，2線城市到3、4線要半年。”
聯(lián)聯(lián)周邊游CEO任林艷提到，“在3-6線城市里，服務(wù)商還是能靠信息差去賺本地生活服務(wù)行業(yè)的錢(qián)。但是在1、2線城市里，無(wú)論是服務(wù)商海還是商戶，同樣的投入下（內(nèi)容、資源），獲取流量的難度越來(lái)越大?！?/p>
好內(nèi)容仍然是稀缺的，做好內(nèi)容的能力、經(jīng)驗(yàn)是服務(wù)商下沉的抓手之一。有米云內(nèi)容總監(jiān)吳彥瑋對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派解釋道，現(xiàn)如今“爆量素材活不過(guò)一周是常態(tài)，背后就是海量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，算法分發(fā)到每個(gè)潛客手機(jī)里，每個(gè)目標(biāo)人群都已看過(guò)好幾遍這個(gè)創(chuàng)意，生理性地刷到就劃掉的地步了?！?/p>
對(duì)此，有米云內(nèi)容總監(jiān)吳彥瑋認(rèn)為，“好內(nèi)容，更具體來(lái)說(shuō)，有效的網(wǎng)感和洞察，一定是建立在某一特定敘事上的。舉個(gè)例子，有段時(shí)間很流行在創(chuàng)意開(kāi)頭，黃金三秒中用一句臺(tái)本‘別的小朋友有的也要有’，用幽默地語(yǔ)氣去粉飾了攀比行為，解構(gòu)了攀比行為的不道德感?！?/p>
為了爭(zhēng)奪最后的蜜糖，開(kāi)荒的前線服務(wù)商已經(jīng)開(kāi)始卷投入、搭達(dá)人資源、找本地資源結(jié)盟。
面對(duì)商家，有服務(wù)商先自掏腰包給商家做流量補(bǔ)貼、返點(diǎn)補(bǔ)貼，甚至拿出了包銷(xiāo)的殺手锏，為了拿下商家的年框合作，除了下血本說(shuō)服商家，當(dāng)然這些服務(wù)商手里也會(huì)有不少的專屬流量、補(bǔ)貼。
因?yàn)橛辛藘?yōu)惠條件，商家自然而然地開(kāi)始站隊(duì)：有的商家會(huì)勸消費(fèi)者退了抖音或美團(tuán)的套餐，買(mǎi)另一家的套餐券。
除了主動(dòng)降低商家的線上投入，還有的服務(wù)商擅長(zhǎng)“差異化競(jìng)爭(zhēng)”。
“舉個(gè)例子，有的服務(wù)商是給商家投流補(bǔ)貼，賺達(dá)人撮合的錢(qián)，我就可以賺投流服務(wù)的錢(qián)，免費(fèi)給商家做達(dá)人宣傳?！币晃环?wù)商解釋道，”很多服務(wù)商愿意從0開(kāi)始在當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)網(wǎng)紅達(dá)人，也有些人會(huì)選擇與當(dāng)?shù)匾延械倪_(dá)人聯(lián)盟合作，整體局勢(shì)是很混亂的。”
過(guò)去的2022年、2023年，對(duì)為平臺(tái)打江山的服務(wù)商們而言，是發(fā)育期，但進(jìn)入2024年，隨著本地巨頭逐漸成型，這場(chǎng)競(jìng)速賽也到了淘汰階段。
02 平臺(tái)混戰(zhàn)，抖音卷、美團(tuán)防、阿里變
盡管本地生活核心玩法就是低價(jià)爆品，吸引流量，完成交易；但抖音、美團(tuán)、阿里的切入點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)卻差異巨大。
據(jù)國(guó)盛證券研報(bào)測(cè)算，交易額方面，2025年抖音到店總交易額或達(dá)到3000億元，約為美團(tuán)一半。但在收入方面，2025年，抖音到店收入或達(dá)590億元（廣告416億元/傭金174億元），屆時(shí)將趕上美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)收入。
交易額只有一半，但卻帶來(lái)相近的利潤(rùn)，這背后是兩者的贏利模式不同——抖音本地生活的主要收入來(lái)自于廣告投流，即大KA的營(yíng)銷(xiāo)需求，而美團(tuán)的主要收入來(lái)自于交易抽成，更注重長(zhǎng)尾效應(yīng)。
盈利模式不同，其根本在于對(duì)商家的作用是不同的。
商家之所以愿意在抖音投放，往往是基于對(duì)品效合一的需求，以及一個(gè)品牌直播間覆蓋全國(guó)門(mén)店，攤薄了成本，店越多、越高效；而對(duì)中小商家而言，則是流量、增量，這本質(zhì)都是一種廣告需求。
但是，抖音團(tuán)購(gòu)一直以來(lái)也存在復(fù)購(gòu)低的問(wèn)題。例如一位做達(dá)人直播的樂(lè)園行業(yè)服務(wù)商提到，一個(gè)貨盤(pán)一旦賣(mài)到一定的數(shù)額，之后就很難有突破了，倒逼他們不斷更換新景區(qū)的門(mén)票，這反映出抖音興趣推薦下強(qiáng)拉新、弱復(fù)購(gòu)的痼疾。對(duì)此，抖音雖然已經(jīng)在同城頁(yè)面上架了貨架模式，但復(fù)購(gòu)效果仍然有待突破。
而然復(fù)購(gòu)、穩(wěn)定，恰恰是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)所在。
一直以來(lái)，美團(tuán)都是憑借著對(duì)周邊 3～5公里商鋪的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理能力，提升商家經(jīng)營(yíng)效率和用戶復(fù)購(gòu)數(shù)量，來(lái)吸引商家。
一位跟隨美團(tuán)多年的餐飲品牌透露道，“美團(tuán)能夠?qū)㈤T(mén)店周邊用戶的數(shù)據(jù)精細(xì)化，人群屬性是白領(lǐng)區(qū)還是家庭，點(diǎn)餐高峰期是什么時(shí)間，最受歡迎的點(diǎn)餐搭配是怎樣的，這些數(shù)據(jù)決定了該門(mén)店的新品開(kāi)發(fā)、備餐數(shù)量和時(shí)間?！?/p>
進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激化的2024年，為了搶客戶，抖音正在卷服務(wù)商，美團(tuán)則是全面防守抖音，而阿里還在積極求變調(diào)整。
從去年下半年開(kāi)始，抖音就開(kāi)始了對(duì)服務(wù)商的洗牌，正如微信生態(tài)的服務(wù)商最終只剩下寥寥幾個(gè)，抖音本地生活服務(wù)商正在淘汰銳減?！?023年6月，服務(wù)商的數(shù)量大概有9000多家，但是到了2023 年12 月底，服務(wù)商的數(shù)量銳減到了5000 多家。”
除此之外，平臺(tái)在大KA之后，也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中小商家，接手一部分服務(wù)商的工作。
例如，針對(duì)本地生活的火山引擎智能云創(chuàng)作，“1分鐘產(chǎn)出1000條本地生活視頻”；新增了平臺(tái)主導(dǎo)的達(dá)人撮合市場(chǎng)，商家可以自己下單找本地生活達(dá)人，提高了中小商家下單率，去中間商賺差價(jià)。
“當(dāng)平臺(tái)需要人去開(kāi)荒的時(shí)候，我們是服務(wù)商；當(dāng)平臺(tái)想要賺錢(qián)的時(shí)候，我們就成了中間商了。”一位服務(wù)商對(duì)此吐槽道。
而美團(tuán)則是在全面防守抖音，近幾個(gè)月來(lái)重新梳理了團(tuán)隊(duì)情況，降本增效。
例如，2023年10月份開(kāi)始，美團(tuán)就在部分三四線城市，將原本的代理商模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)；今年2月份，美團(tuán)的到家、到店相互整合，3月，則是將直營(yíng)的美團(tuán)圈圈轉(zhuǎn)為輕模式，裁撤 8 座直營(yíng)城市的 BD 崗位，涉及近 200 人。另有接近美團(tuán)的人士表示，此次裁撤 BD 崗位的規(guī)模在 100 多個(gè)。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，美團(tuán)開(kāi)始要求銷(xiāo)售人員說(shuō)服商家將在抖音上線的套餐同步上線至美團(tuán)，還把同一門(mén)店在抖音和美團(tuán)產(chǎn)生的交易額比例納入銷(xiāo)售人員的績(jī)效考核；部分核心商戶在美團(tuán)產(chǎn)生的交易額達(dá)到一定量級(jí)后，平臺(tái)會(huì)退返部分傭金，以鼓勵(lì)它們把價(jià)格更優(yōu)的商品放在這里銷(xiāo)售。
這意味著，美團(tuán)將再度發(fā)揮地推鐵軍的談判能力，增加低價(jià)產(chǎn)品的供給。但是，由于流量不及抖音，低價(jià)換不到足夠的流量，這更加考驗(yàn)美團(tuán)對(duì)商家精細(xì)服務(wù)的能力。
而阿里的本地生活，圍繞著餓了么、高德、盒馬，也在求變。
一位四線城市餓了么代理商前員工向商業(yè)數(shù)據(jù)派爆料，當(dāng)?shù)卮砩虨榱伺c美團(tuán)搶市場(chǎng)，上線了大量的 8元、5元的大額補(bǔ)貼，并要求騎手每日完成一定數(shù)額的私域微信群拉新任務(wù)，但 2024 年以來(lái)，由于虧損過(guò)大，代理商出逃，目前業(yè)務(wù)處理無(wú)人管理的狀態(tài)。
這也揭開(kāi)了下沉市場(chǎng)混戰(zhàn)血淋淋的一角。
而在這三國(guó)殺之外，值得注意的是，同樣擁有高額流量的微信視頻號(hào)，也開(kāi)始招募本地生活服務(wù)商，背靠騰訊和微信，必然也是一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
本地生活的多元對(duì)抗，已經(jīng)進(jìn)入了多頭競(jìng)爭(zhēng)的階段，但并沒(méi)有來(lái)到最終局。無(wú)論是擅長(zhǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的美團(tuán)，還是以流量和內(nèi)容種草為長(zhǎng)的抖音，以及背靠大樹(shù)仍在變動(dòng)的阿里系本地生活產(chǎn)品們，和高額日活用戶的視頻號(hào)，都還有各自的籌碼和機(jī)會(huì)。