文|豹變 葉丹璇??
編輯|邢昀
「核心提示」
賣彩票和賣咖啡在彩票咖啡店里殊途同歸。彩咖店是一門好生意嗎？最終還是要靠人流量帶動(dòng)出杯量和出票量。
喝咖啡的時(shí)候買刮刮樂，能賺回一杯咖啡錢嗎？
去年，年輕人里興起的彩票熱潮，從街頭巷尾的傳統(tǒng)彩票小店席卷到購物中心、公園里的刮刮樂快閃攤?，F(xiàn)在，彩票開始入侵年輕人在家和工作之間的第三生活空間——咖啡店。
???????根據(jù)財(cái)政部發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年全國共銷售彩票5796.96億元，同比增長36.5%。2023年的彩票銷量迎來歷史新高，在數(shù)年的回落之后，超過了以5114億元?jiǎng)?chuàng)下歷史最高彩票銷售額記錄的2018年。
彩票銷售生態(tài)正在微妙地發(fā)生變化。過去中生代的忠實(shí)彩民逐漸發(fā)現(xiàn)，年輕人的walk in式佛系買彩票，已經(jīng)開始改造彩票消費(fèi)的場景。社交平臺(tái)上，年輕彩票店主和年輕彩民一樣活躍。
有人想要開一家彩票店養(yǎng)老，有人則開始在自己開的店里賣彩票。當(dāng)city walk必經(jīng)之路上的咖啡店開始賣刮刮樂，你愿意停下腳步來買一注嗎？
當(dāng)咖啡店開始賣彩票
在成都溫江上學(xué)的王敏人生中第一次頂呱刮中獎(jiǎng)，不是在彩票店，而是和朋友去大學(xué)城新開的咖啡店時(shí)。
位于成都的這家彩票咖啡店和其他同類店鋪沒有太大差異，當(dāng)下流行的工業(yè)風(fēng)門頭設(shè)計(jì)，戶外放著美式風(fēng)格的折疊休閑椅。不同之處在于，原本咖啡店的招牌下面，另有一個(gè)招牌寫著“中國體育彩票”。
和王敏一樣的年輕人不少。據(jù)王敏回憶，這家體彩咖啡店開業(yè)以來，周圍的同學(xué)討論程度很高，很多人都抱著嘗鮮的心態(tài)去探店。買咖啡是次要，但只要進(jìn)店，基本都會(huì)買一張以上的“頂呱刮”。
在北京海淀經(jīng)營一家傳統(tǒng)福利彩票店鋪的店主陳峰對《豹變》表示，最近一年多，雖然定期投、高投入的老彩民依然是消費(fèi)的頂梁柱，但店里的營收結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。這兩年傳統(tǒng)機(jī)打彩票銷售持續(xù)退潮，刮刮樂突然風(fēng)靡。近一年，店鋪的刮刮樂銷量增加了30%。陳峰的店面開在社區(qū)團(tuán)購的服務(wù)站附近，“很多人來拿菜的時(shí)候，順便就刮兩張?！?/p>
像刮刮樂這樣的即開型彩票，面額在10元-50元之間不等，消費(fèi)場景簡單，即時(shí)滿足感強(qiáng)。甚至大片刮開刮刮樂涂層的這個(gè)行為，也容易讓人感覺到解壓。對于愿意消費(fèi)刮刮樂的年輕人而言，沒中獎(jiǎng)，只不過是“一杯咖啡錢”，中獎(jiǎng)了，則能夠獲得一筆“意外之財(cái)”和背后代表的好運(yùn)氣、好兆頭。
廣東東莞的獨(dú)立咖啡店店主劉哲偉，為咖啡店申請的彩票代銷資質(zhì)剛剛批下來。在咖啡店里賣彩票的主意，他也是在社交平臺(tái)刷到后才萌生的。
劉哲偉的店鋪目前只販賣體彩的即開型彩票“頂呱刮”，雙色球等投注式的傳統(tǒng)彩票還不在他的考慮范圍內(nèi)?！耙环矫婵紤]到還是刮刮樂比較好賣，另一方面，這種機(jī)打彩票還需要額外購置彩票機(jī)?！彼J(rèn)為自己的店鋪主要吸引力還是來自于咖啡本身，販賣彩票只是一個(gè)吸引顧客的噱頭，也是對副業(yè)的謹(jǐn)慎探索。
從目前的營業(yè)情況來看，刮刮樂確實(shí)給店鋪帶來了額外的客流。劉哲偉透露，在開放了刮刮樂業(yè)務(wù)之后，尤其在周末，結(jié)伴來店里喝咖啡的顧客很多都是沖著刮刮樂來的。
咖啡店作為城市生活空間的一部分，出現(xiàn)伊始，基因里就攜帶著社交屬性。而在咖啡店這個(gè)社交空間中，刮刮樂彩票的出現(xiàn)也成為年輕人交友過程中共享參與感的來源?！叭绻F(xiàn)在和不太熟的朋友約咖啡的話，我會(huì)首選有刮刮樂的店。”王敏說。
在需要社交破冰的時(shí)候，一起刮彩票的過程能夠緩解尷尬，迅速地拉近社交距離，創(chuàng)造一種即時(shí)共享的體驗(yàn)。某種意義上來說，彩票咖啡店既賣情緒價(jià)值，也賣社交價(jià)值，咖啡反而是最末注意到的東西了。
咖啡店里怎么賣彩票？
連鎖咖啡品牌正在包抄社區(qū)，獨(dú)立咖啡店也不能避免跌入內(nèi)卷的漩渦。
劉哲偉所在的東莞市常平鎮(zhèn)，在瑞幸咖啡和庫迪咖啡入駐并打起9.9價(jià)格戰(zhàn)之后，倒閉了好幾家獨(dú)立咖啡店。劉哲偉坦承，雖然獨(dú)立咖啡店多數(shù)靠咖啡風(fēng)味取勝，和連鎖低價(jià)咖啡品牌不在同一個(gè)賽道，但在二三線城市的消費(fèi)場景中，獨(dú)立咖啡店依然免不了和連鎖咖啡品牌狹路相逢。
價(jià)格和客源的雙重壓力下，彩票成為劉哲偉尋找的破局點(diǎn)。但想要在咖啡店里開始賣彩票，并不是一件容易的事。
以劉哲偉在門店售賣的即開型體育彩票“頂呱刮”為例，他需要在滿足體彩中心的代銷人報(bào)名條件后，先向體彩中心申請辦理彩票代銷證。店鋪不是以售賣彩票為主業(yè)的，稱為“兼營”模式。
體彩中心對于地方的兼營代銷網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)位，也有相應(yīng)的偏好，人流量大、固定人群多、附近入住率高等，都會(huì)成為考量因素。另外，對現(xiàn)有的彩票專營店的點(diǎn)位保護(hù)也會(huì)影響代銷資質(zhì)的申請。通常，在現(xiàn)有彩票專營店的300-500m以內(nèi)，不發(fā)放代銷資質(zhì)。
劉哲偉在申請代銷資質(zhì)時(shí)，代銷網(wǎng)點(diǎn)邀約負(fù)責(zé)人曾給他出示一張表格，上面有每個(gè)社區(qū)的推薦點(diǎn)位。他的店面正好在推薦點(diǎn)位附近，代銷資質(zhì)很快就辦下來了。
在咖啡店這種新式兼營門店中賣彩票，大部分店主都會(huì)選擇只賣即開型彩票。除了方便以外，更重要的原因是，無論是福利彩票的即開型彩票“刮刮樂”，還是體彩的即開型彩票“頂呱刮”，都堪稱收割年輕人的財(cái)富密碼。根據(jù)財(cái)政部數(shù)據(jù)，2023年，即開型彩票銷售1190.21億元，同比增加595.74億元，增長100.2%。
如果想要在咖啡店里經(jīng)營更全的彩票類型，就需要額外購置一臺(tái)手打彩票機(jī)。劉哲偉透露，手打彩票機(jī)器除了需要購置成本外，還需要每個(gè)月繳納管理費(fèi)用?！拔宜懔艘还P賬，目前我的客流覆蓋不了這塊成本?！?/p>
彩票咖啡店的商業(yè)模式，除了借助彩票作噱頭吸引顧客以外，底層的盈利邏輯還是簡單粗暴的返利制度。多位彩票咖啡店的店主向《豹變》確認(rèn)，店里每賣出一注彩票，自己能拿到的返點(diǎn)在7、8個(gè)點(diǎn)左右，不算特別高的返點(diǎn)。
“這個(gè)返點(diǎn)水平利潤不算高，還是靠走量?！眲⒄軅フf。賣咖啡和賣彩票在此時(shí)殊途同歸，最終還是要靠人流量提高出杯量和出票量。
李夢在今年2月選擇將自己的彩票咖啡店閉店。在她看來，賣彩票只能是獨(dú)立咖啡店的副業(yè)，借助彩票吸引來的客群通常復(fù)購率也不高，就和刮刮樂一樣，只是年輕人嘗鮮的選擇。
長期經(jīng)營彩票專營店的陳峰也承認(rèn)，即使近年來傳統(tǒng)彩票的銷售額在下降，但長期固定彩民始終是不可撼動(dòng)的營收支柱。
李夢對彩咖店的未來并不樂觀，“反正這種（彩票+咖啡）業(yè)態(tài)，我不能說它一定跑不通，但我自己的經(jīng)歷證明了，這種模式只能錦上添花，不能指望它雪中送炭?！彼巡势苯o咖啡店帶來的營收增長形容為曇花一現(xiàn)。
擁抱年輕人，卻難以留住年輕人
2023年重新出現(xiàn)的彩票熱，年輕人成為了主力軍。
根據(jù)《2022年體彩客戶研究報(bào)告》，Z世代（18-27歲）購彩人群已經(jīng)占到體彩購彩者群體比例的38.1%。
彩票與年輕人的雙向奔赴，事實(shí)上“蓄謀已久”。2021年起，中國體育彩票在銷售渠道拓展上不斷發(fā)力，不僅開設(shè)新型體彩實(shí)體店，也開始探索體彩和其他業(yè)態(tài)的融合?！?體彩”項(xiàng)目也在2022年被各地體彩反復(fù)強(qiáng)調(diào)。通過在其它業(yè)態(tài)中增加體彩項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)對年輕人的精準(zhǔn)營銷，咖啡、奶茶等年輕人聚集的群體成為最先被破圈的領(lǐng)域。
然而，彩票咖啡店還沒有迎來一次徹底的“破圈”走紅，熱度就已經(jīng)逐漸退減。
在咖啡店買過三次100元刮刮樂的宋寧表示，對于沒有彩票投注習(xí)慣的人來說，這樣的消費(fèi)場景注定是不可持續(xù)的。即使咖啡是自己每天的剛需，但持續(xù)花額外的10元、20元購買一張不一定中獎(jiǎng)的刮刮樂，“仔細(xì)想想就知道肯定是虧的?！?/p>
沖動(dòng)消費(fèi)的退潮背后，是對錢包越來越謹(jǐn)慎的年輕人。
盡管對彩票業(yè)務(wù)的態(tài)度不一，彩票咖啡店的店主們依然形成了一個(gè)共識：在連鎖低價(jià)咖啡形成的合圍包抄之勢下，獨(dú)立咖啡店很難在定價(jià)和品質(zhì)的雙重絞殺下存活。除了目前市面上的獨(dú)立咖啡店水平魚龍混雜之外，另一個(gè)重要的原因是，最廣闊的消費(fèi)市場還沒有形成對20元及以上價(jià)格帶的精品咖啡的市場教育。
刮刮樂能帶動(dòng)獨(dú)立咖啡店嗎？答案也許是悲觀的。
李夢說，自己的咖啡店在引入彩票業(yè)務(wù)之后，的確迎來了一個(gè)季度的營業(yè)額增長。不過，和大多數(shù)走社區(qū)店道路的獨(dú)立咖啡店一樣，固定的客群很難培養(yǎng)出對彩票的持續(xù)需求。社區(qū)里的老彩民也有自己固定的投注點(diǎn)，店里的彩票業(yè)務(wù)漸漸式微了。
然而，每天在李夢的抖音賬號下面留言咨詢彩票咖啡店的人依然絡(luò)繹不絕。“大概市場的熱度還是在的。”
彩票咖啡店正在進(jìn)退維谷：想用彩票擁抱更多年輕人，但始終留不住年輕人。?
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）