文｜美覺BeautyNEXT
日前，LVMH集團(tuán)旗下奢侈品品牌Celine宣布加碼美妝市場(chǎng)，推出品牌歷史上第一個(gè)彩妝系列。首發(fā)產(chǎn)品將會(huì)是一款經(jīng)典緞面口紅Rouge Triomphe，于今年秋季推出，隨后將于2025年1月推出15色口紅系列Le Rouge Celine。
Celine品牌創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane對(duì)于美妝線的態(tài)度，也引發(fā)了一個(gè)思考，授權(quán)出去的奢侈品美妝，真的可以“由表及里”地將品牌理念與創(chuàng)意外化呈現(xiàn)嗎？
隨著開云、歷峰紛紛自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營美妝，美妝線在追求業(yè)績?cè)鲩L之外，已然承擔(dān)起了豐富主品牌調(diào)性與敘事內(nèi)容的功能。不論是對(duì)奢侈品品牌本身，還是歐萊雅、科蒂等美妝巨頭而言，這都是產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的新挑戰(zhàn)。
01、美妝，Celine“重塑”中的一環(huán)
在社交媒體上，Celine近期發(fā)布的2024年冬季時(shí)尚電影《La Collection de1'Arc de Triomphe》在亮相服飾的同時(shí)，還“預(yù)告”了這部彩妝處女作。影片中，模特們涂著Celine口紅，在眾多繁華的巴黎街景中漫步。
Celine品牌對(duì)外表示：“Celine Beauty的創(chuàng)作旨在豐富文化根源，宣揚(yáng)法國女性氣質(zhì)和魅力的理念?！?/p>
同時(shí)，首發(fā)系列的設(shè)計(jì)回溯了1960年代——Celine的黃金時(shí)代，重新詮釋品牌的起源，滿足美妝儀式感需求。
從官方釋出的圖片中可以看到，Celine彩妝系列的包裝以黑金搭配為主，產(chǎn)品包裝的主要部位印有品牌經(jīng)典的“凱旋門”標(biāo)志，呈現(xiàn)出簡約與質(zhì)感兼具的復(fù)古時(shí)髦感。
據(jù)悉，Celine口紅產(chǎn)品含有89%的天然成分，滿足光澤、持久及水潤的需求。同時(shí)，官方還表示，該系列彩妝產(chǎn)品將會(huì)在每一季度都推出新品，包括睫毛膏、眼線筆、散粉、腮紅和指甲油等。
Celine入局美妝，并不出于偶然。
根據(jù)品牌的說法，這是Celine的創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane在過去五年中，為品牌提煉出的新制度準(zhǔn)則?？梢哉f，在加入Celine時(shí)，Hedi Slimane就已經(jīng)為品牌制定了一整套重塑與發(fā)展方案，包括日后進(jìn)軍美妝市場(chǎng)。如今，只是按計(jì)劃走出了這一步。
2018年，曾經(jīng)擔(dān)任Dior Homme男裝、YSL創(chuàng)意總監(jiān)的Hedi Slimane，接到了LVMH集團(tuán)拋來的橄欖枝，加入Celine品牌接任創(chuàng)意總監(jiān)一職。
Hedi Slimane
當(dāng)年9月，Hedi Slimane更換品牌的logo，將“CéLINE”變“CELINE”，清空官方賬號(hào)的過往內(nèi)容。他重新提煉了品牌的核心元素，使其更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視覺審美，并將頗為叛逆的個(gè)人風(fēng)格帶入品牌設(shè)計(jì)中。上任一年半的時(shí)間內(nèi)，Hedi Slimane擴(kuò)充了品牌的產(chǎn)品線，推出男裝和高定系列，并帶領(lǐng)Celine重回香水領(lǐng)域。
這一系列大刀闊斧的做法，讓Hedi Slimane執(zhí)掌下的Celine，一度飽受爭議。不少聲音認(rèn)為，他抹去了品牌前任創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo的“印記”，讓Celine丟失了品牌曾經(jīng)在時(shí)尚界引以為傲的風(fēng)格靈魂。
Phoebe Philo執(zhí)掌下的“CéLINE”，設(shè)計(jì)從未運(yùn)用巨大的logo，而是以廓形塑造著稱，展現(xiàn)出一種“大女人”力量感的穿搭范式，塑造出“穿Céline的女人”隨性、灑脫和自信的風(fēng)格。
但業(yè)績表現(xiàn)與輿論聲音，沒有站在一邊。
Hedi Slimane加入Celine后，品牌熱度一路水漲船高，與韓國女團(tuán)BlackPink成員之一Lisa的深度合作，更是放大了這種效應(yīng)。到2022年，分析師預(yù)估Celine的年銷售額已達(dá)到20億歐元，比2018年時(shí)翻了一番。這意味著品牌的年輕化、潮牌化的轉(zhuǎn)型策略，已然快速生效。
對(duì)于Hedi Slimane來說，加碼美妝市場(chǎng)，是Celine打開更廣泛受眾市場(chǎng)的必經(jīng)之路。
02、Celine和LVMH都需要的“一步棋”
不論是懷念Phoebe時(shí)期（2008年—2018年）的“Old Celine”，還是青睞Hedi時(shí)期（2018年至今）的“New Celine”，從社交平臺(tái)的反饋來看，消費(fèi)者對(duì)于Celine美妝更多的還是抱有期待。
一方面，正如上文提到，Celine美妝的首發(fā)系列設(shè)計(jì)靈感來源1960年代，追溯品牌發(fā)展的黃金時(shí)代。這讓它從包裝來看，并沒有顯著的“Phoebe”或是“Hedi”烙印，似乎更代表了「Celine」本身。
另一方面，這與Celine通過香水產(chǎn)品在美妝市場(chǎng)積累的口碑不無關(guān)系。雖然相比包袋，Celine香水沒有更大規(guī)模出圈，但一直備受高凈值人群的喜愛。不論是國內(nèi)的香氛品牌創(chuàng)始人，還是專業(yè)的香水收藏愛好者，都對(duì)BeautyNEXT表達(dá)過對(duì)Celine香水的偏好。
2019年，Celine宣布推出全新香水系列。這是Hedi Slimane加入品牌后的首次，也是品牌時(shí)隔50余年來再次自營香水品類。
1964年，Celine推出旗下第一款香水——一種混合了白松香、茉莉花香和玫瑰花香的綠色香水。此后，很長一段時(shí)間內(nèi)，Celine一直在避開香水領(lǐng)域。2001年至2011年，香水生產(chǎn)巨頭Interparfums持有Celine香水的授權(quán)，2011年，LVMH集團(tuán)將授權(quán)收回。
隨后的2011年到2018年，即便是作為香水狂熱愛好者的Phoebe在執(zhí)掌品牌，Celine也一直“克制”著對(duì)香水市場(chǎng)的開拓。要知道，Phoebe在加入Celine以前，曾經(jīng)為Loewe、香奈兒和LV等多個(gè)奢侈品牌推出過香水產(chǎn)品。
Hedi Slimane在創(chuàng)造香水方面也頗具經(jīng)驗(yàn)，并且一向特立獨(dú)行的他，十分重視自已在香水領(lǐng)域的口碑。
在擔(dān)任Dior男裝設(shè)計(jì)師時(shí)，他曾致力于推出三款氣味香水，還參與配制了自1947年Dior品牌創(chuàng)立以來的首個(gè)古龍水系列。
2014年，在擔(dān)任YSL創(chuàng)意總監(jiān)一職時(shí)，他因十分不滿YSL香水產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意，尤其是由英國模特Edie Campbell代言的黑鴉片（Black Opium）系列香水，而公開在社交平臺(tái)上否認(rèn)為該產(chǎn)品的發(fā)布提供“創(chuàng)意指導(dǎo)或藝術(shù)選擇”。他還“撇清”了與YSL巴黎香水業(yè)務(wù)的關(guān)系，稱這是隸屬于兩家不同的公司。
來到Celine后，Hedi Slimane于2019年11月在巴黎打造了第一家Celine香水店，推出了Haute Parfumerie高定香水線。11款香水分為“白晝”和“夜幕”兩組，無論是香味還是瓶身的設(shè)計(jì)，都全面模糊了男女香的界限。每款香水都由Hedi Slimane親自命名。在他的定義中，氣味和攝影一樣，是記錄回憶、表達(dá)敘事的方式。
對(duì)香水的布局，完善了Hedi Slimane重塑及年輕化Celine品牌中，更“低門檻”入場(chǎng)票的一環(huán)。
不過，時(shí)代的順風(fēng)車，不可能一直載著Celine。
短時(shí)間翻紅后，Celine缺乏獨(dú)特根基的設(shè)計(jì)及產(chǎn)品工藝，很快迎來考驗(yàn)。特別是自Lisa“瘋馬秀事件”，Celine的品牌熱度開始褪去。在二級(jí)市場(chǎng)，根據(jù)Rebag發(fā)布的2023年奢侈時(shí)尚轉(zhuǎn)售報(bào)告，Celine的保值率不到50%，不僅無法與“四大”相比，還低于同集團(tuán)的Fendi、Loewe等品牌。
而作為在美妝領(lǐng)域布局最完善的奢侈品集團(tuán)，LVMH也正面臨史無前例的挑戰(zhàn)——前有開云自組團(tuán)隊(duì)入局，BV、巴黎世家的美妝線即將問世；后有運(yùn)作Valentino、Prada美妝后，又拿下Miu Miu美妝授權(quán)的歐萊雅的追趕。
顯然，加碼入局美妝市場(chǎng)，不僅是仍處于轉(zhuǎn)型期的Celine需要的，更是LVMH集團(tuán)需要的。
03、自營or授權(quán)？調(diào)性還是業(yè)績？
巧合的是，與Celine首款口紅的亮相時(shí)間前后腳，今年下半年，開云集團(tuán)旗下意大利奢侈品牌Bottega Veneta（葆蝶家）也將亮相第一款香水。這將是籌劃一年多的、開云集團(tuán)獨(dú)立運(yùn)營的美妝業(yè)務(wù)的首個(gè)“作品”。
近一年，越來越多奢侈品集團(tuán)，開始重新定義“美妝”在集團(tuán)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位——傾向于以“奢侈品思維”來自營打造美妝品類，將其看作擴(kuò)大品牌知名度的長期戰(zhàn)略性投入。
事實(shí)上，授權(quán)運(yùn)營與獨(dú)立運(yùn)營，由于主體的出發(fā)點(diǎn)不同，也導(dǎo)致了不同的奢侈品美妝線市場(chǎng)行為邏輯。
首先是產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意及設(shè)計(jì)層面。
獨(dú)立運(yùn)營的奢侈品美妝線，往往由主品牌的設(shè)計(jì)師親自操刀，在設(shè)計(jì)及理念表達(dá)上，傳承品牌本身的風(fēng)格。更多時(shí)候，設(shè)計(jì)師還帶著大膽顛覆與創(chuàng)新品類的思考，展現(xiàn)出不一樣的美妝產(chǎn)品打造思路。
這就是上文提到的，Hedi Slimane為什么要在YSL的時(shí)候極力撇清自己與不滿的YSL香水產(chǎn)品的關(guān)系，而來到Celine后，又親力親為地操刀Celine香水線與即將推出的彩妝線。
去年9月，時(shí)尚品牌Dries Van Noten的美妝與香水系列，正式登陸中國市場(chǎng)。這一系列便是由有品牌創(chuàng)始人、“安特衛(wèi)普六君子”之一、有“時(shí)尚界花匠”之稱的Dries Van Noten本人親自操刀，貫徹了他對(duì)色彩與材質(zhì)碰撞的想象，打造出美妝領(lǐng)域“不可能的組合”。
“授權(quán)運(yùn)營的奢侈品美妝線，往往還是由彩妝創(chuàng)意或者調(diào)香領(lǐng)域的人才操刀，他們的職業(yè)底層邏輯仍屬于美妝行業(yè)，少了一些時(shí)尚與奢侈品行業(yè)的創(chuàng)造性思維。他們更多是在色彩和氣味本身的功能層面為產(chǎn)品加分，在產(chǎn)品概念和包裝設(shè)計(jì)層面，很難去融匯品牌的精神底色。所以我們會(huì)看到，一些奢侈品美妝就是在包裝上印大logo?！币晃黄放苿?chuàng)意設(shè)計(jì)方面的人士告訴BeautyNEXT。
其次是產(chǎn)品銷售、渠道布局層面。
奢侈品品牌自營的美妝，更加看重渠道的質(zhì)量，前期拓展渠道相對(duì)謹(jǐn)慎。這是其出于保持品牌一致調(diào)性，服務(wù)高品質(zhì)客戶群，進(jìn)而提升品牌主營業(yè)務(wù)的考量。
開云方面就表示，獨(dú)立運(yùn)營的美妝線，第一階段的重點(diǎn)是先從“金字塔尖”的頂級(jí)市場(chǎng)入手，第二階段將進(jìn)入高端市場(chǎng)的其他分銷渠道。開云還強(qiáng)調(diào)，將不“急于”進(jìn)入規(guī)模更大、競(jìng)爭更激烈的高端市場(chǎng)。
而美妝巨頭授權(quán)運(yùn)營奢侈品美妝線，更多會(huì)從業(yè)績層面考量，過程中不免丟失了品牌作為奢侈品的一些調(diào)性。比如前期就進(jìn)入直播電商渠道、大規(guī)模擴(kuò)張零售渠道、大力度的買贈(zèng)機(jī)制等等。
“對(duì)于奢侈品集團(tuán)來說，獨(dú)立運(yùn)營美妝業(yè)務(wù)，品牌塑造與營銷都不是難題，難的是原料、科研、配方等供應(yīng)鏈方面的基礎(chǔ)建設(shè)。一旦團(tuán)隊(duì)搭建成熟，供應(yīng)鏈逐步完善，美妝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，它們或?qū)⑷缤琇VMH一樣——美妝業(yè)務(wù)不再授權(quán)給其他集團(tuán)運(yùn)營?！庇袠I(yè)內(nèi)人士曾這樣向BeautyNEXT推測(cè)到。
開云集團(tuán)副首席執(zhí)行官Jean Marc Duplaix也曾談到：“一旦開云集團(tuán)的美妝業(yè)務(wù)達(dá)到足夠的規(guī)模，我們就可以更從容地考慮所有可能的方案，來處理仍在外包的品牌美妝業(yè)務(wù)。”
未來，奢侈品品牌與美妝巨頭的合作，是否還有更多元、共創(chuàng)、顛覆的玩法？如何以更符合奢侈品品牌調(diào)性的市場(chǎng)思維和營銷內(nèi)容，來運(yùn)營美妝線？這些，都將考驗(yàn)著新老玩家們的進(jìn)階能力。