文|娛樂獨角獸 李尋歡
編輯|Mia
又是一年財報季，幾家歡喜幾家愁。
連續(xù)多年虧損后，在3月7日的財報電話會議上，B站董事長兼CEO陳睿終于明確給出B站盈利的節(jié)點：2024年的Q3。
財報公布當天，B站美股盤中一度大跌9%，最近兩天雖有所反彈，但也僅維持在12美元左右，不到3年前最高點的十分之一。當然不僅僅是B站，大部分中概股都經(jīng)歷了估值的“去泡沫化”。
當燒錢換規(guī)模的模式成為過去式，今年Q3，B站能像營收規(guī)模同樣趨緩的愛奇藝那樣正式盈利嗎？
廣告收入亮眼，游戲還是老大難
財報數(shù)據(jù)顯示，B站2023年Q4營收63.5億元，凈虧損13億元，同比收窄13%，全年總營收225.3億元，凈虧損48.1億元，同比收窄36%，non-GAPP調(diào)整后的凈虧損為34億元，同比收窄49%。
用B站官方的說法，2023年Q4和全年財報的第一大亮點為“廣告收入持續(xù)高速增長，實現(xiàn)全年正向經(jīng)營現(xiàn)金流”。
B站在2023年Q4的廣告收入為19.3億元，同比增長28%，營收規(guī)模占比提升至30%，全年廣告收入為64億元，同比增長27%。
這是B站經(jīng)營狀況改善的關(guān)鍵，也是B站首次實現(xiàn)全年正向經(jīng)營現(xiàn)金流。
能取得如此成效，主要有兩大原因。
第一，B站升級了花火平臺，實現(xiàn)全面高效的全鏈路線上化交易。
B站副董事長兼COO李旎在今年1月舉行的AD TALK營銷伙伴大會上透露：“與之前相比，B站合作的品牌總數(shù)增長了24%，其中百萬級客戶的留存率高達90%?！?/p>
而對于UP主來說，花火平臺的好處更是顯而易見。
2月23日，百大UP主影視颶風在視頻《800w粉絲，我們是如何在B站做商單視頻的？》中表示，前幾年在B站做商單，經(jīng)常會出現(xiàn)品牌主撤單、視頻制作完成后砍價、拖欠合作款等情況，但在B站升級了花火平臺之后，UP主與品牌主可以在花火進行合作，有了B站介入，相關(guān)情況出現(xiàn)的頻率便減少很多，雖然B站會抽取一定比例的傭金，但還在可以接受的范圍。這也是絕大多數(shù)UP主的感受。
但某營銷公司經(jīng)理（代理方）向娛樂獨角獸表示：“客戶還是更青睞公號和抖音，只有預(yù)算比較高或者非常貼合B站社區(qū)氛圍時，才會選擇B站?！?/p>
在各大公司都選擇降本增效的今天，如何提高在品牌主心中的價值，是B站的重中之重。
第二，B戰(zhàn)與淘寶、京東、拼多多等電商平臺達成深度合作，大力發(fā)展直播業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)。
作為中途入局的玩家，B站沒有選擇做倉儲等基建工程，而是大力迎合電商。
2023年6月，B站與淘寶聯(lián)盟合作，推出“星火計劃”，用戶可一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶店鋪；9月，“超新星計劃”啟動，為有志于帶貨的UP主提供流量扶持、選品指導(dǎo)、1對1客服等服務(wù)；10月，與京東聯(lián)盟合作的“京火計劃”上線。
增長效果相當顯著：雙11期間，B站直播帶貨場次數(shù)同比增長105%，帶貨GMV同比增長超250%；雙12期間，B站力捧的女性服裝類UP主鸚鵡梨單場GMV成交額超5000萬。
2023年，B站最大收入來自增值服務(wù)（包含直播打賞、大會員等）業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)全年營收為99.1億元，同比增長14%，在總營收中占比44%。
其中大會員數(shù)量2190萬，超過80%為以年為單位的訂閱或自動續(xù)訂用戶，但去年這一數(shù)字為2140萬，增長規(guī)模和速度都堪憂。
比增值服務(wù)更讓人擔憂的，是游戲、IP衍生品和其他業(yè)務(wù)，不僅沒能實現(xiàn)同比增長，反而有一定程度的減少。
2023年，B站IP衍生品及其他業(yè)務(wù)的營收為22億元，較2022年減少29%，但相比于本就不佳的該項業(yè)務(wù)，游戲才是B站的老大難。
游戲在前幾年一直是B站營收的中堅力量，雖然陳睿在2022年11月便親自掛帥主抓游戲，但還是沒能挽救游戲業(yè)務(wù)的疲軟。
自研精品、全球發(fā)行，集中精力做超級頭部和垂類頭部，做精品游戲和能長線運營的游戲，這是B站兩年前就定下的游戲戰(zhàn)略，但站在今天去看，收效寥寥。
第一，由于受游戲版號限制，B站在上市之初的游戲業(yè)務(wù)受到大大制約；第二，游戲業(yè)務(wù)在國內(nèi)主流媒體上的評價一直不容樂觀，在監(jiān)管層面有一定風險；第三，B站的自研游戲《斯露德》等反響一般，與騰訊、網(wǎng)易、米哈游等公司推出的游戲相去甚遠，遠未成為“頭部”，只能算是“圈地自萌”，第四，《FGO》等游戲運營團隊不成熟的表現(xiàn)，曾惹來玩家許多不滿；第五，在版號受限制、游戲被監(jiān)管、自研不能爆、團隊不成熟等因素的重疊下，B站游戲業(yè)務(wù)基本只能靠老游戲和聯(lián)運，而這并不能給B站帶去多少營收。
從數(shù)據(jù)上看，游戲業(yè)務(wù)是在下滑的：2023年，B站游戲業(yè)務(wù)收入為40億元，同比減少20%，Q4游戲業(yè)務(wù)收入僅為10.1億元，同比減少12%。
現(xiàn)在，擺在B站面前的關(guān)鍵問題，是盈利。
讓中腰部UP主賺錢，是B站盈利的關(guān)鍵
在財報公布當天的電話會議上，陳睿給出了B站在2024年的兩個目標。
第一，在2024年Q3利潤轉(zhuǎn)正，實現(xiàn)盈利。
第二，在保證盈利的基礎(chǔ)上，保持B站內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展，確保B站在高質(zhì)量內(nèi)容方面的口碑和品質(zhì)。
這是給投資方的軍令狀，也是給B站管理層的一個考卷。
拿最亮眼的廣告收入來說，今年有300萬UP主在B站獲得收入，收入來源也非常多元化，有花火廣告、直播帶貨、充電視頻等類型。
影視颶風、半佛仙人等頭部UP主，2023年于B站獲得的收入在千萬量級；食貧道推出的專屬充電視頻《迷失東京》，單價12元，單個視頻收益破200萬元。
但這只是個例，不是所有UP主都能像他們一樣，在保持粉絲活躍度的基礎(chǔ)上獲得很好的收入。
不同分區(qū)的UP主即使粉絲相同，在視頻單價和年收入上也會有數(shù)倍的差距。
同樣是影視區(qū)，某百萬粉絲UP主向娛樂獨角獸透露，他接一個商單的報價在6W元左右，但B站用戶對影視廣告的態(tài)度，不像對品牌類廣告那樣友善，他可以隨意在視頻里中插拼多多等品牌廣告，雖然一些用戶會打出“？？？”的彈幕，但也有“讓他恰”。
而如果某部影視劇在豆瓣低于7分，或自己感覺它可能會開出7以下的分數(shù)，他就會謹慎對待，甚至拒單，因為操作稍有不慎就會大批掉粉。
但在微博、抖音和公號，這種情況幾乎不會出現(xiàn)。
B站接下來所要面臨的關(guān)鍵問題，不是要如何打造、挖掘出下一個影視颶風和食貧道，而是如何讓木魚水心這樣的頭部UP主持續(xù)獲得可觀的收入，讓中腰部UP主能養(yǎng)活自己和幾個人的小團隊，保持活躍度，不外流到其它平臺，不單純“為愛發(fā)電”，不再次出現(xiàn)所謂的“停更潮”。
而稍早B站幾天，愛奇藝也公布了2023年Q4和全年財報。
財報顯示愛奇藝去年總營收318.7億元，同比增長10%，non-GAPP凈利潤28億元，自由現(xiàn)金流33億元，這是愛奇藝首次實現(xiàn)四個季度全面盈利。
針對愛奇藝去年的表現(xiàn)，龔宇在財報電話會議上喊出了兩個“歷史最佳”。
B站在2023年之所以能實現(xiàn)全年正向經(jīng)營現(xiàn)金流，固然有廣告業(yè)務(wù)亮眼的原因，但更大的原因是像過去的愛奇藝一樣，在增長放緩的情況下，進行降本增效，勒緊褲腰帶過日子。
2023年，B站營業(yè)成本為171億元，同比減少5%。經(jīng)營開支總額為105億元，同比減少14%。其中，銷售及營銷開支、一般及行政開支、研發(fā)開支分別同比減少20%、16%和6%。
可以預(yù)見，降本增效在今年仍然會是B站的主要舉措，這也是B站能否在今年Q3實現(xiàn)調(diào)整后盈利的重要手段之一。
貼片廣告等業(yè)務(wù)在許多平臺都占據(jù)重要地位，但對B站而言，即使大舉進攻貼片廣告業(yè)務(wù)，也很難獲得可觀的收入，還會在一定程度上影響用戶的心情。
B站十年大會員西貝向娛樂獨角獸表示，她從來不會點擊此類廣告，如果誤觸出現(xiàn)頁面跳轉(zhuǎn)，會立刻關(guān)掉，因為“很煩”，有同樣心態(tài)的大會員并不是少數(shù)。
2023年，B站日活躍用戶數(shù)震蕩維持在1億量級，且相比于Q3，Q4的日活躍用戶數(shù)還減少了兩百多萬，日均使用時長也減少了5分鐘。
顯而易見的是，游戲等業(yè)務(wù)疲軟固然會影響整體營收，但用戶規(guī)模和黏性才是B站更需要考慮的問題，這是B站的護城河。
用李旎的話說：“B站是中國年輕人密度最高的平臺，而廣告平臺的價值又在于用戶價值。這些年輕人平均年齡24歲，正處于消費的上升區(qū)間?！?/p>
能取得全年正向經(jīng)營現(xiàn)金流，說明B站的眾多舉措取得了成效。但這上升區(qū)間到底是望梅止渴，還是真真切切能打下來，仍然是一個問號。
離扭虧為盈的時間點已經(jīng)很接近，留給B站的時間，不多了。