文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 李尋歡

編輯|Mia

又是一年財(cái)報(bào)季，幾家歡喜幾家愁。

連續(xù)多年虧損后，在3月7日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿終于明確給出B站盈利的節(jié)點(diǎn)：2024年的Q3。

財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，B站美股盤(pán)中一度大跌9%，最近兩天雖有所反彈，但也僅維持在12美元左右，不到3年前最高點(diǎn)的十分之一。當(dāng)然不僅僅是B站，大部分中概股都經(jīng)歷了估值的“去泡沫化”。

當(dāng)燒錢(qián)換規(guī)模的模式成為過(guò)去式，今年Q3，B站能像營(yíng)收規(guī)模同樣趨緩的愛(ài)奇藝那樣正式盈利嗎？

廣告收入亮眼，游戲還是老大難

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站2023年Q4營(yíng)收63.5億元，凈虧損13億元，同比收窄13%，全年總營(yíng)收225.3億元，凈虧損48.1億元，同比收窄36%，non-GAPP調(diào)整后的凈虧損為34億元，同比收窄49%。

用B站官方的說(shuō)法，2023年Q4和全年財(cái)報(bào)的第一大亮點(diǎn)為“廣告收入持續(xù)高速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)全年正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流”。

B站在2023年Q4的廣告收入為19.3億元，同比增長(zhǎng)28%，營(yíng)收規(guī)模占比提升至30%，全年廣告收入為64億元，同比增長(zhǎng)27%。

這是B站經(jīng)營(yíng)狀況改善的關(guān)鍵，也是B站首次實(shí)現(xiàn)全年正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。

能取得如此成效，主要有兩大原因。

第一，B站升級(jí)了花火平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全面高效的全鏈路線上化交易。

B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎在今年1月舉行的AD TALK營(yíng)銷伙伴大會(huì)上透露：“與之前相比，B站合作的品牌總數(shù)增長(zhǎng)了24%，其中百萬(wàn)級(jí)客戶的留存率高達(dá)90%。”

而對(duì)于UP主來(lái)說(shuō)，花火平臺(tái)的好處更是顯而易見(jiàn)。

2月23日，百大UP主影視颶風(fēng)在視頻《800w粉絲，我們是如何在B站做商單視頻的？》中表示，前幾年在B站做商單，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)品牌主撤單、視頻制作完成后砍價(jià)、拖欠合作款等情況，但在B站升級(jí)了花火平臺(tái)之后，UP主與品牌主可以在花火進(jìn)行合作，有了B站介入，相關(guān)情況出現(xiàn)的頻率便減少很多，雖然B站會(huì)抽取一定比例的傭金，但還在可以接受的范圍。這也是絕大多數(shù)UP主的感受。

但某營(yíng)銷公司經(jīng)理（代理方）向娛樂(lè)獨(dú)角獸表示：“客戶還是更青睞公號(hào)和抖音，只有預(yù)算比較高或者非常貼合B站社區(qū)氛圍時(shí)，才會(huì)選擇B站。”

在各大公司都選擇降本增效的今天，如何提高在品牌主心中的價(jià)值，是B站的重中之重。

第二，B戰(zhàn)與淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)達(dá)成深度合作，大力發(fā)展直播業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)。

作為中途入局的玩家，B站沒(méi)有選擇做倉(cāng)儲(chǔ)等基建工程，而是大力迎合電商。

2023年6月，B站與淘寶聯(lián)盟合作，推出“星火計(jì)劃”，用戶可一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶店鋪；9月，“超新星計(jì)劃”啟動(dòng)，為有志于帶貨的UP主提供流量扶持、選品指導(dǎo)、1對(duì)1客服等服務(wù)；10月，與京東聯(lián)盟合作的“京火計(jì)劃”上線。

增長(zhǎng)效果相當(dāng)顯著：雙11期間，B站直播帶貨場(chǎng)次數(shù)同比增長(zhǎng)105%，帶貨GMV同比增長(zhǎng)超250%；雙12期間，B站力捧的女性服裝類UP主鸚鵡梨單場(chǎng)GMV成交額超5000萬(wàn)。

2023年，B站最大收入來(lái)自增值服務(wù)（包含直播打賞、大會(huì)員等）業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)全年?duì)I收為99.1億元，同比增長(zhǎng)14%，在總營(yíng)收中占比44%。

其中大會(huì)員數(shù)量2190萬(wàn)，超過(guò)80%為以年為單位的訂閱或自動(dòng)續(xù)訂用戶，但去年這一數(shù)字為2140萬(wàn)，增長(zhǎng)規(guī)模和速度都堪憂。

比增值服務(wù)更讓人擔(dān)憂的，是游戲、IP衍生品和其他業(yè)務(wù)，不僅沒(méi)能實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，反而有一定程度的減少。

2023年，B站IP衍生品及其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收為22億元，較2022年減少29%，但相比于本就不佳的該項(xiàng)業(yè)務(wù)，游戲才是B站的老大難。

游戲在前幾年一直是B站營(yíng)收的中堅(jiān)力量，雖然陳睿在2022年11月便親自掛帥主抓游戲，但還是沒(méi)能挽救游戲業(yè)務(wù)的疲軟。

自研精品、全球發(fā)行，集中精力做超級(jí)頭部和垂類頭部，做精品游戲和能長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的游戲，這是B站兩年前就定下的游戲戰(zhàn)略，但站在今天去看，收效寥寥。

第一，由于受游戲版號(hào)限制，B站在上市之初的游戲業(yè)務(wù)受到大大制約；第二，游戲業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)主流媒體上的評(píng)價(jià)一直不容樂(lè)觀，在監(jiān)管層面有一定風(fēng)險(xiǎn)；第三，B站的自研游戲《斯露德》等反響一般，與騰訊、網(wǎng)易、米哈游等公司推出的游戲相去甚遠(yuǎn)，遠(yuǎn)未成為“頭部”，只能算是“圈地自萌”，第四，《FGO》等游戲運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不成熟的表現(xiàn)，曾惹來(lái)玩家許多不滿；第五，在版號(hào)受限制、游戲被監(jiān)管、自研不能爆、團(tuán)隊(duì)不成熟等因素的重疊下，B站游戲業(yè)務(wù)基本只能靠老游戲和聯(lián)運(yùn)，而這并不能給B站帶去多少營(yíng)收。

從數(shù)據(jù)上看，游戲業(yè)務(wù)是在下滑的：2023年，B站游戲業(yè)務(wù)收入為40億元，同比減少20%，Q4游戲業(yè)務(wù)收入僅為10.1億元，同比減少12%。

現(xiàn)在，擺在B站面前的關(guān)鍵問(wèn)題，是盈利。

讓中腰部UP主賺錢(qián)，是B站盈利的關(guān)鍵

在財(cái)報(bào)公布當(dāng)天的電話會(huì)議上，陳睿給出了B站在2024年的兩個(gè)目標(biāo)。

第一，在2024年Q3利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)盈利。

第二，在保證盈利的基礎(chǔ)上，保持B站內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展，確保B站在高質(zhì)量?jī)?nèi)容方面的口碑和品質(zhì)。

這是給投資方的軍令狀，也是給B站管理層的一個(gè)考卷。

拿最亮眼的廣告收入來(lái)說(shuō)，今年有300萬(wàn)UP主在B站獲得收入，收入來(lái)源也非常多元化，有花火廣告、直播帶貨、充電視頻等類型。

影視颶風(fēng)、半佛仙人等頭部UP主，2023年于B站獲得的收入在千萬(wàn)量級(jí)；食貧道推出的專屬充電視頻《迷失東京》，單價(jià)12元，單個(gè)視頻收益破200萬(wàn)元。

但這只是個(gè)例，不是所有UP主都能像他們一樣，在保持粉絲活躍度的基礎(chǔ)上獲得很好的收入。

不同分區(qū)的UP主即使粉絲相同，在視頻單價(jià)和年收入上也會(huì)有數(shù)倍的差距。

同樣是影視區(qū)，某百萬(wàn)粉絲UP主向娛樂(lè)獨(dú)角獸透露，他接一個(gè)商單的報(bào)價(jià)在6W元左右，但B站用戶對(duì)影視廣告的態(tài)度，不像對(duì)品牌類廣告那樣友善，他可以隨意在視頻里中插拼多多等品牌廣告，雖然一些用戶會(huì)打出“？？？”的彈幕，但也有“讓他恰”。

而如果某部影視劇在豆瓣低于7分，或自己感覺(jué)它可能會(huì)開(kāi)出7以下的分?jǐn)?shù)，他就會(huì)謹(jǐn)慎對(duì)待，甚至拒單，因?yàn)椴僮魃杂胁簧骶蜁?huì)大批掉粉。

但在微博、抖音和公號(hào)，這種情況幾乎不會(huì)出現(xiàn)。

B站接下來(lái)所要面臨的關(guān)鍵問(wèn)題，不是要如何打造、挖掘出下一個(gè)影視颶風(fēng)和食貧道，而是如何讓木魚(yú)水心這樣的頭部UP主持續(xù)獲得可觀的收入，讓中腰部UP主能養(yǎng)活自己和幾個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，保持活躍度，不外流到其它平臺(tái)，不單純“為愛(ài)發(fā)電”，不再次出現(xiàn)所謂的“停更潮”。

而稍早B站幾天，愛(ài)奇藝也公布了2023年Q4和全年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示愛(ài)奇藝去年總營(yíng)收318.7億元，同比增長(zhǎng)10%，non-GAPP凈利潤(rùn)28億元，自由現(xiàn)金流33億元，這是愛(ài)奇藝首次實(shí)現(xiàn)四個(gè)季度全面盈利。

針對(duì)愛(ài)奇藝去年的表現(xiàn)，龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上喊出了兩個(gè)“歷史最佳”。

B站在2023年之所以能實(shí)現(xiàn)全年正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，固然有廣告業(yè)務(wù)亮眼的原因，但更大的原因是像過(guò)去的愛(ài)奇藝一樣，在增長(zhǎng)放緩的情況下，進(jìn)行降本增效，勒緊褲腰帶過(guò)日子。

2023年，B站營(yíng)業(yè)成本為171億元，同比減少5%。經(jīng)營(yíng)開(kāi)支總額為105億元，同比減少14%。其中，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支、一般及行政開(kāi)支、研發(fā)開(kāi)支分別同比減少20%、16%和6%。

可以預(yù)見(jiàn)，降本增效在今年仍然會(huì)是B站的主要舉措，這也是B站能否在今年Q3實(shí)現(xiàn)調(diào)整后盈利的重要手段之一。

貼片廣告等業(yè)務(wù)在許多平臺(tái)都占據(jù)重要地位，但對(duì)B站而言，即使大舉進(jìn)攻貼片廣告業(yè)務(wù)，也很難獲得可觀的收入，還會(huì)在一定程度上影響用戶的心情。

B站十年大會(huì)員西貝向娛樂(lè)獨(dú)角獸表示，她從來(lái)不會(huì)點(diǎn)擊此類廣告，如果誤觸出現(xiàn)頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，會(huì)立刻關(guān)掉，因?yàn)椤昂軣?，有同樣心態(tài)的大會(huì)員并不是少數(shù)。

2023年，B站日活躍用戶數(shù)震蕩維持在1億量級(jí)，且相比于Q3，Q4的日活躍用戶數(shù)還減少了兩百多萬(wàn)，日均使用時(shí)長(zhǎng)也減少了5分鐘。

顯而易見(jiàn)的是，游戲等業(yè)務(wù)疲軟固然會(huì)影響整體營(yíng)收，但用戶規(guī)模和黏性才是B站更需要考慮的問(wèn)題，這是B站的護(hù)城河。

用李旎的話說(shuō)：“B站是中國(guó)年輕人密度最高的平臺(tái)，而廣告平臺(tái)的價(jià)值又在于用戶價(jià)值。這些年輕人平均年齡24歲，正處于消費(fèi)的上升區(qū)間?！?/p>

能取得全年正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，說(shuō)明B站的眾多舉措取得了成效。但這上升區(qū)間到底是望梅止渴，還是真真切切能打下來(lái)，仍然是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

離扭虧為盈的時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)很接近，留給B站的時(shí)間，不多了。