界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 許悅
根據(jù)時尚產(chǎn)業(yè)媒體《女裝日報》報道，歐萊雅集團(tuán)旗下香水品牌Atelier Cologne歐瓏將以全新的香水產(chǎn)品、零售空間和品牌形象重新進(jìn)軍中國高端香水市場。
新一代歐瓏形象店將于3月中旬在上海IFC、北京SKP和天貓重新開業(yè)。歐瓏重塑定位的一個關(guān)鍵詞是“源自自然的芳香藝術(shù)”，強(qiáng)調(diào)工藝和藝術(shù)。香水瓶將采用更厚重的玻璃和幾何圖案雕刻來更好體現(xiàn)光影效果，同時瓶蓋和標(biāo)簽將采用啞光黃銅增強(qiáng)厚重感。
界面時尚就歐瓏翻新的具體信息求證歐萊雅中國，截至發(fā)稿暫未有新店具體信息回應(yīng)。
歐萊雅2016年收購了歐瓏，次年該品牌就在上海開設(shè)了中國首家旗艦店，甚至為了中國市場特地設(shè)計了中文名“歐瓏”。“歐”寓意為來自歐洲，“瓏”與“古龍水”同音，又意指一種祈雨的玉器。
中國市場一度是該品牌最后的救命稻草。
2022年3月歐瓏宣布退出北美市場，線下和線上渠道均停止運(yùn)營。即使是在該品牌的誕生地法國，歐瓏也僅剩一家線下門店。根據(jù)官網(wǎng)信息，歐瓏線下門店大部分集中于亞洲，其中僅中國就有30多家。
彼時，歐瓏對外解釋稱，未來將以專注發(fā)力亞洲市場，而中國便是亞洲策略的重心。
但早早入局中國高端香水市場的歐瓏，顯然沒有抓住先發(fā)制人優(yōu)勢成為行業(yè)龍頭。反觀同時期的Jo Malone祖瑪瓏即使已過高峰，仍然留下了沙龍香鼻祖的品牌印記。
歐瓏所有的官方社交媒體都在2023年末按下了暫停鍵，迄今未有新的品宣內(nèi)容發(fā)布。更早在2023年初，歐瓏開始在國內(nèi)多個商場撤柜，其中包括以高端美妝齊聚出名的杭州武林銀泰和上海大丸百貨。
這些核心商場的鋪位是高端美妝的必爭之地，從來不缺替代者。因而，當(dāng)時歐瓏的頻繁撤柜在業(yè)內(nèi)引發(fā)退出中國市場的猜測，歐萊雅集團(tuán)不得不出面回應(yīng)稱，線下仍是歐瓏的重要渠道，未來將更加專注于精品店渠道。
轉(zhuǎn)型動作的這一等就是一年。
在歐瓏暫時撤退之前，歐萊雅投資了中國高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)。后來，歐萊雅集團(tuán)以174億元的大手筆收購了Aesop，并加速該品牌在中國市場的擴(kuò)張。近期歐萊雅又對中國高端香水香氛品牌觀夏進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。
現(xiàn)在，歐萊雅已經(jīng)在中國高端香水市場有了三張牌，而且各有特色。對于中國本土高端香水品牌觀夏，歐萊雅還在最新財報中提及要助其擴(kuò)張到全球市場的野望。
這讓專注于中國的法國古龍水品牌歐瓏處于一個不尷不尬的地位。歐瓏缺乏Aesop在全球零售營造的藝術(shù)氛圍感，比起聞獻(xiàn)和觀夏，它又少了與中國消費(fèi)者的親近感。
歐瓏最大的敗筆在于沒有在中國市場講清楚古龍水到底是什么。即使是現(xiàn)在，中國消費(fèi)者聯(lián)想到“古龍水”大多仍會陷入“這是男士專用香水”的誤區(qū)。事實(shí)上，古龍水不分性別，它是主要香調(diào)以柑橘為主的一個香水分支。
這樣的獨(dú)特性也成為歐瓏發(fā)展的瓶頸，它很難在單一香型的局限中不斷開發(fā)出能令人驚艷的新產(chǎn)品。而古龍水品類的另一缺陷在于留香時間太短。
為了解決這個問題，歐瓏品牌還特別創(chuàng)造出了香精濃度更高的精醇古龍。但這些關(guān)鍵的品牌信息并沒有廣泛地傳遞給消費(fèi)者，完成其應(yīng)有的市場教育。
橘味鮮明的赤霞橘光靠著歐瓏早年的品牌效應(yīng)成為過爆款，但這種初聞的驚艷也并沒有轉(zhuǎn)化為經(jīng)典，“古龍水”概念市場普及度的欠缺是這背后的根本原因。
在已經(jīng)有增勢更好的幾個品牌選擇之下，歐萊雅沒有放棄歐瓏，反而為其重塑品牌形象和渠道，說明它對與中國高端香水市場有相當(dāng)高的期待和野心。
根據(jù)前述《女裝日報》報道，歐萊雅預(yù)計中國香水銷量占全球總銷量的比例將在三年后接近翻番，達(dá)到40%。
但歐萊雅不是唯一一個看到中國高端香水市場機(jī)會的公司。
開云集團(tuán)在2023年度業(yè)績報告會議上，公布了以香水為重點(diǎn)入局高端美妝市場的計劃。2023年中，該公司收購了英國沙龍奢牌香水Creed的全部股權(quán)。Creed全球布局中，中國市場門店數(shù)量最多，2024年初又增設(shè)了三亞免稅店。
LVMH集團(tuán)也在2022年末將高端香氛品牌梵詩柯香Maison Francis Kurkdjian引入中國。
在內(nèi)外夾擊的局勢下，歐瓏此次重頭再來不會再像初入中國時輕松簡單，這一次它必須快速向歐萊雅證明自己的價值。