文｜新摘商業(yè)評論 理叔

在廝殺激烈的電商存量市場，AI技術(shù)的注入像一陣來自未來的風(fēng)，清新之余，帶有巨大想象力。或許在未來，AI技術(shù)在逐漸重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的同時(shí)，也將不斷創(chuàng)造增市場量，讓電商玩家們“看到新的遠(yuǎn)方”。

2024年開局，電商戰(zhàn)場硝煙彌漫。 

先是抖音高舉價(jià)格戰(zhàn)大旗，讓人感嘆“世界是一個(gè)巨大的拼多多”。據(jù)報(bào)道，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)，低價(jià)被抖音電商提升為核心戰(zhàn)略。同時(shí)，抖音電商定下了全年超3萬億元的總成交額（GMV）目標(biāo)。雖然隨后抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，相關(guān)數(shù)據(jù)不實(shí)，但仍能管窺到抖音對“低價(jià)”一戰(zhàn)的決心。 

另一邊，阿里也不斷往牌桌上加碼。據(jù)悉，2月26日，阿里巴巴董事會主席蔡崇信表示，在經(jīng)歷了架構(gòu)重組和管理層變動(dòng)之后，阿里巴巴如今又卷土重來，已重返中國頂級電商軌道。 

“雖然我們有過不像以前那樣自信的階段，并感受到了競爭壓力，但現(xiàn)在我們又回來了?！蓖瑫r(shí)，蔡崇信預(yù)測，未來五年，中國的電子商務(wù)滲透率將超過40%，明顯高于目前的30%水平。 

高唱著“i will be back”，阿里年后動(dòng)作明顯加快：結(jié)構(gòu)上，淘特被傳將退出歷史舞臺——二月以來，部分淘特商家稱收到通知，正在陸續(xù)進(jìn)行遷移測試，淘特平臺上的商家和商品即將遷回淘寶。 

對此，淘天集團(tuán)相關(guān)人回應(yīng)稱，“淘特將繼續(xù)發(fā)展，同時(shí)增加手淘的全量供給來服務(wù)淘特原有市場用戶?！倍鵁o論淘特是否就此“停服”，此舉都意味著在未來，淘特商家的主要經(jīng)營陣地將轉(zhuǎn)移到淘寶，為淘寶注入低價(jià)力。 

阿里虎視眈眈盯住沙盤之際，后起之秀業(yè)務(wù)的快速鋪開，也讓老巨頭捏了一把汗。除了抖音、小紅書借內(nèi)容一路狂飆突進(jìn)外，百度也試圖以AI為杠桿，撬動(dòng)電商大盤?！癆I重構(gòu)電商”生態(tài)大會上，百度展示了AI數(shù)字人直播和文心大模型能力，提出“AI重塑電商”，在Sora再次掀起AI熱潮的當(dāng)下，為行業(yè)注入新的想象力。 

2024，戰(zhàn)火重燃：老玩家步履不停，新玩家不斷入局，電商戰(zhàn)事將往何處去？ 

一、低價(jià)、服務(wù)引領(lǐng)電商新戰(zhàn)事 

正如艾瑞咨詢在《2023年中國電商市場研究報(bào)告》中所指出，在國內(nèi)消費(fèi)空間面臨收縮與用戶流量紅利不斷減少的雙重壓力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，超過85%網(wǎng)購用戶線上消費(fèi)時(shí)更加理性，在廣告等商業(yè)宣傳影響下的沖動(dòng)消費(fèi)占比較低，同時(shí)，超過86%的網(wǎng)購用戶更加看重商品價(jià)格上的比較優(yōu)勢。 

而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)社交平臺上，“軍大衣出街、蛇皮袋拎行李”“不是xx買不起，而是xx更有性價(jià)比”等全民熱梗背后，也反映了這幾年國民消費(fèi)心態(tài)的集體變化——危機(jī)意識加重，更注重性價(jià)比，享受生活甚至超前消費(fèi)不再具有吸引力。 

基于此， “低價(jià)優(yōu)勢與服務(wù)優(yōu)勢”才成為近兩年來，各電商巨頭布局的重點(diǎn)。 在抖音電商把低價(jià)提升為核心戰(zhàn)略前，京東、阿里、拼多多等玩家早已在低價(jià)牌桌上廝殺激烈。 

早在2022年底，京東就強(qiáng)調(diào)“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！薄耙Х桨儆?jì)地通過供應(yīng)鏈的效率提升把價(jià)格降下來，把服務(wù)提上去”，在雙十一等購物節(jié)加碼全年最低價(jià)。同年，“價(jià)格力”也成為阿里的2023年五大戰(zhàn)略之一，在雙十一中，淘寶首次推出幅度在15%以上官方立減，并將8000萬熱銷商品降至全年最低。正因如此，2023年的購物節(jié)讓消費(fèi)者感慨“又有雙十一內(nèi)味了”。 

而在這一輪低價(jià)比拼中，供應(yīng)鏈上游的低價(jià)商家成為競爭的重點(diǎn)之一。 

2023年，京東推出春曉計(jì)劃，加大中小商家生態(tài)建設(shè)，以“5300元廣告投放虛擬金”等12項(xiàng)扶持政策，以吸引更多的商家、工廠入駐京東；而抖音在2023年初開啟了“0 元入駐”活動(dòng)，允許商家在不繳納保證金的情況下在平臺試運(yùn)營，降低中小商家入駐門檻。 

同時(shí)，官方直接撒錢的補(bǔ)貼也成為簡單粗暴但有效的方式，拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官趙佳臻所說：“我們繼續(xù)拿出真金白銀，加大補(bǔ)貼力度，‘消費(fèi)者喜歡什么，我們就補(bǔ)貼什么’?！?nbsp;

拼多多早就在低價(jià)的電商樣板里做到了極致，高速增長的季度成績單也讓其嘗到了低價(jià)的樂趣，此外多年供應(yīng)鏈的積累，為全世界不同地區(qū)的消費(fèi)者都提供了直接從工廠購買的渠道，提供更加柔性化，個(gè)性化的供應(yīng)鏈以及更性價(jià)比的電商。 

而進(jìn)入2024年，低價(jià)戰(zhàn)事產(chǎn)生新變，不僅卷供應(yīng)鏈、卷補(bǔ)貼，更是開始卷物流、卷服務(wù)。 

3月1日，淘寶規(guī)則平臺發(fā)布《淘寶網(wǎng)“不愛吃包退”服務(wù)規(guī)范》的公示，宣稱為提升買家的購物體驗(yàn)，擬新增“不愛吃包退”特色服務(wù)，符合準(zhǔn)入條件的賣家和商品可申請展示“不愛吃包退”服務(wù)標(biāo)識，將在3月8日生效。 

與此同時(shí)，艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在電商平臺吸引消費(fèi)者的因素中，商品價(jià)格優(yōu)惠度與退換貨便捷性的重要程度大幅提升。而京東正是立足重基建物流優(yōu)勢，在售后服務(wù)上卷出了新高度。前不久，京東自營宣布推出“免費(fèi)上門退換”服務(wù)，凡打標(biāo)“免費(fèi)上門退換”標(biāo)簽的商品，無論大小、輕重和數(shù)量多少，均可免費(fèi)上門退換，用戶不用花任何運(yùn)費(fèi)。 

可以看到，在這場用戶體驗(yàn)爭奪戰(zhàn)中，相較“不滿意包退”這種容易引起商家、用戶利益天平不平衡的政策而言，京東的售后升級相較更有可持續(xù)性，當(dāng)然，對缺乏重基建物流基礎(chǔ)、全面鋪開倉儲的電商平臺來說，京東的“卷”并非一朝一夕可以跟進(jìn)的。在當(dāng)下的卷低價(jià)、卷服務(wù)上，各大商家可以說是“八仙過海，各顯神通”。 

與此同時(shí)，內(nèi)容戰(zhàn)爭也再度升級。 

二、卷內(nèi)容：爭奪“種草主動(dòng)權(quán)” 

近年來，隨著抖音、快手、小紅書電商的崛起，“興趣電商”“內(nèi)容電商”的重要性已經(jīng)不言而喻，原有的消費(fèi)場景和人貨匹配邏輯不斷被沖。 

傳統(tǒng)電商的邏輯是“人找貨 ”，也就是消費(fèi)者基于需求進(jìn)行搜索，打開搜索，挑選商品，再進(jìn)行結(jié)算。然而，此時(shí)的電商平臺相較更被動(dòng)，處于用戶購買決策鏈條的下游，在上游各環(huán)節(jié)，平臺都面臨流量折損的處境，增量空間也相對較少。 

而內(nèi)容電商則跳脫原有商業(yè)模式，或通過主播講解，或KOL圖文營造賣點(diǎn)，基于故事力、傳播力、感染力，激發(fā)人的情緒共鳴與購買欲望，讓人“看著看著，忽然就想買一個(gè)原來沒打算買的東西”，——這也就是“貨找人”乃至人、貨高頻、高效互動(dòng)的底層邏輯。 

存量競爭時(shí)代，內(nèi)容無疑將進(jìn)一步成為競爭重點(diǎn)，這在2024年開局體現(xiàn)得尤甚，無論是老巨頭，還是新秀，都致力于成為用戶決策鏈條的上游，獲取“種草主動(dòng)權(quán)”。 

如近日，阿里成立淘寶直播電子商務(wù)有限公司，并在年后發(fā)布“明星江湖招募令”，宣稱將培養(yǎng)“直播未來之星”，為有意入淘開播的明星、頭部KOL提供主播成長、全 案定制、商業(yè)化營銷等深度全托管一條龍服務(wù)。

有業(yè)內(nèi)人士稱“淘寶想要再培養(yǎng)一群李佳琦，增加用戶粘性”。誠如所言，此時(shí)發(fā)布“集結(jié)令”，正是其此前的內(nèi)容化戰(zhàn)略進(jìn)一步延展，在2023，在內(nèi)容化戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，淘寶直播生態(tài)初步形成，形成了“內(nèi)容補(bǔ)貼+電商變現(xiàn)+打賞變現(xiàn)”的多元變現(xiàn)模式，并推出《打賞萬元流水主播成才計(jì)劃》。 

達(dá)人確實(shí)是電商平臺做內(nèi)容的一把利劍：據(jù)QuestMobile的內(nèi)容電商研究報(bào)告，98%的用戶會因?yàn)橐曨l內(nèi)容對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，75%的用戶因看視頻對品牌產(chǎn)生好感，83%的用戶以達(dá)人推薦作為購買參考，這正是顏值經(jīng)濟(jì)下，達(dá)人效應(yīng)的集中凸顯。 

那么，相較抖音、快手、小紅書等本身就是內(nèi)容起家的平臺，老巨頭做內(nèi)容的優(yōu)勢在哪里？一大優(yōu)勢在于用戶更為垂直，粘性更大：正如傳媒機(jī)構(gòu)盛世文化負(fù)責(zé)人此前所言：“淘寶屬于傳統(tǒng)電商平臺，其生態(tài)是獨(dú)特的，這里的用戶就是為了買東西而來，用戶粘性更高?！?nbsp;

可以說，淘寶等老巨頭做內(nèi)容，相當(dāng)于在購物街用巨型大屏幕放娛樂節(jié)目、并安排上滿口段子導(dǎo)購，將進(jìn)一步增強(qiáng)目標(biāo)用戶的購買意向，而小紅書、抖快平臺上的商業(yè)生態(tài)，則像是游樂場辦好了，吸引來很多商家，將平臺本身的內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品做融合。 

不同于在老牌直播平臺“爆品為王”的邏輯，很多品牌會將小紅書店鋪?zhàn)圆プ鳛槠放莆幕嚨兀?如通過向用戶講解某種護(hù)膚理念，推出產(chǎn)品組合，讓用戶接受這種產(chǎn)品理念的同時(shí)，對品牌文化產(chǎn)生認(rèn)同感。前不久的2024小紅書WILL商業(yè)大會上，據(jù)小紅書CMO之恒介紹，在當(dāng)下，小紅書上高效種草的頭部 100 產(chǎn)品 GMV 增速遠(yuǎn)超行業(yè)大盤。 

可以說，在以內(nèi)容為杠桿撬動(dòng)全盤上，老巨頭和內(nèi)容新秀各有優(yōu)勢，而唯一可以確定的同時(shí)，越來越精致、深度化的內(nèi)容已成各大電商平臺標(biāo)配。 

在此基礎(chǔ)上，AI前沿技術(shù)之風(fēng)正吹動(dòng)電商版圖。 

三、AI風(fēng)動(dòng)：新變量和新增量 

在電商內(nèi)卷的當(dāng)下，百度也正在以AI反攻電商。去年5月，百度正式發(fā)布電商品牌“百度優(yōu)選”，打造“搜推逛”一站式購物決策平臺。 

在當(dāng)時(shí)，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組總經(jīng)理何俊杰表示：“基于百度APP和百度搜索的流量入口，百度電商擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，百度平臺每天約有數(shù)十億次搜索請求，用戶在搜索信息的同時(shí)也在進(jìn)行著內(nèi)容消費(fèi)和線上交易?！?nbsp;

而對老巨頭來說，AI同樣是賣貨時(shí)降本增效的利器。 

去年11月的第二屆全球數(shù)字貿(mào)易博覽會上，阿里巴巴帶來了面向商家開放的“阿里媽媽萬相實(shí)驗(yàn)室”：只需簡單操作，商家即可以0成本快速生成模特圖片，一次上新20款衣服，不產(chǎn)生費(fèi)用，一款衣服可比原先節(jié)省約1千元，共計(jì)可節(jié)省約2萬元。一次批量產(chǎn)出商品圖，平均只需要30秒。 

據(jù)報(bào)道，阿里還要成立了一支AI電商團(tuán)隊(duì)，目前正在打造一款針對商家和達(dá)人的AI電商產(chǎn)品“繪蛙”。繪蛙官網(wǎng)顯示，其開發(fā)主體為杭州連凡信息技術(shù)有限公司，根據(jù)工商信息顯示，該公司由阿里巴巴（中國）有限公司100%持股。 

據(jù)悉，“繪蛙”將為淘寶、天貓商家和達(dá)人在生成營銷文案、訓(xùn)練專屬AI模特等方面提升創(chuàng)作效率，使商品快速被種草。這是阿里在應(yīng)用型AI領(lǐng)域的進(jìn)一步加碼。 

同時(shí)，抖音旗下的巨量引擎也推出了一站式電商智能創(chuàng)作平臺“即創(chuàng)”，可提供AI視頻創(chuàng)作、圖文創(chuàng)作和直播創(chuàng)作三大功能，用于抖音電商和生活服務(wù)商家。 

最關(guān)鍵的是，AI促進(jìn)著切實(shí)的增長。2023年7月，京東發(fā)布了AI大模型“京東言犀”，并在年貨節(jié)上支持了一項(xiàng)智能外呼的用戶活動(dòng)。據(jù)悉，這項(xiàng)活動(dòng)帶來的到站率提升了56%，下單轉(zhuǎn)化率增幅達(dá)51%。 

而不同于其他維度上，巨頭你死我活的卷，AI技術(shù)的頻頻突破，無疑讓整個(gè)行業(yè)團(tuán)結(jié)一致，共同為之振奮 ：在廝殺激烈的電商存量市場，AI技術(shù)的注入像一陣來自未來的風(fēng)，清新之余，帶有巨大想象力?；蛟S在未來，AI技術(shù)在逐漸重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的同時(shí)，也將不斷創(chuàng)造增市場量，讓電商玩家們“看到新的遠(yuǎn)方”。