文|聞旅
繼新東方高調(diào)宣布進軍文旅，開拓面向中老年人文旅線路，已過去近3個季度。而新東方文旅文化線路產(chǎn)品卻在悄然萎縮，有些已經(jīng)下架。
旅游業(yè)務(wù)重回游學(xué)團？
與當(dāng)初項目啟動時，各路媒體鋪天蓋地宣傳不同，新東方文旅這一次產(chǎn)品調(diào)整顯得格外安靜。打開“浙江新東方文旅”小程序可以看到，其去年針對中老年推出的一系列文旅產(chǎn)品、線路目前已經(jīng)下架。
而在“浙江新東方文旅”抖音號上可以看到，目前店內(nèi)僅有14款產(chǎn)品，還有售價99元的City Walk混跡其中。好評率43%，而去年11月份時好評率還是67%。14款產(chǎn)品中銷量最好的是價格為1999元的杭州3天2晚多日游?？上Мa(chǎn)品僅有的四個評價都是差評，有消費者評論稱：“比普通團貴，也沒有體現(xiàn)出新東方文旅的文化特色”。
“新東方文旅”的視頻號上，產(chǎn)品分類干脆只分為境外游學(xué)和境內(nèi)游學(xué)。進入“新東方文旅”小程序則可以看到，各地文旅公司的線路產(chǎn)品被隱藏在了三級頁面，在一級頁面的分類中也找不到去年新東方雄心壯志布局的中老年人線路。
盡管新東方文旅目前沒有任何的官方說明，介紹其文旅產(chǎn)品，側(cè)重點是否出現(xiàn)變化。但從目前的整合信息來看，新東方似乎已經(jīng)放棄，或是邊緣化了中老年乃至整個年齡層的文化旅游線路，將側(cè)重點重新轉(zhuǎn)回了面向青少年的游學(xué)產(chǎn)品。
畢竟這是早在十幾年前，新東方就已在做的項目。
文化團“沒文化”
事實上當(dāng)初新東方文旅瞄準(zhǔn)中老年人文旅線路時，除了各類公關(guān)稿在狂歡，大部分的旅游從業(yè)者并不看好。新東方文旅不是第一個要切中老年旅游市場的企業(yè)。在國內(nèi)，以中老年細分群體為服務(wù)對象的旅游公司并不少，如海濤旅游、山嶼海，甚至各種OTA也推出過各類中老年人的“爸媽游”產(chǎn)品。
但結(jié)果都不太理想。各種OTA針對老年團的產(chǎn)品一直不溫不火。海濤旅游因為資金鏈斷裂退出舞臺，而其在正常經(jīng)營時毛利率也不過5.06%。山嶼海新三板退市之前，2020年上半年營收約1851萬元，凈利潤-138萬元。
而A股做泛人群旅游團的公司平均毛利率在10%左右，好一些的能到15%，雖說也是男人看了沉默女人看了流淚的水平，但至少比專做中老年團的要強上許多。
中老年游的市場空間一直很大，業(yè)內(nèi)曾預(yù)計，到2025年老年人數(shù)量達到2.8億左右，旅游消費人群占比30%，消費頻次可以達到每年2次，且中老年旅游處于市場的增量周期。
但這個賽道里，大部分是低價團。而新東方文旅這種看似高端的線路，實際上卻覆蓋不到主流報低價團的中老年消費者。且教育成本非常高，看上低價游的中老年人不會一下子就被說服去高端游。
而且僅做到純玩、無強制購物并不能顛覆市場。在去年產(chǎn)品剛發(fā)布時，曾有信息披露，新東方文旅每團除1名旅行領(lǐng)隊、1名導(dǎo)游外，還配置1名文旅講師。并強調(diào)整個旅游團有文化幸福感、有知識獲得感。
每團僅收16人，因為團隊規(guī)模小、人員配置高，新東方的產(chǎn)品成本要比市面上的常規(guī)團要高。但從目前負面評價上來看，新東方文旅沒有拉開與常規(guī)團的差距，溢價核心——講師優(yōu)勢也沒有被展示出來，那消費者又憑什么在新東方文旅溢價消費呢？
快消電商的“信仰充值”那一套，顯然在這一群體中玩不轉(zhuǎn)。
模仿線路學(xué)不來Club Tourism
公開信息顯示，新東方提供的文旅項目講師薪資普遍在8000-15000元/月左右，官方任職要求是本科及以上，漢語言文學(xué)、歷史等專業(yè)優(yōu)先，2年以上導(dǎo)游或?qū)W科教學(xué)經(jīng)驗。目前新東方文旅的講師大多是內(nèi)部轉(zhuǎn)崗而來，主要是漢語言和歷史專業(yè)老師。
但顯然，效果并不如人意。而新東方文旅一味的“高端”也顯得曲高和寡。新東方文旅曾推出售價29800元的21天杭州深度文化游，上線后有15.2萬人看過，但僅有5份售出，目前已經(jīng)下架。
據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國老年旅居康養(yǎng)發(fā)展報告》顯示，城鎮(zhèn)65歲以上老年游客人均每次花費1209.20元。而65歲以上的農(nóng)村老年游客每次出游花費更低，僅為847.50元。
當(dāng)然，放眼全球并非沒有在中老年旅游團成功的案例。日本最大的老年旅游服務(wù)商—Club Tourism，有700萬會員，以60至70歲的老人為主。日本60至70歲的中老年人群規(guī)模在1750萬左右，即全日本的中老年人里，每三個人不到，就有一個人是Club Tourism的會員。
最近幾年，Club Tourism的銷售收入一直穩(wěn)定保持在1600億日元左右，躋身日本十大旅行社之列。Club Tourism更傾向于推行主題旅行業(yè)務(wù)。與目的地旅行產(chǎn)品的區(qū)別是，主題旅行以客群自身的興趣愛好為前提條件，并以其為主題設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)。
Club Tourism所提供的主題旅行包括遠足、攀巖、寺廟、花卉、攝影、朝圣、美食、歷史、溫泉、素描、馬拉松、殘疾旅行等各個方面，幾乎全方面覆蓋了老年客戶群的興趣需求。
簽約的主題專家，會一起參加旅行給客戶講解，某種程度上新東方文旅最開始的中老年線路，與Club Tourism不謀而合或是有過借鑒。但只不過，僅僅模仿Club Tourism的線路仍成為不了Club Tourism。在旅游之外，Club Tourism已延伸到家政、健身、護理、保險、咖啡館等多個領(lǐng)域。
顯然，新東方文旅在旅游業(yè)的初次嘗試并不樂觀。而其能否繼續(xù)堅持，并找到最適合自己的那條路，還是未知。