文|超新星財經(jīng)
近日，上海市消保委點名書亦燒仙草，質(zhì)疑“你家的‘草莓啵啵酸奶’里的酸奶去哪里了”引發(fā)關(guān)注。
3月12日，上海市消保委再次發(fā)文稱，盡管書亦燒仙草回應(yīng)了其產(chǎn)品為“酸奶風(fēng)味飲品”，但其他配料未在回應(yīng)中給出明確答案，品牌方有責(zé)任提供真實、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，因此書亦燒仙草“應(yīng)該向消費者真誠地道歉”。
如今中國新茶飲品牌正處在瘋狂內(nèi)卷之時，而書亦燒仙草卻在315之前陷入配料風(fēng)波。
01 酸奶or酸奶風(fēng)味飲品？
據(jù)了解，本次風(fēng)波中書亦燒仙草的草莓啵啵酸奶是已經(jīng)賣了幾千萬杯的網(wǎng)紅飲品，而這款產(chǎn)品是以酸奶為主要賣點之一。
書亦燒仙草小程序顯示，草莓啵啵酸奶為其酸奶水果茶系列的其中一個飲品，售價18元，商品頁面介紹該產(chǎn)品“搭配濃郁酸奶”。品牌的官方微博也顯示，該產(chǎn)品融入醇厚濃郁的酸奶。產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人也同樣表示，草莓啵啵酸奶“搭配黃金奶源自然發(fā)酵而成的酸奶，口感帶著十足的醇厚滋味”。
不過，上海市消保委3月8日文章中稱，同時對比檢測了草莓啵啵酸奶和市面上某品牌的一款沒有添加蔗糖、配料干凈的預(yù)包裝酸奶。
其檢測結(jié)果顯示，在書亦燒仙草樣品中，蛋白質(zhì)含量為0.53g/100g（3.286g/杯），脂肪含量1.01g/100g（6.262g/杯），乳糖含量0.32g/100g（2g/杯），蔗糖含量5.7g/100g。
預(yù)包裝酸奶樣品中，蛋白質(zhì)含量4.21g/100g，脂肪含量5.16g/100g，乳糖含量3.41g/100g，蔗糖含量為0。
也就是說，每100g產(chǎn)品中，預(yù)包裝酸奶蛋白質(zhì)含量是書亦燒仙草樣品的7.9倍，脂肪含量為5倍，乳糖含量為10倍。
相當(dāng)于這款被宣傳配料為“水果+酸奶”的網(wǎng)紅飲品，其乳糖含量異常低，蛋白質(zhì)和脂肪含量也完全不符合酸奶的標(biāo)準(zhǔn)成分比例。此外，這款600毫升的飲品中含有高達35.3克的蔗糖，相當(dāng)于約7塊方糖的量。
上海消保委質(zhì)疑稱，“這款飲品每百克的脂肪、蛋白質(zhì)、乳糖含量加起來還沒蔗糖含量多，我們真的不知道這一杯里35.3克的蔗糖是從哪里來的？”“我們覺得書亦燒仙草應(yīng)該出來給消費者解釋一下?！?/p>
對于上海消保委的這篇文章，書亦燒仙草回應(yīng)稱，與專門做酸奶的門店不同，其出品的是酸奶飲品，在宣傳時也標(biāo)明了是酸奶飲品，這與常規(guī)酸奶本質(zhì)上不是同一種產(chǎn)品。
書亦燒仙草還表示，消費者在門店點到的600ml飲品中，加入了70ml酸奶。而蔗糖含量，則來源于制作飲品中加入的蔗糖以及水果成分自帶的蔗糖。
北京晚報評論稱，這款宣稱“甄選黃金奶源天然發(fā)酵”的酸奶，既然以酸奶為賣點，就應(yīng)該對酸奶成分保質(zhì)保量，不能玩畫餅充饑式的把戲。
對于書亦燒仙草的回應(yīng)，上海市消保委認(rèn)為，其對“草莓啵啵酸奶”的宣傳與產(chǎn)品實際情況相距甚遠，應(yīng)該向消費者真誠地道歉！
02 書亦閉店率高企
據(jù)了解“書亦燒仙草”其實最早并不叫這個名字。當(dāng)時湖南人王斌把在臺灣、福建流行的一種傳統(tǒng)特色食材——仙草引入四川，創(chuàng)立了一家仙草茶飲店名為“大臺北奶茶”，后來又改名為“85°tea”。因四川人愛吃辣、易上火，這種冰冰涼涼又能敗火的食材，迅速被市場接受。
2010年85°tea開放連鎖，把燒仙草作為主推產(chǎn)品，生意逐漸好轉(zhuǎn)。王斌也成立了自己的公司——四川書亦餐飲管理有限公司，慢慢搭建起了茶飲品牌的雛形。
直到2016年時，已經(jīng)成立10年的它，卻被烘焙品牌85°C一紙訴狀告上了法庭，無奈之下，王斌只能選擇改名，由于最初店鋪就聚焦燒仙草這個品類，后來就順理成章地更名為“書亦燒仙草”。
之后書亦燒仙草勢如破竹，進入了快速擴張期，2020年中就交出了5000店的成績單，到2021年底，門店突破7000家。當(dāng)時，這個數(shù)量在行業(yè)內(nèi)僅次于蜜雪冰城。
但據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2023年7月21日，書亦燒仙草門店數(shù)量變?yōu)?874家，排到了蜜雪冰城（24536家）和古茗（7678家）后面。值得注意的是，緊隨其后的滬上阿姨和茶百道的門店數(shù)量分別為6831家和6753家，差距正在迅速縮小。
門店不增反減，成了書亦燒仙草不得不面對的一個問題。據(jù)藍鯊消費報道，一位河北邢臺的書亦燒仙草加盟商去年曾在抖音上吐槽：“書亦燒仙草一年關(guān)閉了400多家門店，品牌只會讓加盟商交加盟費，而幾乎沒有提供任何幫助，甚至可能‘拖后腿’?！?/p>
不過，書亦燒仙草銷量的50%靠燒仙草支撐，多變是消費者的特點，一旦有新的品牌出現(xiàn)，這些消費者會很快被新茶飲品牌吸引注意力。雖然，書亦燒仙草也在不斷推出新品，但關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于加盟商。加盟商對原料有選擇權(quán)，一旦發(fā)現(xiàn)新品不好賣，就可能會選擇不上新品，消費者想買也買不到，導(dǎo)致大部分新品都陷入無法爆火的惡性循環(huán)。
在此情況下，加盟商退出成了常態(tài)。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的統(tǒng)計，書亦燒仙草2022年關(guān)店數(shù)量達400多家，以巔峰時期的超7000家門店計算，書亦的閉店率超過5%。
而直營模式下的奈雪的茶2022年門店數(shù)量為1068家，關(guān)店數(shù)量為15家，閉店率僅為1.4%。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，加盟模式下的蜜雪冰城，近三年閉店率均不超過3%。對比奈雪的茶和蜜雪冰城，書亦的閉店率偏高。
03 現(xiàn)制茶飲錢難賺
隨著如今奶茶店越開越多，很多茶飲品牌的加盟商感覺到，掙錢越來越難了。
在新茶飲爆火之初，價格戰(zhàn)是新茶飲市場的主要競爭手段。各大品牌為了爭奪市場份額，紛紛推出優(yōu)惠活動和特價飲品，吸引消費者的目光。
相比于之前動輒三十元的產(chǎn)品，如今的新茶飲品牌都變得“親民”不少。2022年2月，喜茶宣布將所有產(chǎn)品的價格全面下調(diào)至30元以下，且未來不再推出30元以上產(chǎn)品。2022年3月，奈雪的茶也宣布價格帶整體下移：推出9-19元“輕松系列”，并首次推出10元以下的產(chǎn)品，門店已無30元以上的產(chǎn)品。價格調(diào)整后，奈雪的茶近六成產(chǎn)品邁入4-25元價格帶。2023年8月，奈雪宣布啟動“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動，主力價格帶下沉至9-19元，隨后喜茶、CoCo、滬上阿姨等紛紛入局。
而書亦燒仙草正是主打10-20元/杯的價格帶，競爭最慘烈，產(chǎn)品創(chuàng)新也最多。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來：“2023年，新中式茶飲行業(yè)步入了一個競爭激烈、馬太效應(yīng)顯著的階段。展望未來，這一領(lǐng)域的競爭將是全方位和多維度的，涵蓋了產(chǎn)業(yè)鏈完備性、產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力、食品安全、服務(wù)水平和客戶黏性，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等各個方面。”
據(jù)紅星資本局，在書亦燒仙草的區(qū)域加盟商溝通群中，有加盟商稱，毛利率控制在60%仍不掙錢，是因為外賣比例高于堂食。（外賣）活動運營成本差不多快趕上物料成本，大大小小活動頻繁、復(fù)雜、優(yōu)惠非常大，等于把利潤補貼到了運營活動，所以不賺錢甚至虧錢。加盟商希望書亦能調(diào)整運營成本管控的方向，讓加盟商賺錢。
2023年3月，書亦微信公眾號發(fā)布“書亦燒仙草2023創(chuàng)業(yè)幫扶計劃”，提出兩項加盟權(quán)益：一年內(nèi)閉店，品牌使用費和保證金全額退還，并提供設(shè)備折舊補貼（依據(jù)設(shè)備使用月度）；合約期第二年開始，品牌使用費和管理費按實際營業(yè)天數(shù)收取，不營業(yè)不收費，充分緩解資金壓力。
然而，面對新的加盟權(quán)益，有加盟商表示，暫時不打算開新門店?！艾F(xiàn)在的奶茶店已經(jīng)夠多了，都在搞價格戰(zhàn)，為了先活下去只能惡性循環(huán)，再開新店也賺不到錢，誰都賺不到錢?！?/p>
從價格戰(zhàn)卷到產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)，再“卷”到原料，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為新茶飲市場的內(nèi)卷現(xiàn)象確實可能對整個飲品行業(yè)產(chǎn)生了影響。
盤古智庫高級研究員江瀚分析稱：“內(nèi)卷現(xiàn)象可能導(dǎo)致市場競爭更加激烈，品牌間的差異化變得模糊，以及產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的同質(zhì)化。這可能會削弱品牌的競爭力，降低市場的創(chuàng)新動力，甚至影響消費者的選擇。為了應(yīng)對這種內(nèi)卷現(xiàn)象，飲品品牌需要更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升和消費者體驗的優(yōu)化，以在市場中脫穎而出?！?/p>
小心才能駛得萬年船，只有真誠才是品牌和消費者之間的穩(wěn)固橋梁。
恰逢“315”來臨之際，書亦燒仙草事件，也在間接提醒所有現(xiàn)制茶飲企業(yè)，是該好好想想怎樣的經(jīng)營策略才能獲得市場長久的信賴了。