文|商業(yè)評(píng)論 北海
編輯|葛偉煒
走進(jìn)線下的商超，亦或是好特賣(mài)等零食折扣店，與記憶里的認(rèn)知不同，零食區(qū)的果凍產(chǎn)品都悄悄地變了身。
過(guò)往，以喜之郎、親親等傳統(tǒng)品牌為代表，透明塑料小盒裝的果味果凍已經(jīng)很難見(jiàn)到，取而代之的，是包裝袋上大大的“蒟蒻”兩字，細(xì)看品牌，除卻前述傳統(tǒng)大廠，還有三只松鼠、百草味等新興零食勢(shì)力。
蒟蒻，讀作“jǔ ruò”，即魔芋。蒟蒻為中國(guó)魔芋古稱，經(jīng)由朝鮮傳入日本后，經(jīng)一系列名詞的演變，成為日本魔芋制品的稱謂，并被廣泛用于果凍等零食產(chǎn)品生產(chǎn)加工。
熟悉蒟蒻果凍的消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)，如今在售的易撕小袋、大袋封面上蒟蒻兩字矚目、顏色鮮艷等產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素，與日本Tarami、ORIHIRO等蒟蒻果凍產(chǎn)品高度相似。
中國(guó)果凍零食起步于上世紀(jì)90年代，果凍龍頭喜之郎正是早期代表企業(yè)之一。30余年間，伴隨整個(gè)零食產(chǎn)業(yè)的變革升級(jí)，果凍產(chǎn)品也迭代數(shù)次，其間，營(yíng)銷(xiāo)與包裝的創(chuàng)新、受眾人群的變化，及至當(dāng)下蒟蒻果凍風(fēng)靡，又是新興的健康減脂風(fēng)潮使然。
而小小的蒟蒻果凍背后，亦是傳統(tǒng)零食企業(yè)在困境中尋求的轉(zhuǎn)型解法。
為什么是蒟蒻？
對(duì)于不少80后、90后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，果凍堪稱童年經(jīng)典美味零食之一，爽滑Q彈，果味濃郁，幾乎能輕松俘獲男女老少的心。
果凍本身歷史悠久，中國(guó)古代有涼糕、石花凍等相似甜品，維多利亞時(shí)期的歐洲皇室貴族中也有流行，不過(guò)是以明膠制作，明膠是通過(guò)熬煮骨頭和動(dòng)物組織提取的膠原蛋白，因制作費(fèi)時(shí)費(fèi)力，只在上流社會(huì)出現(xiàn)。
我們所熟知的現(xiàn)代果凍，其實(shí)源于19世紀(jì)。1845年，美國(guó)實(shí)業(yè)家彼得·庫(kù)珀（Peter Cooper，制造了美國(guó)第一臺(tái)蒸汽動(dòng)力機(jī)車(chē)）獲得了粉末明膠的專利，極大降低了明膠的使用門(mén)檻。1897年，紐約一名止咳糖漿制造商華特（Pearle Bixby Wait）和妻子在明膠與糖中添加了草莓、覆盆子、橙子和檸檬等調(diào)味料，并將其命名為“Jell-O”。
過(guò)去百年中，Jell-O專利幾經(jīng)倒手，如今歸于美國(guó)卡夫亨氏食品旗下，且已成為果凍代名詞，經(jīng)典產(chǎn)品果凍粉幾乎是家庭甜品制作必備材料，實(shí)惠且好用。
圖源Walmart官網(wǎng)
正如大眾對(duì)傳統(tǒng)果凍的印象，果凍的確是上世紀(jì)90年代才在國(guó)內(nèi)興起。其中，又以成立于1993年的喜之郎為典型，這家公司巔峰期一度占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)70%的份額，1998年成立的親親稍弱，但也是主流品牌之一。
毫無(wú)疑問(wèn)，歷經(jīng)30年發(fā)展，曾經(jīng)的巨頭也不免面臨增長(zhǎng)難以為繼、創(chuàng)新乏力等傳統(tǒng)企業(yè)通病。以港股上市公司親親為例，其果凍業(yè)務(wù)占總收入的50%以上，2013年后，整體營(yíng)收與凈利潤(rùn)均呈持續(xù)下滑趨勢(shì)，如今年?duì)I收維持在8億元以下，遠(yuǎn)不及巔峰期2013年的12.8億元。
這便是蒟蒻果凍登堂入室的背景了。
2020年，親親引入日本ORIHIRO工藝技術(shù)，推出蒟蒻果凍。部分親親果凍產(chǎn)品包裝上，也能看到蒟蒻兩字上方的日語(yǔ)標(biāo)注。ORIHIRO（立喜樂(lè)）是一家成立于1972年、主營(yíng)健康保健食品的企業(yè)，也是當(dāng)前日本主流蒟蒻果凍品牌之一。
明顯看到，國(guó)內(nèi)不少蒟蒻果凍多受日式零食產(chǎn)品的影響，喜之郎于2021年推出蒟蒻果凍產(chǎn)品，外包裝明艷的水果元素，醒目的蒟蒻二字，以及內(nèi)包裝易撕小袋等設(shè)計(jì)，均與ORIHIRO等相似。溜溜梅于2019年推出自有蒟蒻果凍品牌“梅凍”，包裝上亦有“日本正壓過(guò)濾保鮮技術(shù)”字樣。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
蒟蒻的確由中國(guó)傳入日本及東南亞等其他亞洲區(qū)域，不過(guò)，日本將其價(jià)值利用到了極致。
國(guó)內(nèi)“魔芋第一股”湖北一致魔芋曾在公司調(diào)研報(bào)告中提到，魔芋食品來(lái)源于天然植物，加工過(guò)程以物理工藝為主，與傳統(tǒng)動(dòng)物源膠體相比，不存在病毒攜帶風(fēng)險(xiǎn)，是優(yōu)質(zhì)的食品原料。日本和東南亞國(guó)家對(duì)其認(rèn)識(shí)程度和接受程度均較高，加工產(chǎn)業(yè)成熟，市場(chǎng)空間穩(wěn)定。
據(jù)日本魔芋協(xié)會(huì)調(diào)查，2020年，日本人均魔芋食品消費(fèi)金額為621日元（約合40元人民幣），魔芋食品總消費(fèi)額達(dá)765億日元。一致魔芋認(rèn)為，倘若能夠達(dá)到日本人均魔芋消費(fèi)水平，中國(guó)市場(chǎng)空間將達(dá)到人民幣560億元。
有數(shù)據(jù)表明，2021年，中國(guó)魔芋市場(chǎng)規(guī)模為33.67億元。顯然，增長(zhǎng)空間巨大。
蒟蒻在日本飲食文化中應(yīng)用相當(dāng)廣泛，蒟蒻關(guān)東煮、蒟蒻刺身等食物之外，最常見(jiàn)的便是蒟蒻果凍了。而這也與其果凍企業(yè)的創(chuàng)新舉措分不開(kāi)。
成立于1969年的日本休閑零食品牌Tarami最具代表性。Tarami官網(wǎng)顯示，目前，其旗下共有包括OISHII蒟蒻果凍、杏仁豆腐、傳統(tǒng)水果果凍在內(nèi)的六大產(chǎn)品系列，其中，蒟蒻果凍主打低熱量與豐富的膳食纖維，0糖0脂0卡，主攻女性消費(fèi)者。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
而這款產(chǎn)品本身亦會(huì)升級(jí)。2019年，Tarami推出了功能性蒟蒻果凍“premium plus”，可以抑制餐后甘油三酯和血糖升高。
除卻大眾所熟知的熱量低、脂肪含量低等特點(diǎn)外，根據(jù)一致魔芋公司2023年半年報(bào)，魔芋主要成分為葡甘聚糖，是一種大分子量可溶性膳食纖維，主要功能作用有減肥及預(yù)防心血管疾病，潤(rùn)腸通便、防治便秘和癌癥，降血糖。同時(shí)有益生元活性，促進(jìn)有益菌的代謝和增殖，干擾致病菌生長(zhǎng)代謝。
可以說(shuō)，蒟蒻在國(guó)內(nèi)，的確是被小瞧了。
零食趨勢(shì)是什么？
縱觀國(guó)內(nèi)果凍發(fā)展史，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯衰落節(jié)點(diǎn)。
傳統(tǒng)果凍主材料多用食用明膠，2012年起，便有“毒明膠”傳言流出，到2014年，央視“3·15”晚會(huì)曝光包括蠟筆小新在內(nèi)的果凍企業(yè)上游供應(yīng)商使用有毒明膠原料，行業(yè)地震，大批小品牌倒閉，而主流品牌蠟筆小新業(yè)績(jī)也一落千丈，直至今日幾乎“查無(wú)此人”。
事實(shí)上，彼時(shí)蠟筆小新等企業(yè)經(jīng)監(jiān)管部門(mén)檢驗(yàn)，產(chǎn)品是符合相關(guān)食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，卻難從輿論中翻身。
根本上，傳統(tǒng)果凍從配料及口味上均已落伍。以往，果味果凍配料鮮少含真實(shí)果肉，多是食用明膠、白砂糖，并添加檸檬酸、山梨酸鉀和防腐劑等食品添加劑制作而成，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極低，糖分含量高，且形態(tài)大小極易讓兒童在吞咽時(shí)發(fā)生窒息風(fēng)險(xiǎn)。包括歐盟、新加坡，以及國(guó)內(nèi)也有相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)提示，不建議幼齡兒童食用。
這些零食企業(yè)的邏輯中，果凍其實(shí)也更偏向一款兒童零食產(chǎn)品，如喜之郎創(chuàng)始人李永軍在品牌創(chuàng)立之初，就將目標(biāo)客戶定位為兒童，“希望兒童吃了之后身體強(qiáng)壯”。很容易發(fā)現(xiàn)，各果凍品牌包裝設(shè)計(jì)多含卡通元素，低幼化。
圖源喜之郎官網(wǎng)
今時(shí)不同往日，邏輯變了。
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)表明，2022年，中國(guó)零食市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4653.24億元。龐大的規(guī)模之下，是新舊零食企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，零食品類愈發(fā)豐富繁多，消費(fèi)人群及其口味革命式變化的底色。
過(guò)去的數(shù)十年間，電商渠道迅猛發(fā)展，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等線上品牌崛起并走入線下，薛記炒貨等現(xiàn)炒零食店爆發(fā)，零食很忙一眾量販零食連鎖店瘋狂擴(kuò)張，零食成了離人們更近的品類，選擇增多，倒卷品牌們不斷推陳出新。
站在大的零食品類中看，果凍并不引人注目，而80后、90后們長(zhǎng)大，也發(fā)現(xiàn)小時(shí)候那些常吃的果凍并無(wú)太大變化，傳統(tǒng)果凍被拋棄成了必然。
它需要做的，是跳出“兒童零食”枷鎖，站在更大的休閑零食品類中。
光大證券在休閑零食行業(yè)專題報(bào)告中提到，如今，休閑零食主要面向年輕女性，具有沖動(dòng)性消費(fèi)特征，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中更多是獲得精神上的滿足。
圖源天貓超市
正如日本Tarami對(duì)果凍創(chuàng)新的探索，包括蒟蒻果凍、杏仁豆腐等產(chǎn)品系列在內(nèi)，均主打健康、低糖、熱量低等特點(diǎn)，正是迎合了當(dāng)下女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
成立于2019年的健康輕食新消費(fèi)品牌林小生，主推產(chǎn)品為“低脂雞胸肉醬”等調(diào)味醬料。2021年8月，推出新品“0卡蒟蒻果凍”。林小生相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評(píng)論，公司在抖音等平臺(tái)上注意到，關(guān)于健身減脂、健康食品的短視頻內(nèi)容觀看量及動(dòng)銷(xiāo)都在快速增長(zhǎng)，且女性用戶是重要消費(fèi)人群，因此決定推出這款面向減脂人群并符合女性用戶審美喜好的低卡零食。
一款小小果凍的迭代革命，最終指向的其實(shí)就是零食的品質(zhì)化、健康化和高端化趨勢(shì)。
當(dāng)我們回過(guò)頭來(lái)再度審視“被遺忘的”喜之郎、親親們，事實(shí)上，這些傳統(tǒng)零食品牌們并非止步不前。
以親親食品為例，這家企業(yè)目前超五成收入依然來(lái)源于果凍，但過(guò)去的這些年間，也持續(xù)增加了膨化食品、糖果等新品類，成功從兒童零食轉(zhuǎn)型為綜合休閑食品品牌。此外，亦有投資漢口二廠、永璞咖啡等新消費(fèi)品牌，以保持年輕化探索。
只是，將它們與日本頭部果凍品牌Tarami放在同一維度對(duì)比，很明顯看到，后者更擅長(zhǎng)通過(guò)洞察市場(chǎng)變化，將單一品類的創(chuàng)新做至極致，而非簡(jiǎn)單橫向增加品類，對(duì)于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，顯然這樣的垂直探索更有意義。
國(guó)產(chǎn)零食的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)焦灼，目前，單蒟蒻果凍，各品牌從產(chǎn)品口味、設(shè)計(jì)均又走入了同質(zhì)化的旋渦，未來(lái)的創(chuàng)新道路如何走，其實(shí)值得想走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)們深思。