文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
據(jù)外媒報(bào)道，寶潔公司美容部門（P&G Beauty）現(xiàn)任寶潔全球護(hù)膚和個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)總裁Markus Strobel（下稱：石拓培），將在集團(tuán)任職35年后，于今年8月退休。
接棒者有兩位，現(xiàn)任北美個(gè)護(hù)和美容業(yè)務(wù)總裁Freddy Bharucha（弗雷迪·巴魯查）被任命為寶潔個(gè)護(hù)全球總裁，負(fù)責(zé)Old Spice和Secret。
現(xiàn)任SK-II首席執(zhí)行官的Sue Kyung Lee（李秀卿）被任命為寶潔護(hù)膚品全球總裁，負(fù)責(zé)Olay和SK-II。
兩人都將向?qū)殱嵐久廊莶块T首席執(zhí)行官Alex Keith匯報(bào)工作，并于7月1日就任新職位。
Keith表示：“除了之前對SK-II、Braun博朗和Pantene潘婷等品牌的貢獻(xiàn)外，自2017年就任以來，Markus在過去六年中一直是我們皮膚和個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)的高效領(lǐng)導(dǎo)者。他對我們?nèi)蚱つw和個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)的影響是獨(dú)一無二的，幫助玉蘭油Olay、Old Spice、Secret等品牌持續(xù)強(qiáng)勁增長。”
美容部門一直是寶潔公司的一大亮點(diǎn)，2024財(cái)年第一季度的有機(jī)銷售額增長了5%。皮膚和個(gè)人護(hù)理有機(jī)銷售額以低個(gè)位數(shù)增長，而護(hù)發(fā)有機(jī)銷售額以高個(gè)位數(shù)增長。
據(jù)悉，兩位新掌門能否延續(xù)該業(yè)務(wù)部門“深挖品牌人性化的一面，用感情與消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)”的營銷策略成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
01 典型寶潔人，大學(xué)畢業(yè)后就進(jìn)入寶潔
石拓培的職業(yè)生涯始于家庭護(hù)理，并對寶潔的皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)產(chǎn)生了巨大影響。
1991年從德國普福爾茨海姆應(yīng)用技術(shù)大學(xué)畢業(yè)后，他進(jìn)入寶潔公司擔(dān)任一個(gè)家清品牌的助理，之后再也沒有離開寶潔這個(gè)老東家。
入職寶潔35年來，石拓培先后嘗試過10個(gè)職位，橫跨香水、頭發(fā)護(hù)理、美容和皮膚護(hù)理等多個(gè)賽道，包括千禧年作為潘婷和伊卡璐的市場總監(jiān)，2012年成為SK-II的品牌全球總裁等。
直到2017年，在促成SK-II從銷量多年下滑的情況一躍成為亞洲排名第一的護(hù)膚品牌后，他履新寶潔全球護(hù)膚和個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)總裁，開始負(fù)責(zé)這個(gè)寶潔增長最快的子業(yè)務(wù)部門。
其就職期間，憑借SK-II和Olay玉蘭油護(hù)膚業(yè)務(wù)的持續(xù)強(qiáng)勁增長，皮膚和個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)領(lǐng)跑寶潔集團(tuán)內(nèi)其它部門。
這也是典型的寶潔人的職業(yè)路徑，定期換一個(gè)品類賽道去產(chǎn)生新思路，以培養(yǎng)全局思考和整合能力。
他擅長采取消費(fèi)者所希望的交流方式與他們溝通、互動。
例如SK-II關(guān)注“剩女”生存狀態(tài)的《她最后去了相親角》切中社會痛點(diǎn)議題，舒膚佳開展的“洗手吃飯”暖心行動，Secret在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登了全頁廣告，從職業(yè)女性的“汗水”出發(fā)，倡導(dǎo)工作環(huán)境中的性別平等，Olay品牌發(fā)起的無懼年齡活動等。
在業(yè)內(nèi)看來，石拓培將身為德國人的嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)與商學(xué)院鍛煉的創(chuàng)新精神融為一體，擅長將好奇心、經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)造力結(jié)合在一起，以應(yīng)對全球美容產(chǎn)品消費(fèi)者不斷變化的需求。
02 曾一舉扭轉(zhuǎn)SK-II在華頹勢
石拓培也被業(yè)內(nèi)視為SK-II品牌在近十年間業(yè)績連連攀升最重要的功臣。
1991年，寶潔從蜜絲佛陀公司買下了SK-II。
上世紀(jì)末，寶潔把SK-II推向中國市場。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，之后幾年，這個(gè)品牌一度成了我國高端化妝品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，截至2005年4月，在全國各大城市建立78個(gè)SK-II品牌產(chǎn)品專柜。直到2006年的“成分風(fēng)波”，SK-II按下了暫停鍵。
寶潔2007年、2008年財(cái)報(bào)中提到，SK-II的銷售一直欠理想，在接下來的幾年間，把工夫放在復(fù)舊專柜和渠道的同時(shí)，SK-II的重心放在了新市場的拓展。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2012年。
那年8月，SK-II正式進(jìn)駐淘寶天貓，成為中國首家也是唯一一個(gè)與天貓合作的高端護(hù)膚品牌，SK-II在寶潔旗下首次成為年銷售額達(dá)到10億美元規(guī)模的品牌。
同年，石拓培成為SK-II的一把手，由此開啟了品牌新一輪的高增周期。
在石拓培看來，傳遞品牌價(jià)值和獲得品牌銷量同等重要。由此，SK-II著手將情感帶回品牌，與消費(fèi)者的人性聯(lián)系起來。
2016年，SK-II發(fā)布了以《她最后去了相親角》為代表的一系列“改變命運(yùn)”主題廣告，發(fā)起了“旨在激勵(lì)和賦予女性權(quán)力塑造自己命運(yùn)的全球運(yùn)動”?！端詈笕チ讼嘤H角》在中國和世界各地?fù)碛袛?shù)百萬的觀看次數(shù)，改變了品牌在中國市場的軌跡。
彼時(shí)，SK-II在中國大陸擁有不到200家百貨專柜，在中國的增長處于爬坡階段。2017年2月，石拓培對媒體公開表示，在“相親角”廣告推出后的2016年4-12月，SK-II的9個(gè)月銷售暴漲50％。
“這項(xiàng)活動讓我們在中國名聲大噪，并在消費(fèi)者和零售商中產(chǎn)生了極其積極的情緒，”他說，“它幫助我們贏得了年輕職業(yè)女性和高管女性的青睞。”2013年前后，名牌護(hù)膚品牌被認(rèn)為是“貴婦品牌”，年輕人群并不在品牌的考慮范圍內(nèi)，SK-II新用戶平均年齡在40歲以上。2018年，SK-II在中國用戶的平均年齡低至26.4歲，是高端品牌中年輕化最為成功的品牌之一。
而在全球市場，依靠神仙水等明星產(chǎn)品，長期以來SK-II銷量增長迅猛，在2019年之前，SK-II連續(xù)18個(gè)季度增長，僅2018年銷售額就猛增30%。
“成功的關(guān)鍵在于與消費(fèi)者建立了聯(lián)系——尤其是與中國消費(fèi)者建立了聯(lián)系?！?直到今天，“改寫命運(yùn)”的理念已然深入了廣大消費(fèi)者心智，成為了SK-II獨(dú)一無二的符號代表。時(shí)至今日，通過一系列成功的市場營銷和渠道布局策略，SK-II仍被認(rèn)為是寶潔旗下最成功的高端護(hù)膚品品牌之一。
這位資深的高管認(rèn)為，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌的人性時(shí)，它可以改變與消費(fèi)者的聯(lián)系和企業(yè)的業(yè)績。
“我們是人類，我們渴望情感。”石拓培也給業(yè)界留下了富有洞察力的問題和營銷挑戰(zhàn)：“你們?nèi)绾卧谧约旱钠放浦姓业饺诵?？?/p>