文|財(cái)經(jīng)故事薈 王舒然
編輯|萬天南
做了20多年B端批發(fā)生意的1688，如今越來越To C了。
3月7日，1688宣布將為買家提供0元下單、一件包郵、退貨包運(yùn)費(fèi)和最晚72小時(shí)收貨服務(wù)。其中，退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)將在3月份覆蓋所有現(xiàn)貨商品，其他服務(wù)預(yù)計(jì)一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)覆蓋。
新升級(jí)服務(wù)與1688此前的規(guī)則大相徑庭——此前，1688以批發(fā)為主，商品基本不包郵，也少有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，有時(shí)退貨運(yùn)費(fèi)甚至比商品本身的價(jià)格還貴。
新服務(wù)此番向淘寶、拼多多等To C平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)靠攏，能顯著降低C端用戶在1688下單的門檻和顧慮。
今年以來，1688類似動(dòng)作頻繁。上個(gè)月，1688曾調(diào)整《商品七日無理由退貨服務(wù)相關(guān)規(guī)則》，要求除“買家定作的，定制類商品”、“鮮活易腐類商品”等七類商品外，所有品類均需支持七天無理由退貨。與此同時(shí)，其還對(duì)全品類商品的起批量要求進(jìn)行了調(diào)整，由≥2調(diào)整為≥1。
這讓人不由猜想，1688開始攻To C生意了嗎？
近幾年，1688在C端的存在感確實(shí)在增強(qiáng)，“源頭工廠”“品牌代工廠”“大牌平替”的招牌深入人心，吸引了不少用戶前來“挖寶”。比如在剛過去的冬季，1688就憑軍大衣、花棉襖出圈。
同時(shí)，其在阿里內(nèi)部的重要性也有所提高。去年11月，1688和閑魚一起被升級(jí)為淘天集團(tuán)的一級(jí)業(yè)務(wù)，大有從幕后走到臺(tái)前之感。
彼時(shí)，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘曾表示，1688具備二次創(chuàng)業(yè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和巨大潛力，有望從B2B業(yè)務(wù)延展到中小企業(yè)和消費(fèi)者采購(gòu)，同時(shí)具備支持跨境交易的服務(wù)能力。
種種跡象表明，1688找到了新的潛力抓手。
天時(shí)地利的To C化
1688在C端出圈，并非來自平臺(tái)自上而下的主觀決策，而是由用戶的自發(fā)行為演變而來——消費(fèi)降級(jí)大勢(shì)下，“大牌平替”的消費(fèi)熱潮興起，年輕人開始精打細(xì)算，追求性價(jià)比。而聚集了大量源頭工廠的1688，憑借“沒有中間商賺差價(jià)”的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，恰好承接住了這部分需求，可謂“天時(shí)地利”。
這些自發(fā)來“挖寶”的用戶所分享的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，再經(jīng)由小紅書、豆瓣等社交平臺(tái)的傳播，最終促成了1688在C端的“意外”走紅。
豆瓣“1688源頭工廠挖掘機(jī)”小組吸引了超4.5萬人，成員們互相分享在1688挖到的品牌代工廠或避雷提醒；在小紅書上，1688相關(guān)筆記數(shù)超過了180多萬，其中一條分享網(wǎng)紅店鋪同款的筆記吸引了10萬多點(diǎn)贊和收藏。
90后安然（化名）就是1688的?？停蟮酱蠹揖?，小到內(nèi)褲襪子，她都從1688入手，“在1688，花25塊錢能買14雙襪子，性價(jià)比無敵?！?/p>
隨普通用戶一起涌入的，還有做“平替”采購(gòu)生意的年輕人，如小紅書博主、網(wǎng)紅達(dá)人、大學(xué)生、寶媽等，他們從1688拿貨，或自用或創(chuàng)業(yè)，采購(gòu)行為區(qū)別于傳統(tǒng)大B買家，而和個(gè)人用戶有些相似，多呈現(xiàn)“小單量”“多頻次”的特點(diǎn)，被1688稱為“先進(jìn)性小B”或“B中的大C”。
這兩類消費(fèi)群體為1688帶來了新的增長(zhǎng)潛力，1688數(shù)據(jù)顯示，2月2日至2月24日，平臺(tái)上“平替”相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索次數(shù)同比增長(zhǎng)了2538%。
看到這一點(diǎn)的1688也開始有意“迎合”，為他們提供更適配的產(chǎn)品和服務(wù)。去年9月，1688產(chǎn)品總經(jīng)理張曉丹曾表示：作為一個(gè)“血統(tǒng)非常純正的To B交易平臺(tái)”，1688將要發(fā)力彌補(bǔ)平臺(tái)個(gè)人用戶運(yùn)營(yíng)的短板，爭(zhēng)取更多To C的用戶。
其主要著力點(diǎn)是為用戶篩選優(yōu)質(zhì)供給，把控價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)的綜合體驗(yàn)。
比如，2022年1688上線了“1688嚴(yán)選”，主打品牌平替，進(jìn)入嚴(yán)選庫的商家以品牌代工廠、源頭廠家為主，目前已有超過一萬家的工廠品牌旗艦店入駐。
平臺(tái)對(duì)入駐1688嚴(yán)選的商品有嚴(yán)格要求，比如發(fā)貨速度方面，商品需要開通48小時(shí)或72小時(shí)發(fā)貨服務(wù)；價(jià)格方面，要低于過去30天成交底價(jià)的5%，或低于下游其他平臺(tái)熱銷同款到手價(jià)的10%以上。
比如，在1688嚴(yán)選中，脫骨俠無骨雞爪的價(jià)格是42元/1000g，天貓旗艦店則是49.9元/1000g；奧利奧巧克力餅干的1688嚴(yán)選價(jià)折算為0.04元/g，天貓旗艦店則是0.05元/g；華豐三鮮面的1688嚴(yán)選價(jià)為0.002元/g，天貓旗艦店則是0.003元/g。
此外，1688還淘汰了很多低質(zhì)量供給，來了個(gè)供給大換血。
據(jù)1688商家發(fā)展中心總經(jīng)理王強(qiáng)去年12月底透露，在過去兩年，30%的供給被淘汰，包括無貨源店鋪、偏向黑灰侵權(quán)的店鋪、部分傳統(tǒng)小作坊及貿(mào)易商等。
在用戶自發(fā)涌入和平臺(tái)介入把控的共同加持下，1688取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
1688數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月，主動(dòng)打開1688 App的用戶數(shù)量突破歷史紀(jì)錄，買家會(huì)員數(shù)高達(dá)2億，年交易額8000億，年動(dòng)銷商品數(shù)1.5億。商家會(huì)員數(shù)量也歷史性地達(dá)到了100萬。
另據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，去年Q4，中國(guó)批發(fā)商業(yè)的營(yíng)收同比大增23%，遠(yuǎn)高于淘天集團(tuán)大盤2%的同比增速，也高于阿里總營(yíng)收5%的同比增速。
天時(shí)地利之下，1688就這樣煥發(fā)“新生”，迎來了量和質(zhì)的雙重進(jìn)化。
商家“水土不服”
新的消費(fèi)群體帶來增長(zhǎng)潛力的同時(shí)，也給1688既有生態(tài)帶來挑戰(zhàn)——在服務(wù)小B和C端用戶時(shí)，不少商家感到“水土不服”。
原因在于，不同客群對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求截然不同，對(duì)以批發(fā)客戶為主的部分商家來說，他們?cè)械姆?wù)體系很難適應(yīng)新群體的訴求，尤其是個(gè)人用戶的訴求。
比如，同樣下單一件商品，批發(fā)客戶和個(gè)人用戶對(duì)質(zhì)量的要求有很大差異。
一位賣花盆的1688商家告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，批發(fā)客戶買一件商品，是為了看樣品的材質(zhì)、款式，即便樣品發(fā)生破損，也不會(huì)引起投訴。因?yàn)檎胶献鲿r(shí)，相關(guān)質(zhì)量要求會(huì)在合同里予以約束。而且，批發(fā)場(chǎng)景一般都能接受一定程度的次品率。
但對(duì)零售客戶來說，就不存在樣品的概念了，因而出現(xiàn)售后問題的概率更大，而為了保障質(zhì)量，商家可能需要額外增加包裝等成本。
服務(wù)零售客戶的“麻煩”還體現(xiàn)在售前溝通中，“以前做批發(fā)都不需要客服，一天只要回復(fù)幾個(gè)咨詢就行，一個(gè)月有幾個(gè)或十幾個(gè)客戶就夠了?，F(xiàn)在散客來了，買幾塊錢的東西也要問東問西，特別麻煩，利潤(rùn)可能還沒什么增加”，花盆商家表示。
再比如，個(gè)人用戶對(duì)發(fā)貨時(shí)效的要求普遍更高。
一位做面料批發(fā)的1688商家表示，“服務(wù)批發(fā)客戶時(shí)，發(fā)貨時(shí)間通常由買賣雙方協(xié)商確定，很多客戶并不要求48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，但普通用戶可能接受不了?！?/p>
近期新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上線后，其就因未及時(shí)發(fā)貨，被平臺(tái)自動(dòng)扣錢為用戶理賠。為避免更多損失，其將所有產(chǎn)品都改成了定制模式，發(fā)貨時(shí)間可延長(zhǎng)到15天。
此外，在物流成本方面，批發(fā)和零售也有差異。批發(fā)場(chǎng)景下，無論是發(fā)貨還是售后退換貨，一筆訂單只需寄送到一個(gè)地址，但零售要處理不同地址，會(huì)耗費(fèi)更多的時(shí)間和金錢。
總的來說，服務(wù)零售客戶的綜合成本可能更高，因而很多商家在心態(tài)上不想接待個(gè)人買家，能力上也難以滿足個(gè)人買家的訴求，由此產(chǎn)生了很多購(gòu)物體驗(yàn)問題。
在小紅書上，不少用戶吐槽在1688遇到超期發(fā)貨、商家服務(wù)態(tài)度差、售后沒有保障等問題，“在1688下單了三次，每次都不愉快，花了小兩百買的貓籠，一根鐵絲斷了，還有一根彎了，結(jié)果售后客服不回復(fù)，回復(fù)也不解決問題，一直拖時(shí)間”“買了百來塊的東西，商家只發(fā)了一部分，剩下的說要等一周，結(jié)果到后面連退款都申請(qǐng)不了，我從2023年一直等到了2024年，還沒解決”
平臺(tái)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，1688 CEO余涌曾在去年底接受“天下網(wǎng)商”采訪時(shí)坦言，“我們的品和價(jià)確實(shí)都很好，但履約確實(shí)不好”。
因而，平臺(tái)開始介入，推出了開頭所述的服務(wù)升級(jí)政策。這確實(shí)能淘汰掉一部分劣質(zhì)商家，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，但也給那些不想做零售生意的商家?guī)砝_，他們普遍覺得“要么做批發(fā)，要么做零售，放在一起很混亂”
“我真的不想接待散客，但如果我不設(shè)置‘一件起批’，會(huì)影響店鋪權(quán)重，導(dǎo)致批發(fā)客戶也很難找到我”，前述面料批發(fā)商家無奈道。
在平臺(tái)人群迭代和服務(wù)升級(jí)的過程中，商家總會(huì)出現(xiàn)分化，一部分能跟上平臺(tái)的步伐，也有一部分不能適應(yīng)。從小紅書上的討論看，這類“水土不服”的商家不在少數(shù)。
對(duì)于他們的訴求，是否要兼容，如何兼容，是1688需要考慮的問題，更本質(zhì)一點(diǎn)看，1688真正要解決的是，如何在同一生態(tài)內(nèi)，兼顧B端和C端的生意。
真正的野心是做數(shù)字供應(yīng)鏈
1688在阿里的戰(zhàn)略地位被提升后，一種普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，1688是阿里對(duì)抗拼多多的低價(jià)武器，但事實(shí)似乎并非如此。
雖然C端消費(fèi)群體快速增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了不少增量，但撐起1688大盤的還是B端買家。去年9月，1688 CEO余涌曾表示，1688平臺(tái)上97%的GMV來自小B買家的貢獻(xiàn)。
而且，其在去年1月的商家跨年活動(dòng)上也曾公開表示，1688并不想卷C端電商，“很多人覺得1688要做C端了，但我們的態(tài)度很明確，堅(jiān)定服務(wù)B類客戶。當(dāng)然，我們不排斥C類用戶在1688采購(gòu)，我們會(huì)服務(wù)好他們。”
考慮到當(dāng)前C端電商市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，1688此定位也屬明智——1688 C端起步晚，在其他電商巨頭面前，恐難占上風(fēng)。
比如，就用戶規(guī)模來說，1688和其他平臺(tái)不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。據(jù)晚點(diǎn)去年11月的報(bào)道，1688擁有5500萬的年活躍買家，而拼多多財(cái)報(bào)顯示，早在2022年一季度，其年活躍買家就已達(dá)8.8億。
何況，對(duì)淘天來說，已有淘寶坐鎮(zhèn)C端，不需要再有一個(gè)定位重疊的平臺(tái)。
對(duì)1688來說，順應(yīng)基因、基于優(yōu)勢(shì)生長(zhǎng)才是上策。就像去年8月余涌接受“全天候科技”采訪時(shí)所說，“經(jīng)過了24年發(fā)展，1688的大盤已經(jīng)很難發(fā)生根本性變化。亂變是找死，不變是等死。最合理的做法是畫個(gè)圈，在這個(gè)圈里快速大膽嘗試?！?/p>
作為國(guó)內(nèi)最大的線上批發(fā)平臺(tái)，1688的壁壘就是豐富的供給，尤其是產(chǎn)業(yè)帶、源頭工廠的供給。
1688數(shù)據(jù)顯示，去年12月中旬，1688商家數(shù)量突破100萬，其中60萬家是源頭工廠；產(chǎn)業(yè)帶方面，據(jù)商務(wù)部《中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化轉(zhuǎn)型》顯示，2020年時(shí)，1688就已覆蓋了全國(guó)七成的一級(jí)產(chǎn)業(yè)帶。
去年12月，1688曾公開表示，未來三年如果只做一件事，就是做數(shù)字供應(yīng)鏈。
可見，1688未曾想大幅扭轉(zhuǎn)定位，仍然選擇做好供給大后方，并在此基礎(chǔ)上，利用數(shù)字化技術(shù)將供給和消費(fèi)需求高效得連接起來。這既包括B端需求，也包括C端需求，既要連接國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如淘寶、拼多多上的很多商家就是從1688拿貨，也要連接跨境市場(chǎng)——去年11月，1688正式推出跨境產(chǎn)品“尋源通”。
為此，1688展開了一系列數(shù)字化改造。
比如，為提升采購(gòu)體驗(yàn)和履約能力，在今年3月31號(hào)之前，1688會(huì)在全國(guó)部署上百個(gè)產(chǎn)地?cái)?shù)字倉(cāng)。
比如，為幫助買家更方便地找到源頭供給，去年4月，1688推出產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字地圖，可查看產(chǎn)業(yè)帶的趨勢(shì)變化、最新熱銷款、行業(yè)趨勢(shì)等等。
再比如，利用AI技術(shù)引入數(shù)字商品，以解決庫存問題。1688嚴(yán)選上的部分軍大衣便采用了此種模式——AI基于消費(fèi)趨勢(shì)設(shè)計(jì)出一款虛擬軍大衣，買家下單時(shí)，將訂單返給有柔性制造能力、可短期出貨的工廠，實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)。
總的來說，1688數(shù)字供應(yīng)鏈的范疇，比做一個(gè)B端或C端電商平臺(tái)要廣得多，其更接近產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念，而前述一系列“To C化”改造便是其供應(yīng)鏈連接的一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景。
對(duì)1688來說，這一定位既能鞏固其既有優(yōu)勢(shì)，又能連接新場(chǎng)景、產(chǎn)出新增量，大概其最佳選擇。