文｜母嬰時代  

近日，有關(guān)奶粉調(diào)價的話題在原本平靜的行業(yè)掀起一陣波瀾，拉開了龍年奶粉行業(yè)的競爭序幕。圍繞此輪漲價帶來的討論中，電子圍欄模式引起了關(guān)注，在奶粉行業(yè)超額利潤時代已經(jīng)結(jié)束的時期，更嚴格的控貨控價，或許是品牌們紛紛漲價并期望重拾增長的目的所在。

Part 1 自2023年下半年，調(diào)價就已悄然進行

2020年，國內(nèi)奶粉市場曾迎來一波漲價潮，當時的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，市場上有至少17個品牌進行了調(diào)價，進口品牌及國產(chǎn)品牌均在列。但從2020年下半年開始，中國奶粉市場價格戰(zhàn)拉開序幕，眾多品牌為了爭奪消費者紛紛下場大力促銷。

幾年價格戰(zhàn)期間，奶粉市場同時伴隨著出生人口減少，嬰幼兒奶粉行業(yè)大盤萎縮、終端渠道獲客成本不斷增加等境遇，價格戰(zhàn)帶來的終端奶粉較低的成交價不僅擠壓了渠道商的利潤空間，部分奶粉品牌的利潤也在持續(xù)下滑。

去年初新國標正式實施，各個品牌先后通過新國標并上市新版產(chǎn)品，因此下半年以來漲價其實就已悄然開始，多個品牌進行了或多或少的漲價，包括美素佳兒、伊利、a2等品牌。

近期，一份某國產(chǎn)品牌的調(diào)價通知在朋友圈流傳，內(nèi)容顯示，自2024年2月26日起，該品牌旗下多個系列嬰兒奶粉產(chǎn)品價盤將全面上調(diào)。

另一品牌的調(diào)價通知函也顯示，由于上游原材料、生產(chǎn)、運輸及國際供應(yīng)鏈等多方面成本飛速上漲，將于2024年3月1日對品牌某系列奶粉正式調(diào)整價格。

據(jù)了解，此輪漲價中，品牌們少則漲了10元、15元，多則漲了30左右。在小紅書平臺上也有不少關(guān)于奶粉漲價的討論，有消費者表示其選擇的奶粉新國標后貴了六七十。不過也有消費者表示，只漲了十多塊錢，還可以接受。

Part 2 從內(nèi)碼制到電子圍欄能否攔住竄貨帶來增長

在這兩份調(diào)價通知中，先后提到了“電子圍欄”，簡單來說就是一種升級版的防止跨區(qū)域銷售的數(shù)字化系統(tǒng)，通常輻射銷售門店周圍100公里，如果在范圍內(nèi)掃碼，消費者會獲得相應(yīng)的紅包，門店也會獲得返利，但如超出范圍，就會被定義為異地掃碼，門店拿不到返利，不僅變相的承擔了奶粉價格上漲的費用，還可能會受到處罰。

不難看出，此輪漲價伴隨著的還有渠道管控的升級?？刎浄€(wěn)價一直是奶粉行業(yè)近兩年發(fā)展的關(guān)鍵詞，2022年初開始，為了防止竄貨，企業(yè)就各出奇招，不少推出了內(nèi)碼、三碼合一、天眼系統(tǒng)等防竄貨手段。

如今，看起來更嚴格的“電子圍欄”模式已經(jīng)開始施行，從其實施模式看，加強渠道管控是此輪漲價的底層邏輯所在。

獨立乳業(yè)分析師宋亮指出，電子圍欄實際上是在產(chǎn)品數(shù)字化管理體系和數(shù)字化營銷體系發(fā)展基礎(chǔ)之上，通過數(shù)字化的監(jiān)控方式來確保產(chǎn)品的銷售渠道關(guān)系穩(wěn)定，從而防止竄貨亂價行為，實現(xiàn)控貨穩(wěn)價。而在價格提升以后，能夠通過電子圍欄確保合作伙伴能嚴格執(zhí)行價格政策，維護大家的利益。

而控貨穩(wěn)價帶來的增長，已經(jīng)在部分外資品牌身上看到。在2021年下半年，菲仕蘭、達能等外資品牌開啟了新一輪的渠道下沉策略，同時嚴格控貨控價，經(jīng)過兩年的沉淀發(fā)展，外資奶粉品牌在中國市場重拾了增長。

前不久，多家外資品牌發(fā)布2023年財報，以雀巢、達能、菲仕蘭、a2為代表的外資嬰幼兒奶粉品牌在華業(yè)績均取得增長。其中達能首席財務(wù)官Juergen Esser在業(yè)績說明會上提到，達能嬰幼兒營養(yǎng)品在2023年第四季度仍增長穩(wěn)健并繼續(xù)擴大市場份額，這要歸功于本地團隊對庫存和定價水平的嚴格控制。

那么，通過電子圍欄技術(shù)控貨控價能否幫助品牌？業(yè)內(nèi)人士告訴《母嬰時代》，電子圍欄從技術(shù)手段來說確實能夠監(jiān)控到，但執(zhí)行時，如果發(fā)現(xiàn)一些大的渠道商實際上也不好處罰，所以讓它解決整體的問題不太可能。

宋亮在接受《母嬰時代》采訪時表示，企業(yè)要想控貨穩(wěn)價，維持利潤的增長，要從根本上客觀評估整個市場的容量和自身在市場允許范圍內(nèi)的量的增長，并在品牌方、渠道方和消費者之間形成一種可持續(xù)的利益分配關(guān)系。對企業(yè)來說，要做到精而不是多。一方面控制經(jīng)銷商及門店數(shù)量，另一方面根據(jù)市場接受度投放產(chǎn)品，讓渠道商在可控范圍內(nèi)能把產(chǎn)品做好，同時不在價盤上帶來壓力，這樣他們也不會去竄貨亂價來損害自己的長期利益。

Part 3 超額利潤時代已經(jīng)結(jié)束

近幾年，國內(nèi)新出生人口數(shù)量在持續(xù)下降，也導(dǎo)致國內(nèi)奶粉市場的持續(xù)萎縮。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年中國嬰幼兒配方奶粉全渠道銷售額下滑了13.9%，其中線下渠道下滑了17.5%，線上渠道嬰配粉銷售也下滑了1%。

在品牌端，自嬰配粉新國標發(fā)布實施之后，截至2024年2月22日，共計82家企業(yè)336個品牌的1127個配方通過注冊，產(chǎn)品層面的競爭可見一斑。而在市場上，這幾年價格戰(zhàn)不斷，行業(yè)面臨獲客成本增加、進店率下降門店動銷困難、企業(yè)壓貨等，利潤不斷被擠壓，這幾年奶粉行業(yè)的生意都處于相對低迷的狀態(tài)。

宋亮對《母嬰時代》表示，價格戰(zhàn)不是一個持續(xù)的事情，企業(yè)需要賺錢，但現(xiàn)在正常利潤都保障不了了，所以要恢復(fù)到能獲得正常利潤的價格水平，但市場的供需關(guān)系決定了不會再有超額利潤，只有保障整個行業(yè)能夠有利潤可掙，才能保證整個產(chǎn)業(yè)的健康。

據(jù)筆者了解，就利潤來說，不論是外資品牌還是國產(chǎn)品牌，給到渠道的利潤空間都在減少。對于外資品牌來說，利潤一向低于國產(chǎn)奶粉，此前國產(chǎn)品牌們在市場動銷、費用等方面都有補貼，吸引了不少經(jīng)銷商，從成績來看，也并未帶來利潤的提升。

山東一經(jīng)銷商告訴《母嬰時代》，a2至初拿貨價就要285元左右，去年新國標剛上的時候價格還能賣上去，現(xiàn)在有些門店300元就賣了，利潤只有15元，而且多個外資奶粉品牌300左右都能買到，利潤都不大。