文|窄播 李威
監(jiān)制|邵樂樂
2024年，短劇已然是各個平臺的新寵。
除了一向在短劇上重金投入的抖音快手，騰訊旗下的微信、閱文、微視，阿里旗下的淘寶、支付寶，都在近期圍繞短劇進行了一些布局和嘗試。其中，微信上線了短劇專區(qū)，閱文準備推出「奇跡短劇」平臺，淘寶去年雙11上線了定制劇《驚奇物語》，支付寶則在2月1日推出了以員工老板換身為主題的三集短劇《鯊魚啤酒》。
流量加持下，短劇憑借輕體量的制作和靈活多樣的商業(yè)模式，成為各大平臺實現(xiàn)拉新促活和商業(yè)變現(xiàn)的一個理想工具。
作為介于UGC和IP頭部內容中間態(tài)的一種內容形態(tài)，短劇是一種可輕可重的流量載體，既可以效仿UGC，走搭建垂類生態(tài)的路子，又可以效仿IP或PGC的采買邏輯，快速達成拉新、促活和變現(xiàn)目標。
對短劇的渴求度，某種程度上映射了平臺對流量和增長的渴求度。
小紅書是2024年為數(shù)不多還有空間尋求規(guī)模增長和人群破圈的社區(qū)平臺。對于正在大力推進視頻化，在拉新和促活上都有強需求的小紅書而言，短劇是為數(shù)不多還未被觸及的垂類方向。
據(jù)《窄播》了解，通過文娛垂類實現(xiàn)增長和擴圈，也是小紅書今年的一個確定性方向，也已有短劇從業(yè)者與平臺進行過相關合作方向的討論，但仍未有明確方案。
需要注意的是，短劇是一種典型的視頻化、娛樂化、流量屬性強的垂類內容，明顯區(qū)別于小紅書的種草、有用甚至好看等既有社區(qū)標簽和一二線為主的用戶畫像。
短劇能在小紅書打開多大局面，小紅書又能在多大程度上溶解、改造和利用短劇實現(xiàn)大眾化，會成為觀察UGC社區(qū)小紅書的大眾化潛力（從一二線走入新線市場）、社區(qū)溶解能力（小紅書歷來有改造和重塑新品類的光榮傳統(tǒng)）以及商業(yè)變現(xiàn)能力（畢竟，商業(yè)化也到了賺辛苦錢的階段）的一個切口。
更直白來說，接下來的小紅書，要有能力利用好很多類似短劇這樣的雙刃劍品類，才能完成真正的大眾化。
小紅書為什么應該做短劇
首先，文娛一直是小紅書期待找到確定打法，實現(xiàn)生態(tài)泛化的垂類。
做好文娛垂類的拓展不僅能在影視綜方面承接小紅書的種草能力，帶來新的營銷收入，還能有效助力小紅書在有用的內容之外，疊加有趣的內容，增加用戶活躍和時長。而增加用戶活躍和時長，是小紅書近一段時間以來的主要運營目標。
此前，小紅書已經(jīng)圍繞綜藝進行過嘗試，推出了《我就要這樣生活》《逃離城市計劃》《我們一起推理吧》等節(jié)目。這些節(jié)目的主要目標就是帶動社區(qū)用戶的活躍度，增加用戶與社區(qū)的連接維度和黏性。小紅書推動直播同樣也屬于這種促活的邏輯。
短劇的興起，為小紅書提供了拉新和促活的另一個切入點。
其次，對UGC內容的高友好度和強種草能力，已經(jīng)讓小紅書成為短劇宣發(fā)的重要渠道。
在小紅書上，有超過30萬篇與短劇相關的筆記，其中不僅有批量發(fā)布的短劇引流內容，還有大量真實的用戶觀看體驗和短劇演員、創(chuàng)作者的幕后分享。在小紅書上，聚集了短劇產(chǎn)業(yè)鏈的大部分參與者，這也讓小紅書更有可能平臺內建立起短劇的消費閉環(huán)。
最后，對于視頻化進展不快的小紅書而言，短劇可以成為其推進視頻化的又一個破局的手段。
與小紅書在春節(jié)期間推出互動直播的邏輯相似，小紅書也可以利用更能挑動情緒、更有誘惑力的短劇推動更多用戶完成在小紅書上「刷視頻」的嘗鮮體驗，培養(yǎng)對小紅書視頻內容的消費心智。
《逃離大英博物館》在小紅書的成功，為這種探索提供了一個正向的案例。2023年8月，@煎餅果仔和@夏天妹妹憑借自制短劇《逃出大英博物館》在小紅書上單月漲粉分別達到了50萬和30萬。他們的成功驗證了，優(yōu)質短劇能夠在小紅書上同樣可以實現(xiàn)破圈，并獲得影響力的快速積累。
小紅書短劇沒有成功模版
從具體的操作層面來看，受限于平臺調性、分發(fā)邏輯和商業(yè)模式，小紅書做短劇并沒有一個可以拿來即用的模版。
小程序短劇是短視頻商業(yè)模式的衍生品。充分利用了短視頻平臺的投流邏輯，通過投流+逆襲爽感內容，吸引用戶轉到小程序進行付費觀看。在這個模式下，小紅書與抖音快手一樣，僅僅是他們攫取流量的渠道。而且，這類內容的主力消費人群是30歲~55歲的下沉市場的男性、中老年用戶，與小紅書的主力用戶人群相差甚遠。
在平臺內完成消費閉環(huán)的短劇內容會分為兩類。一類是以甜寵、霸總、宮斗題材和夸張表演吸引用戶付費觀看的短劇。這類短劇的主力消費人群是年輕女性，與小紅書的用戶人群契合，也是小紅書上短劇內容的主要源頭。
但從內容調性上看，這一類內容并不能成為小紅書短劇的代表。甚至，這類引流內容的泛濫會在一定程度上擾亂小紅書平臺的基礎流量生態(tài)。
另一類則是平臺主導推出的精品化短劇，由平臺出資，專業(yè)影視制作團隊出力的自制劇模式。像抖音聯(lián)合周星馳推出「九五二七劇場」，檸萌影業(yè)上線短劇《二十九》，萬達影業(yè)在芒果TV上線短劇《對方正在輸入中》，都屬于這一類合作。其目的是推動短劇內容升級迭代，洗刷掉短劇「又土又low」的刻板印象，將短劇送入更高的上升通道。
以種草為主要基調，尚在養(yǎng)成視頻化內容生態(tài)的小紅書，很難復制抖音、快手的短劇發(fā)展路徑，在短時間內建立起短劇的消費閉環(huán)。
一方面，以UGC內容為主的小紅書缺乏短劇相對應的PUGC創(chuàng)作生態(tài)。而想要建立起完善的PUGC創(chuàng)作生態(tài)，需要培養(yǎng)或說服專業(yè)創(chuàng)作者進入，聚集大量內容搭建起基礎的短劇內容池。依照目前的視頻化程度，如果不傾斜投入大量的成本和資源，小紅書很難在短時間內建立起短劇創(chuàng)作生態(tài)。
另一方面，小紅書的商業(yè)化工具目前很難支撐短劇所需要的高效投流需求。對于付費短劇而言，投流效率的高低是盈利的關鍵，決定了商業(yè)模式的健康程度。
流量獲取效率不高，ROI的穩(wěn)定性很難保證的前提下，走內容付費模式的創(chuàng)作者不會將小紅書作為一個主力投入平臺，也就難以說服其為小紅書生產(chǎn)符合調性的短劇。
社區(qū)基礎決定如何打樣
《窄播》認為，小紅書切入短劇的第一個階段，必然是要在已有的商業(yè)基礎設施上，找到與短劇這種內容形態(tài)的結合點，先激活存量用戶在小紅書看短劇內容的意識。這也決定了小紅書短劇的第一批主要目標人群是集中于一線和新一線城市的年輕女性用戶群體。
要滿足這個用戶群體的內容消費需求，就一定需要先通過小紅書主控孵化的精品內容打好樣，確定好小紅書短劇的調性。從做綜藝的實踐上看，小紅書傾向于女性向主題的挖掘，并且會邀請站內KOL和明星參與，同時會嘗試與現(xiàn)有的內容趨勢實現(xiàn)連接，讓用戶更易產(chǎn)生共鳴。
互動直播就是這個邏輯的延續(xù)。春節(jié)期間，有34萬小紅書用戶圍觀了楊天真招聘助理的直播。這場直播切中了小紅書上的熱門議題面試，讓很多用戶產(chǎn)生了代入感。楊天真本身又是活躍在小紅書上的KOL，借助互動直播這種形式圈粉無數(shù)。這場在春節(jié)流量基礎上進行的打樣，讓用戶和行業(yè)都對小紅書的互動直播有了更深入的認知。
這一邏輯很可能會被沿用到小紅書的短劇創(chuàng)作中。第一，在小紅書上已經(jīng)聚攏起不少有影響力的短劇演員、編劇等，可以參與到小紅書的短劇創(chuàng)作中；第二，小紅書上分享的職場、情感、成長經(jīng)歷，本身就蘊含的來自現(xiàn)實的戲劇性和反轉，很有可能成為小紅書短劇的題材富礦。
從劇情號出發(fā)可能是小紅書做短劇的一個路徑。在抖音、快手等平臺上，不乏從劇情號過渡到短劇的創(chuàng)作者。擁有粉絲基礎和創(chuàng)作經(jīng)驗的劇情號往往能創(chuàng)作出符合平臺調性的爆款短劇作品。短視頻劇情MCN超級視進入短劇賽道后創(chuàng)作的快手短劇《拜托啦奶奶》，上線7天播放量超過1億。
小紅書上也已經(jīng)存在類似的劇情號創(chuàng)作者。擁有50多萬粉絲小紅書賬號「對話中的暫?！梗瞄L圍繞女性議題進行情景化的討論，其內容已經(jīng)接近于劇情號的形態(tài)。有別與快手、抖音上追求爽感和反轉的劇情號內容，對話中的暫停的內容要更具小紅書所強調的深度和有用。
小紅書對短視頻內容的要求是希望可以給用戶提供更多的價值。這種對獲得感的追求，也自然會延續(xù)到短劇上，成為短劇調性的一種保障。就像《逃離大英博物館》在小紅書的出圈正是因為在復仇、逆襲等爽劇模式下，還討論了相關的歷史議題，融入了中國傳統(tǒng)文化元素，使其具備了更豐富的內容價值。
從商業(yè)模式上看，短劇也很有可能與互動直播一樣，在拓展內容品類豐富度、推動視頻化的同時，成為小紅書完善交易閉環(huán)的一個重要場景。在小紅書在打造的開放和連接的商業(yè)體系中，強調「小紅書種草，全域轉化」，短劇和互動直播與搜索一樣，都可以成為小紅書實現(xiàn)轉化的有效工具。
在與春晚合作的互動直播上，同步彈出的明星同款商品鏈接展示了互動直播的商業(yè)化潛力。楊天真直播招聘助理在圈粉的同時，帶動了情商課的銷售，直接將她送上了小紅書買手榜第2名。小紅書的短劇也如果足夠貼近生活，也可以直接成為短視頻帶貨的載體，借助小黃車、商品標簽等工具，在短劇中直接實現(xiàn)種草轉化。
不同于搜索的主動性，短劇、互動直播可以更像是一個線上的快閃店，將小紅書上的熱門種草產(chǎn)品和服務在短時間內集中展示，并能讓用戶在觀看內容時完成觀看，并直接實現(xiàn)購買。
在信息流之外，如果短劇和互動直播能夠持續(xù)獲得流量，將大大拓展小紅書的交易承載能力。
回到當下，小紅書跨進短劇的切入口極有可能是品牌定制劇。在2023年，唯品會、韓束、OPPO、京東新百貨、珀萊雅等品牌都嘗試了利用品牌定制劇獲得高曝光和高轉化，實現(xiàn)了新的增長。2024年，品牌定制劇依然會是品牌投放的熱門選項。除了單一品牌外，以地方文旅為代表的產(chǎn)業(yè)，也在嘗試通過短劇做植入和推廣。
對于品牌而言，小紅書本身就是品牌向營銷的重要陣地。擁有品牌塑造能力、持續(xù)增長的流量和視頻化的野心，小紅書很難拒絕品牌定制劇的誘惑。如果效果滿足預期，品牌定制劇會是小紅書和品牌的一次雙贏，由品牌承擔內容成本，小紅書負責內容效果，然后雙方各取所需，分別獲得品牌曝光和短視頻流量。
短期來看，小紅書一定會在短劇上進行嘗試；但長期來看，短劇到底會在小紅書平臺上獲得怎樣的發(fā)展和演變，充滿了不確定性。