文|盒飯財經(jīng) 薛亞萍
編輯 | 趙晉杰
董宇輝正在向一眾頭部大主播的優(yōu)勢帶貨品類開炮。
3月10日晚,董宇輝為華為全場景產(chǎn)品專場帶貨,包括手機、耳機、智能手表等電子產(chǎn)品,一夜賣出超1億元,其中售價6999元起的4000臺HUAWEI Mate60 Pro手機被搶購一空。使得位于抖音品牌銷售額榜單第三的華為,一夜躍升至榜單第二位,僅次于蘋果。
就在董宇輝帶貨華為當天,交個朋友直播間中,羅永浩也在為蘋果手機的數(shù)碼專場帶貨,當天賣了1000萬-2500萬元,第三方數(shù)據(jù)平臺達多多顯示,銷量最高的是售價8888元的準新品iPhone 15 Pro Max(512G),當天賣出了2500—5000臺。
圖源:達多多
從同一時期的帶貨成績來看,董宇輝在3C數(shù)碼產(chǎn)品上的號召力,已經(jīng)短暫超過了羅永浩——這位昔日的“數(shù)碼圈帶貨一哥”。
對于一向擅長帶貨農(nóng)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品的董宇輝來說,帶貨數(shù)碼產(chǎn)品不是他第一次跨品類帶貨。就在今年1月底,一向宣稱不帶貨化妝品的董宇輝,罕見地在直播間賣起了化妝品,開始攻入李佳琦地盤。
隨著董宇輝在直播帶貨圈影響力日益增長,無論從流量效率最大化角度出發(fā),還是追求進一步的商業(yè)價值最大化,董宇輝都到了需要拓展更多新領(lǐng)域的時刻。
考慮到與輝同行直播間剛成立不久,福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認為,從原來只是東方甄選的一位主播,轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的東方甄選合伙人,多了一重老板身份的董宇輝,“身上的擔子加重了,以前沒賣過的其他領(lǐng)域的產(chǎn)品,也很有可能會嘗試帶貨?!?/p>
在詹軍豪看來,董宇輝不斷擴展帶貨邊界,還可能與背后的東方甄選有關(guān)。作為一家上市公司,持續(xù)提升業(yè)績是東方甄選的首要目標。通過帶貨不同類目的商品,董宇輝可以吸引更多不同需求的消費者關(guān)注和參與購買,從而擴大受眾群體和提高影響力,進而幫助東方甄選增加收入來源和提高盈利能力。
隨著董宇輝直播間品類不斷擴展,下一個被盯上的大主播,會是誰呢?
董宇輝展現(xiàn)了自己在3C數(shù)碼產(chǎn)品上強大的帶貨號召力。3月10晚,董宇輝賣出了4萬個耳機,4千臺售價6999元起的HUAWEI Mate60 Pro手機,以及超5000塊售價1488元的華為智能手表。
值得注意的是,董宇輝并非像羅永浩那般,曾有過跟電子產(chǎn)品打交道的經(jīng)歷。華為此次選擇跟董宇輝合作,更重要的考量或許是看中了董宇輝IP所塑造出來的文化人格屬性。這一點在董宇輝帶貨華為產(chǎn)品上體現(xiàn)得淋漓盡致。在推薦華為產(chǎn)品時,董宇輝并沒有引用太多科技領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語,而是從傳統(tǒng)文化的角度切入,為品牌賦予更多的文化價值。
在介紹華為鴻蒙系統(tǒng)時,董宇輝用傳統(tǒng)文化來講解背后的文化含義:“鴻蒙系統(tǒng),開辟鴻蒙奔赴山海。鯤鵬展翼,擊水千里扶搖直上。昆侖玻璃,巍巍昆侖頂天立地。玄武架構(gòu),八橫五縱磐石無移?!?/p>
直播過程中,董宇輝還深度解讀了華為Mate60 RS手機陶瓷后殼的制作工藝,及陶瓷的相關(guān)文化歷史,“陶瓷在遇見你之前,已經(jīng)走過了幾千年”。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬稱,董宇輝和華為的合作,一方面讓更多消費者了解和接觸到華為的最新產(chǎn)品,提升華為的品牌知名度;另一方面,董宇輝也借此擴展了帶貨范圍,增加了個人IP的商業(yè)影響力,甚至可能為他后續(xù)帶貨更多數(shù)碼產(chǎn)品鋪平了道路。
隨著直播帶貨的發(fā)展,品牌在強調(diào)出貨量的同時,也更為看重直播間的宣傳能力。一位曾經(jīng)入駐過李佳琦直播間的品牌方告訴過盒飯財經(jīng)(ID:daxiongfan),成熟的品牌一般會選擇在新品上市時,去頭部主播直播間做宣傳。
董宇輝入侵羅永浩優(yōu)勢帶貨品類的動作,不只表現(xiàn)在電子數(shù)碼產(chǎn)品上,還有小家電領(lǐng)域。在帶貨華為之前,與輝同行直播間曾辦過一場小家電專場直播,董宇輝一晚上賣出了2500萬-5000萬元,期間還賣空了一款洗地機產(chǎn)品的所有現(xiàn)貨。
從小家電專場到數(shù)碼產(chǎn)品,隨著董宇輝在電子產(chǎn)品方面的號召力越來越強,董宇輝個人IP的價值,也隨之水漲船高。
今年1月,京東3C數(shù)碼采銷還在直播間邀請董宇輝加入京東采銷直播間,直播間更是掛著“誠邀董宇輝快來京東直播”的標語。
與華為的這場出圈合作,也為與輝同行將來入駐京東開直播增加了幾分底色。
在闖入羅永浩地盤前,董宇輝先闖入了李佳琦地盤。
正式上架美妝護膚品之前,1月27日晚間,董宇輝就曾在與輝同行直播間提前帶貨護膚品,如郁美凈、青蛙王子、百雀羚等國貨產(chǎn)品。當晚售價19.9元的郁美凈賣出了75萬-100萬元;售價79元的百雀羚賣出了50萬-75萬元。
在“丈母娘們”的萬眾期待下,1月30日,與輝同行直播間正式開設(shè)“化妝品專欄”,上架三十多款化妝品,包括21款美妝護膚產(chǎn)品、5款香水彩妝等,產(chǎn)品涵蓋伊麗莎白雅頓、科顏氏等外資品牌,以及蜂花、百雀羚等國產(chǎn)品牌,平均客單價在100元到400元之間。當天,該品類累計賣出500萬-750萬元。
成為直播帶貨主播以來,董宇輝賣過不少品類,零食、圖書、文旅產(chǎn)品等等,但是極少帶貨化妝品。一方面,董宇輝自己心里抗拒,“但凡讓我賣化妝品,我跪在那,我都給你賣不出去,我都不用呢,我又不信,我試過,確實賣出了幾單,但是我很難受?!?/p>
另一方面,東方甄選有更貼合化妝品帶貨的主播形象。很長一段時間,東方甄選的美妝護膚賬號“東方甄選美麗生活”由主播頓頓作為主力,曾創(chuàng)下過一天銷售額8000萬元的佳績,占東方甄選全矩陣當天80%的GMV,一度超越東方甄選和交個朋友等頭部直播間,直接將美麗生活號帶到了抖音帶貨月榜前十。
東方甄選美麗生活之所以能夠跑出來,一方面是憑借著主播頓頓的熱度,當時國信證券分析指出,主播頓頓熱度貢獻率達到了100%—200%,僅次于董宇輝的300%;另一方面則是依托于東方甄選較強的供應鏈管理和選品能力。女性粉絲居多的東方甄選,其品牌效應不可避免會輻射到美麗生活,從而使后者免去了尋找目標用戶的痛苦。
上述邏輯同樣適用于董宇輝和與輝同行直播間。目前,與輝同行具有近1700萬粉絲,是東方甄選美麗生活的4倍,女性粉絲中資深中產(chǎn)、精致媽媽和新銳白領(lǐng)比例達到了60%。
在商品戰(zhàn)略專家潮成林看來,董宇輝涉足美妝領(lǐng)域可以利用自身優(yōu)勢擴大市場份額,“現(xiàn)階段超高的人氣值和獨特的人格魅力,以及他擅長的生活哲學式直播風格,這些因素使得他值得在美妝領(lǐng)域進行嘗試?!?/p>
但是,董宇輝仍需要加強對美妝產(chǎn)品的了解和研究,以提高直播間的轉(zhuǎn)化率和用戶滿意度?!叭绾卧诟偁幖ち业拿缞y市場中打造自身特色,形成差異化競爭,也是董宇輝需要關(guān)注的問題?!背背闪直硎?。
董宇輝先后攻入李佳琦和羅永浩的現(xiàn)實背后,凸顯著直播帶貨行業(yè)競爭越發(fā)激烈的現(xiàn)實:一個大主播想要進一步發(fā)展,除了啟動矩陣化運營之外,擴充品類是必然之舉。
李佳琦便是典型代表。在美妝領(lǐng)域擁有一席之地后,李佳琦直播間品類開始擴充到零食、運動、數(shù)碼、母嬰、服飾、家電等全品類。
大主播橫向擴張的邏輯也不難理解,即利用自身的影響力,將溢出的粉絲流量澆灌到更多地盤,進而創(chuàng)造出更大的價值變現(xiàn)空間。而當董宇輝成為一個超級IP,且擁有足以匹敵李佳琦和羅永浩的影響力之后,向化妝品、數(shù)碼電子等新品類擴張,也便成了水到渠成的事情。
盡管董宇輝帶貨影響力有了后來居上的趨勢,但一個需要正視的客觀現(xiàn)實是,在帶貨額上,董宇輝與李佳琦之間,還隔著數(shù)百億元的差距。
晚點LatePost曾報道稱,2022年美腕GMV超過650億元,東方甄選2022財年全年GMV為100億元。去年12月,澎湃新聞援引知情人士稱,東方甄選50%的GMV由董宇輝貢獻,按此計算,董宇輝一年帶貨GMV約50億元。董宇輝的新號“與輝同行”自1月9日開播以來,20天帶貨額為8.89億元,若按此計算,預計一年GMV破百億。
即便兩相疊加,董宇輝與李佳琦之間,還隔著近500億元的鴻溝。
雖然短期來看,董宇輝究竟會對其他大主播地位造成多大沖擊還有待存疑,但是對于董宇輝來說,擴品之路已經(jīng)無法停下。
隨著與輝同行直播間數(shù)據(jù)越來越好,東方甄選直播間的流量卻出現(xiàn)了流失。近一個月以來,東方甄選吸引1.7億人次觀看,日均GMV在750萬-1000萬元;而與輝同行吸引了2.6億人次觀看,日均GMV在1000萬-2500萬元。此消彼長之下,董宇輝的與輝同行直播間必然要承擔起更重的業(yè)績壓力。
除此之外,當下與輝同行直播間的客單價并不高,通常在50-100元,而美妝護膚產(chǎn)品和電子數(shù)碼產(chǎn)品的加入,對于提升客單價,進而拉高業(yè)績會有著顯著效果。
現(xiàn)在,就看董宇輝的下一次入侵,會瞄向哪個新品類了。
參考資料:
《董宇輝賣華為,一場直播賣1個億》電商報
《抖音1月直播帶貨榜:與輝同行高居榜首,俞敏洪成最大贏家》鞭牛士
《首次!董宇輝正式帶貨化妝品,近8成外資品牌》美妝浪潮
《淘寶天貓的頂梁柱,被抖音超了》DT商業(yè)觀察
《李佳琦復出,6000萬人圍觀》觀察者網(wǎng)