文|商業(yè)范兒
無可否認，2012年開始蓄力，2016年崛起，2017年門店遍地開花，一杯難求的喜茶，是新茶飲領域曾經當之無愧的引領者，彼時市場只有“喜茶與喜茶的模仿者”。
在消費升級的浪潮中，走高端路線的喜茶與奈雪的茶，一度是各大城市CBD的社交名片，它們的名聲在一條又一條消費者曬出的朋友圈中逐步打響。按照當時的數(shù)據(jù)，在北京、上海，喜茶每天賣出近4000杯，為了買到一杯喜茶，在門店等一下午已是司空見慣。
但誰也沒有料到，消費潮流的突然改變，使高端路線變得舉步維艱，反而是下沉市場殺出的茶飲品牌，獲得了較好的發(fā)展勢頭。2024年初，古茗和蜜雪冰城向港交所提交招股書；茶百道2023年8月遞表，4個月后通過證監(jiān)會備案；滬上阿姨與霸王茶姬也有準備上市的消息傳出。
業(yè)界正在爭搶“新茶飲第二股”的榮譽。由于奈雪的茶上市實在太快，且上市后股價持續(xù)走低，估值日漸縮水，導致走高端路線的品牌開始變得謹慎，而如今的“第二股”，更像是行業(yè)步入成熟發(fā)展階段的“發(fā)令槍”。
只是在這個階段，門店、銷量、會員數(shù)量均已不是行業(yè)翹楚的喜茶，面臨的局面更加復雜：繼續(xù)走高端路線？高端市場未必穩(wěn)固，茶飲做不成奢侈品，且與時代大勢背道而馳；卯足勁下沉？下沉市場強敵環(huán)伺，蜜雪冰城更是號稱“性價比之王”，沒有蜜雪冰城的供應鏈優(yōu)勢就極難在價格上打贏，面向下沉市場又不免陷入同質化競爭的泥潭中，難免會面臨消費者“口味差不多，喝誰不是喝？”的靈魂拷問。
“高不成”？
喜茶并非生來就是高端定位，起步階段也是從下沉市場的路邊小店成長而出的。
2011年末，剛靠賣手機攢下20萬元的聶云宸，在路過奶茶店的時候心生靈感：用粉末沖出來的奶茶也有大把顧客，那如果是真材實料的飲品，會不會更受歡迎呢？
經過半年的產品研發(fā)與開業(yè)籌備，2012年5月12日，聶云宸的第一家只有20平米的奶茶店在廣東省江門市九中街順利開張，取名“皇茶ROYALTEA”。
盡管起步之初生意并不算旺盛，但聶云宸依然非常具有品牌意識。從過往的媒體報道來看，他經常跟員工說，不要認為這是一家叫皇茶的小店剛剛開業(yè)，而是一家叫皇茶的品牌在全球的第一家店。
生意伴隨著聶云宸不斷的試錯與產品升級而有所好轉，直至成為江門市的王牌飲品，皇茶也開始了在廣東地區(qū)的擴張之路，三年時間便在廣東開了超過50家門店。
由于模仿者眾多，導致山寨產品橫行，皇茶口碑遭受沖擊。極具品牌意識的聶云宸將皇茶更名為喜茶，并在打通融資渠道后走向全國。
也正是在之后的擴張中，喜茶成為了高端新茶飲的代表。它的門店往往開在知名購物中心的一樓，排隊的顧客摩肩接踵，30元上下的產品單價也難掩“羊群效應”的爆發(fā)，喜茶的排隊盛況曾多次登上微博熱搜。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018-2022年，喜茶的門店數(shù)量分別為163家、390家、695家、865家、897家。2020年是增速轉折點，其后逐年放緩，到2022年僅新增32家。
由于消費潮流與競爭格局的變化，喜茶的2022年過得極為艱難。
一方面，由于特殊因素影響，消費者對高價位產品的接受度開始走低，高端產品為迎合消費趨勢開始下沉。
另一方面，多個地方茶飲品牌開始復刻喜茶的擴張路線。廣西奶茶品牌“阿嬤手作”自2022年開始走向一線城市；長沙知名品牌“茶顏悅色”走出“兩湖”大本營，改變了其經營理念；云南品牌“霸王茶姬”的全國擴張步伐加快，這都給了喜茶壓力。
同時，喜茶內部還曾流出裁員傳聞。有媒體報道，喜茶內部裁員，總體涉及30％的員工。這對2021年后便沒有再融資消息傳出的喜茶而言，資金壓力已經開始顯現(xiàn)。
內憂外患的局面下，喜茶宣布降價，主流門店的產品價格全面低于30元，售價15-25元的產品占比達到60%以上。2022年底，喜茶又宣布開展事業(yè)合伙業(yè)務，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙門店，探索加盟模式。
開放加盟的確給喜茶帶來了門店數(shù)量的飛躍。據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至2024年3月12日，喜茶在營門店3722家，覆蓋32個省份的306個城市，在2023年曾創(chuàng)下“平均每天凈新增近6家”的記錄。
但倘若步入下沉市場，與同期超過3萬家門店、已成為全球第五大連鎖店的蜜雪冰城相比，還需加大擴張力度才能有一席之地。
價格和門店的變化，也影響著消費者以及同行對喜茶的認知。據(jù)21世紀報道，某二梯隊茶飲品牌相關負責人直言，“之前喜茶都是在Shopping Mall的一樓開大店，是高端新茶飲的代表，但現(xiàn)在簡而言之已經是友商了，大家門店都是在同一條街上的檔口店?！?/p>
一面是發(fā)力下沉市場，一面高端市場也沒有完全放棄，至少在聯(lián)名產品方面，喜茶仍樂此不疲。
2023年，喜茶與FENDI、周大福、米哈游《原神》、周星馳《喜劇之王》以及景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館都推出了聯(lián)名，但實際效果有喜有憂。
這也是行業(yè)共通做法，紅餐網(wǎng)發(fā)布的《飲品品牌聯(lián)名營銷觀察報告2023》以及品牌數(shù)讀收集的數(shù)據(jù)顯示，僅2023年前三季度，19個飲品品牌就進行了高達243次聯(lián)名事件，一些品牌更是每周都有聯(lián)名周邊上新。
從開放加盟的結果來看，喜茶已經決心發(fā)力下沉市場。雖然開放加盟勢必會在短期內影響一部分口碑，并且對喜茶的品控能力、供應鏈與供應商管理能力構成考驗，不過也確實是行業(yè)進入存量競爭時代，為了維持想象空間而不得不去“內卷”的市場打法。
高質量的飲品在消費市場必然有一席之地，但倘若高質量必然伴隨高價格，那這樣的競爭力很難稱得上是“護城河”?！吧鲜屑磶p峰”的奈雪的茶殷鑒在前，喜茶明知拓展下沉市場阻力雖大，但也必須硬著頭皮走下去。
“低不就”？
盡管發(fā)力下沉市場已成必然，但下沉市場依然非常擁擠。
當新茶飲賽道走向成熟期，蛋糕做大的速度已經遠遠低于競爭對手的擴張速度了。蜜雪冰城不光在國內坐擁超過3萬家門店，在東南亞也是市場排名第一的現(xiàn)制茶飲品牌；霸王茶姬在東南亞的門店數(shù)也接近100家，在馬來西亞是當?shù)夭栾嬍袌鲱^部品牌之一。
加盟店起步晚，數(shù)量跟不上，于是喜茶從質量上入手，進軍歐美市場。2023年8月，喜茶在英國的首家門店開業(yè)，位于倫敦西區(qū)的代表性商業(yè)街區(qū)SOHO，開業(yè)后單日最高銷量達2000杯、日均銷量超1300杯；10月，墨爾本首店和加拿大首店開業(yè)；12月，在紐約百老匯大道開出美國首店，開業(yè)首日門店銷量超2500杯。
經營策略上，應對下沉市場的需求，喜茶也放出了大招，比如宣布主動公開所有在售產品的配方原料、營養(yǎng)成分和真品質原料溯源信息。目前，喜茶已通過“喜茶GO”微信小程序公開了40多款產品的配方原料，涉及超40種真原茶、真水果、真牛乳、真蔗糖等原料溯源信息。
誠意是有的，但在下沉市場，這樣的誠意到底能夠起到多大的用處，仍未可知。
蜜雪冰城門店經?？梢钥吹侥滩璺?、糖漿成箱擺放，清清楚楚、明明白白地告訴顧客其飲品便是出自這些原材料，沒有過于復雜的制作工藝和技巧，很多網(wǎng)友評價蜜雪冰城是“不把顧客當外人”。
產品透明，不管是從食品安全亦或是誠信經營的角度，都是當之無愧的好事，但仍需要面對消費者的選擇問題。
伴隨著喜茶門店的擴張與選址的變化，喜茶的口碑也出現(xiàn)了一定程度的下滑。2023年4月，喜茶一家直營門店因產品杯內混有異物被處以5萬元行政處罰罰款。這對加盟店數(shù)量快速增加的喜茶來說，顯然不是個好消息。相對于加盟店而言，直營店更注重產品質量，而當直營店都出現(xiàn)問題，加盟店的品控能力勢必要面臨消費者的拷問。
這又是一個“水能載舟亦能覆舟”的故事。
喜茶犧牲口碑，與競爭對手在門店數(shù)量上貼身肉搏的戰(zhàn)略，也引起了外界對于喜茶“自斷臂膀”的猜測。據(jù)公開報道，上海交通大學中國企業(yè)發(fā)展研究院院長余明陽表示，“喜茶如果只是為了數(shù)量而開店，這不是一個明智的選擇。這到底是不是經過深思熟慮的產物呢？如果是，這意味著喜茶的盈利模式可能要調整。如果不是，喜茶就要付出一定的代價?！?/p>
下沉市場的競爭中，單純的門店數(shù)量也并非是能夠制勝的絕對性因素，新茶飲的低價也是有力武器。在這一層面，重視供應鏈建設的蜜雪冰城同樣是大敵。
據(jù)蜜雪冰城招股書，其擁有完整的供應鏈體系，覆蓋采購、生產、物流、研發(fā)和品質控制等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了加盟商的飲品食材、包材及設備100%從品牌方采購。蜜雪冰城的全球采購網(wǎng)絡復蓋六大洲35個國家，在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產基地，并且配送網(wǎng)絡覆蓋了中國約300個地級市、1700個縣城和3100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
中端市場的對手——古茗也積極發(fā)力倉儲建設。據(jù)了解，古茗2023年已投入10億元在諸暨建立了原料生產基地，預計2024年4月投入使用。此前，古茗在云南西雙版納建立的檸檬基地已有4300畝，年產量達8000噸，經過分揀、包裝后的香水檸檬，會在48小時內出貨，冷鏈運輸?shù)礁鱾€門店。
喜茶也在深入茶園、果園、牧場和工廠，自主研發(fā)主要茶葉配方，也自建了物流倉儲系統(tǒng)，在2023年打造了41個倉庫，覆蓋超300個城市的倉配網(wǎng)絡，覆蓋范圍同比增長270%。
競爭已白熱化，卷奶制品、卷“0添加”、卷配料公開、卷茶香……新茶飲市場已是“刺刀見紅”的白刃戰(zhàn)，各顯神通爭奪下一個發(fā)展階段的支配權。
但商業(yè)史上多個案例告訴我們，成為對手并不能幫你打敗對手，跟著對手做也鮮有好下場。對于客場作戰(zhàn)的喜茶而言，仍然需要“以正合，以奇勝”的思想，靈活改變自己的戰(zhàn)術，別硬磕。